هک رشد: راه‌های خلاقانه برای رشد شرکت

چه شما یک استارت‌آپ داشته باشید و چه صاحب شرکتی بزرگ باشید، در طول فعالیت شرکت خود، ممکن است روزی برسد که شرکت شما دیگر رشد نکند. بازدید سایت شرکتتان کمتر شود و کاربران دیگر سراغ اپلیکیشن شما نیایند. حل این مسئله پیش از هر چیز مستلزم دانستن دلیل آن و سپس پیدا کردن راه حل است. اگر مسئله به درستی طرح نشود، تلاش برای حل آن کاملا بی‌نتیجه خواهد بود. هک رشد (Growth hacking) به روش‌ها و رویه‌هایی گفته می‌شود که با آن‌ها می‌توان چنین مشکلاتی را پیدا و رفع کرد.

هک رشد چیست؟

پیش از رسیدن به چیستی هک رشد بهتر است ابتدا به معنای هک (hack) و هکر (Hacker) بپردازیم.

هکر کیست؟

واژه هک را پیش از این در حوزه علوم کامپیوتر شنیده‌ایم. در علوم کامپیوتر به نفوذ غیرقانونی به یک سیستم کامپیوتری، هک می‌گویند.

هکرها بیشتر از اینکه در قیدوبند روش‌ها و فرآیند‌های معمول باشند، به فکر انجام کار خودشان هستند. تمرکز اصلی ‌آن‌ها دستیابی به هدف تعیین‌شده است و در این بین اهمیتی به گفته‌های دفترچه‌های راهنما و قواعد موجود نمی‌دهند. از این رو هکرها معمولا از روش‌های بدیع و خلاقانه استفاده می‌کنند.

اما هک کردن فقط مخصوص کامپیوتر نیست. وقتی مسئله‌ای را با یک روش ابتکاری و غیربدیهی حل می‌کنید، در واقع آن را هک کرده کرده‌اید. این روش ابتکاری می‌تواند استفاده‌ متفاوت از یک وسیله معمولی باشد. مثلا وقتی کتابی را جلوی در می‌گذارید که بسته نشود، به جای تسمه پروانه از جوراب زنانه استفاده می‌کنید یا سوراخ‌های دیوار را با خمیر دندان پر می‌کنید، به یک هکر تبدیل می‌شوید.

با هک کردن اشیا می‌شود برای اشیای بی‌مصرف کاربردی خلاقانه یافت.

هک رشد چیست؟

هکر رشد به کسی می‌گویند که با روش‌های غیرمعمول و خلاقانه تعداد کاربران و مشتریان شما را افزایش می‌دهد. او ممکن است چیزهایی را تغییر دهد، که شاید در نگاه اول کاملا بی‌اهمیت به نظر برسند.

بسیاری از مردم فکر می‌کنند که فقط به کمک تبلیغات می‌شود تعداد کاربران یک محصول را افزایش داد. ولی این حرف همیشه درست نیست. در سال‌های اخیر شاهد افزایش میلیونی کاربران محصولات جدید، بدون حتی یک تبلیغ بوده‌ایم.

هکر رشد عضوی در یک بخش‌ خاص مثل بخش پشتیبانی فنی یا بازاریابی نیست. هکر رشد نقش بین بخشی دارد. او بخش‌های مختلف شرکت را به هم متصل می‌کند و تصمیم‌هایی همه جانبه می‌گیرد.

یک هکر رشد برای هر تصمیمی که در شرکت گرفته می‌شود، می‌پرسد: این تصمیم چه تاثیری بر رشد دارد؟

فرض کنید شما صاحب یک شرکت نرم‌افزاری هستید. یکی از محصولات شرکت شما اپلیکیشنی برای اشتراک عکس است. اخیرا متوجه شده‌اید تعدادی از کاربران، اپلیکیشن شما را از گوشی خود پاک کرده‌اند و یا مدتی است آن را باز نکرده‌اند. این یک مشکل است و اگر نتوانید آن را رفع کنید، ضرر خواهید کرد. چه‌کار می‌کنید؟

هکر رشد وارد می‌شود

هکرهای رشد کسانی هستند که می‌توانند به شما در شناسایی و رفع این مشکل کمک کنند. آن‌ها معمولا افرادی بسیار باتجربه‌ هستند و دانش وسیعی در حوزه‌های مختلف همچون اقتصاد، بازار، قوانین، روانشناسی و فضای مجازی دارند. این افراد با استفاده از تجربه و دانش گسترده خود و با بررسی وضعیت شرکت شما می‌توانند هر چه سریع‌تر مشکل را شناسایی کنند. آن‌ها مشکل را به چند مسئله تجزیه می‌کنند و برای حل هر کدام از این مسائل راه حلی بدیع می‌یابند.

هکر رشد تمام تصمیماتی را که می‌توانند در رشد شرکت تاثیرگذار باشند، بررسی می‌کند. هر تصمیمی در حوزه بازاریابی، محصولات، عملیات‌های اجرایی، مالی و منابع انسانی. او در اصل یک حلقه اتصال بین همه این بخش‌ها است و از سویی باید بتواند در تمام تصمیم‌گیری‌های این حوزه دخیل باشد.

هکر رشد در یک شرکت استارت‌آپی چه نقشی دارد؟

فرض کنید شما یک شرکت استارت‌آپی دارید و قرار است به زودی اولین محصول خود را عرضه کنید. محصول شما یک اپلیکیشن اشتراک عکس است. اپلیکیشن شما ویژگی‌هایی دارد که اپلیکیشن‌های موجود در بازار ندارند. مثلا امکان ویرایش عکس پس از به اشتراک‌گذاری آن، فیلتر‌‌های مختلف، یکپارچگی با دیگر اپلیکیشن‌ها و اشتراک عکس‌های دیگران. اپلیکیشن شما یک سر و گردن بالاتر از رقبایش است.

روز عرضه می‌رسد. شما اپلیکیشن‌ خود را منتشر می‌کنید و بر خلاف تصور اولیه‌، کسی از آن استقبال نمی‌کند.

استنباط اولیه این است که شما باید برای اپلیکیشن خود تبلیغ کنید یا آن را در سایت‌های مختلف تکنولوژی معرفی کنید. همه این کارها را می‌کنید اما باز هم بسیاری از کاربران، سراغ اپلیکیشن شما نمی‌آیند یا حتی آن را از گوشی‌شان حذف می‌کنند. همه‌چیز برخلاف برنامه شما پیش می‌رود.

چه‌کار می‌کنید؟ آیا ویژگی‌هایی جدید به آن اضافه می‌کنید؟ آیا از ابزارهای بازاریابی دیگر استفاده می‌کنید؟ دوباره آمار می‌گیرید؟

شاید ناامید شوید و کار را برای همیشه تعطیل کنید.

زمان تغییر فرا رسیده است

شرکت شما در موقعیت خطرناکی است. در این موقعیت خطرناک بسیاری از استارت‌آپ‌ها به توسعه و افزودن ویژگی‌های جدید به اپلیکیشن خود ادامه می‌دهند. حس می‌کنید چیزی کم است و اگر آن را اضافه کنید کاربران مشتاق اپلیکیشن شما خواهند شد.

وقتی مشکلی وجود دارد، افزودن ویژگی‌های جدید بدترین کار ممکن است. زیرا مشکل اصلی را پیچیده‌تر می‌کند و باعث می‌شود که کشف مشکل سخت‌تر شود.

گاهی حذف ویژگی‌های اضافی می‌تواند به رشد شرکت کمک کند.

معمولا مشکل اصلی این است که ما نمی‌دانیم مشکل کجا است. آیا مردم به محصول شما علاقه دارند؟ آیا محصول شما در کل خوب است ولی یک ویژگی مهم را ندارد؟ آیا مردم به اندازه کافی محصول شما را می‌شناسند؟ آیا شما بازار هدف را درست انتخاب کرده‌اید؟

بسیاری از استارت‌آپ‌هایی که شکست می‌خورند، جواب هیچ‌کدام از این سوالات را نمی‌دانند. زیرا برای ارائه محصول خود عجله دارند. یک هکر رشد با نگاه به تصمیماتی که در شرکت اتخاذ شده، به دنبال سرنخ تمام مشکلات می‌گردد.

چگونه می‌توانیم بفهمیم که کار می‌کند؟

یکی از چشم‌گیرترین پیشرفت‌هایی فناوری در دهه‌های اخیر که تاثیر بزرگی در تجارت گذاشته است، امکان جمع‌آوری و تحلیل هم‌زمان داده‌ها و تصمیم‌گیری‌های آنی با استفاده اطلاعات این تحلیل‌ها است.

انسان‌ها در پیش‌بینی‌های بیش از چند هفته بسیار بد عمل می‌کنند. توانایی جمع‌آوری داده و واکنش سریع و متناسب با این داده‌ها که با مبحث تولید ناب (Lean Production) در صنعت خودروسازی مطرح شد، یک انقلاب ایجاد کرد. همین دستاورد محصولات امروزی را هم متحول کرده است.

بسیاری از شرکت‌ها زمان و سرمایه زیادی را برای تولید کورکورانه محصولات جدید هدر می‌دهند. آن‌ها نمی‌دانند چگونه بازخورد‌های کارهایشان و تاثیر آن روی مشتریان را ارزیابی کنند. بسیاری دوست دارند سریعا شروع به کار کنند، زیرا فرض می‌کنند که انجام ارزیابی‌های اولیه فقط وقت تلف کردن است.

مسئله این است که صدها نقطه خطرناک در مسیر ساخت یک محصول موفق وجود دارد. ممکن است کاربران، اپلیکیشن شما را دوست داشته باشند اما آن‌ها فرآیند ثبت‌نام آن را دوست ندارند. صفحه‌ای که ویژگی‌های جدید اپلیکیشن را شرح می‌دهد، اذیتشان می‌کند.

فرض کنید در بهترین حالت ۷۵ درصد تصمیماتی که شما در استارت‌آپ در مورد محصولات و روش‌های بازاریابی اتخاذ می‌کنید، درست باشند. مشکل اینجاست که بدون داشتن یک سیستم مناسب برای دریافت بازخورد از کاربران، شما نمی‌توانید بفهمید کدام ۲۵ درصد غلط است. اما هکرهای رشد می‌توانند قسمت معیوب را از سالم جدا کنند.

یک هکر رشد استخدام کنید

هکر رشد می‌تواند جایگاه مهمی در شرکت شما داشته باشد. اگر نمی‌توانید یک هکر رشد تمام‌وقت استخدام کنید، بهتر است به‌صورت دوره‌ای از مشاوره‌های یک هکر رشد استفاده کنید. اگر شرکت شما هنوز استارت‌آپ است می‌توانید از یکی از اعضای تیم خود بخواهید روش‌های هک رشد را یاد بگیرد. این فرد می‌تواند مدیر اجرایی یا مدیر بخش فنی شرکت شما باشد.

هک رشد می‌تواند رشد دائمی شرکت شما را تضمین کند.

هک رشد در دنیای پرشتاب امروز

هک رشد مفهومی جدید است و برای اولین بار در سال ۲۰۱۰ مطرح شد. از سویی ظهور اینترنت، تعریف عبارت « محصول » را عوض کرده است. از قرن‌ها پیش محصول به کالاهای فیزیکی و قابل لمس گفته می‌شد. شامپو، خودرو و میوه‌ها محصولی قابل لمس هستند. اما ظهور اینترنت و کامپیوتر کلمه «محصول» را بازتعریف کرد. در این تعریف جدید، چیزهای غیرقابل لمس مثل یک اپلیکیشن هم محصول هستند.

سایت تجارت‌نیوز، اپلیکیشن تلگرام و بازی کلش‌ آو کلنز محصول هستند. در این سیستم جدید دیگر نمی‌توان بخش‌های مختلف شرکت‌ها را از هم جدا کرد. یعنی نمی‌شود مرزی بین تیم تولیدکننده و تیم عرضه‌کننده محصول کشید. امروزه باید برنامه‌نویس شرکت به زیبایی‌های ظاهری و تجربه کاربری سایت و اپلیکیشن هم فکر کند. بازاریاب و کسانی که در حوزه عرضه محصول هستند باید از برنامه‌نویسی سر در بیاورند. آن‌ها ضمن انجام کار خود باید بر رشد دائمی متمرکز شوند.

این ترکیب‌ دلیلی منطقی دارد. اگر رشد کردن، خون جاری در رگ‌های یک شرکت است، پس منطقی است که تمام بخش‌ها با رشد در هم تنیده باشند. اما این سیستم در هم تنیده به یک رابط نیاز دارد. هکر رشد کسی است که بین تمام این بخش‌ها یک ارتباط موثر ایجاد می‌کند. او این کار را با دانش خود در زمینه‌‌های مختلف و تعاملی بهینه با بخش‌های مختلف ایجاد می‌کند. این تعامل باعث یکپارچگی هر چه بیشتر تیم‌های سازنده یک شرکت می‌شود.

آینده هک رشد

امروزه فقط شرکت‌های استارآپ از هک رشد استفاده می‌کنند. استارت‌آپ‌ها معمولا کمبود منابع دارند. آن‌ها روابط توسعه‌یافته‌ای با شرکت‌ها و سازمان‌های دیگر ندارند. این ابزارها می‌توانستند بر بازاریابی سنتی تاثیرگذار باشند. نبود این ابزارها استارت‌آپ‌ها را مجبور می‌کند که از هک رشد استفاده کنند.

با این حال هک رشد اطلاعات زیادی دارد که می‌تواند در شرکت‌های بزرگ به کار گرفته شود. هک رشد برای استارت‌آپ‌ها که منابع بسیاری کمی دارند، نتایج خوبی می‌دهد. فکر کنید که اگر هک رشد در یک شرکت بزرگ با منابع عظیم مالی و انسانی اعمال شود، چه نتایجی می‌تواند داشته باشد؟

هک رشد کار می‌کند

شرکت‌های بزرگ و معروفی وجود دارند که با کمک هک رشد سرعت پیشرفت خود را بالا برده‌اند.

فیسبوک

اگر از فیسبوک استفاده کرده‌اید، به خاطر دارید که این سایت پس از مدتی ویژگی جدیدی به خدمات خود اضافه کرد. با این ویژگی جدید وقتی کسی شما را روی یک عکس تگ (Tag) می‌کرد، فیسبوک یک ایمیل به شما ارسال می‌کرد. ذهنیتی که به چنین ایده‌ای ختم شده بود می‌دانست که چگونه می‌توان از حس کنجکاوی مردم استفاده کند. این ایده ساده و خلاقانه با استقبال کاربران مواجه شد. کاربران در ۷۵ درصد موارد روی لینکی که در ایمیل آمده بود کلیک می‌کردند. به این ترتیب مدت زمانی که کاربران در طول روز در فیسبوک می‌چرخیدند بسیار زیاد شد و این یک رشد چشم‌گیر بود.

اربی‌ان‌بی

اربی‌ان‌بی (Airbnb) بستری است که اگر شما یک اتاق خالی یا خانه خالی دارید، با استفاده از اربی‌ان‌بی می‌توانید آن را اجاره دهید. این سایت با استفاده یک بستر تبلیغاتی دیگر به نام کریگز‌لیست (Craigslist) توانست تعداد کاربران خود به نحو چشم‌گیری افزایش دهد. کریگز‌لیست یک بستر آنلاین و مشابه نیازمندهای همشهری در ایران است.

اربی‌ان‌بی این امکان را فراهم کرد که شما هنگام پر کردن فرم مشخصات خانه یا اتاق خالی خود، آن را در لیست کریگز‌لیست هم وارد کنید. کریگز‌لیست کاربران بسیاری زیادی داشت و به این ترتیب وقتی کسی در کریگز‌لیست روی تبلیغ شما کلیک می‌کرد به سایت اربی‌ان‌بی هدایت می‌شد.

دراپ‌باکس

شرکت دراپ‌باکس (Dropbox) دراپ‌باکس با استفاده از ایده ساده رجوع به دوستان کاربران خود را به شدت افزایش داد. دراپ‌باکس این امکان را فراهم کرد که اگر شما یکی از دوستانتان را به دراپ‌باکس دعوت کنید و او به این واسطه در سایت ثبت نام کند، هر دوی شما حجم اضافی رایگان برای ذخیره‌سازی اطلاعات می‌گرفتید. چنین ایده ساده‌ای باعث شد که دراپ‌باکس پیشتاز ذخیره‌سازی ابری در دنیا شود.

پوما

نام پله و پوما با هم گره خورده است.

در فینال جام جهانی فوتبال ۱۹۷۰ وقتی پله (Pele) بازیکن مشهور تیم ملی برزیل، در لحظات آخر از داور فرصت گرفت تا بند کفشش را ببندد، همه دوربین‌ها به سمت او چرخیدند و همه دنیا فهمیدند پله کفش‌ پوما می‌پوشد.

یوتیوب

یوتیوب با اضافه کردن امکان جا دادن (Embed) ویدئوهای خود در سایت‌های مختلف، تبدیل به بزرگترین وب‌سایت پخش آنلاین ویدئو شد. یوتیوب این امکان را فراهم کرد که با اضافه کردن چند خط برنامه به هر سایت، بتوان ویدئوی یوتیوب را در همان سایت تماشا کرد. این نکته محبوبیت و تعداد کاربران یوتیوب را بیشتر کرد.