تلنگر یا ترقی؟ کلیدی برای تصمیم‌های بهتر

تلنگر یا ترقی؟ کلیدی برای تصمیم‌های بهتر

بحث اقتصاد رفتاری و ایجاد تغییر در رفتار مدت‌هاست که مطرح‌شده و به علت جذابیت آن، مخاطبان زیادی نیز دارد. اما در بحث اقتصاد رفتاری و به‌خصوص «تلنگر» در تصمیم‌گیری افراد، معمولا شرایط تصمیم‌گیری تغییر پیداکرده تا فرد موردنظر انتخاب درست را انجام دهد. در این مقاله، تغییر گزینه‌های فرد مدنظر نیست، بلکه تمرکز بر روی تغییرات رفتار و عادت‌های فرد خواهد بود.

ابتدا مثالی از تحقیقات دو تن از محققان دانشگاه پنسیلوانیا را مطرح کرده و سپس، با استفاده از آن سعی می‌کنیم تا مفهوم «ترقی دادن» یا Boosting را توضیح دهیم.

آیا می‌توانیم در خود افراد، تغییرات رفتاری دائمی ایجاد کنیم؟

آیا تابه‌حال به بحث تغییرات و رفتار‌ها از سمت خود فرد تصمیم‌گیرنده فکر کرده‌اید؟ برای مثال، آیا می‌توان برنامه‌ای را طراحی کرد که در یک دوره یک‌ماهه، رفتار افراد را به‌گونه‌ای تغییر دهد که آن‌ها در درازمدت، بدون هیچ‌گونه نظارت اضافه، یک برنامه ثابت برای باشگاه رفتن را رعایت کنند؟

این سوالی است که آنجلا داک‌ورث و کیتی میلکمن از دانشگاه پنسیلوانیا آمریکا قصد دارند پاسخ بدهند. برای انجام این کار، آن‌ها یکسری آزمون‌های کنترل‌شده تصادفی (RCT یا Randomized Controlled Trials) طراحی کردند تا طی یک دوره ۲۸ روزه، بتوانند عادت باشگاه رفتن را برای افراد به یک برنامه دائمی تبدیل کنند. برنامه آن‌ها شامل ۶۰ هزار نفر شرکت‌کننده می‌شد و آزمایش ازاین‌قرار بود که تمامی این ۶۰ هزار نفر از قبل دارای یک اشتراک باشگاه بودند؛ یعنی انگیزه تغییر رفتاری در آن‌ها وجود داشت. برنامه‌ای که به این افراد داده می‌شد دارای روز و ساعت مشخص برای ورزش کردن بود و در زمان‌های لازم، از طریق پیام‌های متنی به آن‌‌ها یادآوری می‌شد. در‌نهایت، برای انجام دادن هریک از بخش‌های این برنامه پاداشی نیز در نظر گرفته‌شده بود تا انگیزه‌ کافی برای عمل به آن وجود داشته باشد.

نتایج آزمون، در عین جالب و آموزنده بودن، بسیار ناامیدکننده حاصل شدند. ۵۳ دستور‌العمل در این برنامه وجود داشت که هدف ۵۲تای آن‌ها تغییر رفتار و هدف آن‌یک دستورالعمل باقی‌مانده، بی‌اثر بودن و داشتن معیاری برای مقایسه بود.

نتایج این دستور‌العمل‌ها در طول دوره بسیار خوب بود؛ ۵۰ تا ۷۵ درصد از افراد شرکت‌کننده رشد بسیار بالایی در مراجعه به باشگاه را در دوره ۲۸ روزه تجربه کردند. اما نکته اینجا بود که هدف اصلی آزمایش، یعنی تغییر رفتار در بلندمدت، تنها روی کمتر از ۱ درصد از شرکت‌کنندگان مشاهده شد.

چند نکته از این شکست مشخص شد که محققان آزمایش تعدادی از آن‌ها را توضیح داده‌اند:

  1. قبل از شروع آزمایش‌ها، بسیاری از دانشمندان، اساتید و پژوهشگران مربوط به این حوزه معتقد بودند که این برنامه قطعا تغییرات رفتاری را در شرکت‌کنندگان ایجاد خواهد کرد؛ داک‌ورث و میلکمن از این اتفاق نتیجه گرفتند که در بحث تغییر رفتاری، نگاه افراد آکادمیک بسیار خوش‌بینانه است و این‌که در حقیقت، تغییر رفتار در بلندمدت مسئله‌ای بسیار پیچیده‌تر از یک برنامه ثابت است.
  2. نکته دوم نحوه اثرگذاری متد‌هایی بوده که قبلا به‌تنهایی اثر‌گذار بودند. تعدادی از روش‌هایی که در آزمایش‌های قبلی در این زمینه اثرگذار بودند، با دخالت متدهای جدید، اثرگذاری خود را از دست می‌دادند؛ به‌عبارت‌دیگر، درک کاملی از اینکه چرا بعضی از برنامه‌ها و روش‌ها جواب می‌دهند وجود نداشت.

تحقیقات در این زمینه همچنان ادامه دارد، اما حداقل تا زمان فعلی برنامه مشخصی برای ساختن یک عادت دائمی باشگاه رفتن پیدا نشده است!

چرا هنوز جوابی برای این مسئله پیدا نشده است؟

در بخش آکادمی، ما مطالب زیادی را مربوط به اقتصادی رفتاری و به‌خصوص «تلنگر» یا Nudging منتشر کرده‌ایم. اما تحقیقی که در ابتدای این مقاله مطرح شد، در بحث اقتصاد رفتاری «ترقی دادن» یا Boosting نامیده می‌شود.

برای درک بیشتر این تفاوت و اینکه چرا اکنون به سیاست‌های ترقی دادن احتیاج داریم، هر دو مبحث تلنگر و ترقی دادن را توضیح داده و سپس هدف‌های مربوط به آن را مطرح خواهیم کرد.

تلنگر در اقتصاد رفتاری

دکتر ریچارد تیلر تلنگر را این‌گونه تعریف می‌کند: «هر قسمتی از ساختار گزینه‌های ارائه‌شده به فرد که تصمیم وی را به طرزی قابل‌ پیش‌بینی‌ تغییر می‌دهد، بدون آنکه گزینه‌ای از وی منع شده و انگیزه‌های اقتصادی او تغییر پیدا کند». به زبان ساده تلنگر تغییراتی است که در انتخاب‌های روزمره ما اعمال‌شده تا تصمیمات متفاوتی را اتخاذ کنیم. ازآنجایی‌که «تلنگر» ها بسیار کم‌هزینه‌تر از انواع دیگر تغییر سیاست‌گذاری‌ها هستند، اجرای این تکنیک در سیاست‌گذاری‌ها بسیار رواج پیدا کرد.

اما خود این تلنگر‌ها به دو دسته تقسیم می‌شوند: تلنگر آموزشی و تلنگر غیر آموزشی.

هسته اصلی سیاست‌های تلنگری که می‌شناسید به بخش غیر آموزشی آن مربوط می‌شوند. ابتدا بهتر است به دلیل آشنایی بیشتر، بر روی این قسمت تمرکز کنیم.

جایی که تمرکز تلنگر غیر آموزشی بر روی آن قرار دارد، رفتار است. تلنگر غیر آموزشی سعی دارند تا از ضعف‌های شناختی و انگیزشی شما بهره برده (مثلا: تمایل به حفظ شرایط، فرار از ضرر و عقب انداختن وظایف) و در کنار آن با بهره‌وری از ساختار گزینه‌های ارائه‌شده، تصمیمات شما را به سمت دلخواه سیاست‌گذاران هدایت کنند.

در طی این تغییرات، سیاست‌گذاران هدف خود را بر روی عواملی مثل پول، سلیقه یا سطح اجتماعی (عواملی که مردم اذعان می‌کنند به آن‌ها اهمیت می‌دهند) نمی‌گذارند، بلکه به موارد برون‌زایی در ساختار تصمیمات توجه می‌کنند که برای مردم اهمیت چندانی ندارد (مانند ترتیب اسم فرد در یک لیست یا گزینه‌های پیش‌فرض برای یک انتخاب).

در این حالت شما رفتار خود را نسبت به دورریزی زباله تغییر نمی‌دهید، تنها برای این زباله‌دان است که شما ترغیب به رعایت پاکیزگی خواهید شد

یکی از مهم‌ترین نکته‌های هل‌ غیر آموزشی، قابلیت بازگشت تصمیمات به حالت اولیه به‌آسانی است؛ یعنی فرد باید اجازه تصمیم‌گیری به حالت‌های دیگر را همچنان در اختیار داشته باشد. به‌هرحال طبیعت انسان‌ها به دنبال آزادی در انتخاب است و این‌ گزینه همواره باید رعایت شود.

اما ترقی دادن در بحث اقتصاد رفتاری، مسیر متفاوتی را برای تغییر در تصمیم‌های افراد در پیش می‌گیرد.

ترقی دادن در اقتصاد رفتاری

ترقی دادن (Boosting) نوعی دخالت در تصمیم‌گیری افراد است که به‌جای رفتار آنی فرد، توانایی‌های وی را در نظر می‌گیرد. منظور از توانایی‌ها می‌تواند یک توانایی خاص مانند حسابداری شرکتی یا طیفی از توانایی‌های مختلف مانند توانایی‌های آماری باشد.

یک ترقی دادن می‌تواند دربرگیرنده شناخت‌های انسانی ازجمله استراتژی‌های تصمیم‌گیری، روتین‌های روزانه و توانایی‌های انگیزشی باشد. از طرف دیگر، عوامل محیطی نیز می‌توانند در ترقی دادن اثر‌گذار باشند؛ مانند محیط فیزیکی فرد یا نحوه ارائه اطلاعات به وی. هردوی این عوامل (محیطی و شناختی) در کنار هم می‌توانند باعث ایجاد ترقی دادن رفتاری شده و باعث می‌شود تا افراد رفتار‌های خاصی را از خود بروز دهند.

برخلاف تلنگر، ترقی دادن باید کاملا برای فرد پذیرنده آن مشخص و شناخته‌شده باشد. برای مثال اگر در یک برنامه ترقی، هدف بهبود رژیم غذایی فرد یا عادت‌های مالی او باشد، او باید به‌راحتی بتواند از برنامه خارج‌شده و عادت‌های پیشین خود را در پی بگیرد.

خود بحث ترقی نیز به دو قسمت کوتاه‌مدت و بلندمدت تقسیم می‌شود. ترقی کوتاه‌مدت موجب رشد یک مهارت فرد می‌شود، اما میزان بهبود آن تنها به یک موقعیت خاص مربوط می‌شود. برای مثال فرض کنید که یک استاد آمار قصد دارد تا فرضیه احتمال را برای یک کودک توضیح دهد. اگر نحوه آموزش وی به‌گونه‌ای باشد که کودک بتواند مسائل کتاب آمار را حل کند، او یک ترقی کوتاه‌مدت به کودک ارائه کرده است.

اما ترقی بلندمدت زمانی رخ‌داده است که فرد پس از بهبود یک مهارت، بتواند از آن در طیف گسترده‌ای از مهارت‌ها بهره ببرد. در مثال قبلی، ترقی بلندمدت زمانی اتفاق می‌افتد که کودک موردنظر بتواند با بهره‌وری از اطلاعات آماری جدید خود، در بازی تخته‌نرد موفق‌تر عمل کند.

تفاوت میان ترقی و تلنگر چیست؟

با توجه به دسته‌بندی‌هایی که در مورد تلنگر‌ها و ترقی دادن‌ها بیان کردیم، تفاوتی که در بحث اقتصاد رفتاری بررسی می‌شود تفاوت میان تلنگر‌های غیر آموزشی و ترقی‌های بلندمدت است.

به‌طورکلی، هدف تلنگر بهره‌وری از پیش‌فرض‌ها و عادت‌های شکل‌گرفته انسان برای بهبود تصمیم‌گیری‌های وی است. در چنین حالتی، هزینه‌های اعمال سیاست‌ها بسیار پایین بوده اما هیچ تضمینی وجود ندارد که پس از بازگشت شرایط به حالت اولیه، فرد همچنان تصمیم موردنظر سیاست‌گذار را اعمال کند. به همین دلیل، تلنگر‌ها در کوتاه‌مدت بسیار جوابگو هستند اما برای تغییرات رفتاری بلندمدت قابل‌اتکا محسوب نمی‌‎شوند.

اما از طرف دیگر، ترقی دادن نیاز‌مند دوره‌های متمرکز و نسبتا طولانی مانند آزمایش داک‌ورث و میلکمن هستند که در ابتدای مقاله توضیح داده شد. به همین دلیل هزینه اجرای آن بسیار بیشتر بوده اما اگر موفق به اجرای صحیح آن بشویم، تاثیرات آن در بلندمدت ثابت خواهد بود؛ زیرا تمرکز بیشتر روی اطلاعات افراد و بهبود تصمیم‌گیری آن‌هاست، نه اعمال تغییرات بر روی گزینه‌های ارائه‌شده به آن‌ها.

شاید در مسائلی مانند بهبود رفتار‌های شهروندان در ترافیک یا آسان‌سازی فرایند بیمه بازنشستگی بتوان از تلنگر‌ها استفاده کرد، اما در مورد بهبود سلامت پزشکی جامعه یا جلوگیری از رفتار‌های مخرب محیط‌زیستی، باید به سیاست‌های ترقی دادن متوسل شد.

با رشد اطلاعات افراد در رابطه با مضرات غذا‌های چرب و روش‌های خودکنترلی برای اجتناب از مصرف آن‌ها، می‌توانیم انتظار بهبود تصمیم‌گیری شهروندان در خصوص سلامت غذایی را داشته باشیم.

آیا تغییر رفتار‌ها کار درستی است؟

حال شاید با خود فکر کنید که چرا باید رفتار خود را در بلندمدت تغییر دهیم؟ بسیاری از افراد معتقدند که این‌گونه رفتار‌های تقریبا ناسالم مثل عقب انداختن باشگاه رفتن و ورزش نکردن جزئی از طبیعت انسان‌ هستند و ما نباید لزوما بر تمامی رفتار‌های خود کنترل داشته باشیم، زیرا که این کار جنبه‌های لذت بردن از زندگی را محدود می‌کند.

جواب داک‌ورث و میلکمن در قبال این نظر، به عدم ارتباط لذت بردن با خودکنترلی و از بین بردن رفتارهای مخرب مربوط می‌شود. این دو محقق مطرح می‌کنند هیچ تحقیقی نشان‌دهنده این نیست که افرادی که خود‌کنترلی بسیار بالایی دارند، از زندگی خود نسبت به افراد دیگر لذت کمتری می‌برند. در اینجا منظور از افراد با خودکنترلی بالا، افرادی است که بسیار با برنامه بوده، بیشتر غذا‌ها و خوراکی‌های سالم مصرف می‌کنند و برنامه منظمی برای ورزش کردن دارند.

دومین نکته‌ای که این دو محقق به آن اشاره می‌کنند، این است که هر فردی با توجه به علایق و روحیات خود، رفتار‌های متناسب با سبک زندگی خود را شکل می‌دهد. اما در زمینه‌هایی مثل ورزش کردن، تحصیلات نوجوانان، و مصرف دارو‌های بیماران قلبی، تغییر رفتار در بلندمدت یکی از مهم‌ترین مواردی است که باید بررسی شده و مورد تغییر قرار بگیرد.

در حال حاضر، این‌گونه که از تحقیقات در این زمینه برمی‌آید، هنوز راه‌حل جامع و کاربردی برای مسئله ترقی دادن کشف نشده است. اما می‌توانیم امیدوار باشیم که همانند بحث تلنگر، به‌زودی راه‌حل‌هایی اثرگذار در این زمینه‌ ارائه خواهد شد.

این مطلب را به اشتراک بگذارید
نظرات