چرا در ذهن ما، زیان برجسته‌تر از سود است؟

محمد عرفان شاه‌محمدی / در تئوری اقتصاد جریان اصلی، به هنگام بررسی توابع مطلوبیت فرض می‌شود که همواره از دست دادن یک میلیون تومان برای فرد، کاهش مطلوبیتی برابر با به دست آوردن همان مقدار دارد که این یعنی فرد زیان و سود خود را یکسان احساس می‌کند.

به گزارش تجارت‌نیوز ، اما بررسی‌های بیشتر در زمینه‌های شامل تصمیم‌گیری که در آن پاداش و یا تنبیه احتمالی وجود داشته است نشان می‌دهد که در عمل خلاف این فرض رخ می‌دهد و این چیزی است که در ادبیات اقتصاد رفتاری از آن با عنوان سوگیری گریز از زیان یاد می‌شود.

سوگیری گریز از زیان بیان می‌دارد که افراد معمولاً از دست دادن یک مقدار مشخص از پول را با شدت دوبرابر به دست آوردن همان مقدار احساس می‌کنند و در نتیجه ما تمایل بیشتری به جلوگیری از زیان تا به دست آوردن سود داریم.

چرا آگاهی نسبت به این سوگیری مهم است؟

در طول زندگی خود ما در نقاطی با تصمیم‌های بزرگی روبه‌رو می‌شویم که گرفتن آن‌ها می‌تواند فواید فراوانی برای ما داشته باشد. مثلا ممکن است پس از ۱۰ سال تجربه‌ی کافی در یک صنعت به خصوص، به درجه‌ای رسیده باشیم که بتوانیم از قالب کارمندی خارج شده و خود با تاسیس یک بنگاه مستقل در آن زمینه، درآمدی بسیار بیشتر ایجاد کنیم. اما در این میان، این احتمال می‌رود که تنها بر نقاط منفی کسب‌وکار مانند احتمال ورشکستگی، عدم تامین مواد، مشکل در زمینه‌ی رقابت با بنگاه‌های دیگر تمرکز کنیم و این فرصت طلایی رشد را از خودمان دریغ کنیم. در این شرایط آگاهی از تمایل ما به تمرکز به ضرر، می‌تواند به فائق آمدن ما بر این ترس درونی کمک کند.

مضاف بر این، تمامی تصمیمات ما تنها بر خودمان اثرگذار نیستند. برای مثال، مدیر محصول یک شرکت بزرگ را در نظر بگیرید که در چند سال اخیر با دگرگونی‌های رخ داده در زندگی شهری، نیازهای مردم تغییر کرده است. وی بایستی تغییراتی در زمینه‌ی خدمات ارائه شده توسط شرکت ارائه کند، اما ایجاد این تغییرات ممکن است مشتریان قبلی را با محصولی جدید روبه‌رو کرده و در نتیجه زمینه‌ی نارضایتی و انصراف آن‌ها از خدمات شرکت را فراهم آورد. در این دوراهی، هرچند که مدیر محصول بایستی برای حفظ سهم شرکت در بازار به سمت تغییرات برود، اما گریز وی از زیان ممکن است باعث حفظ شرایط فعلی و افزایش احتمال کاهش درآمد شرکت در آینده شود. در این شرایط نیز آگاهی وی از این سوگیری در وی، به گرفتن تصمیم درست کمک می‌کند.

چرا این سوگیری در ما رخ می‌دهد؟

پژوهش‌های عصب‌شناختی انجام شده در این زمینه نشان می‌دهد که سود و زیان از مسیرهای متفاوتی در مغز ادراک می‌شوند. ما شاهد فعال شدن ناحیه‌ی آمیگدال به هنگام رو‌به‌رو شدن با احتمال زیان هستیم و این همان ناحیه‌ای است که موقع روبه‌رو شدن با یک حیوان درنده و یا ماری سمی در ما فعال می‌شود و این یعنی احتمال زیان در مغز ما ناحیه‌ی پردازش ترس را فعال می‌کند.

از سمتی دیگر، مغز ما به دنبال آن است که الگوها و نکات موجود در پیرامون خود را بیاموزد تا احتمال بقای خود را در محیط پیرامون خود بالا ببرد. مطالعات عصب‌شناختی نشان می‌دهد که به هنگام وجود احتمال زیان، این ناحیه در مغز فعالیت بیشتری نشان می‌دهد و این یعنی درک ما از زیان با غریزه‌ی بقایمان عمیقاً پیوند خورده است.

در نهایت، ناحیه‌ای از مغز با نام insula وجود دارد که در همکاری با آمیگدال، باعث می‌شود که ما از انجام برخی رفتارهای خاص بپرهیزیم و این ناحیه نیز به هنگام روبه‌رو شدن با زیان، فعالیت بیشتری نشان می‌دهد و رابطه‌ی مستقیمی میان شدت فعالیت آن و مقدار زیان احتمالی وجود دارد.

همچنین مطالعات روانشناختی و جامعه‌شناختی نشان می‌دهد در حالتی که فرد منابع خود را برای مقابله با یک ریسک احتمالی محدود می‌کند، ریسک‌گریزی وی شدت یافته و در نتیجه احتمال وقوع این سوگیری در وی بیشتر می‌شود.

ریسک کارآفرینی

سوگیری گریز از زیان در زندگی روزمره‌ی ما نمودهای زیادی دارد که می‌توان از آن‌ها به موارد زیر اشاره کرد:

۱٫ اولین مثال به بازار سهام مربوط می‌شود. فرد a را در نظر بگیرید که در روز شنبه به هنگام فیلترنویسی سهم‌های بازار، سهامی را می‌یابد که برای آن یک جهش قیمتی برابر ۱۰۰% در سه ماه آینده متصور می‌شود ولی از سمتی دیگر به خاطر شرایط جهانی، احتمال سقوط قیمت سهام ولی به مقداری برابر ۴۰% می‌رود . در این شرایط احتمال بیشتری وجود دارد که فرد بر روی ضرر احتمالی تا سود احتمالی تمرکز داشته باشد.

۲٫ مورد دیگر استفاده از این سوگیری در بازاریابی است. همه‌ی ما به هنگام نصب نرم‌افزارهای کاربردی بر روی رایانه‌های خود با گزینه‌های استفاده‌ی رایگان برای ۳۰ روز روبه‌رو شده‌ایم. معمولاً افراد در این حالت با پیروی از این گزینه شروع به استفاده از نرم‌افزار کرده و به گونه‌ای کارهای خود را با آن گره می‌زنند. هنگامی که انتهای دوره‌ی تست رایگان فرامی‎رسد، کنار گذاشتن آن نرم‌افزار به نوعی حس دشواری و از دست دادن را برای فرد تداعی می‌کند و در نتیجه وی به خاطر دوری از ضرر، دست به خرید نرم‌افزار می‌زند.

چگونه اثرات احتمالی این سوگیری را کم کنیم؟

در اولین تکنیک برای مقابله با این سوگیری، باید به نحوه‌ی چارچوب‌بندیمان از مسائل تغییر دهیم. بی شک به هنگام رو‌به‌رو شدن با یک دوراهی، می‌بایستی توجه بیشتری به سود و فواید احتمالی نشان دهیم و بیشتر به بررسی آن‌ها بپردازیم زیرا این امر باعث برجسته‌تر شدن آن‌ها می‌شود.

از طرفی دیگر همواره از خود بپرسید که بدترین حالت ممکن که برای ما به هنگام گرفتن یک تصمیم رخ می‌دهد چیست. می‌توان این گونه گفت که معمولاً ناآگاهی ما از یک پدیده باعث می‌شود که خیالات و تصوراتی نسبت به آن در ما شکل بگیرد که اشباحی ترسناک هستند. اگر ما زمانی را به بررسی منطقی بدترین حالت ممکن اختصاص دهیم، در بیشتر موارد خواهیم دید آن چه که برایمان ترسناک است، نه نتیجه‌ی تصمیممان، بلکه ذهن خودمان است.

در نهایت این گونه جمع‌بندی می‌کنیم:

سوگیری گریز از زیان به تمایل درونی افراد به تمرکز بیشتر به زیان‌های احتمالی به جای سودهای احتمالی یک تصمیم است و ریشه‌های اصلی آن عصب‌شناختی است. به طور کلی می‌توان گفت که احتمال یک زیان به روش متفاوتی از احتمال سود در مغز پردازش می‎شود. برای مقابله با این سوگیری می‌توان به بررسی بیشتر فواید احتمالی یک تصمیم پرداخت و از سمتی دیگر تلاش برای درک منطقی بدترین حالت ممکن و واکاوی ابعاد آن باعث کاهش این سوگیری در ما می‌شود.