داستان داستان‌گویی قصه استراتژی کسب‌وکار
دانش‬ ‫مدیریت‬

برای کسب‌وکار خود داستان بگویید!

دنیای کسب‌وکار روزبه‌روز متحول می‌شود و بعضی از این تحول‌ها شگفت‌آورند. شاید کسی فکر نمی‌کرد که روزی شرکت‌های بزرگ چند فیلسوف، هنرمند یا شاعر استخدام کنند. اما آماروارقام نشان می‌دهد که استخدام کارمندهای غیرفنی رو به افزایش است. البته استخدام هنرمندانی مثل طراحان گرافیک چیز عجیبی نیست. اما حالا پای داستان‌گوها و قصه‌سراها هم به دنیای کسب‌وکار باز شده است.

سرمایه‌گذاری جمعی (crowd-funding) از مهم‌ترین کاربردهای داستان در کسب‌وکار است. در این روش فرد داستان‌گو، داستانی برای مردم تعریف می‌کند که آن‌ها را به سرمایه‌گذاری بر روی یک ایده ترغیب کند. داستان‌گویی همچنین در بازاریابی کاربرد دارد. برای مثال داستان شگفت‌آور استیو جابز نقش مهمی در برندسازی شرکت اپل دارد.

در این مقاله می‌خواهیم از قدرت داستان در طراحی و اجرای یک استراتژی بگوییم. چه بخواهید برای خرید خودرو پول جمع کنید، یا بخواهید شرکت هزارمیلیاردی خود را در بورس عرضه کنید، داستان‌گوها می‌توانند به شما کمک کنند.

هدف داستان چیست؟

در هرلحظه ما از دو چیز اطمینان داریم. از وضعیت گذشته و از شرایط حال. اما پیش‌بینی آینده، حتی چند ثانیه بعد، کار سختی است. بااین‌وجود معنی این حرف این نیست که ما هیچ اطلاعاتی از آینده نداریم. مثلا به احتمال زیاد فردا هم دونالد ترامپ رئیس‌جمهور آمریکا است و طلا همچنان مجانی نخواهد بود.

مشغول تماشای یک سریال هستیم. از «آنچه گذشت» خبر داریم، اما برای قسمت بعدی باید صبر کنیم.

درست انگار وسط تماشای یک سریال باشیم. ما از «آنچه گذشت» خبر داریم و می‌دانیم در این قسمت چه اتفاق‌هایی افتاده است. اما برای قسمت بعدی باید صبر کنیم. با این وجود می‌توانیم چند سناریوی محتمل را شناسایی کنیم.

و اما بعد…

هرگز پیش نمی‌آید که در مورد قیمت جهانی طلا در یک سال گذشته بحث کنیم. این قیمت مشخص است و با یک جستجوی اینترنتی می‌توانیم آمار گذشته را پیدا کنیم. پیدا کردن قیمت امروز هم کار سختی نیست. اما از این به بعد قیمت چه تغییراتی خواهد کرد؟

برای این که بتوانیم در مورد آینده حرف بزنیم، باید ببینیم چه اتفاق‌هایی ممکن است رخ بدهد. آیا ممکن است دو کشور وارد جنگ شوند؟ آیا احتمال دارد منابع جدیدی کشف شوند؟ آیا تقاضا برای طلا افزایش پیدا می‌کند؟

بازار طلا معدن داستان‌گویی کسب‌وکار

آیا یک معدن جدید می‌تواند بازار طلای جهانی را تکان بدهد؟

سوال بعدی این است که چقدر احتمال دارد این داستان‌ها به حقیقت بپیوندند؟ کار متخصص داستان این است که با توجه به اطلاعات موجود، شرایطی را برای آینده تصویر کند. در این مرحله مهم نیست داستان‌های او چقدر واقع‌گرایانه هستند. تیمی جداگانه احتمال رخداد آن‌ها را بررسی می‌کند. قرار نیست این نویسنده‌ها برای کسب‌وکار شما داستانی پرآب‌وتاب و عاشقانه بنویسند. نکته مهم داشتن توانایی قوی در تخیل و توصیف و پرداختن به جزئیات است.

قدم اول: قسمت آخر

نویسنده‌های زیادی وجود دارند که کار نوشتن را از شناسایی آخر داستان شروع می‌کنند. برای آن‌ها داشتن یک پایان شنیدنی، همه‌چیز است. داستان‌گویی برای کسب‌وکار هم می‌تواند از اینجا آغاز شود.

در قدم اول از خود می‌پرسیم که هدف چیست و قرار است به کجا برسیم؟ مثلا اگر دوست داریم مالک یک واحد مسکونی شویم، لازم است این هدف را توصیف کنیم. چطور خانه‌ای می‌خواهیم؟ این خانه در کجا قرار دارد؟ قرار است چند نفر از آن استفاده کنند؟ طبیعی است که خانه‌ای محقر در یک روستای دورافتاده با پنت‌هاوسی در فرمانیه هم‌ارزش نیست. قبل از آن که استراتژی‌ای تدوین شود، باید بدانیم که قصه ما در چه نقطه‌ای به سر خواهد رسید.

بعد از آن که مشخص کردیم که می‌خواهیم طی مدت‌زمانی مشخص (مثلا پنج سال) به کجا برسیم، حالا می‌توانیم به داستان‌هایی که احتمال دارد در این پنج سال رخ بدهد، فکر کنیم.

قدم دوم: تحقیقات

ممکن است یک نویسنده بداند که می‌خواهد داستانی در مورد قتل و طلاق بنویسد. شاید او هیچ‌چیز بیشتر از این نداند. اما بعد از آن که برای خود یک پایان تعیین کرد، به تحقیق در مورد موضوع داستانش می‌پردازد.

ممکن است تمام فیلم‌ها و داستان‌هایی را که به موضوع قتل و طلاق پرداخته‌اند، تهیه‌کند. بریده روزنامه‌ها را جمع کند. با چند وکیل حرف بزند. به دادگاه برود و با موردهای واقعی حرف بزند. کتاب‌هایی با موضوع روانشناسی، جرم‌شناسی، جامعه‌شناسی و حقوق بخواهد. بعد از مدتی او به تمام جنایت‌های زن‌وشوهری مسلط می‌شود.

بعد از آن که نویسنده برای خود یک پایان تعیین کرد، به تحقیق در مورد موضوع داستانش می‌پردازد.

نویسنده‌ها می‌توانند همین کار را برای استراتژی کسب‌وکار شما هم انجام بدهند. اگر به آن‌ها زمان و انگیزه کافی بدهید، در مدت‌زمانی کوتاه تمام سابقه‌های داستانیِ مشابه با داستان شما را استخراج خواهند کرد. از داستان‌های واقعی در گوشه و کنار جهان گرفته تا داستان‌های شفاهی و مکتوب. علاوه ‌بر اشکال روایی داستان، داشتن داده هم خالی از لطف نیست. داده‌هایی مثل سابقه قیمت و روند تغییرات آن.

قدم سوم: از رویا تا واقعیت

مرحله بعدی نزدیک کردن این ایده‌های داستانی به عالم واقعی است. بله، شاید روزی موجودات فضایی برای غارت منابع آب، به زمین حمله کنند. اما اگر قرار است کارخانه سیمان تاسیس کنید، بهتر است بعد از ساعت کاری از این داستان علمی-تخیلی لذت ببرید. فعلا به بررسی سناریوهایی می‌پردازیم که احتمال رخداد آن‌ها نزدیک به صفر نیست.

فرض‌هایی وجود دارد که با تقریب خوبی همواره برقرار هستند. مثلا اگر کسی بگوید قیمت ارز در بلندمدت رشد می‌کند، آن‌قدرها از واقعیت دور نیست. هرچند ممکن است فردا دلار ارزان شود، اما به احتمال خیلی زیاد ۵ سال بعد دلار گران‌تر از امروز است.

موجود فضایی کسب‌وکار داستان‌گویی

برای تحلیل بازار سیمان نیازی نیست که حمله موجودات فضایی را هم در نظر بگیرید.

اما فرض‌هایی وجود دارند که هیچ قطعیتی برای آن‌ها وجود ندارد. هیچ‌کس نمی‌تواند با قطعیت بگوید که ترامپ بار دیگر به عنوان رئیس‌جمهور آمریکا انتخاب خواهد شد. پیش‌بینی رئیس‌جمهور آمریکا برای دو دوره بعد؛ از این هم دشوارتر خواهد بود. پس اگر در داستان شما «کری بوکر» به عنوان رئیس‌جمهور بعدی آمریکا معرفی شده است، بهتر است این سناریو را در فهرست رخدادهای غیرقطعی قرار بدهید.

قدم چهارم: شروع کار نوشتن

حالا وقت آن است که داستان‌ها به رشته تحریر در بیایند. مثلا برای کسی که می‌خواهد در بورس سرمایه‌گذاری کند داستان‌هایی با موضوع «اگر اقتصاد کشور رونق پیدا کند» «اگر اقتصاد وارد یک رکود مضاعف بشود» «اگر ایران از توافق برجام خارج شود» «اگر آتش جنگ در منطقه بالا بگیرد» و غیره، قابل‌تصور است.

برای هر داستان می‌شود یک پایان خوش و یک پایان تلخ در نظر گرفت. مثلا ممکن است در پایانِ یک داستان بورس تهران سقوط کند، اما کسانی که بر روی مسکن سرمایه‌گذاری کرده‌اند، سود کنند.

این که چه عواملی می‌تواند منجر به تحقق این داستان‌ها شود، به بررسی دقیق نیاز دارد. باید مشخص کنیم که کدام‌یک از این دلایل، دلایل قطعی و کدام‌یک فرض‌های احتمالی هستند. می‌توانید داستان‌هایتان را بر اساس احتمال رخداد مرتب کنید. از محتمل‌ترین تا بعید‌ترین داستان.

قدم پنجم: قصه ما به سر رسید

بعد از آن که حالت‌های مختلف بررسی شد، لازم است برای پایان‌های احتمالی آماده شویم. مثلا اگر داستان‌های مختلف ما را به احتمال مساوی برای رشد چشمگیر قیمت طلا یا نفت رسانده‌ است، می‌توانیم با متنوع‌سازی سرمایه‌گذاری خود، ریسک شکست را کاهش دهیم.

اگر مراحل داستان با دقت طراحی شده باشند، هر اتفاقی که بیفتد شما را غافل‌گیر نمی‌کند. در این حالت به سرعت می‌توانید به رخدادهای آنی پاسخی دقیق و فکر شده بدهید. اگر برای هر پیش‌آمد تدبیری در آستین داشته باشید، تا حد زیادی از واکنش‌های احساسی و عجولانه در امان خواهید بود.

البته لازم است تاکید کنیم که یک داستان‌گو به تنهایی نمی‌تواند تمام این مراحل را انجام دهد. لازم است که او در میان یک تیم متخصص قرار بگیرد. اگر کسب‌وکار شما کوچک است و نمی‌توانید یک تیم تشکیل بدهید، باز هم بین دو گزینه، می‌توانید کسی را استخدام کنید که دستی بر آتش داستان نیز دارد.

فرزاد فخری‌زاده

دیدگاه شما

لطفا فارسی تایپ کنید و با حروف لاتین (فینگلیش) ننویسید.
نظرات پس از بازبینی منتشر می‌شود

ما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کنید.

رسانه تجارت‌نیوز بستری آنلاین برای دایره متنوعی از محتوای اقتصادی است. اخبار به‌روز، تحلیل‌های کارشناسانه و آموزش‌‌های مفید در اقتصاد و تجارت را از کانال‌های مختلف در دسترس شما قرار می‌دهیم. آرمان ما گردش آزادانه جریان اطلاعات در اقتصاد کشور است. تلاش می‌کنیم منبع موثقی برای کنش‌گران اقتصادی باشیم.