رقیبی جدی که شرکت اپل را از پای درآورد

وقتی از رقابت حرف می‌زنیم به‌سرعت یاد شرکت‌های اپل و سامسونگ می‌افتیم. شرکت‌هایی که حتی در تبلیغ‌های خود یکدیگر را به سخره می‌گیرند. اما بزرگ‌ترین رقیب اپل درواقع شرکت سامسونگ نیست. شاید فکر کنید می‌خواهم از هوآوی صحبت کنم. اما بررسی‌های جدید نشان هوآوی هم دلیل ناکامی‌های اخیر این شرکت نبوده است.

شناسایی رقیب اصلی شرکت اپل برای تحلیلگران اهمیت زیادی دارد. اپل در سال 2018 به اولین شرکت تریلیون دلاری جهان تبدیل شد. اما دنیا به کام مدیران این شرکت نماند و بزرگ‌ترین سقوط سهام در تاریخ اپل رخ داد: گزارش‌ها حاکی از کاهش بی‌سابقه درآمد اپل بود.

اپل رقابت را باخته بود. اما حدس اول یعنی شرکت‌هایی که محصولاتی فوق‌العاده با قیمت ارزان تولید می‌کنند درست از آب در نیامد. چرا که کاهش درآمد اپل به صورت مازاد درآمد در صورت‌های مالی شرکت‌های دیگر دیده نمی‌شود. نتیجه اعجاب‌آور است:

آخرین مطالعات نشان می‌دهد که اپل رقابت را به شرکت اپل باخته! اما چطور؟ برای پاسخ به این سوال اول لازم است کمی در مورد این شرکت بدانیم.

اپل چه‌کار می‌کند؟

به‌طورکلی دو سیستم متمایز کسب‌وکار در جهان وجود دارد. در سیستم 1 شرکت‌ها با سودی بسیار اندک، تعداد بسیار زیادی از یک محصول می‌فروشند. آن‌ها به لطف اقتصاد ابعاد می‌توانند هزینه‌های خود را کاهش دهند و به سودی چشم‌گیر برسند. وال‌مارت و آمازون از این سیاست پیروی می‌کنند.

سیاست دوم این است که تعداد کمی محصول با سود بسیار زیاد فروخته شود. چطور شرکت فراری با وجود تولید بسیار محدود می‌تواند سرپا بماند؟ چون روی هر محصول سود زیادی کسب می‌کند.

از این نظر فراری هرگز قصد ندارد مثل تویوتا چند میلیون دستگاه خودرو بفروشد. بلکه ترجیح می‌دهد با تولید هزار دستگاه به سودی کلان برسد.

اما اپل توانست هر دو روش را ترکیب کند. یعنی تعداد بسیار زیادی گوشی (چند صد میلیون دستگاه در سال) را با سودی زیاد (با قیمتِ سه‌برابرِ بهای تمام‌شده) به فروش برساند. برای یک دهه مردم برای پرداخت 3 برابر بهای تمام‌شده صف می‌بستند، اما نه در سال 2018. چه اتفاقی افتاده بود؟

اولین نظریه‌ها

وقتی سقوط سهام اپل رخ داد، بسیاری از تحلیلگران و رسانه‌ها سعی کردند به توضیح ماوقع بپردازند. نظریه‌های اول ازاین‌قرار بود:

فقدان خلاقیت

مردم هر سال گوشی خود را عوض می‌کنند که وضع مالی خوبشان را به رخ بکشند. آیفون‌های 6، 6اس، 7 و 8 و نیز سری X و XS تفاوت چشم‌گیری ندارند.

(این حرف درست نبود. آیفون X صفاتی جدید مثل تمام صفحه، OLED، شارژر وایرلس و پردازنده بایونیک دارد. اما استقبال از این طرح خلاقانه هم چندان خوب نبود.)

فقدان نوآوری

اولین نسخه از آیفون با محصولات دیگر فرق چشم‌گیری داشت. هر گوشی یک پدیده جدید بود. آیفون 7 با 5اس فرق می‌کرد. اما الان بازار اشباع شده است.

(این حرف درست نبود. تفاوت X با 7 مشهود است. اما کاهش فروش، جدی‌تر از این حرف‌ها است.)

آیفون 5اس هنوز آپدیت می‌گیرد

رقبای ارزان‌تر

با نصف قیمت XS می‌توانید یک Note 9 بخرید که تمام امکانات موردنظر (دوربین دوگانه، صفحه OLED، فیس‌آی‌دی) را با امکاناتی دیگر (کارت حافظه، جک هدفون، شارژر سریع) را در اختیارتان می‌گذارد. و Note 9 هنوز یک گزینه گران است. دنیا پر شده است از گوشی‌های خوب و ارزان.

(این حرف درست نبود. سامسونگ همیشه تمام امکانات موجود را روی گوشی‌هایش عرضه می‌کرد، اما باز هم حاشیه سود آیفون بی‌نظیر بود.)

هزینه تولید زیاد

شرکت‌های دیگر از اندرویدی استفاده می‌کنند که در گوگل توسعه پیدا می‌کند. اما اپل باید به‌تنهایی برای iOS هزینه کند.

(این حرف درست نبود. حاشیه سود اپل در واقعیت خیلی بیشتر از سامسونگ و هوآوی است.)

هزینه واقعی یک گوشی اپل

در بازار می‌توانید یک آیفون 8 مشابه نو را به قیمت 7 میلیون تومان بخرید. (شاید سال گذشته فروشنده گوشی نوی خود را 3 میلیون تومان خریده بود.) به‌خاطر تورم شدید سال 1397 محاسبه قیمت‌ها به تومان اشتباه ایجاد می‌کند. بیایید همه‌چیز را با دلار آزاد حساب کنیم.

سال گذشته یک آیفون 8 خریدم که حدود 750 دلار برایم تمام شد. امسال آن را 540 دلار فروختم. (سه میلیون خرید، 7 میلیون فروش.) یعنی در یک سال 210 دلار هزینه کرده‌ام. علاوه‌بر این قیمت باید سود 20% بانکی روی 3 میلیون تومان را حساب کنیم که می‌شود 40 دلار. یعنی یک‌سال استفاده از آیفون 8 برای من معادل 250 دلار (3.2 میلیون تومان) خرج داشت.

نکته اینجا است که اگر بجای آیفون، گوشی هوآوی خریده بودم الان به سختی می‌توانستم آن را بفروشم. بازار آیفون دست‌دوم داغ است و مثل سکه خریدوفروش می‌شود. افت قیمت روی مدل‌ X از این هم کم‌تر است. کسی که گوشی را 1000 دلار خریده بود می‌تواند آن را 800 دلار یا بیشتر بفروشد! یعنی آیفون X برای او فقط 200 دلار (روزی 7000 تومان) خرج دارد. (برای نوت 8 این هزینه نزدیک به 600 دلار می‌بود.)

به همین دلیل وارن بافت باور دارد که آیفون X ارزان‌ترین گوشی دنیا بوده است. شما هرگز نمی‌توانید یک گوشی سامسونگ یا ال‌جی بخرید که در طول یک سال فقط 200 دلار هزینه روی دست شما بگذارد. اپل بیشترین سود را می‌گیرد و شما کم‌ترین هزینه را متحمل می‌شوید. حرف ندارد. پس چرا این بازی «برد-برد» در دنیای واقعی کار نمی‌کند؟

بزرگ‌ترین رقیب اپل، اپل است!

وارن بافت اشتباه نکرده بود. آیفون ایکس ارزان‌ترین گوشی دنیا است و مشکل از همین‌جا شروع می‌شود. آیفون X دست‌دوم می‌تواند با XS رقابت سنگینی داشته باشد، اما با قیمتی کم‌تر.

یک اتفاق دیگر باعث می‌شود که سمت تقاضا برای گوشی دست‌دوم تقویت شود. اگر شما یک گوشی اندروید مدل سال 2013 بخرید، دیگر آپدیتی دریافت نمی‌کنید و در کارهایتان اختلال ایجاد خواهد شد. اما اگر یک آیفون 5s مدل 2013 بخرید از آخرین نسخه iOS بهره‌مند می‌شوید درحالی‌که سامسونگ S7 اندروید pie را دریافت نمی‌کند.

باید 500 دلار خرج کنید که یک گوشی شبیه به قبلی بگیرید!

خودتان را جای مشتری بگذارید. XS 1000 دلار است و یک X تمیز و سالم حدود 700 دلار. با این پول می‌توانید XR بخرید که امکاناتی مثل دوربین دوگانه، صفحه OLED و تاچ سه‌بعدی ندارد. خرید یک X دست‌دوم منطقی است.

همین منطق باعث می‌شود که خریداران گوشی‌های نو سعی کنند از آن بادقت تمام مراقبت کنند تا گوشی خود را به متقاضیان آیفون دست‌دوم بفروشند. بازار عظیم آیفون‌های کارکرده، همان رقیبی است که دارد به شرکت اپل صدمه می‌زند.

چرا اپل چنین کرد؟

سامسونگ به گوشی‌های خود به شکل کالای مصرفی نگاه می‌کند. آن‌ها را با قیمت بالا به بازار می‌فرستد، بعد قیمت را کم می‌کند و درنهایت تولید هر مدل را متوقف می‌کند. فرض سامسونگ این است که شما در بهترین حالت از گوشی خود برای مدت دو یا سه سال استفاده خواهید کرد.

اما اپل رویه‌ای متفاوت دارد. در این شرکت آیفون‌های ارزان‌قیمت طراحی نمی‌شوند. بلکه در سال 2019 آیفون 8 و 7 مدل‌های میان‌رده و پایین‌رده این شرکت هستند. این کار هزینه طراحی و تولید محصولات رده پایین را کاهش می‌دهد.

اما اپل روی درآمد حاصل از فروش نرم‌افزار، اشتراک اپل موزیک، آی‌کلاود و خدمات دیگر حساب کرده و برنامه دارد از یک شرکت تولیدکننده سخت‌افزار به شرکت ارائه‌دهنده خدمات تبدیل شود. این شرکت مشتری‌های بزرگی مثل گوگل هم دارد که سالانه پول زیادی برای تبدیل شدن به موتور جستجوی اصلی در سافاری پرداخت می‌کند.

نظریه تیم کوک بی‌نقص به‌نظر می‌رسید، اما در واقعیت این تصورات درست از آب در نیامد. مردم اسپاتیفای را به اپل موزیک ترجیح دادند. اپل هم نمی‌تواند این سرویس را برای گوشی‌های خود فیلتر کند. چه کسی حاضر است بدون اسپاتیفای، آیفون بخرد؟

توجه کنید که 60 درصد سود شرکت اپل از فروش آیفون به‌دست می‌آید و تنها 16 درصد از خدمات. کوچک شدن بزرگ‌ترین تکه کیک برای بزرگ‌کردن چنددرصدی تکه کوچک‌تر، تصمیم درستی نبود.

اپل وارد بازی می‌شود

این کشف بزرگ باعث شد که شرکت اپل تصمیم‌های عجیبی بگیرد: حالا که بازار آیفون دست‌دوم داغ است، چرا خودمان گوشی کارکرده نفروشیم؟

تیم کوک بار دیگر نقشه‌ای کشید که روی کاغذ بی‌نقص است. شما می‌توانید آیفون دست‌دوم خود را به‌عنوان درصدی از پول گوشی نو به شرکت اپل باز گردانید. قسمت دوم نقشه این است که سلامت باتری‌های گوشی دست‌دوم را نشان بدهند. در گام سوم شرکت اپل به برطرف‌کردن نواقص گوشی قبلی مثل تعویض باتری، صفحه‌نمایش یا بدنه می‌پردازد. این گوشی‌های کارکرده (refurbished) رقیبی جدی برای بازار دست‌دوم هستند. به‌خصوص که تست‌شده هستند و گارانتی دارند. اما نقشه تیم کوک یک مشکل جدی دارد.

فرض کنید می‌خواهم آیفون X بسیار سالم خود را بدهم و یک آیفون X ریفروربیشد بخرم. قاعدتا باید اختلاف خیلی کم باشد. اما در بهترین حالت گوشی کارکرده را 500 دلار می‌خرند و همان گوشی را 750 دلار به خودم می‌فروشند.

بجای این کار می‌توانیم با 69 دلار باتری خود را عوض کنیم و در بازار دست‌دوم آیفون خود را باقیمت خوبی مثل 700 دلار بفروشیم. نقشه جدید تیم کوک آن‌قدرها هم بی‌نقص نیست.