موضوعات داغ:

هر مقدار که می‌توانید پول بدهید؛ بررسی یک آزمایش خیریه

هر مقدار که می‌توانید پول بدهید؛ بررسی یک آزمایش خیریه

سازمان‌های خیریه، همواره با چالش‌های زیادی برای زنده ماندن در کنار کارا بودن مواجه‌اند. کمک‌های مردمی و دریافت پول از ثروتمندان، پروسه دشواری است که ارائه خدمات خیریه را دشوار می‌کند؛ آیا راهی وجود دارد که بتوان از طریق طراحی یک سیستم‌ خاص، دشواری‌های خیریه را از بین برد و تنها به سخاوت مردم اتکا کرد؟

این سوالی بود که ران شایک قبل از راه‌اندازی رستوران خود، در ذهنش حک شده بود. او عقیده داشت که به واگذار کردن اختیار مبلغ پرداختی به مشتریان، هر کس به اندازه‌ توان خود پول داده و به این ترتیب فقرا می‌توانند از غذای ارزان‌تر لذت ببرند. در ادامه، نتیجه و عملکرد این آزمایش را بررسی کرده و توضیح می‌دهیم که آیا چنین سیستمی پایدار خواهد بود؟

رستورانی در یک دنیای آرمانی

ران شایک، موسس زنجیره رستوران‌های «پانرا برد» است. ایده این رستوران زمانی به ذهن وی رسید که او به اتهام دزدی از یک سوپرمارکت بیرون شد، درحالی‌که کاری نکرده بود؛ بعدازاین اتفاق، او تصمیم گرفت تا رستوران خیریه‌ای باز کند که در آن با همه محترمانه برخورد شده و هرکسی بتواند با مبلغ کمی غذا بخورد.

اولین قدم وی در این مسیر، راه‌اندازی دکان کوچکی برای فروش مواد خوراکی و بهداشتی در محیط دانشگاهش بود. پس‌ازآن، او توانست رستوران‌های زنجیره‌ای دیگری مانند «پانرا» را افتتاح کند که با داشتن ۲۰۰۰ شعبه، همگی به موفقیت‌های چشم‌گیری رسیدند. بعدازاین موفقیت‌ها بود که ایده‌ «پانرا برد» به ذهن او رسید.

در همان زمان، مجموعه کافه‌هایی وجود داشت که پرداخت مبلغ برای خرید غذا و قهوه، ضروری نبود؛ هر کسی می‌توانست با پرداخت یک مبلغ دلخواه، غذای موردعلاقه‌اش را خریداری کند. ران شایک پس از آشنایی با این ایده، تصمیم گرفت که نسخه وقف عامی از «پانرا» به نام «پانرا برد» را افتتاح کند که در آن تمامی قیمت‌ها پیشنهادی هستند؛ اما هر فردی به هر میزانی که بخواهد پول می‌دهد.

برای آن‌که دسترسی کافی برای افراد فقیر به این رستوران‌ها وجود داشته باشد، رستوران‌ها بیشتر در مناطق فقیر و کم‌درآمد احداث شدند. نوع غذاها نیز به‌گونه‌ای انتخاب شده بود که دسترسی به غذای باکیفیت برای تمامی اقشار ایجاد شود، برخلاف دیگر خیریه‌های پخش غذا که تنها به سوپ و سالاد یا غذاهای مانده اکتفا می‌شد.

سیستم دریافت پول از مشتریان بدین‌صورت بود که بر روی منو‌های رستوران، تنها قیمت‌های پیشنهادی درج می‌شد. همچنین در هنگام خروج باجه‌ای برای پرداخت وجود نداشت، بلکه سبد‌هایی برای اهدا پول نصب شده بود. انتظار آقای شایک از این سیستم این بود که افراد ثروتمندتر هنگام خروج مبلغ بالاتری را نسبت خرید پرداخت کرده و به همین ترتیب، هزینه‌های ناشی از ارائه غذای ارزان‌تر به فقرا جبران می‌شود.

از نظر او، افراد خوب و خیر به‌اندازه کافی به رستوران کمک می‌کردند تا توانایی کمک به فقرا نیز وجود داشته باشد. او تنها بر روی موفقیت شدن این خیریه حساب باز نکرده بود؛ بلکه موفقیت خود را بر پایه نیت خوب انسان‌ها بنا کرد، کاری برخلاف فرضیات رفتار انسان‌ها.

اشتباهات سیستمی و عواقب آن‌ها

جیانا اکهارت، پرفسور دانشگاه لندن، در همین حین در حال بررسی این سیستم بود و نتایج این زنجیره رستوران‌ها را پیگیری می‌کرد. او عقیده داشت که این نوع سیستم کاری، کاملا خلاف انگیزه‌ها و رفتارهای انسانی است. یکی از کتاب‌های دکتر اکهارت به نام «افسانه مشتری اخلاق‌مدار» به این بحث می‌پردازد و در آن، وی اشاره می‌کند که مشتری اخلاق‌مدار وجود ندارد! همچنین اینکه حس مشتری در قبال یک موضوع مانند فقر و رفتار وی در بازار کالا، بسیار متفاوت است.

با بررسی‌های دکتر اکهارت در قبال سیستم رستوران‌ها، تعدادی از مشکلات مشخص شد که در ادامه آن‌ها را توضیح می‌دهیم.

اولین نکته، بحث منو و نشانه‌های روی آن بود. نشانه‌های زیادی بر روی منو قرار داشت تا سیستم پرداختی رستوران را توضیح بدهد؛ اما ثابت شد که مردم اهمیت چندانی برای این نشانه‌ها قائل نبودند. به همین علت، مفهوم قیمت پیشنهادی برای مردم آشنا نبود و درنهایت، فردی برای توضیح این سیستم به مشتریان استخدام شد.

اما این نکته جزو کوچک‌ترین مشکلات آن‌ها محسوب می‌شد. آن بچه‌هایی که در عید، تمامی پسته‌های آجیل را به‌تنهایی می‌خورند می‌شناسید؟ این نوع افراد نیز به مشتری‌های رستوران‌ها اضافه شدند. بسیاری از نوجوانان و جوانان، از آنجایی که اهمیت چندانی برای شیوه کاری رستوران قائل نبودند، سفارش‌های بسیار سنگینی را در ازای مبالغ کم مانند ۳ یا ۴ دلار انجام می‌دادند.

فارغ از بحث مالی این نوع مشتریان، این رفتار‌ها باعث نوعی بدبینی و قضاوت میان کارکنان رستوران نیز شد. کارکنان تنها با دیدن پوشش و نژاد فرد، پیش‌فرض‌هایی راجع به آن‌ها شکل داده و میزان پرداختی مشتریان را قضاوت می‌کردند؛ این نکته کاملا برخلاف هدف تاسیس مجموعه بود و به همین دلیل، آموزش‌هایی برای برخورد صحیح با مشتریان نیز باید انجام می‌شد.

یکی از اهداف اصلی مجموعه، این بود که افراد نیازمند نیز بتوانند دسترسی به غذای سالم و باکیفیت داشته باشند.

شش ماه پس از راه‌اندازی مجموعه، نتایج خوب به نظر می‌رسید؛ حدود ۶۰ درصد از مشتریان، مبلغ پیشنهادی را پرداخت می‌کردند، ۲۰ درصد کمتر از آن حد و ۲۰ درصد باقی‌مانده نیز مبلغی بالاتر را ارائه می‌دادند. اما اینجا انتهای کار نبود.

بررسی‌های دقیق‌تر در محیط رستوران، نشان‌دهنده شکل‌گیری مشکلات جدیدی بود. برای مثال از آنجایی که درصد زیادی از مشتریان رستوران افراد بی‌خانمان بودند، بسیاری از آن‌ها سبدهای ضایعات جمع‌آوری‌شده شده خود را به داخل رستوران می‌آوردند. وجود خود افراد و وسایل آن‌ها باعث ایجاد بوی نامطبوعی می‌شد که استفاده از محیط برای دیگران سخت می‌کرد.

و یکی از ایرادات اصلی این ایده نیز در اینجا مشخص می‌شود؛ شرایط مناسب یک رستوران برای افراد ثروتمند و فقیر، در تضاد است. به همین دلیل، کارکنان مجبور به ایفای وظایفی می‌شدند که از حیطه تخصص آن‌ها خارج بود. یکی از کارکنان این زنجیره رستوران‌ها در مصاحبه‌ای تعریف می‌کند که تعدادی از افراد در سرویس‌های بهداشتی به مصرف مواد مخدر مشغول می‌شدند؛ به همین علت، نگه‌داری و تمیز کردن رستوران نیز خود به مسئله‌ای دشوار تبدیل‌شده بود.

این نوع مشکلات باعث شد تا جذابیت رستوران برای افراد ثروتمندتر بسیار کاهش یابد. در پی این اتفاق، باز سیاست دیگری برای مقابله با این مشکل برگزیده شد: دیگر افراد مجبور به پرداخت پول نبودند، آن‌ها می‌توانستند در ازای ساعتی کار کردن و تمیز کردن رستوران، غذا دریافت کنند.

اما این نوع سیاست‌گذاری‌ها و سروکله زدن با مشکلات برای سرپا نگه‌داشتن مجموعه کافی نبود. درنهایت، افراد ثروتمند و فقرا نمی‌توانند در یک محیط کنار هم غذا بخورند؛ و هشت سال پس از شروع کار مجموعه، بالاخره فعالیت رستوران‌ها به اتمام رسید.

پایان فعالیت؛ یک شکست یا موفقیت؟

از لحاظ بررسی معیار‌های کسب و کار، «پانرا برد» یک شکست محسوب می‌شود. اگر حتی به جنبه رفتار‌های انسانی نیز توجه کنیم، انتظارات ران شایک در ارتباط با بخشنده بودن مردم، به طور کامل محقق نشد. اما وی فکر می‌کند که این پروژه همچنان یک موفقیت به حساب می‌آید؛ در هر حال، میلیون‌ها نفر توانستند از طریق این سرویس‌ها به غذا دسترسی پیدا کنند و اتمام فعالیت آن به معنای شکستش نیست.

اگر از دید آقای شایک به قضیه نگاه کنیم، حرف وی کاملا منطقی است. ارزش زیادی در این دوره برای فقرا ایجاد شد که شاید توانایی اندازه‌گیری آن‌ها با معیارهای اقتصادی ممکن نباشد. اما اگر با دید کلی به قضیه نگاه کنیم، متوجه می‌شویم که این یک آزمایش شکست خورده است: قشرهای بالایی و پایینی جامعه، حداقل در بحث خرید و مصرف غذا، نمی‌توانند با ویژگی‌های زندگی یکدیگر کنار بیایند.

رستوران دیگری که در این زمینه موفق عمل کرده است، مدرک دیگری دال بر این موضوع است. این رستوران که «SAME cafe» نام دارد، همان رستوران منبع الهام ران شایک است. در این کافه، تنها سه آیتم (سوپ، سالاد و پیتزا) سرو می‌شود و هیچ‌گونه قیمت پیشنهادی در منو وجود ندارد.

هدف کافه SAME با پانرا تفاوت داشت؛ تمرکز اصلی آن‌ها ارائه غذای ارزان به نیازمندان مانند یک خیریه بود.

نکته اصلی این کافه، عدم تلاش آن‌ها برای خود پایداری است؛ آن‌ها همچنان برای پایداری رستوران، مبالغ اهدایی دریافت کرده و مراسم‌هایی برای جذب پول برگزار می‌کنند. در اینجا تنها بخشی از هزینه‌های کافه از پرداختی‌های داخل رستوران تامین شده و بقیه آن‌ از اهدایی‌ها به دست می‌آید.

موسس SAME cafe، نکته جالبی را بیان می‌کند: اگر بیش از نیمی از مشتریان شما پول پرداخت می‌کنند، شما مسیر اشتباهی را رفته‌اید.

زیرا از این طریق، رستوران شما به‌جایی تبدیل می‌شود که افراد قشر بالا از غذا خوردن در آن احساس خوبی پیدا می‌کنند؛ اما کمک واقعی به فقرا صورت نمی‌گیرد.

به همین دلیل، می‌توانیم نتیجه بگیریم که سیستم‌های مشابه «پانرا برد» نوعی تیغ دو لبه هستند؛ یا محیط برای ثروتمندان مناسب بوده و برای جذب‌ آن‌ها توانایی کمک به فقرا از بین می‌رود، و یا اینکه در حین کمک به افراد نیازمند انگیزه‌ شراکت ثروتمندان کاهش پیدا می‌کند.

کارهای خیریه، همواره نیازمند انرژی و سرمایه مختص به خود هستند. تنها با اتکا بر غریزه‌های انسانی و تشکیل یک سیستم نمی‌‎توان انتظار بهبود شرایط فقرا را داشت.

این مطلب را به اشتراک بگذارید
نظرات