ده گام تا سود پایدار با «کارت‌های امتیازی متوازن»

می‌دانیم بعضی از شرکت‌ها عملکرد خوبی دارند و برخی دیگر شرکت‌هایی هستند که دیر یا زود باید بازار رقابت را ترک کنند. درست مثل تیم‌های فوتبال حاضر در لیگ. تیم‌هایی هستند که بازی‌های خود را با اختلاف چند گل می‌برند و تیم‌هایی که تنها برای باقی ماندن در لیگ می‌جنگند. بررسی تیم‌های فوتبال آن‌قدرها کار سختی نیست. اما وقتی در مورد شرکت‌ها صحبت می‌کنیم لازم است از خود بپرسیم چه چیزی شرکتی مثل اپل را در فهرست شرکت‌های موفق قرار می‌دهد و نوکیا را تا مرز نابودی پیش می‌برد؟ BSC یا کارت‌های امتیازی متوازن (Balanced Score Cards) یک نظام کامل برای اندازه‌گیری عملکرد یک شرکت و بهبود قدم‌به‌قدم اوضاع است.

چرا کارت‌های امتیازی متوازن؟

همان‌طور که برای بررسی وضعیت تیم‌های فوتبال به جدول لیگ رجوع می‌کنیم، با مراجعه به صورت‌های مالی می‌توانیم چشم‌اندازی کلی از وضعیت عمومی یک شرکت به دست بیاوریم. برای این منظور فاکتورها و نسبت‌های مالی مانند سود‌وزیان خالص، سود پایه هر سهم و نسبت بدهی‌های جاری به دارایی‌های جاری بررسی می‌شوند. از طرفی قیمت سهم در بازار هم می‌تواند نشانه‌ای باشد برای بررسی عملکرد یک شرکت. هر چه باشد مردم از سهام شرکتی که خوب کار می‌کند، استقبال می‌کنند.

اما استفاده از نسبت‌های مالی همیشه و همه‌جا ممکن نیست. ممکن است بنگاه‌های کوچک صورت‌های مالی استاندارد نداشته باشند یا در بنگاه‌های بزرگ فقط نگاه کردن به قیمت سهم تمام اطلاعات کیفی شرکت را به نمایش نگذارد. این وضعیت درست مثل کسی است که می‌خواهد وزن کم کند. طبیعی است که او هر روز وزن خود را کنترل کند، اما او باید عوامل دیگری مثل مقدار کالری دریافتی، مقدار کالری سوخته شده در فعالیت‌های بدنی، ویتامین‌ها، قند و چربی خون و غیره را نیز کنترل کند. قیمت سهم برای یک شرکت، مثل عدد ظاهرشده بر روی ترازو است. کارت‌های امتیازی متوازن به بررسی جامع‌تر و کامل‌تر حال عمومی شرکت می‌پردازد.

مشکلات استفاده از صورت‌های مالی

فرض کنید اوضاع مالی یک شرکت حسابی به‌هم‌ریخته است. مقصر چه کسی است؟ چطور می‌توانید از روی صورت‌های مالی یک رستوران در مورد عملکرد پیش‌خدمت‌ها قضاوت کنید؟ آیا با نوسان روزانه قیمت سهم (که ممکن است فقط ناشی از واکنش احساسی فعالین بازار سرمایه باشد) می‌خواهید ترکیب مدیریتی را عوض کنید؟ وقتی بعد از سه ماه صورت‌های مالی منتشر و مشکلات شرکت آشکار شد، از کجا می‌خواهید ریشه مشکل را شناسایی کنید؟

از روی صورت‌های مالی نمی‌توانید مسئول سود و زیان را مشخص کنید.

بعضی از شرکت‌ها برای مدیران ارشد خود سهام مدیریتی در نظر می‌گیرند. هدف این است که مدیران برای بالا بردن قیمت سهم و سود هر سهم بکوشند. به‌این‌ترتیب قرار است منافع مدیران با منافع سهام‌داران هم‌راستا شود. اما به‌عنوان یک مدیر به‌مرور متوجه می‌شوید که نوسان‌های بازار از عملکرد روزانه شما پیروی نمی‌کند. حتی ممکن است قیمت سهم را بر وظایف روزانه خود ترجیح بدهید. کارت‌های امتیازی متوازن راه‌حلی جایگزین برای بررسی عملکرد مدیران پیشنهاد می‌کند.

چهارپایی به نام شرکت

وضعیت مالی شرکت تنها یک پا از چهارپای این هیولای بی‌شاخ‌ودم است. در کارت‌های امتیازی متوازن سه پایه دیگر برای تکمیل شدن تصویر کلی ما پیشنهاد می‌شود. این چهار عامل (که به تشریح آن‌ها خواهیم پرداخت) شامل 1) آموزش و پیشرفت 2) فرایند‌های درونی 3) مشتری‌ها و 4) وضعیت مالی می‌شود.

وضعیت مالی مطلوب درواقع نتیجه‌ای است که از عملکرد مناسب سه عامل دیگر حاصل می‌شود. اگر مشتری‌ها راضی باشند و بیشتر خرید کنند، مقدار سود بیشتر می‌شود. بهبود فرایندهای درونی و کاهش هزینه‌ها حاشیه سود را بیشتر می‌کند. آموزش و پیشرفت مداوم شرکت یعنی پایداری یک سود معقول و مقبول.

بررسی موردی یک مدیر محتوا

یک شرکت سرمایه‌گذاری مدیر محتوایی را استخدام می‌کند. این مدیر موظف است بر تمام محتواهای نوشتاری و غیر نوشتاری شرکت نظارت کند. در حالت عادی نمی‌شود بالا رفتن فروش شرکت را به او نسبت داد و همچنین او مقصر مستقیم افت شدید سود شرکت نیست. پس او چه‌کار می‌کند؟

در اولین قدم او به تهیه و تنظیم یک سبک‌نامه برای تمام شرکت می‌پردازد و می‌کوشد تا به تمام اعضای سازمان بیاموزد که بهتر، تمیزتر، درست‌تر و واضح‌تر بنویسند.

وقتی کارمندان به‌اندازه 100 درصد تربیت شدند، برخی از فرایندهای داخلی شرکت بهینه شوند. مثلا به لطف این تمرین‌ها مکاتبات شرکت ساده‌تر شود.

به خاطر ارتباطات ساده‌تر، مشتری‌های احتمالی بهتر و دقیق‌تر می‌توانند نامه‌ها را درک کنند. آن‌ها بیشتر به شرکت اعتماد می‌کنند و مقدار سرمایه‌گذاری خود را افزایش می‌دهند.

افزایش سرمایه‌های واردشده به این شرکت می‌تواند منجر به عملکرد مالی بهتر در پایان فصل شود.

شش سوال مهم در هر شرکت

به کمک کارت‌های امتیازی متوازن هر شرکت می‌تواند به شش سوال مهم پاسخ بدهد.

• سوال اول: ما که هستیم؟
• سوال دوم: درک ما از خودمان چیست؟
• سوال سوم: کارمندهایمان به چه چشمی به ما نگاه می‌کنند؟
• سوال چهارم: رقبا چطور ما را می‌بینند؟
• سوال پنجم: مشتری‌ها در مورد ما چه فکری می‌کنند؟
• سوال ششم: چقدر موفق بوده‌ایم؟

با بررسی صورت‌های مالی فقط می‌توانیم به سوال ششم پاسخ بدهیم. اما اگر شرکت ضرر کند، نمی‌دانیم ریشه این ضرر کجا است؟ مدیران، کارمندان، رقبا، مشتری‌ها یا شاید خود ما؟

ده قدم برای رسیدن به موفقیت

خیلی ساده است اگر پشت میز بنشینیم و بگوییم ما می‌خواهیم موفق شویم. ما می‌خواهیم بیشترین سهم از بازار را داشته باشیم. ما می‌خواهیم به بزرگ‌ترین صادرکننده کشور تبدیل شویم. اما چطور قرار است این شعارها زیا محقق شوند؟ برای پیدا کردن جواب لازم است ده قدم برداریم.

قدم اول، تهیه یک چشم‌انداز

بیشتر شرکت‌های بزرگ ماموریت ، چشم‌انداز ، ارزش‌ها و چالش‌های مدونی دارند. در شرکت‌های موفق این اسناد به‌صورت روشن و قابل‌درک تعریف می‌شوند. اما در شرکت‌های ناموفق سند چشم‌انداز متنی شاعرانه با رویاهایی ورای دسترسی است. تدوین مناسب این اسناد گامی موثر برای رسیدن به موفقیت است. برای نمونه می‌توانید چشم‌انداز و ماموریت سازمانی شرکت‌هایی مثل اپل و گوگل را بررسی کنید.

داشتن یک چشم‌انداز روشن گامی مهم برای مدیریت استراتژیک است.

قدم دوم، به کجا می‌خواهیم برسیم؟

یک نفر در میدان انقلاب ایستاده است و می‌خواهد به میدان آزادی برود. احتمال این که بتواند به‌جایی برسد که می‌خواهد کم نیست. کس دیگری نمی‌داند کجا است، اما مقصد خود را می‌داند. شاید او هم پرسان پرسان به میدان آزادی برسد. اما یک نفر دیگر نمی‌داند کجا می‌خواهد برود. در پایان ممکن است او از هر جایی سر در بیاورد. تعیین مقصد گامی مهم برای رسیدن به مطلوب است.

قدم سوم، مشخص کردن اهداف

اهداف یک سازمان باید روشن و قابل‌اندازه‌گیری باشد. عواملی مثل کاهش هزینه‌ها، بالا بردن سهم از بازار و جذب سرمایه‌های بیشتر می‌توانند اهدافی روشن و مشخص باشند.

قدم چهارم، ترسیم نقشه راه

بعد از آن که اهداف مشخص شد، باید روشن کنیم که چطور می‌خواهیم به اهداف مشخص‌شده برسیم. چطور قرار است هزینه‌ها کاهش پیدا کند و یا برای بیشتر کردن سهم از بازار چه برنامه‌های عملی‌ای داریم؟

قدم پنجم، ارزیابی عملکرد

بدون ارزیابی عملکرد ممکن است فکر کنیم همه‌چیز دارد به‌خوبی پیش می‌رود و رفته‌رفته به اهداف تعیین‌شده نزدیک می‌شویم. اما شاید بعد از گذشت سه ماه و با دیدن صورت‌های مالی بفهمیم که تمام مدت فقط توهم پیشرفت داشته‌ایم. اندازه‌گیری باید در قالب اهداف مشخص‌شده انجام بگیرد. مقدار رشد، نوآوری‌های صورت‌گرفته، میزان رضایت شرکا و مشتری‌ها و بهبود شرایط داخلی شرکت از جمله تغییراتی است که می‌تواند درنهایت به سود ختم شود.

موفقیت یک نقطه نیست. مسیری است که مدام باید پیموده شود.

قدم ششم، گزارش دهی

ممکن است شرایط کار در شرکتی ساده‌تر شود، میزان رضایت مشتری‌ها بالا برود، نام تجاری شرکت به شهرت برسد، اما درنهایت چیزی که انباشته می‌شود چیزی بیشتر از زیان نباشد. همان‌طور که گفتیم وضعیت مالی یکی از پایه‌های چهارگانه شرکت است. هدف این نیست که وضعیت مالی نادیده گرفته شود، بلکه ارائه تصویری بزرگ و کامل‌تر نتیجه کارت‌های امتیازی متوازن است. تنظیم یک گزارش با چهار فصل شامل یادگیری، فرایند عملیاتی، مشتری و مالی می‌تواند کامل‌تر از گزارش‌های مرسوم مالی باشد.

قدم هفتم، تداوم در نظارت

بعد تهیه گزارش در مورد رویه پیشرفت، نباید کار رها شود. باید به‌طور مداوم فرایند نظارت و اندازه‌گیری پیش برود. اگر شرایط بهتر شده است، تضمینی نیست که شرایط در وضعیت مطلوب باقی بماند. برای همین کار اندازه‌گیری و گزارش‌دهی باید به‌طور مداوم صورت بگیرد.

قدم هشتم، بالا بردن سطح توقع

فرض کنید سهم از بازار را از 5% به 10% رسانده‌اید. آیا می‌خواهید در همین نقطه باقی بمانید؟ آیا قرار نیست هدفی جدید مشخص کنید و برای رسیدن به آن بکوشید؟

در این مرحله می‌توانیم به گام سوم بازگردیم، اهداف نوین طراحی کنیم، یا سطح اهداف قبلی را ارتقا بدهیم و باز همین چرخه را بپیماییم. یادمان نرود که موفقیت برای شرکت، یک مقصد نیست، یک مسیر است. جایگاهی برای ایستادن نیست، میدانی است برای دویدن.

قدم نهم، به‌روز نگاه‌داشتن گزارش‌ها

خوب است که نسخه دیجیتال گزارش‌های مرحله ششم را داشته باشیم و آن‌ها را همیشه به‌روز کنیم. مثلا لازم است بدانیم که اوضاع امروز چقدر بهتر (بدتر) از یک سال، یک ماه، یک هفته و یک روز پیش است.

بدون ارزیابی عملکرد ممکن است دچار توهم موفقیت شویم.

برای این منظور هر چهار کارت امتیازی (رشد سازمانی، عملیات داخلی، مشتریان و مالی) به‌طور مداوم به‌روز می‌شوند. هیچ‌کدام از این کارت‌ها نباید فدای کارت‌های دیگر شوند. یک مشتری ناراضی همان‌قدر مهم است که به تعویق نیفتادن یکی از بدهی‌ها اهمیت دارد: هر دو می‌توانند به اعتبار و آبروی شرکت آسیب بزنند.

قدم دهم، جشن‌گرفتن موفقیت‌ها

شوخی نمی‌کنم! منظورم این نیست که قدم دهمی وجود ندارد. جشن گرفتن موفقیت بعد از درست برداشتن هر 9 قدم مهم‌ترین گام در کارت‌های امتیازی است.

در حالت عادی با چه سازوکاری می‌خواهید مدیران و کارمندان را تشویق کنید، ارتقا بدهید یا با درخواست افزایش حقوق آن‌ها موافقت کنید؟ بعدازآن که قدم‌های نه‌گانه به‌درستی برداشته شد، می‌توانید آن‌ها را به دفتر خود صدا کنید و بگویید به دلیل کسب موفقیت، یعنی امتیازهای خوب در هر چهار کارت، پاداش می‌گیرند. نکته مهم این است که همه‌چیز در همین جشن به پایان نمی‌رسد. بار دیگر به قدم هشتم برمی‌گردیم، اهداف را بازتعریف می‌کنیم و عزم خود را برای رسیدن به قله‌ای جدید جزم می‌کنیم.