چرا مک‌دونالد یک کمپانی فست‌فود نیست؟

سود مک‌دونالد از اجاره و فروش املاک حاصل می‌شود، نه درست کردن برگر.

معمولا با شنیدن نام مک‌دونالد اولین تصویری که در ذهن شما ترسیم می‌شود یک برگر است؛ و احتمالا اگر از شما بپرسند که مک‌دونالد چه نوع کمپانی محسوب می‌شود، آن را یک کمپانی فست‌فودی معرفی می‌کنید. اما در اینجا قصد داریم تا با مطرح کردن مفهوم فرانشیز و توضیح منابع درآمدی مک‌دونالد، به شما نشان دهیم که چرا این کمپانی در حقیقت در کسب‌و‌کار املاک است.

فرانشیز چیست؟

بااینکه مفهوم فرانشیز به نسبت شناخته‌شده است اما مرور مفهوم آن در این مقاله کمک شایانی به درک سیستم درآمدی مک‌دونالد خواهد کرد.

فرانشیز نوعی از بازاریابی و توزیع کالا است که در آن مالک یک کسب‌وکار، حق فعالیت و اجازه‌ی فروش زیر نام مجموعه خود را در اختیار افراد و مجموعه‌های دیگر قرار می‌دهد. در بسیاری از مواقع، کسانی که تحت فرانشیز فعالیت می‌کنند باید قوانین و نکات تاکید شده توسط مجموعه را رعایت کرده و به‌تمامی شرایط قرارداد پایبند بمانند.

فرانشیزی (یا فرانچایزینگ) که امروز می‌شناسیم توسط آیزاک سینگر در سال‌های 1850 ایجاد شد. داستان ازاین‌قرار بود که جدیدترین اختراع آقای سینگر، یک دستگاه دوخت پارچه، با دو مشکل برای عرضه به بازار مواجه شد؛ اول آنکه مصرف‌کنندگان نیاز به یادگرفتن طرز کار دستگاه داشتند و دوم، آقای سینگر سرمایه کافی برای عرضه وسیع دستگاه خود را در اختیار نداشت.

اگر استارباکس به تنهایی قصد راه‌اندازی و اداره تمامی شعبات خود را داشت هرگز به این وسعت نمی‌رسید

برای حل این مشکل، آقای سینگر و شرکای وی به این نتیجه رسیدن که بهتر است تا حق فروش دستگاه‌ها و حق تمرین دادن خریداران آن را به کسب‌وکار‌های محلی واگذار کنند. با به‌کارگیری این سیستم، رشد شرکت آن‌ها به‌شدت افزایش پیدا کرد؛ حق مالکیتی که از طرف فروشندگان به کمپانی وارد می‌شد هزینه‌های تولیدی را جبران می‌کرد و در کنار آن، بحث‌های مربوط به شناخت بازار و نحوه فروش به دیگران انتقال پیدا کرد.

اما نقطه اوج فرانشیز با حضور مک‌دونالد رخ داد.

مک‌دونالد و گسترش فرانشیز به نحوه‌ای که می‌شناسیم

برادران مک‌دونالد، که فرزندان یک خانواده‌ مهاجر ایرلندی بودند، اولین فروشگاه خود که یک دکه فروش هات‌داگ بود را در سال 1937 راه‌اندازی کردند. پس از جمع‌آوری مقداری سرمایه، اولین رستوران مک‌دونالد افتتاح شد و تا سال 1953 با راه‌اندازی سیستم ارائه سریع غذا (چیزی مانند سیستم‌های کارخانه‌ای برای کارگران) توانستند موفقیت قابل‌توجهی کسب کنند؛ در این نقطه فرانشیز مک‌دونالد به‌آرامی شروع‌شده بود، اما منظور از فرانشیز در اینجا نام یا اتمسفر رستوران آن‌ها نیست.

هم‌زمان با این اتفاقات ری کراک، که فروشنده دستگاه‌های بستنی به مک‌دونالد بود، متوجه پتانسیل رشد این مجموعه شد و تصمیم گرفت تا وارد همکاری با این دو برادر شود. پس از مدتی، میزان جاه‌طلبی برداران با آقای کراک همخوانی پیدا نکرد و تصمیم بر آن شد تا کراک سهم دو برادر از رستوران‌ها را خریداری کند؛ در سال 1961، ری کراک مالک مجموعه مک‌دونالد شد.

اگر به تاریخچه برند مک‌دونالد علاقمندید، حتما فیلم The Founder را تماشا کنید

ری کراک مدل فرانشیز آن زمان را به تکامل رساند و توانست در کنار رشد حجم کمپانی، همچنان کنترل کامل بر روی محصولات خود را حفظ کند. در این زمان‌ها بود که آقای سانبورن، مدیر ارشد امور مالی مک‌دونالد، استراتژی رشدی را پیشنهاد داد که امروزه هویت مک‌دونالد را مشخص کرده است:

به‌جای کسب درآمد با فروش مواد اولیه به شعبات یا دریافت حق فرانشیز زیاد، آن‌ها تصمیم گرفتند تا مالک مغازه‌ها شده و از شعبات خود اجاره دریافت کنند.

یک استراتژی پایدار

برای اجرای استراتژی درآمدی جدید، مک‌دونالد شروع به خرید ملک کرد تا آن‌ها را به متقاضیان شعبات، اجاره دهد. حالا علاوه بر درآمد همیشگی ناشی از اجاره، کمپانی بخشی از درآمد شعبات را نیز دریافت می‌کند.

با این استراتژی، امروزه مک‌دونالد از سرمایه‌های ملکی خود به‌ دو صورت درآمدزایی می‌کند:

1. شرکت املاکی تابع مک‌دونالد املاک را در مواقع مناسب خریدوفروش می‌کند و از رشد قیمت ملک سود حاصل می‌شود.
2. ملک مغازه به شعبات مک‌دونالد اجاره داده‌شده و شرکت املاکی تابع، مبالغ اجاره را هرماه جمع‌آوری می‌کند.

مک‌دونالد در بیش از 100 کشور جهان شعبه دارد و احتمالا بیش از 100 میلیارد برگر سرو کرده است. در سرتاسر دنیا 36 هزار شعبه مک‌دونالد وجود دارد که از این تعداد تنها 15 درصد مستقیما توسط مک‌دونالد اداره شده و تحت مالکیت قرار دارد؛ بقیه شعبات توسط خود زیرمجموعه اداره می‌شود.

طی بحران مالی سال 2008 آمریکا، مک‌دونالد توانست با تکیه‌بر سرمایه‌های املاکی خود و بهره‌مندی از حق‌های اجاره از ضرر‌های هنگفت دوری کند؛ از تعداد 36 هزار رستورانی که اشاره شد، 45 درصد از زمین و 70 درصد از خود ملک، تحت مالکیت مک‌دونالد قرار دارد و بقیه آن‌ها رهن شده‌اند.

چرا این استراتژی پایدار است؟ زیرا تغییر سیستم درآمدی از حق مالکیت برند (Royalty) به دریافت اجاره (Rent) بخشی از فشار ناشی از بالا و پایین شدن بازار فست‌فود را از کمپانی مک‌دونالد به مدیران شعبات منتقل می‌کند.

برای این‌که بهتر این موضوع را درک کنید برای شما مثالی می‌زنم: فرض کنید که شما مدیر یک شعبه مک‌دونالد در مسکو روسیه هستید. حال فرض کنید که اشتیاق مردم نسبت به برگر در حال کاهش است و شما نیز فروش کمتری را تجربه می‌کنید.

در چنین شرایطی اگر شما در حال پرداخت حق برند به مک‌دونالد باشید به‌احتمال‌زیاد آن را یک هزینه اضافی تلقی کرده و درنتیجه، اسم مغازه خود را به «مش نمک» تغییر می‌دهید. اما همچنان شما در حال پرداخت اجاره هستید؛ اگر در همین شرایط مک‌دونالد مالک مغازه بود نه‌تنها شما نمی‌توانستید نام شعبه را تغییر دهید بلکه تمامی تلاش خود را برای پرداخت اجاره به کار می‌گرفتید. به‌هرحال، چه کسی نمی‌خواهد اجاره‌اش را پرداخت کند؟

یک استراتژی پُرسود

در سال 2014 درآمد کمپانی مک‌دونالد 27.4 میلیارد دلار بود؛ از این مقدار 9.2 میلیارد دلار از شعبات مستقل (شعباتی که به‌طور مستقل مدیریت می‌شدند) و 18.2 میلیارد دلار دیگر از شعباتی حاصل شد که به‌طور مستقیم توسط مک‌دونالد مدیریت می‌شدند.

درنتیجه، دو-سوم درآمد کمپانی از شعباتی به دست آمد که به‌طور مستقیم توسط مک‌دونالد مدیریت می‌شد. اما سهم سود این دو دسته چگونه بود؟ اینجاست که قضیه جالب می‌شود:

هزینه اداره یک فروشگاه بسیار بیشتر از این است که با خیال راحت تنها اجاره دریافت کنید. تنها 16 درصد از درآمد حاصل‌شده از شعبات تحت مدیریت کمپانی به سود تبدیل می‌شود؛ این در حالی است که 82 درصد از درآمد حاصل‌شده از شعبات مستقل سود به‌حساب می‌آید.

این نکته را می‌توان در اعداد ارقام منتشرشده نیز ببینید، از 18.2 میلیارد دلاری (درآمد فروشگاه مدیریت مستقیم) که نصیب مک‌دونالد شد، کمپانی توانست تنها 2.9 میلیارد دلار آن را نزد خود نگه دارد. در عوض، از 9.2 میلیارد دلار حاصل‌شده از شعبات مستقل، 7.6 میلیارد آن نصیب کمپانی شد.

در پایان سال 2014، درآمد خالص کمپانی به مبلغ 4.7 میلیارد دلار رسید که اگر نسبت بگیرید، متوجه می‌شوید که 82 درصد از سود مک‌دونالد از شعبات مستقل آن حاصل می‌شود؛ این نکته به‌تنهایی می‌تواند سندی بر اهمیت نقش املاک در هویت مک‌دونالد باشد.

تنوع در پرتفوی سرمایه‌گذاری

مک‌دونالد یک مثال عالی برای زمانی است که تنوع در سرمایه‌گذاری نه‌تنها باعث رشد درآمد آن می‌شود، بلکه نرخ ریسک مالی آن را نیز کاهش می‌دهد. مک‌دونالد هم‌زمان یک کمپانی فست‌فود و یک کمپانی املاکی است؛ به‌عنوان یک کمپانی فست‌فودی، آن‌ها علاوه بر نظارت روی محصولات خود، برند خود را نیز همواره گسترش می‌دهند.

با فرانشیز شدن برند، مزیت مقیاس بسیار بالاتری برای کمپانی وجود دارد زیرا بسیاری از هزینه‌ها مالی و غیر مالی رشد مقیاس به شخص‌های ثالث واردشده و به آن‌ها اجازه می‌دهد تا بسیار راحت‌تر رشد کنند. همچنین با این سیاست‌ حاشیه سود آن‌ها نیز افزایش پیدا می‌کند؛ ازآنجایی‌که بسیاری از هزینه‌های مربوط به اداره شعبات از دوش آن‌ها برداشته می‌شود.

شاید تصور کنید که به علت حاشیه سود بسیار بیشتر مک‌دونالد از شعبات مستقل، منطقی است که تمرکز خود را کاملا بر روی آن شعبات بگذارند؛ اما تکیه کامل بر روی درآمد‌های فرانشیز بسیار ریسکی است. تمامی شعبات مک‌دونالد قرار نیست تا ابد به فعالیت تحت این فرانشیز ادامه دهند و ممکن است در هر موقع قرارداد خود را لغو کنند.

مک‌دونالد با خرید فروشگاه‌هایی مانند فروشگاه میدان تایمز در نیویورک، به شناخته‌شدن برند خود کمک می‌کند

به همین دلیل است، که در کنار گسترش فرانشیز، کمپانی شروع به خرید املاک می‌کند تا در بدترین حالت، بتواند املاک خود را با سود بیشتر فروخته و یا به کسب‌و‌کارهای دیگری اجاره دهد. این نوع تنوع در پرتفوی زمینه کاهش ریسک‌های مالی را ایجاد کرده تا توسط آن، کمپانی از بسیاری از بحران‌های اقتصادی در امان بماند.

آینده مک‌دونالد

مک‌دونالد هر مقداری هم که درآمد خود را از املاک کسب کند، درنهایت به علت برند و محصولات خود است که توانسته‌ تا این مرحله رشد کند. درنتیجه، افت کیفیت محصولات و خدمات کمپانی می‌تواند در بلندمدت اثرات خطرناکی داشته باشد.

با رشد محبوبیت برند‌هایی مثل Shake Shack یا Chick-fil-a، کیفیت خدمات مک‌دونالد بیش‌ازپیش موردانتقاد قرارگرفته است. شاید به علت تنوع پرتفوی و سرمایه املاکی، مک‌دونالد بتواند به مسیر خود ادامه دهد، اما در شرایط فعلی اگر تغییرات بزرگی در برند مک‌دونالد و تصویر عمومی آن ایجاد نشود آینده این کمپانی مقداری مبهم خواهد بود.