انحصار چندجانبه و معمای نبرد غول‌های تجاری

در مقالات پیشین به شرح مختصری از دو حالتِ حدی بازارها پرداختیم. متوجه شدیم که بر روی طیف گسترده بازارها دو حالت رقابت کامل و انحصار کامل وجود دارد که گاهی ممکن است فرض‌هایشان با دنیای واقعی در تناقض‌ باشد. در بازار رقابت کامل اصلی‌ترین مشخصه در کنار مشخصه‌های دیگر آزادی عمل واحدهای شرکت‌کننده در بازار در برابر یکدیگر بود، به عبارتی هیچ‌یک از کارگزاران بازار رقابت کامل خارج از نتایج بازار یعنی خارج از شرایطش که از فرآیند رقابت و سازوکار بازار بیرون آمده بود نمی‌توانستند، هیچ شرط و محدودیتی بر هیچ‌یک از کارگزاران دیگر تحمیل کنند. نتیجه این می‌شد که هر یک از بنگاه‌ها تنها با توجه به علائم بازار تصمیم می‌گرفتند و به فعالیت هیچ‌یک از بنگاه‌های دیگر توجه نمی‌کردند. به عبارتی در بازار رقابت کامل بر هیچ‌کدام از بنگاه‌ها چیزی بیشتر از آنچه فرآیند بازار دیکته می‌کرد، تحمیل نمی‌شد.

دیدیم که هرچه از رقابت کامل دور شده و به سمت دیگر این طیف حرکت می‌کردیم، آزادی عملِ واحدها و کارگزاران کمتر می‌شد. یعنی با حرکت به سوی قطب انحصار به مرور واحدها و کارگزاران در برابر یکدیگر دارای نوعی قدرتِ اعمالِ محدودیت می‌شدند و زمانی که به انحصار کامل می‌رسیدیم، این قدرت به نقطه اوج خود می‌رسید. به دیگر سخن در این سوی طیف تصمیم هر واحد و کارگزارِ اقتصادی بر دیگران نیز تاثیر می‌گذاشت تا سرانجام در انحصار کامل تصمیم یک واحد می‌توانست بر تمام اعضای دیگرِ بازار اثر بگذارد. سوال اینجا است که در میان این طیف چه خبر است؟ بازارهایی که نه کاملا انحصاری‌اند نه رقابتی چه نام دارند و در کجای این داستان قرار گرفته‌اند؟

انحصاری چندجانبه

یکی از بازارهایی که در این طیف جای دارد و نه کاملا رقابتی است و نه کاملا انحصاری ، بازار انحصار چندجانبه (Oligopoly) است. در این بازار تعداد کمی بنگاه تولید‌کننده یک محصول همگن یا ناهمگن را به فروش می‌رسانند. صنایعی که تعداد اندکی بنگاه بزرگ در آن‌ها وجود دارد نیز دارای ساختاری هستند که به آن می‌توان انحصار چندجانبه گفت. در دنیای امروز انحصار چندجانبه شکل رایج بازار است و صنایعی همچون خودروسازی، فولاد، پتروشیمی، تجهیزات الکترونیک و کامپیوتر و… دارای چنین ساختاری هستند. در این بازار رفتار بنگاه به شدت تحت تاثیر رفتار و عکس‌العمل بنگاه‌های دیگر است. در نتیجه بحث تقارن اطلاعات و نظریه بازی‌ها بسیار در این مدل از بازارها حائز اهمیت هستند.

رسیدن به تعادل در انحصار چندجانبه بسیار پیچیده است، چراکه همچون بازارهایی که تا به حال بررسی کردیم، دارای نسخه واحد نبوده و برای رسیدن به تعادل فرمول‌های مختلفی وجود دارد که به نوبه خود در موقعیت‌های خاص باید به کار برده شوند. با این تفاسیر و با توجه به گسترده شدن این نوع بازارها در دنیا، قطعا شناخت آن‌ها مهم و کاربردی خواهد بود.

مشکلاتِ طبیعی ورود

یکی از اتفاق‌هایی که در بازارهای انحصار چندجانبه می‌افتد این است که بعضی بنگاه‌ها در بلندمدت سودهای زیادی کسب می‌کنند؛ اما علت این سودها چیست؟

یکی از مهم‌ترین علل سودهای زیاد موانعی است که بر سر راهِ ورود به این بازارها وجود دارد. این موانع گاهی طبیعی و گاهی غیرطبیعی ایجاد می‌شوند، منظورم از غیرطبیعی موانعی است که بنگاه‌های موجود برای اضافه نشدن عضو جدیدی به بازارشان به وجود می‌آورند. آن‌ها بازار را انحصارا برای خود می‌خواهند و ورود بنگاه‌های جدید را برنمی‌تابند، لذا موانعی در راه ورودشان ایجاد می‌کنند.

در بازار تلفن همراه اختلاف بین رقبا ناچیز است.

از موانع طبیعی که بر سر راه ورود به این بازارها وجود دارد، وجود صرفه‌های مقیاسی (در شرایطی که تعداد اندکی بنگاه در بازار وجود دارند) است. از طرفی وجود حق اختراع یا دستیابی به تکنولوژی خاصِ تولید باعث می‌شود که ورود به این بازارها دشوار شود.

بنگاه‌های جدیدی که می‌خواهند وارد یک بازار انحصار چندجانبه شوند، باید هزینه زیادی را صرف تبلیغات و کسب شهرت کنند و این خود گاهی مانع تصمیم ورود به چنین بازارهایی می‌شود، چرا که همان‌طور که گفته شد، تعداد بنگاه‌ها محدود است و همین تعداد محدود نیز به تبع شهرت زیادی در میان مردم کسب کرده‌اند. شاید کسی نام تک‌تک تولیدکنندگان ظروف کریستال را نداند، اما از هرکسی بخواهید که نام کمپانی‌های که اسمارت‌فون تولید می‌کنند را بگوید، به راحتی آن‌ها را معرفی می‌کند.

نصب تابلو ورودممنوع

بنگاه‌های موجود در بازارهای انحصار چندجانبه گاهی با اقداماتی استراتژیک مانع ورود بنگاه‌های دیگر می‌شوند. این کار مانند نصب تابلو ورودممنوع بر سر کوچه‌هاست. برای مثال یک بازار انحصار چندجانبه را در نظر بگیرید که در آن تعدادی تولیدکننده شاخصِ خودرو وجود دارند، اگر کمپانی جدیدی بخواهد وارد این بازار شود، ممکن است کمپانی‌های موجود استقبال گرمی از تازه‌وارد نکنند و چه بسا کمپانی جدید را تهدید کنند که کالای زیادی را روانه بازار می‌کنند و قیمت را پایین می‌آورند. حتی ممکن است فراتر رفته و برای اینکه تهدید خود را باورپذیر کنند، ظرفیت‌های اضافی در صنعت ایجاد کنند. به همین دلیل جرج اد (George ade) می‌گوید؛ هر بنگاهی می‌تواند برنده باشد، مگر اینکه دومین وارد شونده به بازار باشد.

پرواضح است که ورود به چنین بازاری دشوار و گاهی غیرممکن خواهد بود. علاوه بر موانع طبیعی هرچه بنگاه‌های موجود بتوانند تهدید‌هایی منطقی و واقعی‌تر برای بنگاه جدید ایجاد کنند، به‌تبع در ممانعت از ورود آن بنگاه موفق‌تر خواهند بود.

گرفتن سهم بیشتر بازار چه ریسکی دارد؟

مدیریت بنگاه انحصار چندجانبه پیچیده و مشکل است. تصمیماتی که برای قیمت‌گذاری، سطح تولید، تبلیغات و سرمایه‌گذاری گرفته می‌شود، مستلزم ملاحظات مهم استراتژیک است. چراکه همان‌طور که گفته شد، زمانی که تعداد بنگاه‌ها محدود است. اقداماتشان بر یکدیگر تاثیرگذار است، لذا هر بنگاه باید به طور دقیق اثر اقدامات رقبا بر خودش و همچنین عکس‌العمل رقبا را بداند. برای روشن‌تر شدن این مسئله، بحث را با مثالی پیش می‌بریم. در این مثال شرکتی برای تصاحب سهم بیشتر بازار دست به اقداماتی می‌زند ما به بررسی ریسک‌هایی که بر سر راهش قرار دارند می‌پردازیم.

کالاهای مختلف برای جلب نظر شما درگیر یک نبرد دائمی هستند.

فرض کنید که در یک بازاری تنها 3 شرکت به تولید گوشی‌های هوشمند می‌پردازند (شرکت‌های A، B، C) شرکت B برای افزایش تقاضای خود به بررسی یک کاهش 5 درصدی در قیمت‌هایش می‌پردازد. این شرکت برای اعمال این تصمیم به طور دقیق نحوه عکس‌العمل دو شرکت دیگر را پیش‌بینی و منظور می‌کند. ممکن است حالت‌های زیر اتفاق بیفتد.

سناریو اول- شاید ارزان‌فروشی موفقیت‌آمیز باشد

با کاهش قیمت محصول توسط شرکت B ممکن است، دو شرکت دیگر عکس‌العملی نشان ندهند. در این صورت سهم بیشتری از مصرف‌کنندگان نصیب شرکت B می‌شود و یا ممکن است دو شرکت A و C نیز قیمت خود را کاهش دهند اما اگر این کاهش کمتر از 5 درصد باشد، در این صورت باز هم شرکت B از این کاهش قیمت دچار منفعت خواهد شد و همه‌چیز بر وفق مراد خواهد بود. این سناریو بیش‌ازاندازه خوش‌بینانه بود. بهتر است عینک خوش‌بینی را کم‌کم از روی چشمانمان برداریم و به سناریو بعدی بپردازیم.

سناریو دوم- خنثی شدن بمب قیمتی

در این سناریو شرکت B باید این را در نظر بگیرید که ممکن است دو شرکت دیگر نیز قیمت خود را به همان اندازه 5 درصد کاهش دهند. در این حالت باز هم تقاضا زیاد می‌شود، اما این کاهش کاملا به نفع مصرف‌کننده است. ممکن است این اقدام نهایتا سود تمامی بنگاه‌ها را کاهش دهد در نتیجه بنگاه B نه تنها خود را گرفتار می‌کند بلکه باقی را هم اسیر این کاهش سود می‌کند.

در این حالت بمب دست‌سازی که شرکت B ساخته بود و می‌خواست بازار را به نفع خود منفجر کند توسط دو بنگاه دیگر خنثی می‌شود.

سناریو سوم- زدی ضربتی، ضربتی نوش کُن

در این سناریو بازی کمی خشن‌تر می‌شود، شرکت B باید این را در نظر بگیرد که شاید دو بنگاه A و C ضرب‌المثل زدی ضربتی، ضربتی نوش کن را سرلوحه خود قرار داده و دست به تنبیه او بزنند. به این صورت که این دو شرکت بعد از کاهش 5 درصدی قیمت‌ها توسط شرکت B اقدام به کاهش 10 درصدی قیمت‌ها می‌کنند. این قطعا اعلام شروع یک جنگ است، جنگی که در اقتصاد به آن جنگ قیمتی ( price war ) می‌گویند. این جنگ در انتها باعث کاهش سود همه می‌شود و البته سرانجامِ کار مصرف‌کننده است که رستگار گشته است و خشنود.

هزارتوی راه‌حل‌ها

همان‌طور که مشاهده کردید، بنگاه B برای یک کاهش قیمت ساده با چندین سناریو مواجه است. او باید برای هر یک از این سناریوها وزنی را قائل شود و از طرفی احتمال وقوع هرکدام را مشخص سازد و با توجه به آن تصمیم بگیرد. اقدام نابخردانه تنها باعث کاهش سود بنگاه خواهد شد. در نتیجه بنگاه در زمان تصمیم‌گیری باید وزنِ عکس‌العمل‌های رقبا را بداند و همچنین بداند که رقبا نیز برای عکس‌العمل وی نسبت به تصمیماتشان وزنی را قائل می‌شوند.

قطعا اطلاع پیدا کردن از این‌ها دشوار است. به همین دلیل است که گفته شد، مدیریت یک بنگاه در حالت oligopoly بسیار پیچیده است و هیچ نسخه از پیش تعیین‌شده‌ای برای آن وجود ندارد. یک بنگاه در این حالت علاوه بر تصمیماتش باید بر عکس‌العمل‌ها، عکس‌العمل به عکس‌العمل‌ها و… آگاهی داشته باشد.

پیچیدگی تعادل

تعادل بازار انحصار چندجانبه تحت تاثیر عکس‌العمل بنگاه‌های دیگر است. هر تغییر در قیمت و یا مقدار فروش یک بنگاه سود و فروش رقبا را تحت تاثیر قرار می‌دهد و شاید تغییر سیاست یک بنگاه باعث تغییر سیاست بنگاه‌های دیگر شود. به همین دلیل انحصار چندجانبه جواب عمومی ندارد، راه‌حل‌های مختلفی برای آن ارائه شده است که هر یک از این راه‌حل‌ها بر فرض‌های متفاوتی از نحوه عکس‌العمل رقبا نسبت به تغییر مقدار و یا قیمت بنگاه دیگر استوار هستند. راه‌حل‌های چون راه‌حل کورنو، راه‌حل اشتاکلبرگ، راه‌حل شبه رقابتی، راه‌حل تبانی، راه‌حل پل سوییزی، راه‌حل برتراند، راه‌حل چمبرلین، راه‌حل هاتلینگ و…

مشتری‌ها برنده اصلی جنگ قیمت خواهند بود.

شناخت بازار و سازوکارش باعث یک تحلیل جدید و یک راه‌حل تازه می‌شود. در انحصار چندجانبه دقیقا به تصویر ذهنی عامیانه از رقابت می‌رسیم. در این حالت بنگاه‌ها همواره در تکاپو هستند که سهم بزرگ‌تری از بازار را از طرق مختلف به سمت خود هدایت کنند. برای اینکه یک بازار در زمره انحصار چندجانبه قرار گیرد، وجود دو بنگاه یا بیشتر کفایت می‌کند.

رقابت غیر قیمتی

همان‌طور که گفته شد، در جنگ قیمتی بنگاه‌ها زیان می‌کنند و سودشان کاهش می‌یابد به همین دلیل برای دوری از این زیان‌ها بنگاه‌ها به رقابت‌های غیر قیمتی می‌پردازند. در این رقابت بنگاه‌ها از طریق تبلیغات ، ایجاد تغییرات کیفی در محصول، تغییر و نوآوری در طراحی و ساختِ کالا و همچنین ایجاد روابط بلندمدت و پایدار میان خود و مشتریانشان به افزایش سهم خود در سبد خرید مصرف‌کنندگان می‌پردازند.

در مقالات پیشین نیز به صنعت تبلیغات و نقشِ پررنگِ آن‌ها بر تصمیمات مصرفکنندگان پرداختیم. امروزه بسیاری از شرکت‌ها و بنگاه‌هایی که در انحصار چندجانبه هستند، تلاش می‌کنند هر چه بیشتر بر مصرف‌کننده اثر گذاشته و او را متقاعد به خرید محصول خود کنند.

تهدید برای بازارها

فرض کنید شما دارای یک فروشگاه زنجیره‌ای هستید، قطعا برایتان مطلوب نیست که فروشگاهی دیگر در کنار شما تاسیس شود و به فروش کالا بپردازد. از طرفی چگونه می‌توانید از تاسیس چنین فروشگاهی جلوگیری کنید؟ و اساسا قدرت ممانعت از آن را دارید؟

بازاری که شما در آن مشغول به فعالیت هستید می‌تواند کاملا تهدیدپذیر باشد. به این شکل هر وقت هر کسی که دلش خواست به آن وارد شده و اقدام به فعالیت کند و یا می‌تواند ابدا تهدیدپذیر نباشد و شما در جزیره امن خود به تنهایی به فعالیت خود ادامه دهید. اما چه بازاری بازار تهدیدپذیر (contestable market) به حساب می‌آید؟

ورود قدرتمند شرکت ریزر به صنعت تلفن‌های هوشمند همه را غافلگیر کرد.

اساس بازارهای تهدیدپذیر به این شکل است که نسبت به ورود غافلگیرکننده بسیار آسیب‌پذیر هستند، رقبا تا ببیند فرصتی هرچند گذرا برای سودآوری وجود دارد به این بازار وارد می‌شوند و پیش از اینکه قیمت‌ها کاهش یابد، منافعشان را برداشته و می‌روند. سود اقتصادی در بازارهای تهدید پذیر رو به صفر میل می‌کند و از این منظر شبیه بازارهای رقابتی هستند سوالی که در اینجا مطرح می‌شود این است که آیا این منطق درباره انحصار چندجانبه نیز برقرار است؟

و اما انحصار چندجانبه

در انحصار چندجانبه نیز سود به سمت صفر حرکت می‌کند. اما تفاوتی که وجود دارد این است هزینه ورود به این بازارها بالاست. شما برای ورد باید دست به تبلیغات گسترده و برندسازی بزنید، کارخانه بسازید محصولات متمایز تولید کنید و بسیاری مخارج دیگر که بسیار سنگین نیز هستند.

نقطه تراژیک داستان این است که ممکن است با شکست مواجه شوید و نتوانید توجه مشتریان را به خود جلب کنید و نقطه اوج زمانی است که این هزینه‌ها همگی هزینه تلف‌شده (sunk costs) هستند. چراکه اگر بخواهید از صنعت خارج شوید چه کسی حاضر است پولی را که برای تبلیغ خودروی تولیدی‌تان هزینه کرده‌اید، به شما پس بدهد؟