چگونه میلیاردر شویم؟ آموزش ساختن مونوپولی

می‌خواهید میلیاردر شوید؟ آیا دوست دارید نامتان در روزنامه‌ها و مجلات موفقیت چاپ شود و هر روز با شما مصاحبه کنند؟ دوست دارید همه به رازهای موفقیت شما فکر کنند و درباره شما و کسب‌وکارتان مقاله و فیلم تهیه کنند؟

حساب بانکی‌تان چه؟ احتمالا بدتان نمی‌آید حسابتان پر پول باشد. نه اینکه چند صد میلیون داشته باشید. بلکه چند صد میلیارد در آن باشد!

برای رسیدن به این هدف باید چه‌کار کنید؟ اپلیکیشن بنویسید؟ برای خود اپل بسازید؟ کارخانه خودروسازی تاسیس کنید؟ و یا بهتر از همه، چیزی داشته باشید که فقط شما دارید و همه برای استفاده از آن به شما رجوع کنند؟

شما باید مونوپولی بسازید. باید چیزی داشته باشید که فقط و فقط شما دارید. باید بسازید که همه به آن نیاز دارند یا لااقل فکر می‌کنند نیاز دارند و همه برای داشتن آن مجبور باشند فقط و فقط به شما مراجعه کنند.

شما باید انحصار چیزی را در دست بگیرید یا اصطلاحا یک مونوپولی (Monopoly) بسازید؛ اما چگونه می‌توان مونوپولی ساخت؟

ساختن مونوپولی خود از آن هنرهاست که خیلی‌ها برای آن سر و دست می‌شکنند. اگر شما هم دوست دارید یک روز چیزی بسازید که در جرگه گوگل و فیس‌بوک باشد و نامتان در کنار نام سازندگان آن بیاید، به شما تبریک می‌گوییم. جای درستی آمده‌اید.

ما در این مقاله می‌خواهیم هنر ساختن مونوپولی و طریق میلیاردر شدن را یادتان بدهیم.

مونوپولی با پیشرفت افقی ایجاد نمی‌شود

امید به آینده بهتر، موتور محرک زندگی بسیاری از آدم‌ها است. امید است که به آن‌ها انگیزه می‌دهند تلاش کنند و دوست داشته باشند بیشتر زندگی کنند. آینده‌ای که در آن زندگی آسان‌تر و ایمن‌تر است و آدم‌ها به آنچه فکر می‌کنند که لایقش هستند می‌رسند.

همه هم به طریقی در تکاپو هستند که پیشرفت کنند و به چنین آینده‌ای برسند. یک شیرینی‌پز تلاش می‌کند شیرینی‌های خوشمزه‌تر و بهتری بسازد تا بتواند بیشتر بفروشد.

یک شرکت هواپیمایی تلاش می‌کند پروازهای بیشتری با قیمت‌های کمتری داشته باشد تا درآمدش افزایش یابد. یک آرایشگر می‌خواهد مدل‌های جدیدتر یاد بگیرد تا مشتری‌هایش بیشتر شوند.

در دل تمام این تلاش‌ها گونه خاصی از پیشرفت نهفته است. پیشرفت افقی.

پیشرفت افقی یعنی بهبود دادن چیزهایی که وجود دارند. مهم هم نیست که شما به چه طریق محصول یا خدمت موردنظر خود را بهبود ببخشید؛ زیرا همواره کسی وجود خواهد داشت که محصول بدتر و ضعیف‌تر از محصول شما را ارزان‌تر از شما خواهد فروخت.

بهترین لامپ هیچ‌وقت تنها لامپ بازار نخواهد بود. بهترین پزشک ایران، تنها پزشک ایران نیست و نخواهد بود. بهترین ماشین دنیا، تنها ماشین دنیا نیست.
این اتفاق بدین معنی است که مهم نیست شما در کدام بازار فعالیت می‌کنید، چون در این بازار کسانی دیگری وجود دارند که جنس بدتر را با قیمت کمتر می‌فروشند و کسانی دیگری هم مشتری آن‌ها می‌شوند.

ازاین‌روی شما هیچ‌وقت نمی‌توانید همه بازار را در دست داشته باشید. پس خیلی هم ثروتمند نخواهید بود. یا به‌طور دقیق‌تر خیلی ثروتمندتر از کسانی که در همان بازار فعالیت می‌کنند نخواهید بود.

پیشرفت عمودی لازمه ساخت مونوپولی

شما برای پیشرفت و ساختن یک مونوپولی، پیشرفت عمودی نیاز دارید. پیشرفت عمودی یعنی ساختن و ارائه کردن چیزی که تا به امروز وجود نداشته است.
بگذارید این‌گونه بگوییم. ساختن سریع‌ترین خودروی دنیا نمی‌تواند به یک مونوپولی بینجامد؛ زیرا پیش از شما کلی خودرو قوی و ضعیف و خوب و بد وجود داشته‌اند.

اما ساختن اولین خودروی پرنده می‌تواند لااقل برای مدتی که کسی وارد آن بازار نشده، شما و کسب‌وکار شما را به یک مونوپولی تبدیل کنند و شما لااقل به‌صورت موقتی تولیدکننده انحصاری خودروهای پرنده باشید، مونوپولی سازنده خودروهای پرنده.

اما بااین‌همه فقط پیشرفت عمودی کافی نیست. اگر شما بدون کسب بخشی از ارزش و درآمد کار خود ابتکار کنید، شما با اصلی‌ترین دشمن هم مونوپولی یعنی رقابت، زنده‌زنده خورده می‌شوید.

به دلیل همین رقابت است که یک پیشرفت افقی ممکن نیست به مونوپولی بینجامد؛ زیرا شما تلاش می‌کنید بهترین بازیکنان را در زمین‌بازی و بازی خود آن‌ها شکست دهید.

یک مونوپولی‌ امروزی حاشیه سود زیادی دارد

به‌عنوان مثالی ازآنچه گفتیم، بگذارید به صنعت هوایی در دنیا بپردازیم. صنعتی که واقعا یکی از مهم‌ترین ابداعات قرن بیستم است.

در سال 2013، شرکت‌های هواپیمایی به‌طور متوسط از هر مسافر فقط 4.13 دلار سود به دست آوردند. این در حالی است که اگر بنشینیم و قیمت متوسط بلیت همه پروازهای دنیا را حساب کنید، می‌بینیم که به‌طور متوسط قیمت بلیت هر پرواز 760.0 دلار بوده است.

یعنی وقتی مسافر 760.0 دلار به شرکت هواپیمای می‌پردازد، فقط 4.13 دلار آن به جیب شرکت می‌رود و بقیه، صرف هزینه‌های شرکت هواپیمایی می‌شود.

وقتی هم که بقیه خدمات و درآمدهای شرکت‌های هواپیمایی را به‌حساب بیاوریم، می‌بینیم که یک شرکت هوایی در این سال به‌طور متوسط برای کسب 13 میلیارد دلار سود، مجبور است 708 میلیارد دلار درآمد کسب کند که می‌شود 1.83 درصد.

به زبانی دیگر حاشیه سود چنین شرکت‌هایی فقط 1.83 درصد است؛ اما وقتی همین را با شرکت‌هایی مثل گوگل مقایسه می‌کنیم، به چیزهایی جالبی می‌رسیم.

گوگل یک مونوپولی مدرن است و حاشیه سود آن نیز بالاست. به همین دلیل گوگل برای کسب سود 13 میلیارد دلاری، فقط باید 55 میلیارد دلار در سال درآمد کسب‌ کند؛ یعنی حاشیه سود گوگل 23 درصد است.

حاشیه سود بالا هم یعنی اینکه شرکت می‌تواند با زحمت کمی درآمد بیشتری از همین شرکت‌های هوایی کسب کند.

زیرا وقتی قرار است درآمد نهایی کمتر باشد، یعنی شما نیروی کار کمتری لازم دارید و نیاز نیست خدمات خیلی گسترده‌ای ارائه دهید. مدیریت مجموعه هم کمتر هزینه خواهد داشت.

اگر برای شما هم این سوال مطرح‌شده است که آیا گوگل واقعا یک مونوپولی است، بهتر است به دنبال پاسخ این پرسش برویم که گوگل دقیقا چه محصولی را انحصاری کرده است؟

مونوپولی گوگل

بازار جستجوهای اینترنتی سالانه 17 میلیارد دلار است و سهم گوگل از این بازار 89 درصد است؛ اما وقتی به بازار 660 میلیارد دلاری تبلیغات و یا بازار 3.40 تریلیون دلاری آی‌تی در دنیا نگاه می‌کنیم، می‌بینیم که گوگل در این اقیانوس عریض و طویل فقط یک ماهی کوچک است.

اما اشتباه نکنید. کارها و خدمات دیگر گوگل مثل خودروهای خودران یا گوگل فایبر (Google Fiber) که اینترنت خانگی پرسرعت است، صرفا تلاشی هستند که گوگل را همچنان یک شرکت خلاق نگاه‌دارند.

زیرا در دنیای پر از اطلاعات و داده‌های امروز، حفظ کردن یک مونوپولی هنگامی‌که به منظر عمومی درآید و توجه همه را جلب کند، کار بسیار سختی است.

اگر شما امروز یک مونوپولی دارید، تاکید کردن، افتخار کردن و بیشتر حرف زدن در مورد اینکه شما چقدر مونوپولی قوی و بزرگی دارید، باعث می‌شود شما سریع‌تر به زیر کشیده شوید.

در نتیجه مونوپولی‌های مدرن باید چراغ خاموش به راه خود ادامه دهند.

اقتصاد مدرن بسیار روی این تاکید دارد که رقابت مهم‌ترین موتور محرکه پیشرفت است اما وقتی به تاریخ نگاه کنیم و مثلا به تاریخچه شرکت‌های آمریکایی سری بزنیم می‌بینیم مهم‌ترین موتور محرک پیشرفت و خلاقیت مونوپولی یا انحصار است.

نکته اینجاست بدون وجود شانسی برای کسب درآمد‌ و ثروت بسیار زیاد، کسی این ریسک را نمی‌کند که برای خلاقیت هزینه کند؛ زیرا ریسک که ممکن است به قیمت آینده فرد تمام شود.

حفظ کردن مونوپولی سخت‌تر از ساختن آن است

مسئله دیگری هم که باید به آن توجه کرد این است که ایجاد مونوپولی یک داستان و حفظ آن داستانی دیگر است.

برای مثال زمانی مونوپولی تولید کامپیوتر در دست آی‌بی‌ام (IBM) بود. آی‌بی‌ام در دهه 60 میلادی به‌عنوان تنها و بزرگ‌ترین تولیدکننده کامپیوتر در جهان، کامپیوترهای مین فریم (Main Frame) می‌ساخت. مشتری این کامپیوترها شرکت‌های بزرگ و صنایع بودند که از آن برای کارهای مختلفی بهره می‌بردند.

اما با گذر زمان و ظهور اپل در دهه 80، قضیه فرق کرد؛ زیرا ایده استیو جابز و اپل این بود که کامپیوتر را به چیزی شخصی و همگانی تبدیل کند که همه آدم‌ها بتوانند در زندگی خود از آن بهره ببرند.

وقتی هم که کامپیوترهای شخصی به میدان آمدند، دیگر جایی برای آی‌بی‌ام وجود نداشت و مونوپولی کامپیوتر به اپل و مایکروسافت رسیده بود.

از آن‌سو در این زمان آنچه بیشتر اهمیت داشت نرم‌افزار بود. آی‌بی‌ام در آن زمان فقط سخت‌افزار تولید می‌کرد و به همین دلیل دیگر نتوانست جایگاه ازدست‌رفته خود را دوباره به دست آورد.

در این دنیا که مایکروسافت غول نرم‌افزار بود و مونوپولی سیستم‌عامل کامپیوترهای شخصی را در دست داشت، گوگل آمد و لااقل بخشی از مونوپولی را حداقل در حوزه گوشی‌های هوشمند از مایکروسافت گرفت.

تاریخ نشان داده است که اگر یک مونوپولی به خلاقیت و ابتکار ادامه ندهد، در نهایت توسط کس دیگری به زیر کشیده خواهد شد.

اینکه این اتفاق به چه سرعتی رخ می‌دهد، کاملا بستگی به شرایط دارد. یکی از مهم‌ترین این شرایط حمایت دولتی است. چگونگی رشد و توسعه سامسونگ را که به یاد دارید؟

خلاقیت ضامن حفظ مونوپولی

مستقل از اینکه سرعت تغییراتی که گفتیم چقدر است، بزرگ‌ترین، قوی‌ترین و شاید بدترین مونوپولی‌ها هم اگر دست از ابتکار و خلاقیت بردارند، دیر یا زود به زباله‌دان تاریخ خواهند پیوست.

مونوپولی یا انحصار در اقتصاد کشورهای جهان سابقه جالبی ندارد. در طول تاریخ عموم مونوپولی‌ها بر محور اقلام مصرفی شکل‌گرفته‌اند. مثل مونوپولی‌هایی که در آمریکا درباره نفت و تنباکو شکل گرفتند.

در یک دنیای ثابت و بدون تغییر هم فقط چنین مونوپولی‌هایی می‌توانند شکل بگیرند و زنده بمانند؛ اما دنیا تغییر می‌کند و در این تغییر فرصت‌های جدید برای ایجاد مونوپولی‌های جدید ایجاد می‌شود.

یکی از چیزهایی که برای ساخت مونوپولی اهمیت دارد این است که شما این فرصت‌های جدید را دریابید و متناسب با آن‌ها کار کنید. به بیانی یک مونوپولی خلاقانه درست کنید.

به‌جای‌ اینکه تلاش کنید در بازارهای موجود موفق شوید و آن را چنگ دیگران دربیاورید، باید یک بازار کاملا جدید درست کنید.

برای این کار هم شما باید مشکل یا مسئله‌ای را حل کنید که بسیاری از آدم‌ها با آن درگیر هستند. نکته ظریف قضیه اینجاست که شما باید مشکلی را پیدا کنید که بیشتر مردم اصلا نمی‌دانند با آن درگیرند.

مثلا مردم در قرن نوزده بدون داشتن خودرو، به‌خوبی زندگی‌شان را می‌کردند. تا همین 10 سال پیش، ما بدون یک گوشی هوشمند هم زندگی می‌کردیم و هرگز مثل امروز نبودیم که اگر گوشی هوشمندمان را در خانه جا بگذاریم، انگار که چیزی از ما کم شده است.

چگونه مونوپولی بسازیم؟

همه این‌ها را گفتیم که بگوییم برای ساختن یک مونوپولی خلاقانه باید چه‌کار کرد. شما برای ساختن مونوپولی خود باید این سه کار را انجام دهید.

۱- فناوری اختصاصی

خلاقیت قلب هر مونوپولی خلاقانه‌ای هست. هر چه محصول یا فناوری که تولید می‌کنید سخت‌تر و خلاقانه‌تر باشد تا دیگران نتوانند به آن دست پیدا کنند، وضعتان بهتر است. هرچقدر فناوری پیچیده‌تر داشته باشید، موفق‌تر خواهید بود. برای این کار شما باید یک فناوری اختصاصی (Proprietary Technology) خلق کنید.

شما همچنین می‌توانید یک فناوری موجود را بردارید و آن را بهتر کنید؛ اما برای این کار باید فناوری موجود را چندین مرتبه بهبود بخشید تا بتوانید از صد رقبای فعلی که مدت‌هاست در بازار هدف شما پول درمیاورند بگذرید. ایجاد مونوپولی از این طریق کار سختی است؛ اما غیرممکن نیست.

برخی از شرکت‌های بزرگ امروز چنین کاری کردند. پیش از گوگل موتورهای جستجوی دیگری هم وجود داشتند؛ اما الگوریتم گوگل جستجوی اینترنتی را بسیار بهتر کرد و در نتیجه توانست رقبا را کنار بزند.

پیش از آیپد اپل، تبلت‌های دیگری از مایکروسافت هم وجود داشتند؛ اما طراحی اپل و مهم‌تر از آن رابط کاربری آن باعث شد همه تبلت را با اپل بشناسند زیرا اپل، تبلت را از یک وسیله به‌دردنخور به چیزی محبوب بدل کرد.

اما بااین‌همه بهترین راه برای ساخت مونوپولی این است که چیزی کاملا جدید بسازید؛ زیرا در این صورت مطمئن هستید که لااقل برای مدتی هیچ رقیبی ندارید.

۲- اقتصاد مقیاس (Economy of Scale)

یک مونوپولی زمانی قوی‌تر می‌شود که هر چه بیشتر رشد کند. در این غیر این صورت خیلی سریع توسط رقبایی که محصول شما را کپی می‌کنند، از بین می‌رود.

در ابتدای راه فکر کردن به اینکه چگونه شما مقیاس کاری خود را زیاد کنید و مثلا میلیون‌ها یا میلیاردها دستگاه بفروشید، سخت است؛ اما اگر ایده شما در مقیاس بزرگ قابل‌اجرا یا فروش نیست، شما به‌هیچ‌وجه نمی‌توانید یک مونوپولی شوید.

نکته دیگری که باید به آن توجه داشته باشید این است که افزایش نجومی مقیاس کارهای خدماتی، ممکن نیست. حتی اگر شما بهترین دکترها را نیز داشته باشید، آن‌ها فقط می‌توانند به تعداد کمی از بیماران خدمات بدهند.

اما این قضیه در مورد صنعت نرم‌افزار صدق نمی‌کند. تولید نرم‌افزار سریع‌ترین راه ایجاد یک مونوپولی است؛ زیرا امروزه خرید محصول شما به لطف اینترنت کار ساده‌ای است.

افزایش مقیاس اقتصادی محصول شما زمانی راحت‌تر می‌شود که ارزش محصول شما وابسته به استفاده دیگران از آن باشد. چیزی که به اثر شبکه (Network Effect) مشهور است.

مثالش هم شبکه‌های اجتماعی است. وقتی همه دوستان یک نفر مثلا در فیس‌بوک یا اینستاگرام اکانت دارند، میزان فشار اجتماعی که به این فرد وارد می‌شود تا او هم یک اکانت فیس‌بوک یا اینستاگرام بسازد بسیار افزایش می‌یابد؛ زیرا در غیر این صورت h, بخشی از روابط و زندگی اجتماعی خود را از دست خواهد داد.

البته مونوپولی‌ که بر پایه اثر شبکه شکل می‌گیرد یک مشکل دارد. اینکه راه انداختن آن کار سختی است؛ اما وقتی راه افتاد مثل یک گلوله برف در حال چرخش و سقوط، هر چه پیش برود بزرگ‌تر و قوی‌تر می‌شود؛ اما به حرکت درآوردن آن کار سختی است.

برای اینکه محصول شما کاربران را در وهله اول جذب کند، باید ارزشی برای ارائه به آن‌ها داشته باشد. بهترین راه ایجاد اثر شبکه این است که استفاده از آن را در گروه‌های کوچک ترویج کنید؛ مثلا مارک زاکربرگ فیس‌بوک را در ابتدا برای ارتباط دوستان دانشگاهی خود درست کرد. سپس این قضیه به دانشگاه‌های دیگر هم کشیده شد و در نهایت به چیزی عمومی بدل شد.

۳- توزیع

سومین عنصر برای ساختن یک مونوپولی توزیع (Distribution) محصول است. توزیع کردن به مجموعه کارهای تبلیغاتی، بازاریابی و فروش می‌گویند.

همان آدم‌هایی که شما برای حل مشکلی که خود از آن خبر ندارند، راه‌حل ارائه می‌دهید، دائما به‌واسطه تبلیغات با هزاران راه‌حل مشابه برای مشکلی که ندارند مواجه می‌شوند.

کاری که شما باید انجام دهید این است که آن‌ها را قانع کنید که آن‌ها به راه‌حل شما بیشتر از راه‌حل‌های دیگران نیاز دارند. برای این کار هم شما یک استراتژی توزیع (Distribution Strategy) لازم دارید.

آدم‌ها به دلیل اینکه دائما در معرض تبلیغات و توزیع‌های دیگران هستند، این تبلیغات و بازاریابی‌ها را فریبکارانه می‌دانند. به همین دلیل هم آن‌ها را نادیده می‌گیرند. چون فکر می‌کنند که مشک آن است که خود ببوید؛ یعنی یک محصول خوب باید خودبه‌خود، خود را بالا بکشد.

البته این تصور در یک دنیای ایده‌آل درست است؛ اما در دنیای واقعی و خصوصا دنیای امروز، صرفا قانع کردن افراد به اینکه فقط یک‌بار محصول شما را رایگان امتحان کنند، خود یک چالش است.

توزیع یک محصول اهمیت دارد زیرا واقعا جواب می‌دهد. شاید فکر کنید که شما و محصول شما در این میان یک استثنا است و کسانی که محصولی ضعیف‌تری دارند باید تبلیغات کنند؛ اما نه. مردم شما را هم مثل بقیه می‌بینند و مهم نیست محصول شما چقدر بهتر است، شما هم باید تبلیغات کنید.

در این میان بهترین تبلیغ‌کننده‌ها هم کسانی نیستند که محصولشان را دائما در چشم مشتری فرو می‌کنند. بهترین‌ تبلیغ‌کننده‌ها آرام و بی‌سروصدا حرکت می‌کنند. چنان مشتری را قانع می‌کنند که خود او متوجه نمی‌شود.

بهترین‌ توزیع‌کننده‌ها عناوین شغلی کاملا بی‌ارتباط با کار خود دارند. کسانی که محصول را به مشتریان می‌فروشند عنوان کارشان «توسعه‌دهنده کسب‌وکار» (Business Development) است. آن‌ها که شرکت‌ها را می‌فروشند، «بانکداران سرمایه» (Investment Bankers) هستند و کسانی که خود را می‌فروشند «سیاستمدار» نام دارند.

قانع کردن و ترغیب دیگران برای خرید چیزی که شما می‌فروشید، بسیار بسیار مهم‌تر از چیزی است که ابتدا به نظر می‌رسد. در نهایت مهم هم نیست محصول شما چیست و شما به چه طریق می‌خواهید پول درآورید، بدون داشتن یک استراتژی توزیع، شکست شما حتمی است.