شناخت مصرف‌کننده گام نخست بازاریابی
همه ما مصرف‌کننده هستيم. بدون توجه به ميزان تحصيلات، سياست‌ها یا تعهداتمان، در مقطعي از زمان به منزله مشتريان و مصرف‌كنندگان محصولات مختلف مطرح مي‌شويم. ولی سبک خرید ما با یکدیگر متفاوت است. دانش بازاریابی برای تحلیل رفتار ما هنگام تصميم‌گیری برای خرید، چه فاکتورهایی را بررسی می‌کند؟ آیا به‌کارگیری نتایج حاصل از تحقیقات در
همه ما مصرف‌کننده هستيم. بدون توجه به ميزان تحصيلات، سياست‌ها یا تعهداتمان، در مقطعي از زمان به منزله مشتريان و مصرف‌كنندگان محصولات مختلف مطرح مي‌شويم. ولی سبک خرید ما با یکدیگر متفاوت است. دانش بازاریابی برای تحلیل رفتار ما هنگام تصميم‌گیری برای خرید، چه فاکتورهایی را بررسی می‌کند؟ آیا به‌کارگیری نتایج حاصل از تحقیقات در این زمینه، عرضه‌کنندگان را در فروش بیشتر کالاها موفق می‌سازد؟
احتمالا شما هم بارها شاهد این منظره پرسش‌برانگیز بوده‌اید: دو فروشگاه در کنار هم. یکی پر از هیاهو و دیگری سوت‌و‌کور. یکی پررفت‌وآمد و دیگری خلوت. صف مشتریان در مقابل در این فروشگاه و دیگری... یا دو رستوران. دو آرایشگاه. دو مرکز‌تجاری. و حتی دو دست‌فروش لوازم خانگی در خیابان و کنار هم. تفاوت در کجا است؟
یک داستان واقعی
اجازه دهید داستان خودم را تعریف کنم:
تا تحویل سال نو، فقط یک روز مانده بود. همه فامیل مشغول گذاشتن وسایل سفر در اتومبیل بودند. اما من هنوز کفش نخریده بودم. باعجله از خانه بیرون آمدم. سربالایی تند خیابان بر استرس سرعتم اضافه می‌کرد. مقابل ویترین برند معروفی ایستادم. قیمت‌ها را پیش از رنگ و مدل کفش نگاه می‌کردم.
کمی بالاتر، صف طولانی از مشتریان شاد و خندان نظرم را جلب کرد. وسوسه شدم. به سمت صف رفتم. دو خانم که برای تفریح و نه برای خرید کفش قدم می‌زدند، پیش از من وارد صف شدند. می‌گفتند: ما کفش لازم نداریم. ولی خوب است قیمت‌های این فروشگاه را بدانیم. با چند خانمی که پیش‌تر ایستاده بودند وارد گپ و گفتوگو شدم: آیا تا به حال از این فروشگاه خرید کرده‌اید؟ نظرتان در مورد کیفیت و قیمت کفش‌ها چیست؟ گفتند: قیمت‌ها بسیار مناسب است. همیشه از آن سر شهر به این سر شهر برای خرید از این فروشگاه می‌آییم.
درنهایت دوستان جدید من، کفش‌هایشان را انتخاب کرده و با رضایت از خریدشان از فروشگاه خارج شدند. آن دو مشتری گذری هم، بعد از امتحان چند جفت کفش، بالاخره یک کیف‌دستی خریدند. با این حال هرلحظه بر ازدحام خریداران اضافه می‌شد. با اینکه انتخاب خوبی کرده بودم، فرصت کافی نداشتم که منتظر آوردن سایز مناسب کفشم بمانم. به ناچار از فروشگاه خارج شدم و فکر خرید را از سر بیرون کردم. به سمت خانه برگشتم.
چند قدم بیشتر نرفته بودم که کفش منتخبم را پشت یک ویترین دیدم. ولی در این فروشگاه حتی یک مشتری هم نبود. قیمتش را پرسیم. دقیقا همان قیمت فروشگاه شلوغ. از اینکه می‌توانستم در آرامش و با سرعت خرید کنم، شاد بودم و از اینکه یک ساعت وقتم را بیهوده از دست داده بودم غمگین.
عوامل زیادی در تصمیم‌گیری مشتری نقش دارند. اطلاعات قیمت از مهم‌ترین راهنماهای مصرف‌کننده برای انتخاب است.
تحلیل بازاریابی داستان
حال با تحلیل بازاریابی به قصه باز می‌گردیم:
قسمت اول: مشتری بر می‌خیزد
تا تحویل سال نو، فقط یک روز مانده بود: این زمان، موقعیت زمانی خاصی برای خرید است. هنگامی است که بیشتر فروشگاه‌ها حراج فصلی دارند.
اما من هنوز کفش نخریده بودم. یعنی نیاز مشتری مشخص است.
باعجله از خانه بیرون آمدم. در اینجا نیاز تبدیل به تقاضا شده است. در خرید محدودیت زمان وجود دارد. سرعت عمل فروشندگان مهم‌تر از فاکتورهای دیگر است.
سربالایی تند خیابان بر استرس من اضافه می‌کرد. بنابراین هدف خرید از بازار محلی است. موقعیت مکانی نامناسب برای احداث فروشگاه ممکن است یک مشتری بالقوه را بالفعل نسازد.
مقابل ویترین برند معروفی ایستادم. یعنی نقش برند در تصمیم‌گیری موثر است.
قیمت‌ها را پیش از رنگ و مدل کفش نگاه می‌کردم. اشاره به اهمیت قیمت کالا دارد.
قسمت دوم: مشتری وارد می‌شود
دو فروشگاه بالاتر، صف طولانی از مشتریان شاد و خندان کفش نظرم را جلب کرد. ازدحام جمعیت مانند اثر تبلیغات در تصمیم‌گیری عمل کرده است.
دو خانم جوان که برای تفریح وارد صف شدند. در اینجا جلب مشتری بدون ایده قبلی برای خرید و در گروه سنی جوانان رخ‌داده است.
با دیگر مشتری‌ها وارد گفتوگو شدم: اجتماع مشتری‌ها در فروشگاه، گاهی برای اهداف جانبی، مثلا گفتوگو و تفریح، به غیر از هدف خرید تشکیل می‌شوند.
از آن‌ها در مورد فروشگاه سوال کردم: پرسش از مشتریان وفادار در تصمیم‌گیری اثر می‌گذارد.
آن‌ها از فروشگاه تعریف کردند: تبلیغات دهان‌به‌دهان موثرترین راه جذب مشتری است.
مشتری‌ها با رضایت از فروشگاه خارج می‌شدند: خود فروشگاه برای مشتریان وفادار، دارای برند شده است.
آن دو مشتری کفش، یک کیف‌دستی خریدند: مشتریان با سبک خرید ارزش‌های لذت‌جويانه گاهی از خریدشان پشیمان می‌شوند. تنوع کالاها برای این گروه می‌تواند مفید واقع شود.
اکثر مشتری‌ها با فروشنده آشنا بودند: فروشنده در طول زمان با روشی مناسب اقدام به جذب مشتری و ایجاد رابطه صمیمی کرده است.
قسمت آخر: مشتری از دست می‌رود
من برای تحویل گرفتن انتخابم صبر نکردم: نیاز به تقاضا رسید ولی منجر به خرید نشد.
از فروشگاه خارج شدم: از دست دادن مشتری.
می‌خواستم به خانه بروم که کفش دلخواهم را پشت ویترین مغازه دیگر دیدم: دید مناسب برای ویترین فروشگاه.
از خلوتی مغازه تعجب کردم و قیمت را پرسیدم: مقایسه قیمت.
کفش را خریدم: ارائه خدمات باسرعت بالاتر منجر به خرید شد.
به خاطر این وقت تلف‌شده دیگر هیچ‌وقت به آن مغازه‌ها سر نزدم: یک خاطره تلخ زیان از همان میزان رضایت اثر قوی‌تری دارد: رضایت از قیمت، نارضایتی از صف.
تصمیم‌گیری مصرف‌کننده
مانند داستان خرید من، هر مشتری که برای خرید محصول يا خدمتی اقدام می‌کند، مجموعه اقداماتی را به عنوان فرایند تصمیم‌گیری انجام می‌دهد.
پس از تشخيص نياز خود، به جمع‌آوري اطلاعات می‌پردازد. بر اساس اين اطلاعات، گزينه‌هاي خريد را ارزيابي می‌کند. درنهايت تصميم می‌گیرد. هر‌روز تصميمات خريد بي‌شماري گرفته می‌شود. تصمیم‌گیری برای خرید، نقطه مرکزی تلاش‌های بازاریابی است.
بسياري از سازمان‌هاي بزرگ، مطالعات دقیقی بر روی تصميم‌هاي خريد مصرف‌كنندگان انجام می‌دهند. کاتلر و آرمسترانگ (Kotler & Armstrong) دو محقق مشهور بازاریابی، معتقدند که این مطالعات در راستاي پاسخ به چند سؤال اساسي است:
- مصرف‌كننده چه مي‌خرد؟
- از كجا مي‌خرد؟
- چگونه و چه مقدار؟
- چه زماني؟
- چرا خريد می‌کند؟
ما بر مبناي الگوی خاصي،کالاها و خدمات را مصرف مي‌كنيم. از این رو، ما به عنوان مصرف‌كننده، نقش اساسي در سلامت اقتصاد داريم.با تصمیمات خود بر موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر اثر می‌گذاریم. آن‌ها تصمیماتی هستند که برای تقاضای حمل‌و‌نقل، انتخاب بازار، تهیه مواد خام، مصرف و تولید کالا و خدمات، کارهای فنی و حتی استخدام نیروی کار و تخصیص منابع می‌گیریم.
مصرف‌كننده چه مي‌خرد؟ از كجا مي‌خرد؟ چگونه و چه مقدار می‌خرد؟ چه زماني می‌خرد؟ چرا خريد می‌کند؟
بنابراين رفتار ما به عنوان مصرف‌كننده، یک عامل مهم در ركود يا رونق تمامي فعاليت‌هاي بازرگاني در جامعه‌اي با گرايش مصرف‌كننده است.
بازاریابی رفتاری
رفتار مصرف‌كننده موضوع ساده‌ای نیست. شاخه رفتار مصرف‌کننده در علم بازاریابی، به بررسی چگونگی انتخاب و خرید کالاها و خدمات توسط افراد و سازمان‌ها می‌پردازد. توضیح چرایی رفتار مصرف‌کننده از علوم مختلفی مانند جامعه‌شناسی و روان‌شناسی استفاده می‌کند. درک این رفتار می‌تواند به مدیران بازاریابی کمک شایانی کند.
شاخه رفتار مصرف‌کننده، به بررسی چگونگی انتخاب و خرید مشتری می‌پردازد.
دانش بازاریابی می‌کوشد که واکنش و طرز تفکر مصرف‌کننده را تحت تاثیر قرار دهد. جنبه‌هایی از این تلاش شامل پژوهش در راستای رفتار خرید و پس از خرید، عوامل موثر بر انتخاب، رفتار و سبک‌های تصمیم‌گیری مشتریان است.
سبک‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کننده
ما در اتخاذ تصمیمات مربوط به خرید و مصرف خود، از الگوی خاصی پیروی می‌کنیم. این الگو حاصل تمایلات ذهنی یا جهت‌گیری‌های شناختی ما نسبت به خرید است. سبک‌های تصمیم‌گیری از سه دیدگاه بررسی‌شده‌اند:
اولین دیدگاه از منظر روان‌شناختی به شرایط سبک زندگی و خصوصیات مصرف‌کننده می‌پردازد.
دیدگاه دوم از منظر گونه‌شناسی بر پایه منشا خرید و ترجیحات متنوع مصرف‌کننده، سبک‌های تصمیم‌گیری را بررسی می‌کند.
دیدگاه سوم نیز بر این فرض شکل‌گرفته است که مصرف‌کننده یک سری ویژگی‌های تصمیم‌گیری مشخصی را برای خرید خود دارد.
سبک‌های مصرف‌کننده
شاید جالب باشد که بدانیم الگوی رفتاری ما و یا مشتری‌هایمان از دیدگاه خصوصیات مصرف‌کننده با چه سبکی هم‌خوانی دارد.
در پاسخ به این موضوع، اسپرولز و کندال (Sproles & Kendall) به عنوان اولین مبتکران پرسش‌نامه سبک‌های مصرف‌کننده، در سال‌های 1985 و 1986 تحقیقات گسترده‌ای را آغاز کردند. پس از سال‌ها پژوهش، نهایتا هشت مدل را برمبنای تحقیقاتشان ارائه دادند.
باید بدانیم الگوی رفتاری مشتری‌هایان با چه سبکی هم‌خوانی دارد.
از زمان معرفی این مدل‌ها تاکنون، در کشورها و بازارهای مختلف، عمومیت این مدل‌ها مورد ارزیابی و مطالعه گسترده‌ای قرار گرفت.
برخی از محققین به بررسی پیامدهای سبک تصمیم‌گیری مصرف‌کننده بر اساس مدل پیشنهادی اسپرولز و کندال پرداخته‌اند. به عنوان مثال، مک‌دونالد (1993) نقش سبك تصميم‌گيري خريداران در پیش‌بینی ميزان وفاداري مصرف‌كنندگان فروشگاه را موردبررسی قرارداده‌است.
در نهایت، مدل پیشنهادی اسپرولز و کندال به عنوان عوامل موثر بر شیوه‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان در خرید معرفی شد.
هشت سبک مدل اسپرولز و کندال
سبک اول
شاید کیفیت کالا از هر چیز دیگر برایتان مهم‌تر باشد. مثلا اگر درحال حاضر مبلغ کافی برای خرید اتومبیلی باکیفیت بالا ندارید، از خرید خودرو صرف‌نظر می‌کنید. به جای رفتن مسافرت‌های کوتاه در تعطیلات آخر هر هفته، سالی یک‌بار سفر، و اقامت در شیک‌ترین هتل را ترجیح می‌دهید. در این حالت سبک تصمیم‌گیری شما حساسیت نسبت به کیفیت یا ایده‌آل‌خواهی است.
سبک دوم
اگر پیرو این سبک باشید یعنی شما هنگام انتخاب گوشی تلفن همراه، به کارایی متناسب با قیمت مدل‌های موجود توجهی ندارید. معتقد هستید که هرچه قیمت محصولی بالاتر باشد، کیفیت آن نیز بهتر است. بنابراین گوشی شما باید یکی از برندهای گران‌قیمت و شناخته‌شده دنیا باشد. در این صورت سبک شما، حساسیت به برند کالاست.
سبک سوم
اگر همیشه به‌دنبال محصولات جدید هستید، سبک تصمیم‌گیری شما به‌روز بودن است. در این وضعیت احتمالا از آن دسته از افرادی هستید که همیشه لباس‌ها یا آرایش ظاهرتان متناسب با مد روز است. شما نسبت به جدید و مد روز بودن حساسیت دارید.
سبک چهارم
آیا خرید کردن برای شما یک فعالیت سرگرم‌کننده و لذت‌بخش است؟ این مشخصه از تصمیم‌گیری حساسیت شما را به لذت‌گرایی و تمایل به خرید برای سرگرمی نشان می‌دهد.
سبک پنجم
تا‌به‌حال پیش از خرید، قیمت یک نوع کالا را از چند فروشگاه مختلف پرسیده‌اید؟ برای خرید کالاها در انتظار فصل حراج هستید؟ آیا حاضرید برای خرید کالای مورد نیازتان راه زیادی را طی کنید تا به فروشگاهی ارزان برسید؟ پس شما همیشه انتظار کسب بالاترین ارزش در مقابل مبلغ پرداختی دارید. این سبک، حساسیت به قیمت را بیان می‌کند.
سبک ششم
شاید خریدهای شما معمولا بدون برنامه‌ریزی است. هرگاه عینک موردعلاقه‌تان را در ویترین فروشگاه دیدید، آن را می‌خرید. ممکن است بعد از خرید از تصمیم‌هایتان پشیمان شوید. این سبک خرید، نشان‌دهنده تمایل به خرید بدون قصد و برنامه قبلی است.
سبک هفتم
ممکن است در زمان خرید با تعداد زیادی از گزینه‌های در دسترس مواجه شوید و احساس کنید حجم زیادی از اطلاعات اضافه بر شما تحمیل شده است. سبک سردرگمی به واسطه انتخاب میان گزینه‌های زیاد، ناتوانی در مدیریت گزینه‌ها را نشان می‌دهد.
سبک هشتم
این احتمال هم وجود دارد که شما همیشه از یک برند خاص برای خمیردندان یا شامپو استفاده می‌کنید. سالهاست که فقط به یک آرایشگاه می‌روید. ترجیح می‌دهید به سوپرمارکت آشنای خود رفته و همان کالاهای همیشگی با برند همیشگی را بخرید. اگر به رستوران یا کافه رفته‌اید، سفارش شما در جمله همان همیشگی، خلاصه می‌شود. این سبک الگوی رفتاری، عادت‌گرایی و وفاداری به برند را بیان می‌کند.
بررسی سبک‌های تصمیم‌گیری در ایران
مطالعات نشان داده است که بعضی از سبک‌ها، در برخی از کشورها و یا حتی شهرها، قابلیت اطمینان بیشتری را دارند. درحالی که همان سبک در فرهنگی دیگر، طرفدار کمتری دارد. اگر به دنبال ابداع شیوه‌ای خلاقانه برای جذب مشتری هستیم، می‌توانیم به حساسیت‌ها، توجه بیشتری کنیم.
البته سبک خرید به جنسیت، سن، تحصیلات و درآمد حساسیت دارد.
سبک خرید به جنسیت، سن، تحصیلات و درآمد حساسیت دارد.
مطالعات نشان می‌دهندکه در ایران، خانم‌ها بیش از آقایان از سبك تمايل به خرید، بدون برنامه‌ریزی و قصد قبلي پيروي می‌کنند.
در ایران، خانم‌ها بیش از آقایان از سبك تمايل به خرید، بدون برنامه‌ریزی و قصد قبلي پيروي می‌کنند. آقایان بیشتر تابع روش ايده‌آل‌خواهي در تصميم‌گیری هستند.
در مقابل، آقایان بیشتر تابع روش ايده‌آل‌خواهي در تصميم‌گیری هستند. افراد متأهل نیز، بیش از مجردها پیرو این سبک هستند.
همچنین، با بالا رفتن سطح تحصیلات ، حساسیت به کیفیت کالاها افزایش می‌یابد.
کیفیت، اولویت جامعه
اگر در اندیشه معرفی کسبوکار، فروشگاه، محصول و یا حتی سایت اینترنتی خود به عنوان یک برند هستید، بیش از هر چیز، بر روی کیفیت تمرکز کنید. ایجاد ادراک همگانی از بالا بودن کیفیت یک برند خاص در جامعه، در اولویت این کار قرار دارد. بررسی‌های آماری نشان می‌دهد که توجه به کیفیت، بیش از آن که به سطح درآمد ربط داشته باشد، با تحصیلات رابطه مستقیم دارد.
همچنین مشخص شده است که هرچه ارزش‌های لذت‌جویانه افزایش پیدا کند، از گرایش به ارزش‌های فایده باور کاسته می‌شود. در این حالت تمایل به مد، آگاهی از برند و ترجیح به مصرف کالاهای خارجی نیز بیشتر می‌شود.
با تمرکز بر ارزش‌های لذت‌جویانه واکنش مصرف‌کنندگان به محرک‌های ترفیع و تبلیغ در بازاریابی افزایش پیدا می‌کند. در استفاده از این سبک‌ها، میزان درآمد مصرف‌کننده نقش مثبتی دارد.
نویسنده: بهاره فخری‌زاده
نظرات