معرفی کتاب «کج‌رفتاری» اثر ریچارد تالر

معرفی کتاب «کج‌رفتاری» اثر ریچارد تالر

«کج‌رفتاری» ریچارد تالر کتابی است درباره چگونگی به وجود آمدن، رشد و پیشرفت اقتصاد رفتاری. شاخه‌ای از علم اقتصاد که با روانشناسی تلفیق‌شده و امروز بیشترین طرفدار را دارد. ریچارد تالر که برنده جایزه نوبل اقتصاد در سال ۲۰۱۷ و استاد دانشگاه‌های معتبر امریکاست، قصه پیشرفت ایده‌اش را از آن روزی که دانشجوی تحصیلات تکمیلی بوده و تناقضات آشکاری میان رفتارهای انسان‌های عادی با نظریات اقتصادی می‌دیده است تا روزی که شاخه‌ای نو را در اقتصاد بنانهاده و دانشجویان بسیاری را جذب این دیدگاه نو کرده است، روایت می‌کند. «کج‌رفتاری» را «دکتر بهنام شهائی» ترجمه و موسسه کتاب مهربان نشر در ۵۵۰ صفحه چاپ کرده است.

مایکل لویس در مجله نگاه بلومبرگ درباره کتاب «کج‌رفتاری» می‌نویسد: «عجیب و جالب…. عجیب است زیرا از کتاب‌هایی که معمولا اساتید می‌نویسند، بانمک‌تر و خودمانی‌تر است و جالب است زیرا نه‌فقط داستان مسیر شغلی تالر، بلکه مسیر حوزه اقتصاد رفتاری- مطالعه انسان‌های واقعی نه بهینه کنندگان عقلایی نظریه کلاسیک- را روایت می‌کند». (توضیح: تلفظ درست نام نویسنده «تالر» است. این واژه (نوعی سکه نقره) آلمانی است و نباید به شکل ثالر یا تیلر تلفظ شود.)

کج‌رفتاری یعنی چه؟

تالر در «کج‌رفتاری» می‌خواهد اقتصاد رفتاری را معرفی کند ولی شیوه علمی خود را با نوعی خاطره گویی همراه می‌کند که به خواننده عادی هم اجازه می‌دهد همگام کتاب پیش بیاید. لازم نیست چیز زیادی از اقتصاد بدانید تا کتاب برایتان خواندنی شود چون نویسنده هر کلمه اقتصادی که به کار می‌برد درباره‌اش کاملا توضیح می‌دهد.

پس درواقع شما هم با اقتصاد رفتاری آشنا می‌شوید و هم با بقیه شاخه‌های اقتصاد. تعداد زیاد صفحات کتاب هم هولتان نکند. هم نثر روان و شوخی‌های گاه‌وبیگاه نویسنده حوصله‌تان را سر جا نگه می‌دارد. صفحه‌بندی خوب کتاب هم ‌چشمتان را جلا می‌دهد. کتاب سبُک است و حملش هم اذیتتان نمی‌کند.

بهینه‌سازی می‌گوید ما بر اساس بودجه‌مان دست به بهترین انتخاب می‌زنیم. دومین پیش‌فرضی که اقتصاد کلاسیک بر آن بناشده «تعادل» است. به این معنا که در بازارهای رقابتی قیمت‌ها طوری نوسان می‌کند که عرضه با تقاضا برابر می‌شود.

تالر برای اینکه بفهمیم منظورش از کج‌رفتاری چیست ابتدا به توصیف انسان اقتصادی می‌پردازد. انسانی که تصمیماتی کاملا عقلایی و بر اساس منافع مادی‌اش می‌گیرد و بعد بسیاری از رفتارهای انسان‌های عادی را برایمان برمی‌شمرد که با رفتارهای انسان اقتصادی همسو نیست. مثل این است که انسان عادی کج‌رفتاری می‌کند.

تالر در کج‌رفتاری چه می‌گوید؟

تالر ابتدا پیش‌فرض‌های علم اقتصاد را برمی‌شمرد. پیش‌فرض‌هایی که به نظر اقتصاددان‌ها کاملا ثابت و قابل‌اتکا هستند. اولین پیش‌فرض، بهینه‌سازی است.

بهینه‌سازی می‌گوید ما بر اساس بودجه‌مان دست به بهترین انتخاب می‌زنیم. دومین پیش‌فرضی که اقتصاد کلاسیک بر آن بناشده «تعادل» است. به این معنا که در بازارهای رقابتی قیمت‌ها طوری نوسان می‌کند که عرضه با تقاضا برابر می‌شود. ترکیب این دو نظریه علم اقتصاد کلاسیک را سامان می‌دهد.

نواقص پیش‌فرض‌های کلاسیک

اما تالر می‌گوید همین دو پیش‌فرض که عموما حتمی انگاشته می‌شوند، نواقصی دارند. اول اینکه برای انسان‌های عادی بهینه‌سازی ساده‌ترین مسائل اقتصادی‌ هم گاهی بسیار سخت می‌شود. یک انسان عادی چطور می‌تواند مطمئن باشد که از بین صدها کالایی که در سوپرمارکت وجود دارند، خرید کدام برایش بهینه است؟

دوم اینکه باورهایی که انسان‌های عادی بر اساس آن‌ها گزینه‌هایشان را انتخاب می‌کنند، سوگیری دارد. سوگیری‌های بی‌شماری که هر برای هر انسان عادی جز ویژگی‌های ذاتی محسوب می‌شود و روانشناس‌ها بسیاری از این سوگیری‌ها را کشف کرده‌اند.

یک انسان عادی چطور می‌تواند مطمئن باشد که از بین صدها کالایی که در سوپرمارکت وجود دارند، خرید کدام برایش بهینه است؟

سوم اینکه عوامل بسیاری هستند که مدل بهینه‌سازی از قلم انداخته است. عواملی که انگار بی‌ربط هستند اما در زندگی انسان عادی نقش بازی می‌کنند و بر تصمیم‌گیری‌اش اثر می‌گذارند. تالر می‌گوید ما نباید از ابداع مدل‌های ذهنی از رفتار انسان‌های اقتصادی دست بکشیم بلکه باید از این تصور دست بکشیم که این مدل‌ها بی‌کم‌وکاست می‌توانند رفتار انسان‌های عادی را تفسیر کنند؛ چراکه در این مدل‌ها عوامل انگار بی‌ربط در نظر گرفته نمی‌شوند.

عوامل انگار بی‌ربط

تالر یک‌به‌یک به معرفی عوامل ظاهرا بی‌ربط می‌پردازد. یکی از این عوامل اثر مالکیت است. تالر با آزمایش‌های روانشناسی و اقتصادی نشان می‌دهد که انسان‌های عادی ارزش چیزی که مالک آن هستند را بیشتر از همان چیز اگر مالک آن نباشند، می‌دانند. این در صورتی است که اثر مالکیت بر انسان اقتصادی که کاملا عقلانی رفتار می‌کند تاثیری ندارد.

نظریه ارزش یکی دیگر از عوامل انگار بی‌ربط است. نظریه ارزش می‌گوید ما زندگی را برحسب تغییرات تجربه می‌کنیم؛ برای ما زیان‌ها بیشتر از سودهای هم‌اندازه آزاردهنده هستند. به ما می‌گوید که توقع و انتظار ما درباره قیمت یک کالا بر خرید ما اثر می‌گذارد و درباره این بحث می‌کند که هر چه زمان می‌گذرد ما حساسیت کمتری نسبت به سود و زیانی خاص پیدا می‌کنیم.

یکی از این انتقادات این است که آدم‌ها حتی اگر قابلیت حل واقعی مسائل پیچیده‌ای که اقتصاددان‌ها می‌گویند را نداشته باشند، طوری رفتار می‌کنند «انگار که» می‌توانند این مسائل را حل کنند.

تاثیر زمان، انتظار و رنج زیان دیدن، همه، چیزهایی است که فقط برای انسان عادی مفهوم دارد و انسان اقتصادی از آن بویی نبرده است.

تالر در بخش دیگری از کتاب، برای پاسخ دادن به انتقادات دیگر اقتصاددان‌ها، به پژوهش‌های آزمایشگاهی‌اش می‌پردازد. انتقاداتی که در ابتدای مسیر کاری‌اش بسیار زیاد بوده است و با پیشروی در این زمینه توانسته است به این انتقادات پاسخ‌های قوی‌تری بدهد. تالر انتقاداتی که دیگر اقتصاددان‌ها مطرح می‌کرده‌اند برمی‌شمارد و سپس به آن‌ها جواب می‌دهد.

انگار که

یکی از این انتقادات این است که آدم‌ها حتی اگر قابلیت حل واقعی مسائل پیچیده‌ای که اقتصاددان‌ها می‌گویند را نداشته باشند، طوری رفتار می‌کنند «انگار که» می‌توانند این مسائل را حل کنند. عموم اقتصاددان‌ها نمی‌گویند که انسان‌های عادی از روی مدل‌های بهینه‌سازی رفتار می‌کنند بلکه آدم‌ها مثل یک بیلیاردباز ماهر یا راننده کامیون ناخودآگاه آن‌طور رفتار می‌کنند.

تالر در جواب می‌گوید که همه آدم‌ها آن بیلیاردباز ماهر نیستند. خیلی از آدم‌ها بیلیاردبازهای تازه‌کاری هستند که از ساده‌ترین مسائل بیلیارد سر درنمی‌آورند. همه در مسائل اقتصاد طوری رفتار نمی‌کنند انگار که از روی مدل بهینه‌سازی الگو برمی‌دارند.

مشوق‌های بیرونی

بعضی دیگر از اقتصاد‌دان‌ها می‌گفتند آزمایش‌های تالر غلط است زیرا در محیط آزمایشگاهی و بدون پول و ریسک واقعی صورت می‌گیرد. آن‌ها می‌گفتند اگر خطرات پولی افزایش یابد آدم‌ها برای بیشتر فکر کردن، کمک خواستن و یا انجام ضروریات حل مسئله مشوق بیشتری خواهند داشت.

همه آدم‌ها آن بیلیاردباز نیستند. بلکه بسیاری از آدم‌ها بیلیاردبازهای تازه‌کاری هستند که از ساده‌ترین مسائل بیلیارد سر درنمی‌آورند.

اما تالر پاسخ می‌دهد که پس از آزمایش‌های روانشناسان که اصل وارونگی ترجیحات را کشف کردند، اصل اقتصادی ترجیحات تعریف‌شده زیر سوال رفت. پس‌ازآن اقتصاددان‌ها شروع به رد آزمایش‌هایی با پول واقعی تا وارونگی ترجیحات کردند؛ اما آزمایش‌ها نتایج عکس دادند و نظریه وارونگی و نتیجه آزمایش‌ها تالر تقویت شد.

یادگیری

استدلال دیگر این بود که آدم‌ها در دنیای واقعی فرصت‌های یادگیری دارند و می‌توانند از فرصت‌های مشابه درس بگیرند و هر بار بهینه‌تر عمل کنند. تالر پاسخ می‌دهد که برای یادگیری به دو عامل احتیاج است. یکی عمل مکرر و دیگری بازخورد بی‌واسطه. فقط درصورتی‌که این دو عامل برقرار باشند ما چیزی را یاد می‌گیریم اما در دنیای واقعی در بسیاری از مسائل چنین فرصت‌هایی پیدا نمی‌شود.

دست تکانی نامرئی

برخی اقتصاددان‌ها با توجه به دست نامرئی آدام اسمیت دلیل می‌آورند که بازارها از طریقی به آدم‌هایی که کج‌رفتاری می‌کنند، سروسامان می‌دهند. همین‌طور نیروهای رقابت شدیدا شرکت‌های تجاری را به بهینه‌سازی تحریک می‌کنند. حتی اگر آن شرکت‌ها توسط انسان‌های عادی مدیریت شوند.

نیروها رقابتی عمل می‌کنند و باید به‌جای این استدلال که بازارها آدم‌ها را به عقلانیت وا‌می‌دارند، می‌شود استدلال کرد که قیمت‌های بازاری همچنان عقلایی خواهند بود.

تالر می‌پذیرد که این برهان نکات قوتی دارد؛ اما اشکال اینجاست که به این نقاط قوت وزن زیادی داده می‌شود. تالر می‌گوید نیروها رقابتی عمل می‌کنند و باید به‌جای این استدلال که بازارها آدم‌ها را به عقلانیت وا‌می‌دارند، می‌شود استدلال کرد که قیمت‌های بازاری همچنان عقلایی خواهند بود. حتی اگر خیلی از آدم‌ها به‌وضوح انسان عادی باشند.

حسابداری ذهنی

فصل بعد کتاب، به مبانی حسابداری ذهنی می‌پردازد. حسابداری ذهنی درواقع نوع نگاه آدم‌های عادی به مسائل اقتصادی است و چیزهایی که در تصمیم‌گیری آن‌ها و ادراکشان از مسائل اقتصادی اثر می‌گذارد. اگر فردی حسابداری ذهنی را خوب بلد باشد می‌تواند به‌راحتی از آن در میان انسان‌های عادی سود ببرد.

مطلوبیت تملک

مطلوبیت تملک یعنی آن ارزش بیشتری که فرد برای چیزی که می‌خرد، نسبت به هزینه‌های فرصت آن قائل است. هر چه فرد برای آن کالایی که خریده است ارزش بیشتری نسبت به پولی که داده و هزینه‌های فرصت آن قائل باشد، مطلوبیت تملک بیشتر است. اقتصاد کلاسیک به‌راحتی می‌تواند مطلوبیت تملک را حساب کند.

مطلوبیت مبادله

این نوع مطلوبیت مخصوص انسان‌های عادی است. «کیفیت ادراک‌شده معامله» یا مطلوبیت مبادله تفاوت بین قیمت واقعی پرداختی برای یک‌چیز و قیمتی که انتظار پرداخت آن می‌رود، تعریف می‌شود. این مطلوبیت به انتظار ما برمی‌گردد. هر چه قیمت چیزی نسبت به قیمت مورد انتظار ما کمتر باشد، مطلوبیت مبادله بیشتر است.

انسان‌های عادی حاضرند چندین برابر هزینه‌های هدررفته را خرج کنند برای اینکه مقداری از آن هزینه را برگردانند.

هزینه‌های هدررفته

انسان‌های عادی برای هزینه‌های هدررفته ارزش بیشتری قائل‌اند و سعی می‌کنند به هر صورتی که شده از آن هزینه‌های هدررفته استفاده کنند. درحالی‌که یک انسان اقتصادی هزینه‌های هدررفته را نادیده می‌گیرد و مراقب سایر هزینه‌هاست.

انسان‌های عادی حاضرند چندین برابر هزینه‌های هدررفته را خرج کنند برای اینکه مقداری از آن هزینه را برگردانند. مثل ادامه دادن آمریکا به جنگ ویتنام برای اینکه هزینه‌های زیادی تا آن روز برای جنگ شده بود.

بودجه‌بندی

بسیاری از خانواده‌های کم‌درآمد و همین‌طور شرکت‌ها پول خود را بودجه‌بندی می‌کنند، یعنی به بخش‌های مختلف تقسیم‌بندی و از آن استفاده می‌کنند. اگر به هر دلیلی دریکی از بخش‌ها پول بیشتری احتیاج باشد و بودجه قسمت دیگر زیاد آمده باشد انسان عادی به فکرش هم نمی‌رسد پول بلااستفاده را به بودجه دیگری اختصاص دهد درحالی‌که انسان اقتصادی چنین می‌کند.

اثر پول قمارخانه

به این معنی است که انسان‌های اقتصادی وقتی به سودی دست می‌یابند که انتظارش را نداشته‌اند، آن پول را برای سرمایه‌گذاری و سود بیشتر به کار می‌برند و ریسک‌پذیری‌شان بالا می‌رود. به خاطر این‌که فکر می‌کنند حتی اگر کل پول هم به باد برود باز دارایی‌های قبلی خودشان را از دست نمی‌دهند.

اقتصاد کلاسیک اینکه فرد ترجیح بدهد که چیزی را حالا استفاده کند اما به دلایلی خود را از آن محروم کند، نمی‌فهمد.

در مقابل، انسان‌های عادی که به‌یک‌باره ضرر بزرگی می‌بینند، برای اینکه وضعیت را به حالت قبل برگردانند و پول ازدست‌داده را پس بگیرند ریسک بیشتری نسبت به همیشه می‌پذیرند.

مسئله خویشتن‌داری

از حسابداری ذهنی که بگذریم یکی از دشواری‌های دیگر علم اقتصاد در مواجهه با انسان‌های عادی در مقابل انسان‌های اقتصادی مسئله خویشتن‌داری است. اقتصاد کلاسیک اینکه فرد ترجیح بدهد که چیزی را حالا استفاده کند اما به دلایلی خود را از آن محروم کند، نمی‌فهمد.

تالر برای توصیف خویشتن‌داری می‌گوید می‌توانیم تصور کنیم که در وجود هر فردی دو ساحت وجود دارد. یکی برنامه دهنده که پیش‌نگری و خیرخواه است و به آینده اهمیت می‌دهد و دیگری انجام‌شده که بی‌بندوبار است و در زمان حال زندگی می‌کند. بررسی چگونگی کنش این‌ها که به خویشتن‌داری می‌انجامد مسئله دیگری است که اقتصاد رفتاری به آن می‌پردازد.

سخن آخر

نویسنده در کتاب با مثال‌های متعدد این مباحث و بسیاری مباحث دیگر اقتصاد رفتاری را به‌خوبی تشریح می‌کند. در ادامه کتاب تالر به آینده اقتصاد رفتاری می‌پردازد و راه‌هایی که این رشته می‌تواند برای حل مسائل به‌روز اقتصاد بگشاید.

درمجموع اگر می‌خواهید اقتصاد بخوانید، درباره بازاریابی و فروش نکته‌های متعددی بیاموزید و از کتاب خواندن لذت ببرید «کج‌رفتاری» ریچارد تالر را از دست ندهید.

مطهره هدایتی زفرقندی
این مطلب را به اشتراک بگذارید
نظرات