احساسات در بازاریابی

یک شرکت مدرن برای موفقیت فقط نمی‌تواند محصولی را برای حل یک مسئله ارائه دهد. پیدا کردن راه‌حل و تولید محصول یک‌چیز است اما فروش چیز دیگری است. فروش با بازاریابی و تبلیغات حاصل می‌شود.

شرکت‌ها به‌جای اینکه صرفا بخواهند مشکلی را حل کنند، در تلاش هستند ارتباط عمیقی با مشتریان خود ایجاد کنند. آن‌ها برای ایجاد این ارتباط از احساسات استفاده می‌کنند. عملا محور تمام تبلیغات همین احساسات است.

قبلا در مقاله‌هایی مثل نقش احساسات در تصمیم‌گیری و قضاوت و همچنین مقاله غریزه یا منطق ، این مسئله را مطرح کرده‌ایم که بیشتر رفتارهای ما انسان‌ها با بخش ناخودآگاه ذهن کنترل می‌شوند. بخش ناخودآگاه هم بیشتر با احساسات درگیر است تا منطق.

احساسات، برنده نهایی

با اینکه شاید در ظاهر به نظر بیاید هواره منطق برنده می‌شود، اما در واقعیت این احساسات است که افسار را به دست می‌گیرد. انسان‌ها به‌صورت طبیعی موجوداتی احساسی هستند. این موجودات احساسی حتی تحمل صداقت کامل را نیز ندارند.

جمله ربات «تارز» در فیلم «بین ستاره‌ای» کریستوفر نولان را به یاد بیاورید که می‌گوید: صداقت کامل، نه دیپلماتیک‌ترین و نه امن‌ترین شکل ارتباط با موجودات احساساتی است.

اگر منطقی فکر کنید خواهید دید که کفش دلخواه شما تفاوت ساختاری خاصی با صدها کفش دیگر در بازار ندارد اما چیزی درونتان می‌گوید که این کفش از لحاظ‌هایی بهتر است.

تمام تلاش‌های بازاریابی که شرکت‌ها انجام می‌دهند برای این است که ارتباط عمیقی با ما ایجاد و کاری کنند که ما عاشق هر چیزی که آن‌ها می‌فروشند شویم.

اگر شما خود بازاریاب هستید این توجه به احساسات باید برایتان مهم باشد. با اینکه ارائه محتوایی که به مشتریان درباره خدمات یا محصولات شما آموزش دهد، مهم است اما مهم‌تر از آن این است که کاری کنید آن‌ها چیزی را احساس کنند.

حال بگذارید نگاهی به فرآیند‌های تصمیم‌گیری انسان و کاربرد آن در بازاریابی بپردازیم.

مغز احساساتی

تقریبا ما برای هر انتخابی نیازمند احساسات هستیم. ما با استفاده از احساسات تجارب همراه با برند‌ها و محصولات را با عواطف و خاطرات شخصی پیوند می‌زنیم.

برای مثال اگر هنگامی‌که برای اولین بار از رستوران فست‌فود سر کوچه فلافل خریده و مسموم شده باشید، احتمالا این نکته برای همیشه در ذهنتان می‌ماند که فلافل‌های او بهداشتی نیستند. با اینکه شما فقط و فقط یک فلافل از آنجا خریده‌اید، اما همین تجربه در بلندمدت نیز روی شما تاثیر می‌گذارد.

برعکس اگر اولین تجربه شما در این فست‌فود همراه با شادی بوده باشد، احتمال اینکه چندین بار به آنجا سر بزنید بیشتر می‌شود و احتمالا حتی به کیفیت غذایش هم توجه نکنید.

احساس مثبتی همچون شادی احتمال بیشتری دارد که مشتریانی وفادار ایجاد کنند.

مطالعات انجام‌شده در مورد نقشی که احساسات در تصمیم‌گیری افراد دارند ما را به چند نتیجه می‌رساند. نتایجی که می‌توانند در بازاریابی مفید باشند.

۱- احساسات مثبت مثل شادی و رضایت، احتمال بیشتری دارد که مشتریانی وفادار ایجاد کنند. بیان ساده‌اش این می‌شود که خوشحال کردن مشتری، اهمیت بسیار بیشتری از ارائه ضمانت و یا تضمین بازگشت کالا دارد.

۲- محبوبیت مهم است. شاید در زندگی چندان مهم نباشد که ما خود را محبوب دیگران بکنیم؛ اما در بازاریابی دوست‌داشتنی بودن و تبلیغاتی که چنین تاثیری بگذارند نقش بزرگی در ایجاد یک درک در مشتریان از برندتان دارد.

۳- یک تبلیغ احساسی می‌تواند تاثیر بسیار بزرگی رو انتخاب مشتری برای خرید نسبت به خود محتوای تبلیغ داشته باشد. به زبان دیگر این احساسات است که باعث می‌شود بیشتر بفروشید و نه لزوما مشخصات محصول شما.

۴- تصویربرداری‌های عصبی نشان می‌دهد که مشتریان برای ارزیابی برندها نه از منطق بلکه از احساسات خود استفاده می‌کنند.

به آخرین باری فکر کنید که شما واقعا از یک تبلیغ لذت برده‌اید. با اینکه شاید از محتوای آن و خوشتان نیامده باشد، اما به خاطر جالب بودن، هوشمندی و نزدیکی به شما از آن لذت برده‌اید. ما تبلیغات را دقیقا به همان دلایلی دوست داریم که افراد را.

کدام احساسات در بازاریابی واقعا مهم هستند؟

ذهن ما دریایی از احساسات است؛ اما اینکه کدام‌یک از آن‌ها برای بازاریابی مهم هستند، سوالی است که باید پاسخش را بیابیم. احساساتی که ما برای تصمیم‌‌های خرید و ایجاد ارتباطات و برهمکنش‌های اجتماعی استفاده می‌کنیم عبارت‌اند از:

1. شادی
2. غم
3. شگفتی و ترس
4. خشم و انزجار

با اینکه شاید در ابتدا فکر کنیم شادی حسی است که بیشتر بازاریاب‌ها به آن تکیه می‌کنند، اما اثر بقیه این احساسات هم‌ دست‌کمی از شادی ندارد. درهرصورت باید به یاد داشته باشیم احساسات منفی می‌توانند به همان اندازه احساسات مثبت تاثیرگذار و ماندگار باشند. خصوصا وقتی قرار است کاری کنیم که افراد واکنشی نشان دهند.
حال بگذارید به این احساسات بپردازیم.

شاد کردن مشتریان

شادی چیزی ساده و عالی است و بسیاری از برندها از آن بهره می‌برند. همه برندها دوست دارند روی یک مشتری خندان و خوشحال تاثیر بگذارند. مطالعات نشان داده است که مقالات احساسی و تبلیغاتی که احساسات مثبت ایجاد می‌کنند، بیشتر از مقالاتی که احساسات منفی را در خود دارند در اینترنت بازنشر می‌شوند.

غم

با غم می‌توان تبلیغات بسیار خاصی ساخت. البته قرار نیست تبلیغی بسازید که مشتری را غمگین کند و در نهایت به او پیشنهاد دهید که محصولتان را بخرد. به‌جای آن شما باید از غم استفاده کنید و سپس محصول یا خدماتی را معرفی کنید که می‌تواند به رفع آن غم کمک کند.

احتمالی برقراری ارتباط عمیق هنگام غم بسیار بیشتر از هنگام شادی است؛ مثلا وقتی چند نفر در شرایط بسیار بدی گیر کرده‌اند، احتمال اینکه این افراد با هم صرفا به خاطر غم مشترک ارتباط عمیقی بگیرند بسیار بیشتر از حالتی است که چنین غمی وجود ندارد.

این ارتباط می‌تواند ما را بخشنده و قابل‌اعتماد کند. غم زمانی استفاده می‌شود که برندها می‌خواهند با مشتریان خود ارتباط بگیرند و خیلی زود حسی از اعتماد و وابستگی ایجاد کنند.

ترس و شگفتی

ترس در تمامی جنبه‌های زندگی، یک احساس برانگیزاننده قوی است. شما شاید به خاطر اینکه دوستان پول کافی ندارد و کمک لازم دارد، خود را وادار کنید که زود از خواب برخیزید. شما همواره با سرعت مطمئنه رانندگی می‌کنید زیرا از آسیب زدن به دیگران یا حتی جریمه شدن می‌ترسید. ترساندن افراد برای اینکه کاری بکنند بسیار موثر است.

شما ممکن است تبلیغاتی بر مبنای ترس و شگفتی برای هر چیزی از ترک سیگار، احتیاط در حین کار و حتی تبلیغات سیاسی بیابید. این نکته بدین دلیل است که ترس، تغییر را تشویق می‌کند و به ما می‌گوید که برای محافظت از خود و افرادی که دوستشان داریم باید کاری کنیم.

خشم و انزجار

خشم و انزجار هم معمولا احساساتی منفی تلقی می‌شوند. در بازاریابی بیشتر افراد می‌خواهند تا جایی که ممکن است از خشم دوری کنند؛ زیرا اذیت کردن مشتریان چیز جالبی نیست.

اما به‌هرروی خشم یک حس برانگیزاننده قوی است. این خشم به ما می‌گوید که باید در مورد خشم خود کاری انجام دهیم. خشم و انزجار می‌تواند ما را مجبور کند که درباره نگرش‌ها و شرایط بیندیشیم، سؤالات مهم بپرسیم و درباره ناعدالتی‌ها حرف بزنیم.

یکی از مشهورترین سیستم‌های تبلیغاتی که بر پایه خشم و انزجار شکل می‌گیرد، در جنگ است. در جنگ جهانی دوم سیستم تبلیغاتی نازی‌ها از سویی نژاد برتر آلمانی را تبلیغ می‌کرد و از سویی از خشم و انزجار علیه یهودی‌ها بهره می‌برد.

در تبلیغات ضد جنگ نیز معمولا این خشم و انزجار از جنگ بود که جنبش‌ها و تظاهرات ضد جنگ را به راه می‌انداخت تا دولت‌ها را مجبور کند دست از جنگ بردارند.

شما چگونه می‌توانید احساسات مشتریان را در دست بگیرید؟

تقریبا در تمام جنبه‌های بازاریابی فضایی وجود دارد که شما می‌توانید احساسات را تزریق کنید. از تصاویر شاد و افراد خندان روی وب‌سایت شما گرفته تا ویدیو‌هایی که تماشاگران را به پرسیدن سوال ترغیب می‌کند، کلی ابزار وجود دارد که می‌تواند به شما در خلق ارتباطات عاطفی کمک کند.

برخی از این راهکارها و ابزارهای بازاریابی احساسی و درگیری عاطفی به این شرح هستند:

ویدیو : یک ویدیو الهام‌بخش می‌تواند تماشاگران را با شخصیت‌ها فیلم مرتبط و تجارب آن‌ها را منتقل کند.

کلمات و جملات: مهم نیست این متن یا کلماتی که درباره مسایل مهم حوزه کاری یا صنعت شما هستند، روی وب‌سایت یا وبلاگ شما یا هر کجای دیگر ظاهر شوند، کلمات واقعی می‌توانند برای احساسات انسانی جذاب باشند و واکنش ایجاد کنند.

داستان‌سرایی: انسان‌ها قصه‌ها را دوست دارند. از همان زمان کودکی که پدر و مادر برای خواباندن کودکشان قصه می‌گویند، ما با سادگی و احساسات قصه‌ها ارتباط گرفته‌ایم. قصه‌ها می‌توانند نگاه ما به دنیای بازاریابی را شکل دهند و یک سرمایه عاطفی برای برندها و شرکت‌های خاص ایجاد کنند.

عقل جمعی: احساسات جمعی تاثیر مهمی دارند. از همان دوران مدرسه که ما لباس خاصی را صرفا به خاطر اینکه دوستان دیگرمان آن را پوشیده بودند، می‌خریدیم تا تصمیم‌گیری جهت انتخاب رستوران برای ناهار که دیدگاه‌های دیگر مراجعه‌کنندگان را در اینترنت می‌خوانیم؛ ما از نظرات دیگران برای شکل دادن یک نظر فردی هنگامی‌که خود تجربه‌ای در آن مورد نداریم، بهره می‌بریم.

احساسات درون ما را لمس می‌کنند

آموزش مشتریان چیزی ضروری است اما برای اینکه یک تاثیر طولانی‌مدت بگذارید، اصلا کافی نیست. تشویق یک پاسخ احساسی می‌تواند در شکل‌گیری یک رابطه طولانی‌مدت با هر برندی کارساز باشد.

می‌دانیم استراتژی‌های بازاریابی که حسی به ما منتقل نمی‌کنند، خسته‌کننده هستند و زود هم فراموش می‌شوند. خسته‌کننده بودن و زود فراموش‌شدن چیزهایی هستند که هیچ برندی دوست ندارد آن‌گونه باشد.