راز بازار داغ یا محصول داغ

سید جواد حکیم زاده

در دانش بازاریابی کلمه‌ای تحت عنوان محصولات داغ وجود دارد، اگر بیاندیشیم که محصول داغ به چه معنی است؟ شاید نزدیک‌ترین تعریف برای محصول داغ کلمه بازار داغ در زبان فارسی است. در زبان فارسی محصولاتی که با تقاضای زیادی روبرو هستند را اصطلاحاً دارای بازار داغ می‌دانیم. اگر در برهه‌ای از زمان تقاضای زیادی برای محصولی وجود داشته باشد، توجه همگان را به خود جلب می‌کند و اصطلاحاً بازارش داغ می‌شود. معمولاً خود داغ بودن بازار نیز تقاضای بیشتری را تحریک می‌کند و بازار داغ و داغ تر می‌شود.

این تعریف در دانش بازاریابی نیز برای محصولات داغ مطرح است تنها تفاوت اینجاست که در دانش بازاریابی محصول داغ به محصولاتی گفته می‌شود که در معرفی به بازار با سیلی از تقاضا مواجه می‌شوند. به این معنی اگر محصولاتی مثل ارز یا طلا در بازار هستند و در مقطع زمانی خاصی تقاضای بالایی پیدا می‌کنند در دانش بازاریابی محصول داغ تلقی نمی‌شوند. بلکه محصولات داغ محصولاتی هستند که در مرحله معرفی در بازار با این تقاضا مواجه شده‌اند یا به بیان دیگر به محض ورود به بازار تقاضای بالایی را دریافت می‌کنند. حال سؤال اینجاست که چرا؟

اگر چند لحظه بیاندیشیم، همه محصولات داغی را سراغ داریم که به محض ورود به بازار سیلی از تقاضا را دریافت کرده‌اند، در حالیکه انبارهای سازمان‌ها مملو از محصولات دیگری نیز هست که با تبلیغ و تخفیف و … هم نتوانستند فروخته شوند! سؤال اینجاست که چه رازی در محصول داغ وجود دارد که چنین تقاضایی را تحریک و بیدار می‌کند. بگذارید چند مثال بزنیم زمانی که کامپیوترهای شخصیبه بازار کشور ما عرضه شد را به یاد دارید؟ سیل تقاضا برای این محصول مطرح شد، به مرور زمان علاوه بر ورود به ادارات و سازمان‌ها به خانه‌ها هم وارد شد و امروز هر در هر خانه هم حداقل یک کامپیوتر شخصی وجود دارد.

این اتفاق با ورود کامپیوترهای لپ‌تاپ بار دیگر تکرار شد و سیل تقاضا برای خرید این وسیله در بازار به حرکت درآمد. یا سیم کارت تلفن همراه را به یاد آورید که با چه تقاضایی در بازار ما روبرو شد و با نرخ فزاینده‌ای در بازار فروخته شده است. این مورد همیشه در زمینه محصولات تکنولوژیک نبوده است. در همه رشته‌های محصول مثال‌هایی از محصول داغ وجود دارند. معرفی محصولی مثل آیس‌پکدر کشور نشان داد که سیل تقاضا تنها برای محصولات تکنولوژیک به راه نمی‌افتد. و البته این مسأله فقط در کشور ما نیست. محصولات داغ را می‌توان در تمام دنیا جستجو کرد.

در اینجا به یک نمونه بین‌المللی اشاره می‌کنیم. شرکت اپل در 12 سپتامبر سال 2013 محصول جدید خود تلفن آیفون 5 اس را به بازار عرضه کرد. اپل در این محصول حسگر اثرانگشت رو ارایه کرده بود، کیفیت ساخت همیشگی شرکت اپل و چیپ A7 که اولین چیپ 64 بیتی شرکت اپل بود و موارد قابل اشاره دیگر مثل تغییرات و بهبودهای رایج هر محصول جدیدی که یک شرکت به بازار عرضه می‌کند. شاید اگر شرکت‌های دیگر عرضه‌کننده تلفن همراه را هم بررسی کنیم چنین نوآوری‌های کاملاً قابل پیش‌بینی بودند. اما آنچه در محصول جدید شرکت اپل بیشتر توجه را جلب می کرد اتفاقاتی بود که در بازار در آستانه عرضه این محصول می‌افتاد.

به خوبی می دانیم که هر محصول جدیدی با چنین تقاضایی روبرو نخواهد شد. سوال اینجاست که چه رازی در محصولات داغ وجود دارد؟ و چرا این محصولات به محض ورود به بازار با چنین تقاضایی مواجه می‌شوند در حالیکه محصولاتی داریم که برای آن‌ها تبلیغ می‌کنیم، تخفیف می‌دهیم، مسابقه برگزار می‌کنیم، قرعه‌کشی جوایز انجام می‌دهیم و باز هم نمی‌فروشند؟

سید جواد حکیم زاده
دکتری مدیریت بازاریابی