تغییر پارادایم در بازاریابی / «تناسب محصول با جامعه» همه چیز است

به گزارش تجارت‌نیوز ، جامعه مشتریان توسط خود کسب‌وکار ساخته می‌شود و دقیقا نقطه مورد هدف کسب‌وکار است. پس احتمال موفقیت در چنین جامعه‌ای از مخاطبان بسیار بیشتر از هدف‌گذاری روی یک بازار بزرگ با رقبای بی‌شمار و برداشتن گام‌های بی‌هدف است. به همین دلیل در بازاریابی به شیوه‌های مدرن، تمرکز روی متناسب‌سازی محصول با جامعه است و تناسب محصول با بازار در رده بعدی اهمیت قرار دارد.

تناسب محصول با جامعه (PCF) مرحله‌ای است که در آن یک محصول با موفقیت نیازهای جامعه هدف خود را برطرف می‌کند و ارزش قابل‌توجهی برای کاربران خود به‌وجود می‌آورد.

درواقع، تناسب محصول با جامعه، فراتر از تناسب سنتی محصول با بازار (PMF) است و بر ایجاد ارتباط عمیق با جامعه از طریق درک نیازها، ارزش‌ها و خواسته‌های آن‌ها تمرکز دارد. دستیابی به PCF مستلزم ایجاد محصولی است که نه تنها به نقاط نیاز جامعه می‌پردازد، بلکه با باورهای آن‌ها نیز همراهی دارد.

تناسب محصول با بازار هدف یا جامعه؟

اصطلاح «تناسب محصول با بازار یا PMF» را در فضای بازاریابی بسیار شنیده‌ایم. این نکته یکی از مهمترین مسائل برای استارتاپ‌هاست. دقیقا در همین زمینه هم است که اغلب استارتاپ‌ها شکست می‌خورند. یعنی جایی که محصول‌شان براساس نیازهای بازار نبوده و بازار حاضر نیست برای داشتن آن، هزینه بپردازد.

اما حالا اهمیت بیشتری به تناسب محصول با جامعه داده می‌شود. تناسب محصول با جامعه نوعی احساس نزدیکی بیشتر با مخاطبان هدف است. وقتی یک محصول یا خدمت صرفا براساس یک بازار گسترده تولید و عرضه می‌شود، حرکت کورکورانه‌ای است و نوعی چنگ‌زدن در تاریکی بوده که هدف دور و نامشخصی دارد.

اما وقتی جامعه مخاطب و هدف مشخص، کوچک و قابل دسترسی می‌سازید، احساس نزدیک‌بودن به آنها ایجاد می‌شود. کشش قوی بین محصول و مخاطب به‌وجود می‌آید و رشد کسب‌وکار شتاب بالاتری به خود می‌گیرد. کاربران در این فضا، رفته‌رفته به کاربران وفاداری تبدیل می‌شوند که حاضر هستند برای محصول و خدمتی که احساس نزدیکی را برای‌شان ایجاد کرده است، هزینه کنند. آنها می‌دانند که محصول دقیقا براساس نیازهای‌شان تولید شده است. اینجاست که مسیر پیروزی هر کسب‌وکاری آغاز می‌شود.

درگیرشدن احساس مخاطب با محصول و خدمت یک کسب‌وکار، دروازه پیروزی بیزینس است. به‌ویژه در ارتباط با استارتاپ‌ها یا همان شرکت‌های نوآفرین، این امر اهمیت زیادی دارد. چون توان رقابت در بازارهای بزرگ با بازیگران قدرتمند سنتی را ندارند. پس باید جامعه هدف خود را بسازند.

نیازمندی‌های ساخت جامعه مخاطبان هدف

برای ساخت جامعه وفاداری از مخاطبان هدف، اقدامات متنوعی می‌توان انجام داد. تبلیغات یکی از راهکارهاست. پایش روزمره نیازهای‌ مخاطبان هدف زمانی میسر می‌شود که در ابتدا جامعه را ساخته باشید. ساخت ویدئو از محصولات و خدمات و ارزش‌های کسب‌وکار و انتشار آن در کانال‌های پرطرفدار، یک راهکار مناسب تبلیغاتی است.

حمایت مالی از رویدادها و تولید خبرنامه‌ها نیز راهکارهای مناسب دیگری برای ساخت جامعه هدف و نزدیکی بیشتر به مخاطبان محسوب می‌شوند. ضمن اینکه ترغیب مخاطبان به دانلود اپلیکیشن کسب‌وکار یا بازدید از وب‌سایت‌ طی رویدادهای مختلفی اتفاق می‌افتد. البته باید توجه داشت که در مسیر ساخت جامعه مخاطبان فاجعه جایی رخ می‌دهد که آنها را به تالارهای گفت‌وگو و انجمن‌های آنلاینی هدایت کنید که از موضوع بحث چیزی نمی‌دانند. مخاطب نباید احساس گیرافتادن داشته باشد. باید حس ارزشمندبودن و برآورده‌شدن نیازهایش برای او ایجاد شود.

رویدادها در این زمینه به بهترین شکل ممکن عمل می‌کنند. چراکه سخنرانانی همچون مدیران عامل می‌توانند با سخنانی احساسی و نزدیک به نیازهای مخاطبان، حس همبستگی گسترده و عمیقی را بین مخاطبان، کسب‌وکار و محصول و خدمات ایجاد کنند. اما رویدادها به دلیل پرهزینه‌بودن، امری روزانه یا هفتگی نیستند. پس لازم است که از کانال‌های ارتباطی دیگر همچون شبکه‌های اجتماعی برای ترغیب و ماندگاری و ساخت جامعه هدف کمک بگیرید.

فواید تناسب محصول با جامعه در بازاریابی

اثبات تناسب محصول با جامعه می‌تواند تأثیر قابل‌توجهی بر تجاری‌سازی، استخدام سرمایه انسانی و جذب سرمایه داشته باشد.‌ دلایل زیادی وجود دارد که چرا شرکت‌ها بر روی تناسب محصول با جامعه تمرکز کنند. این نکته به تمرکز کمک می‌کند، روابط قوی‌تری با مشتری ایجاد می‌کند، مزیت رقابتی ایجاد به‌وجود می‌آورد و به‌طور کلی به تیم‌ها معیارهای راهبری می‌دهد که در یک مسیر مشخص با هدف از پیش تعیین‌شده حرکت کنند. در اینجا چهار راه برای بهره‌مندی شرکت‌ها از پارادایم تناسب محصول با جامعه بیان می‌شود؛

تمرکز همه چیز است: با تمرکز بر یک جامعه خاص، شرکت‌ها می‌توانند ارتباطات عمیق‌تری با کاربران خود ایجاد کنند که منجر به درک بهتر مشتری و توسعه و بهبود محصول قوی‌تر شود.

وفاداری و حفظ مشتری: زمانی که یک محصول با ارزش‌ها و نیازهای یک جامعه همراهی می‌کند، کاربران به محافظان و دوست‌داران چنین محصولی تبدیل می‌شوند، از آن حمایت می کنند و به موفقیت بلندمدت آن کمک می‌کنند.

رشد تحت رهبری جامعه: روش PCF، اعضای جامعه را تشویق می‌کند تا فعالانه در توسعه و ترویج آن شرکت کنند، بازخورد ارزشمندی را ارائه ‌دهند و رشد ارگانیک را از طریق بازاریابی دهان به دهان هدایت ‌کنند.

یک خندق رقابتی واقعی: در دنیایی که هر نرم‌افزاری به مکانی برای عرضه کالاهای تکراری تبدیل شده، تناسب محصول با جامعه، خندقی است که رقبا به سادگی نمی‌توانند از آن عبور کرده و به کسب‌وکار شما برسند. بنابراین جامعه‌ای که می‌سازید، به دارایی ارزشمند شما تبدیل می‌شود. خاص و ویژه محصول و استارتاپ شماست و نمی‌توان آن را کپی کرد.

نحوه اندازه‌گیری تناسب محصول با جامعه

بحث‌های زیادی درباره نحوه اندازه‌گیری تناسب محصول با جامعه وجود دارد؛ به‌عنوان یک قاعده کلی، می‌توان گفت: این مسئله بستگی دارد به محصول، جامعه هدف، صنعت و… با همه این تفاسیر، یک معیار به‌عنوان یک شاخص موفقیت کار می‌کند: مشارکت‌کنندگان فعال ماهانه.

مشارکت‌کنندگان فعال ماهانه به‌عنوان تعداد افرادی که در یک ماه معین حداقل یک بار در جامعه‌ای که ساخته‌اید، مشارکت داشته باشند، تعریف می‌شود. مشارکت‌های معنی‌دار شامل درخواست جذب، مطرح‌کردن یک موضوع یا شرکت در یک بحث است.

اگر بتوانید به‌طور پایدار تعداد افرادی را که هر ماه حداقل یک مشارکت در جامعه شما انجام می‌دهند، افزایش دهید، علاقه و تعهد توسعه‌دهندگان به پروژه شما به وضوح در حال افزایش خواهد بود.

‌در این زمینه می‌توانید مشوق‌هایی مانند جایزه، مسابقه و رویداد خصوصی را تنها برای افرادی که مایل به دعوت از اعضای دیگر هستند، برگزار کنید. قدرت دعوت کاربران دیگر را دست کم نگیرید. استارت‌آپ‌های با رشد سریع مانند Dropbox و Clubhouse شاهد رشد گسترده جامعه عمدتا به دلیل ارجاع‌ها بودند. یعنی دعوتی که اعضای فعلی از دوستان و اطرافیان خود انجام می‌دهند.

MOZ چگونه جامعه هدف خود را ساخت؟

MOZ، یک ابزار Saas یا نرم‌افزار به‌عنوان یک سرویس است که به شما در انجام امور سئو و بهینه‌سازی موتور جستجو کمک می‌کند. افرادی که در Moz کار می‌کنند، متوجه شدند که Moz یک ابزار کاملا فنی است و مشتریان این ابزار برای استفاده کارآمد از ابزار نیاز به پشتیبانی دارند.

برای اطلاع از شرایط ماز، تصور کنید که یک ماشین لباسشویی جدید خریده‌اید و برای کار با آن به دفترچه راهنمای کاربر نیاز دارید. پویایی صنعت به‌گونه‌ای است که هر بار که گوگل به‌روزرسانی می‌کند، بهترین شیوه‌های سئو تغییر می‌کنند. بنابراین، Moz جامعه‌ای از مشتریان (و مشتریان بالقوه) ابزار خود ایجاد کرد که بهترین شیوه‌های SEO و نحوه استفاده کارآمد از ابزار را مورد بحث قرار دادند.

آنها سؤالاتی را مطرح کردند، راهکار ارائه کردند، به جامعه کمک کردند و… بنابراین هر فردی که سئو کار می‌کند، می‌خواهد جزئی از این جامعه باشد فقط به خاطر ارزش مطلق چنین جامعه‌ای. این جامعه، به Moz در جذب و حفظ هزاران مشتری جدید کمک کرد.