لزوم تفکر بلندمدت بازاریابی در باشگاه مشتریان
مزایایی که اعضای یک باشگاه مشتریان دریافت می‌کنند شامل برگه‌های تخفیف، محصولات یا خدمات رایگان، مزایای قابل استفاده در سایر شرکت‌ها و مواردی از این دست است. هدف از ایجاد باشگاه مشتریان ایجاد یک تجربه خوشایند برای مشتری و ترغیب وی به تکرار خریدهای خود است.
باشگاه مشتریان به شکل امروزی از اواخر دهه ۱۹۷۰ در ایالات متحده به وجود آمد و یکی از شرکت‌های پیشرو در این زمینه «امریکن ایرلاینز» بود. این شرکت هواپیمایی از سال ۱۹۸۱ برنامه‌ای را آغاز کرد که طی آن مشتریان می‌توانستند با افزایش کیلومترهای پروازی خود از تخفیف در بلیط هواپیما یا مزایایی از این قبیل بهره‌مند شوند. بنابراین باشگاه مشتریان را می‌توانیم برنامه‌ای بدانیم که مزایایی را برای مشتریان خاص فعلی یک شرکت در ازای وفادارای آنها در نظر می‌گیرد. به همین دلیل است که در برخی از کشورها به جای عبارت «باشگاه مشتریان» از عبارت «باشگاه وفاداری» استفاده می‌شود. مزایایی که اعضای یک باشگاه مشتریان دریافت می‌کنند شامل برگه‌های تخفیف، محصولات یا خدمات رایگان، مزایای قابل استفاده در سایر شرکت‌ها و مواردی از این دست است. هدف از ایجاد باشگاه مشتریان ایجاد یک تجربه خوشایند برای مشتری و ترغیب وی به تکرار خریدهای خود است.
بی‌شک در صنعت بیمه نیز باشگاه مشتریان میتواند تاثیر قابل توجهی بر وفاداری مشتریان داشته باشد. مصرف‌کننده امروز نسبت به نسل‌های قبل به راحتی یک شرکت را کنار می‌گذارد و به سراغ شرکت دیگری می‌رود. به همین دلیل، ایجاد برنامه‌ای که بتواند در مشتریان وفاداری ایجاد کند از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. این اهمیت در صنعت بیمه شاید دو چندان باشد زیرا امروزه رقابت در این صنعت بسیار بالاست. علاوه بر این، از آنجایی که اصل و بنای این صنعت بر ارائه خدمات است، مشتریان به سرعت خدمات ارائه‌‌شده توسط یک شرکت بیمه‌ای را با خدمات سایر شرکت‌ها مقایسه می‌کنند. بنابراین اگر مشتری خود را متعلق به یک باشگاه مشتریان بداند، احتمال اینکه سراغ دیگر شرکت‌ها برود، کمتر می‌شود. البته این مساله منوط به فعال بودن باشگاه مشتریان است. بسیاری از شرکت‌ها اقدام به ایجاد باشگاه مشتریان می‌کنند اما متاسفانه با تغییر یک مدیر یا اتفاقات محیطی، آن را برای همیشه به فراموشی می‌سپارند. بنابراین باشگاه مشتریان باید بخشی از راهبرد بلندمدت سازمان برای حفظ و نگهداری مشتریانش باشد.
باشگاه مشتریان توانسته به تعامل بیشتر شرکت‌ها با مشتریان کمک کند. توجه به این نکته ضرورت دارد که اصل شکل‌گیری برنامه‌هایی از قبیل باشگاه مشتریان بر بازاریابی قبیله‌ای استوار است. منظور از بازاریابی قبیله‌ای مجموعه‌ای از اقدامات است که باعث می‌شود مشتری، خود را متعلق به یک گروه یا همان قبیله بداند. اگر چنین اتفاقی رخ دهد نه تنها مشتری خریدهای خود را تکرار خواهد کرد، بلکه به سفیری برای شرکت نیز تبدیل خواهد شد و برای کسبوکار برکات زیادی به همراه خواهد داشت. نکته مهم دیگر این است که در کار باید استمرار داشت، بررسی‌های خود را در مرحله کلام باقی نگذاشت و به آنها عمل کرد. به قول ریچارد موران، در کتاب «مدیران عوضی»: «تحقیق و بررسی بی‌فایده است مگر اینکه یافته‌های آن در سیاست‌گذاری سازمان اعمال شود».
بیشتر بخوانید
افزایش فروش برخط بیمه کوثر با هدایت‌‌گری شبکه فروش
بهره‌مندی از خدمات پس از فروش سایپا بدون نوبت قبلی
پیگیری مستمر، یک اصل مهم
تلاش‌های خوبی در زمینه آشنایی مردم با باشگاه مشتریان صورت گرفته است اما به نظر من مهم‌ترین دلیلی که هنوز بسیاری از مشتریان نتوانسته‌اند ارتباط خوبی با باشگاه مشتریان برقرار کنند، همان پیگیری نکردن مستمر است. اینکه هر چند ماه یک بار تخفیف اندکی را برای مشتری در نظر بگیریم یا هر سال تنها در روز تولدش برای او پیامی ارسال کنیم با ایده‌های مفهوم باشگاه مشتریان فاصله‌ی بسیاری دارد.
متاسفانه دیده شده است که یکی از شرکت‌های بیمه‌ای برای اعضای باشگاه مشتریان خود تخفیفی ۲۰ درصدی برای خرید تعدادی از بیمه‌نامه‌ها در نظر گرفته بود، در حالی که همین شرکت برای همان بیمه‌نامه‌ها در پویش تبلیغاتی خود ۲۵ درصد تخفیف در نظر گرفت. این یعنی باشگاه مشتریان در راهبرد کلی بازاریابی و تبلیغات این شرکت جایگاهی ندارد. این‌گونه بی‌دقتی‌ها سبب دلسردی مشتری و از بین رفتن اعتماد وی به شرکت خواهد شد.
بنابراین، اگر می‌خواهیم باشگاه مشتریان ایجاد کنیم ابتدا باید این نکته را در نظر داشته باشیم که آیا برای آن در تفکر بلندمدت بازاریابی شرکت خود جایگاهی متصور هستیم یا خیر؟ به طور کلی می‌توان گفت که باید به مقوله بیمه در کشور بسیار جدی‌تر توجه شود. البته که مردم با مشکلات اقتصادی بسیار سختی دست و پنجه نرم می‌کنند، اما نگاه ما به بیمه هیچ‌وقت نباید هزینه‌ای باشد.
راهبرد باشگاه مشتریان باید در تفکر بلندمدت شرکت‌های بیمه جای گیرد تا بتواند نتایج مورد نظر آنان را ایجاد کند. همچنین ذکر این نکته ضروری است که باشگاه مشتریان در کنار دیگر اقدامات مرتبط با مشتری‌نوازی میتواند تاثیرگذار باشد. به عبارت دیگر، نباید تصور کنیم که ایجاد باشگاه مشتریان ما را از گوش دادن مستمر به صدای مشتریان بی‌نیاز می‌سازد.
با پیشرفت‌های صورت‌گرفته در فناوری اطلاعات، باشگاه مشتریان در فضای مجازی، شکل تازه‌ای به خود گرفته و عضویت در آن بسیار ساده و کاربردی‌تر از گذشته شده است. با ظهور و گسترش مفاهیم فناوری اطلاعات و به کارگیری آنها در دنیای تجارت، نوع پیاده‌سازی مفاهیم باشگاه مشتریان نیز به صورت کلی دگرگون شد.
در حال حاضر باشگاه‌های مشتریان بیشتر در قالب طراحی تارنماهای شرکتی پیاده‌سازی و اجرایی می‌شود و هر جا که مفهوم باشگاه مشتریان جاری باشد بی‌شک رد پای یک تارنما نیز دیده خواهد شد و شرکت‌ها در این بستر به جذب عضو می‌پردازند. به طور معمول هر مشتری در تارنمای باشگاه مشتریان یک پروفایل در اختیار دارد که میتواند آن را شخصی‌سازی کند و از این طریق در جریان امکاناتی که شرکت برای او در نظر گرفته است قرار می‌گیرد.
یکی از اصلی‌ترین مزایای باشگاه مشتریان ایجاد رضایت در بین مشتریان خود است. تا زمانی که شما سود و پاداشی به مشتری خود می‌دهید در آنها انگیزه برای خرید مجدد و بازگشت به کسبوکار خود ایجاد می‌کنید. در نتیجه خرید دوباره، یک پیوند عاطفی قوی میان کسبوکار شما و مشتریان وفادار به وجود خواهد آمد. داشتن برنامه باشگاه مشتریان باعث می‌شود ارزش خرید مشتری بالاتر رود چرا که مشتری مایل است با افزایش قیمت خرید خود، بالاترین سود و پاداش را از باشگاه مشتریان دریافت کند. بنابراین اعضای باشگاه مشتریان نسبت به مشتریان دیگر که عضو این باشگاه نیستند تمایل بیشتری به خرید دارند. تکرار مشتریان میتواند جریان ثابتی از درآمد ایجاد کند و همان‌طور که باشگاه مشتریان گسترش پیدا می‌کند، مقدار خرده‌فروشی‌ها نیز افزایش می‌یابد.
این مساله را همواره به یاد داشته باشید که باشگاه مشتریان چیزی فراتر از سود و پاداش است. نکته مهم پیوند و ارتباط برقرارشده با مشتریان و کسب تجربه‌ای از درک نیازهای آنهاست. در نهایت مشتریان تخفیف‌های دریافتی و امکانات ویژه باشگاه مشتریان را فراموش کرده و تنها چیزی که در خاطر آنها می‌ماند، تجربه خود با آن نمانام است. در حقیقت شرکت‌ها از طریق باشگاه مشتریان، مشتری واقعی را با ایجاد زندگی آسان‌تر و کسب اعتمادشان پرورش می‌دهند.
پرویز درگی کارشناس و مدرس بازاریابی
نظرات