به گزارش تجارت نیوز، نشستی با موضوع «بحران و کسب‌وکارها؛ نقش کلیدی مارکتینگ در مدیریت شرایط بحرانی» از سوی گروه دی‌ان‌ای یونیون (dnaunion) با حضور خبرنگاران رسانه‌های مختلف و بنیان‌گذار و مدیرعامل این گروه در تاریخ ۲۰ مرداد ۱۴۰۴ برگزار شد.
در جریان جنگ ۱۲ روزه اخیر، الگوی مصرف مردم به شکل چشمگیری تغییر کرد. از خرید اقلام بهداشتی، کنسرو و تنقلات گرفته تا گرایش به فعالیت‌های خانوادگی و جست‌وجوی پیام‌های آرام‌بخش در ارتباطات برندها، همه نشان‌دهنده تغییر رفتار مصرف‌کنندگان در جریان این تنش بودند.
نتایج یک بررسی میدانی حاکی از آن است که فروشگاه‌های زنجیره‌ای با کنترل قیمت‌ها و تأمین مستمر کالا، نقشی مؤثر در ایجاد آرامش ایفا کرده‌اند. در این میان، بعضی کسب‌وکارها با ارائه تسهیلات ویژه یا پیام‌های همدلانه توانستند اعتماد مشتریان را جلب کنند، در حالی که گروهی دیگر با بی‌توجهی به نیازهای تازه، فرصت اثرگذاری را از دست دادند.
کدام برندها در ذهن مردم ماندگار می‌شوند؟
ناصر پاشاپور نیکو، بنیان‌گذار و مدیرعامل گروه دی‌ان‌ای یونیون، با ارائه گزارشی تحلیلی از رفتار مصرف‌کنندگان در این بحران توصیح داد: مواردی نظیر ضرورت واکنش سریع، پایش مستمر بازار، ثبات قیمت، تأمین به‌موقع کالا و انتقال پیام‌های همدلانه در جریان رخ دادن یک بحران از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
او تأکید کرد: برندهایی که در چنین شرایطی در کنار مردم باشند و به نیازهای واقعی پاسخ دهند، نه‌تنها در بازار، بلکه در ذهن و قلب مشتریان جایگاهی ماندگار پیدا می‌کنند.
کسب‌وکارها برای عبور از چالش به تحلیل دقیق داده‌ها نیاز دارد
پاشاپور نیکو درباره نقش و اهمیت تحلیل داده‌های دقیق در فضای کسب‌وکار عنوان کرد: بحرانی گه کذشت، نشان داد بسیاری از کسب‌وکارها با چالش‌های جدی مواجه‌اند و برای عبور موفق از آن، به داده‌های دقیق، تحلیل سریع و استراتژی‌های هدفمند نیاز دارند.
او افزود: بر همین اساس، گروه دی‌ان‌ای یونیون با رویکرد مسئولیت اجتماعی، یک مطالعه میدانی فشرده و جامع میان مصرف‌کنندگان انجام داد تا تصویر روشنی از تغییرات رفتاری آنان به دست آید.
کمبودی در تأمین کالای مورد نیاز جامعه در دوران جنگ وجود نداشت
این فعال حوزه کسب‌وکار درباره عملکرد مثبت فروشگاه‌های بزرگ گفت: برخلاف بسیاری از بحران‌ها که کمبود کالا به‌سرعت موجب نگرانی عمومی می‌شد، این‌بار طبق صحبت‌های مصرف‌کنندگان، کمبودی در بازار وجود نداشت و قفسه‌ها پر از کالا بود.
وی ادامه داد: براساس گفته مشتریان، برخی فروشگاه‌ها با باز کردن به‌موقع انبارها و برخی پلتفرم‌ها با تثبیت قیمت‌ها، توانستند حس امنیت و آرامش را به مردم منتقل کنند. نبود این فروشگاه‌ها می‌توانست منجر به افزایش غیرقابل‌کنترل قیمت‌ها در فروشگاه‌های محلی شود. این موضوع اهمیت زیرساخت‌های توزیع و زنجیره تأمین را در دوران بحران دوچندان می‌کند.
برندها بر اساس واکنش به دو دسته تقسیم می‌شوند / برندهای همدل و برندهای بی‌تفاوت
پاشاپور با با توجه به واکنش برندها، آنها را به دو دسته تقسیم کرد. وی درباره این تقسیم‌بندی توضیح داد: در چنین شرایطی، برندها به دو گروه تقسیم می‌شوند؛ نخست برندهایی که با اقدامات عملی مانند تثبیت قیمت، ارائه خدمات حمایتی، ارسال پیام‌های همدلی و ایجاد حس امنیت، اعتماد عمومی را جلب کردند که از جمله این برندها می‌توان به برخی بانک‌ها با ارائه تسهیلات به مشتریان آسیب‌دیده، شرکت‌های بیمه با پوشش خسارات و فروشگاه‌های بزرگ با پیام‌های اطمینان‌بخش اشاره کرد.
او اضافه کرد: گروه دوم برندهایی بودند که واکنشی نشان ندادند یا اقداماتشان کم‌رنگ بود. مصرف‌کنندگان انتظار داشتند بعضی صنایع مانند لوازم خانگی با ارائه طرح‌هایی نظیر خرید اقساطی یا تحویل فوری کالا به خانواده‌های آسیب‌دیده، نقش فعال‌تری ایفا کنند، اما چنین اقداماتی به‌طور گسترده اجرا نشد.
رفتار مصرف‌کننده سریع و غیرمنتظره رخ می‌دهد / مصرف کدام کالاها در دوران جنگ افزایش یافت؟
همچنین، سعید نبویان، مشاور ارشد کیفی emrc، درباره تغیبر رفتار مصرف‌کنندگان گفت: در شرایط بحرانی، تغییر رفتار مصرف‌کننده به‌طور غیرمنتظره و بسیار سریع رخ می‌دهد. تغییراتی که در شرایط عادی ممکن است طی شش ماه تا دو سال شکل بگیرد، در بحران ظرف دو روز اتفاق می‌افتد.
این فعال بخش خصوصی با اشاره به کالاهای پرمصرف در شرایط بحرانی عنوان کرد: در این شرایط، رشد مصرف کالاهایی همچون تنقلات، نوشیدنی‌ها، کنسروها و محصولات بهداشتی مشهود بود. این روند بیشتر جنبه ذخیره‌سازی داشت، چراکه خانواده‌ها نگران تأمین کالا در روزهای آینده بودند.
علت افزایش مصرف بعضی کالاها از سوی مصرف‌کنندگان چه بود؟
نبویان درباره علت مصرف این محصولات نسبت به سایر کالاها تصریح کرد: افزایش مصرف تنقلات و نوشیدنی‌ها نیز نتیجه حضور بیشتر اعضای خانواده در کنار یکدیگر بود. همچنین، خرید محصولات بهداشتی و شوینده‌ها به دلیل دغدغه سلامت افزایش یافت.
او عنوان کرد که این یافته‌ها نشان می‌دهد برندها باید سریع تشخیص دهند کدام دسته محصولات در بحران تقاضای بیشتری دارد و برای تأمین آنها برنامه‌ریزی کنند.
جامعه ایران به سطح بالایی از بلوغ اجتماعی رسیده است
این فعال حوزه کسب‌وکار با تأکید بر تمایز میان امیدواری احساسی و امید مبتنی بر واقعیت‌های اجتماعی یادآور شد: نتایج نشان می‌دهد جامعه ایران به سطح بالایی از بلوغ اجتماعی رسیده است. در این میان، بخش خصوصی به‌صورت خودجوش و بدون فشار بیرونی، خلأها را پر کرد. اثرات این رخداد مهم در ماه‌ها و سال‌های آینده نمایان می‌شود.
وابستگی مردم به رسانه‌ها در دوران جنگ افزایش یافت / برندها باید شبکه‌های ارتباطی خود را فعال نگه دارند
محمد موسوی، مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر، درباره منابع دریافت اخبار در دوران جنگ ۱۲ روزه توضیح داد: در طول بحران، وابستگی مردم به رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی افزایش چشمگیری داشت. صداوسیما، شبکه‌های خبری داخلی و خارجی و همچنین بسترهایی چون تلگرام و اینستاگرام، اصلی‌ترین منابع اخبار بودند.
وی با توجه به رشد استفاده مردم از منابع خبری به برندها تاکید کرد: این یافته‌ها به برندها هشدار می‌دهد که در بحران‌ها باید کانال‌های ارتباطی خود را فعال نگه دارند و پیام‌های دقیق، به‌موقع و معتبر منتشر کنند، زیرا مردم به‌طور مداوم در جست‌وجوی اخبار و اطلاعات هستند.
برندها می‌توانستند از پلتفرم‌های داخلی برای تبلیغات استفاده کنند
این‌فعال بخش‌خصوصی با اشاره به قطعی اینترنت در جنگ ۱۲ روزه تشریح کرد: شاید دسترسی به پیام‌رسان‌هایی مانند واتس‌اپ و تلگرام قطع شده بود، اما پلتفرم‌های داخلی فعال بودند. برندها می‌توانستند از این فضاها برای تبلیغات استفاده کنند، اما بسیاری به‌جای تغییر کانال، تبلیغات را متوقف کردند.
بازاریابی در ایران هنوز به بلوغ کامل نرسیده است
موسوی درباره ضعف کسب‌وکارها در مدیریت بحران تصریح کرد: بازاریابی در ایران هنوز به بلوغ کامل نرسیده است. در بحران، بسیاری از شرکت‌ها به‌جای طراحی کمپین‌های هوشمندانه، ابتدا هزینه‌ها را قطع کردند و بعد به فکر مسئولیت اجتماعی افتادند.
وی افزود: این رویدادها به برندها آموخت که باید واکنش‌های منسجم‌تری داشته باشند. مردم راه‌حل‌های جدید را پیدا می‌کنند و وظیفه برندها این است که کانال‌های ارتباطی نوین را شناسایی و از آنها استفاده کنند. بحران هم تهدید است و هم فرصت که در چنین شرایطی، انتخاب با خود کسب‌وکارهاست.
چه سناریوهایی پیش‌روی شرکت‌ها قرار دارد؟
مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر درباره سناریوهای پیش‌روی شرکت‌ها در رکود میان‌مدت پس از جنگ عنوان کرد: بررسی رفتار مصرف‌کننده در حوزه‌های مختلف نیازمند یک پژوهش جامع است. بحران‌ها می‌توانند هم تهدید باشند و هم فرصت ایجاد کنند، بنابراین، برای هر سناریو کوتاه‌مدت یا میان‌مدت باید برنامه‌ریزی کرد، زیرا هنوز تصویر روشنی از آینده وجود ندارد.
او تأکید کرد که تغییر شرایط بازار لزوماً به معنای توقف فعالیت نیست، بلکه نشان‌دهنده ضرورت بازطراحی مدل‌های کسب‌وکار و تطبیق با تحولات است.
توزیع کالاها در جنگ می‌تواند نشانه مثبتی باشد / بعضی کسب‌وکارها از ذخایر استراتژیک خود استفاده کردند
همچنین، نبویان در پاسخ به این پرسش که با توجه به کمبود، توزیع قطره‌چکانی و قیمت بالای بعضی کالاها نظیر روغن، برنج، حبوبات، مواد شوینده و … در دوران پیش از جنگ ۱۲ روزه، این کالاها چگونه در زمان جنگ تأمین شد؟ به تجارت‌نیوز توضیح داد: اگر فرض بر این باشد که بعضی شرکت‌ها اقدام به احتکار کرده‌اند، توزیع همان کالاها در دوران جنگ می‌تواند به‌عنوان یک نشانه مثبت تلقی شود. در شرایط مشابه در برخی کشورهای اروپایی، احتمالاً قفسه‌های فروشگاه‌ها به‌سرعت از مواد غذایی خالی می‌شد.
موسوی در پاسخ به این پرسش تشریح کرد: بعضی کسب‌وکارها ذخایر استراتژیک دارند که در شرایط بحرانی از آن استفاده می‌کنند. جنگ ۱۲ روزه به‌گونه‌ای بود که اگر این کسب‌وکارها ناچار می‌شدند، باید به ذخایر خود متوسل می‌شدند. نکته مهم آن است که این ذخایر به طور مثال، می‌توانست برای ۳۰ روز نیاز جامعه را تأمین کند، بنابراین پاسخگویی به یک دوره ۱۲ روزه کاملاً ممکن بود. چنین ذخایری در بسیاری از سازمان‌ها وجود دارد.
مسئولیت اجتماعی برندها در زمان بحران یک ضرورت راهبردی است
پاشاپور در پایان خاطرنشان کرد: یافته‌ها نشان می‌دهد که مسئولیت اجتماعی برندها در زمان بحران، نه یک انتخاب اختیاری یا اقدام تبلیغاتی، بلکه ضرورتی راهبردی است. برندهایی که بتوانند به‌موقع واکنش نشان دهند آرامش روانی ایجاد کنند و به نیازهای واقعی مصرف‌کنندگان پاسخ دهند، جایگاهی ماندگار در ذهن و قلب مشتریان پیدا می‌کنند.
وی گفت: امید است انتشار این داده‌ها، کسب‌وکارها را در همسوسازی استراتژی‌های خود با واقعیت‌های رفتاری مشتریان در بحران‌ها یاری دهد و نقش آنها را به‌عنوان یک شهروند مسئول پررنگ‌تر کند.
