ایده برای کسب‌وکاری اجرا نشده در ایران

چند وقت پیش در بازار به‌دنبال یک ساعت دیواری ارزان‌قیمت باکیفیت قابل‌قبول بودم. یک فروشنده پرسید، جنس خوب می‌خواهی چرا ایکیا نمی‌خری؟ ایکیا؟! محصولات ایکیا IKEA همیشه برایم جالب بودند. کالاهایی ارزان، باکیفیت و کاربردی. اما مطمئن بودم که ایران در فهرست کشورهایی است که ایکیا در آن هیچ فعالیتی ندارد. با کمی جستجو متوجه شدم که باوجود نبود واردات رسمی، تقریبا تمام محصولات ایکیا در بازار ایران قابل خریداری هستند.

در سال‌های اخیر سرمایه‌داران زیادی پول خود را برای تکرار کسب‌وکارهای موفقی مثل دیجی‌کالا، اسنپ و دیوار سرمایه‌گذاری کردند. کسب‌وکارهایی که ایده کلی آن‌ها بی‌شباهت به نمونه‌های خارجی مثل آمازون، اوبر و ای‌بی نیستند. ایده ایکیا می‌تواند یکی از همین کسب‌وکارهای موفق باشد که جای خالی‌اش در کشور به‌شدت احساس می‌شود. کاش بجای کپی جدیدی از اسنپ، یک‌نفر ایکیای ایرانی بسازد.

ایکیا چطور شروع شد؟

اینگوار کامپارد، وقتی فقط 17 سال داشت شرکت ایکیا را تاسیس کرد. دو حرف اول اسم شرکت از اسم و فامیل او گرفته شده است. حرف E از اسم مزرعه‌ای که او در آن بزرگ شده بود Elmtaryd و حرف A از اسم زادگاهش Agunnaryd در سوئد می‌آمد.

5 سال بعد از شروع به کار IKEA این شرکت به تولید مبلمان پرداخت و با اسم Möbel-IKÉA شعبه‌هایی در دانمارک و نروژ هم افتتاح کرد. در حال حاضر شرکت ایکیا از پویایی اقتصاد آلمان نهایت استفاده را می‌برد. آلمان بزرگ‌ترین بازار این شرکت به‌حساب می‌آید.

ایده اصلی ایکیا ساخت مبلمانی بود که به‌صورت مونتاژ نشده فروخته می‌شوند. مثلا شما یک قفسه کتاب می‌خرید، اما بجای یک کتابخانه حاضر و آماده، یک جعبه دریافت می‌کنید که چوب‌ها، پیچ‌ها و برخی از آچارهای لازم برای سرهم کردن قفسه به همراه یک دفترچه راهنما، در آن قرار دارند.

فروش مبلمان اسمبل‌نشده مزیت‌های زیادی دارد. هزینه تولید به‌شدت کاهش پیدا می‌کند و قیمت‌ها غیرقابل‌رقابت می‌شود. هزینه جابجایی به‌شدت کم می‌شود (یک کتابخانه بجای وانت با موتور هم قابل‌حمل است) و آسیب واردشده در فرایند انبارداری و حمل‌ونقل به صفر می‌رسد.

تجربه کاربری ایکیا

شاید فکر کنید فروش تخته و پیچِ اسمبل‌نشده باعث نارضایتی مشتری شود. اما ماجرا دقیقا برعکس تصور اولیه است.

کاربرها از این‌که «خودشان» میز، صندلی، کتابخانه و کاناپه خود را می‌سازند لذت می‌برند. زوج‌های جوان، خانه‌اولی‌ها، دانشجویان و جوانان (که بازار هدف اصلی ایکیا را تشکیل می‌دهند) از مونتاژ گروهی مبلمان لذت می‌برند و حسی شبیه به حل پازل سه‌بعدی را تجربه می‌کنند.

از طرف دیگر کیفیت تقریبا تمام محصولات ایکیا در مقایسه با قیمتشان فوق‌العاده است و کم‌تر پیش می‌آید که خریدار ناراضی شود. مثلا شاید نتوانید در آلمان با یک یورو ماگ بخرید. اما ماگ ایکیا با برچسب 0.99 یورو به‌هیچ‌وجه پشیمانتان نخواهد کرد.

قیمت، کیفیت و احساس خوب مونتاژ، تجربه کاربری بسیار خوبی به همراه دارد.

مشکلی به اسم ساخت‌ ایران

بسیاری از تولیدکننده‌ها با مشکل رقابت با نمونه خارجی مواجه هستند. شما به‌سختی می‌توانید در ایران به تولید و فروش محصولاتی مثل ساعت مچی، کفش کتانی و گوشی تلفن بپردازید. اجناس خارجی به شما امکان رقابت نمی‌دهد.

در مورد این محصولات، مصرف‌کننده برندهای خارجی را ترجیح می‌دهد. برای همین تولیدکننده‌ها بیشتر به تقلید یا بج‌زدن مارک‌های خارجی مثل آدیداس و نایکی می‌پردازند.

اما در مورد فهرست تولیدات ایکیا ماجرا فرق می‌کند. بیشتر مردم در این محصولات نمونه ایرانی را می‌خرند: مبل، تخت‌خواب، قفسه کتاب، میز ناهارخوری، قاشق و چنگال، ماگ، ساعت دیواری، بشقاب، روبالشی، کیسه‌ فریزر، قالیچه، لوستر، آینه قدی، آینه دستشویی، کمد و دراور، دستگیره آشپزخانه، کابینت، گاز رومیزی و پرده، از جمله محصولاتی هستند که بازار خارجی چندان داغی ندارند.

برای همین تولیدکننده چندان نگران رقابت با نمونه خارجی نخواهد بود. برای مثال باید بین یک میز آشپزخانه بدون برند و یک میز با برند ایرانی، خدمات پس‌ازفروش، کیفیت بالا و قیمت کم‌، یکی را انتخاب کند. به‌نظر انتخاب سختی نیست.

مزیت ابعاد، در خدمت کسب‌وکار

شاید شما هم برای خرید مبل به یافت‌آباد و نعمت‌آباد رفته باشید. در این بازارها تولیدکننده‌های کوچک محصولات خود را عرضه می‌کنند. هر تولیدکننده مدل‌هایی محدود دارد و نمی‌تواند برای طراحی، پول زیادی خرج کند. مثلا اگر قرار باشد از یک مدل 20 عدد فروخته شود، بیش از یک یا دومیلیون نمی‌توانند برای طراحی خرج کنند.

یک شرکت تولید انبوه مبلمان از عهده هزینه سنگین طراحی بر می‌آید. آن‌ها قادر خواهند بود چند صد میلیون تومان برای طراحی بپردازند. همچنین چون قرار است تعداد زیادی از این محصول تولید شود، می‌توانند مواد اولیه باکیفیت‌تر را با هزینه کم‌تر تهیه کنند. ماشین‌آلات و خط تولید نیز از هزینه‌ها کم خواهد کرد.

درنتیجه تولیدکننده انبوه با مواد اولیه و طراحی بهتر و هزینه‌های کم‌تر به‌سادگی می‌تواند رقابت را از تولیدکنندگان خرد ببرد.

برای این شرکت هزینه‌های بازاریابی، راه‌اندازی و نگهداری سایت، احداث فروشگاه‌های فیزیکی، لجستیک و تراکنش‌های مالی هم کم‌تر می‌شود که مزیت خیلی بزرگی است.

چه چیز ایکیا را ایکیا می‌کند؟

این نگرانی وجود دارد که سرمایه‌گذار ایرانی در کپی طرح ایکیا ناموفق عمل کند و به نتیجه مشابه نرسد. کارآفرین ایرانی باید این نکات را در ذهن داشته باشد:

1- سادگی اجرا: ایکیا مطمئن می‌شود که مشتری‌هایی که هیچ مهارت فنی‌ای ندارند، حتی نوجوانان بی‌تجربه، از پس مونتاژ محصولات بر می‌آیند.

محوصلا ایکیا ساده، باکیفیت و کاربردی هستند.

2- سادگی طراحی: معمولا محصولات ایکیا طراحی‌هایی مینیمال، ساده، شیک و عامه‌پسند دارند. کاناپه ایکیا بسیار ساده است، شبیه به ساده‌ترین تصور ممکن از یک کاناپه، درعین‌حال شکیل و زیبا.

ایکیا از طراحی‌های جسورانه می‌پرهیزد.

3- عدم تمرکز بر برند: ساعت ایکیا پاگ پرفروش‌ترین ساعت دیواری دنیا است. این ساعت در فیلم‌ها، هتل‌ها و برنامه‌های تلویزیونی زیادی دیده شده است. اما هیچ جای ساعت اثری از لوگوی IKEA نمی‌بینید. ایکیا درک می‌کند که محصولی ارزان و کاربردی است، نه مثل رولکس که اسمش از خود کالا مهم‌تر باشد.

ایکیا پاگ پرفروش‌ترین ساعت دیواری در دنیا است.

4- قیمت: ایکیا یک برند اروپایی است. اما در مواردی قیمت‌هایش از نمونه‌های بدون نام چینی و ایرانی ارزان‌تر در می‌آید.

5- کیفیت: در مورد کیفیت محصولات ایکیا شکایت‌های خیلی کمی وجود دارد. بیشتر مشتری‌ها از جنس و دوام کالاهای خریداری شده رضایت دارند.

6- خلاقیت: محصولات ایکیا تقلید نمونه‌های دیگر نیستند. اصالت دارند و در عین سادگی پیشنهاد‌هایی خلاقانه ارائه می‌دهند. مثلا این شرکت برای نخستین‌بار به طراحی و تولید انبوه کیسه‌های پلاستیکی، باکس لباس و قفسه‌های منظم‌کننده اتاق‌خواب پرداخت.

سبک‌زندگی مصرف‌کننده ایرانی

کم‌تر پیش می‌آید که معمولا محصولات ایکیا که در اروپا سر‌هم می‌شوند، دوباره از هم باز شوند. به‌خصوص که معمولا در اروپا خانه را با وسایلش (که شاید مبل و میز ایکیا داشته باشد) کرایه می‌کنند.

اما مستاجرهای ایرانی یک خانه کاملا خالی را تحویل می‌گیرند که باید با اثاثه خودشان آن را پر کنند. جابجا کردن تخت و میزهای بزرگ در ساختمان‌ها بلند، دشوار و هزینه‌بر است و معمولا به اثاثه و به خانه آسیب وارد می‌شود.

اگر بشود به‌سادگی تخت را از هم باز کرد، در یک جعبه گذاشت و در کم‌تر از 10 دقیقه دوباره آن را بست، جابجایی برای مستاجر بسیار ساده خواهد شد. تصور کنید که بتوانید میزتحریر، کاناپه، کتاب‌خانه و صندلی‌ها را در جعبه بسته‌بندی کرده و در صندوق‌عقب سواری بگذارید.

در مقایسه با قدرت‌خرید یورو در مقابل ریال، اگر تولیدکننده ایرانی بتواند معادل یک کالای 10 یورویی را با قیمت 20 هزار تومان تولید کند (هر یورو 2 هزار تومان) حتی بعید نیست مصرف‌کننده‌های ایرانی بجای جابجایی اثاثه، کالاهایی نو بخرند. مثلا تصور کنید که قیمت میز آشپزخانه 200 هزار، هر صندلی 50 هزار و یک دست ماگ شش‌تایی 12 هزار تومان باشد. (قیمت ایکیا برای اروپایی‌ها همین‌قدر ارزان است.)

لطفا این ایده را کپی کنید

شاید بپرسید که چرا ایکیا، خودش وارد ایران نشود؟ چرا سرمایه‌گذار به واردات کالا نپردازد و سعی نکند که از این شرکت نمایندگی بگیرد؟

یک مبل دونفره ایکیا حدود 500 یورو قیمت دارد. برای یک سرویس 6 نفره باید حدود 2000 یورو بپردازید. این قیمت برای آلمان، بی‌نظیر است اما در ایران یک دست مبل 30 میلیون تومانی، بی‌اندازه گران خواهد بود.

هدف این است که شرکت ایرانی، بتواند با کاهش هزینه‌های مونتاژ، انبارداری و حمل، با مبل 5 میلیون تومانی رقابت کند و قیمتی مثل 3 میلیون تومان را پیشنهاد دهد.

با توجه به قیمت نهاده‌های تولید در ایران، پیشنهاد این قیمت‌ها غیرممکن نیست. به‌خصوص که سرمایه‌گذار ایرانی لازم نیست تمام مشکلات تولید و توزیع را از نو اختراع کند. بلکه به‌سادگی می‌تواند از تجربه 76 ساله ایکیا استفاده کند.