استراتژی بازاریابی در بازارهای مختلف؛ محصول شما سیب‌زمینی نیست!

بازاریابی از جمله علومی است که عموم مردم با آن آشنایی دارند. شاید به این دلیل که ما می‌دانیم هر شغلی که داشته باشیم، بدون استراتژی بازاریابی نمی‌توانیم کار خود را آن‌طور که بایدوشاید معرفی کنیم. یکی از اهداف بازاریاب‌ها همین است. این که بتوانیم قیمت محصولات و خدماتمان را به ارزششان نزدیک کنیم. یعنی شاید فکر کنیم که ارزش کاری که می‌کنیم خیلی بیشتر از پولی است که در ازای آن به ما می‌دهند. حتی ممکن است دیگران را متهم کنیم که ارزش کار ما را «نمی‌فهمند». این گزاره درست نیست. خود شما هم اگر بخواهید قطعه الماسی بی‌مانند بخرید، دوست دارید پول کم‌تری بپردازید. اگر مجانی باشد، چه‌بهتر!

بجای آن‌که دیگران را به نادانی و قدرنشناسی متهم کنیم، بهتر است دانش خود را از بازاریابی ارتقا دهیم تا بتوانیم محصول خود را به‌درستی معرفی کنیم. بااین‌حال در مورد بازاریابی نکته‌ای وجود دارد که معمولا نادیده گرفته می‌شود. نمی‌توانیم قوانین و قواعدی را که برای بازاریابی محصولات کشاورزی به کار گرفته می‌شود بدون تغییر به بازاریابی قطعات هنری تعمیم دهیم. وقتی بازار دو محصول کاملا متفاوت باشد، بازاریابی آن‌ها هم به شیوه‌ای منحصربه‌فرد نیاز خواهد داشت. پس قبل از آن‌که در مورد بازاریابی مطالعه کنیم، بیایید نگاهی بیندازیم به استراتژی بازاریابی در بازارهای مختلف.

انواع بازاریابی، بسته به نگاه شما

می‌توانیم بازاریابی را از جنبه‌های مختلف دسته‌بندی کنیم. یک دسته‌بندی برمبنای ابزار بازاریابی است. مثلا اگر از ابزارهای دیجیتال برای بازاریابی استفاده کنیم، می‌توانیم از کلمه بازاریابی دیجیتال استفاده کنیم. برای همین پاسخ به این سوال که چند نوع بازاریابی وجود دارد کار ساده‌ای نیست.

ما می‌خواهیم با توجه به نوع کالا یا خدمات بازاریابی را دسته‌بندی کنیم. مثلا بدانیم که بازاریابی سیب‌زمینی با بازاریابی کتاب شعر چه تفاوت عمده‌ای دارد. آیا اشتراکی بین این دو حوزه وجود دارد؟ یا شاید تجربه‌ای موفق در بازاریابی میوه‌ها به‌هیچ‌عنوان برای بازاریابی آثار هنری به کار نیاید. جواب این پرسش می‌تواند درک ما از بازاریابی را به‌طور کامل متحول کند.

استراتژی بازاریابی در رقابت کامل

بازاری که در آن تعداد زیادی فروشنده می‌خواهند کالاهایی کاملا مشابه را به تعداد زیادی خریدار بفروشند، بازاری با رقابت کامل است. مثلا اگر قصد خرید موز داشته باشید، هیچ فرقی نمی‌کند که موز را از چه کسی بخرید. چرا که موز دو فروشنده تفاوت عمده‌ای ندارد. می‌توانم از مقابل شرکت دقیقا مشابه همان موزی را بخرم که در نزدیکی خانه‌مان می‌فروشند. در این حالت از کسی خرید می‌کنم که ارزان‌تر بفروشد. به همین دلیل در بازارهای رقابتی قیمت تا جای ممکن افت خواهد کرد.

ایجاد تمایز از مهم‌ترین شیوه‌های بازاریابی در کالاهای همگن است.

شاید فکر کنیم برای این نوع کالاها کسی به خود زحمت بازاریابی نمی‌دهد. شما هرگز در تلویزیون تبلیغ گوجه‌فرنگی و پیاز نمی‌بینید. یا هرگز پیش نمی‌آید که عده‌ای در خیابان از شما دعوت کنند که طعم سیب‌هایشان را امتحان کنید. اما این تصور که هیچ‌کس برای کالاهای کشاورزی بازاریابی نمی‌کند درست نیست. تولیدکننده‌های بزرگ برای بازاریابی محصولاتشان پول‌های زیادی خرج می‌کنند. هدف این بازاریابی‌ها ممکن است افراد عادی باشند یا فروشنده‌ها.

چند مورد بازاریابی برای کالاهای همگن

برای فروختن محصولاتی کاملا مشابه، تنها راه رقابت، پیشنهاد کم‌ترین قیمت نیست. محصولاتی مثل شیر پاکتی یا اتوبوس شهری. شرکت‌های بزرگ از روش‌هایی متنوع برای افزایش فروش خود استفاده می‌کنند. یکی از موثرترین روش‌ها برای بازاریابی کالاهای همگن، تلاش برای بزرگ‌کردن اندازه بازار است. تشویق مردم به مصرف هرچه بیشتر شیر، یکی از ترفندهای بازاریابی شرکت‌های لبنی است. یا با وجود آن‌که هیچ فرقی بین تخم‌مرغ‌های مختلف وجود ندارد و با تقریب خوبی این محصول کالایی همگن به‌حساب می‌آید، اگر ذهنیت بد مردم به تخم‌مرغ عوض شود، فروش شرکت تولید‌کننده بیشتر خواهد شد.

کالاهای همگن در بازارهای جدید هم به بازاریابی نیاز دارند. زعفران تولیدشده در شرکت‌های مختلف تقریبا مشابه است. اما اگر بخواهید در آرژانتین زعفران قائنات بفروشید باید برای این کالا بازاریابی کنید. البته توجه کنید که کالای جدید، همیشه جدید نمی‌ماند. برای همین شرکت‌های تولیدکننده سعی می‌کنند کالای جدید را با بیشترین قیمت ممکن بفروشند. سال بعد رقبا به بازار جاری می‌شوند. مثلا زمانی آواکادو در ایران محصولی جدید و گران بود. یا الان هر میوه اژدها در بازار تهران از 30 تا 50 هزار تومان قیمت دارد. اما این قیمت‌های نجومی به‌زودی می‌شکنند.

یک ترفند دیگر بازاریابی در فضای رقابتی، متفاوت نشان دادن کالای همگن است. تخم‌مرغ غنی‌شده با امگا 3، میوه‌ با رنگ عجیب (هندوانه آبی، گوجه سیاه و کاهوی بنفش) و شیر ویتامین پلاس از جمله مثال‌هایی هستند برای کالاهایی همگن که متفاوت به نظر می‌آیند و می‌توانند مخاطب‌ها را به سمت خود جلب کنند. البته این تمایز شکننده است. دیگر پرتقال‌خونی برای مردم عجیب نیست و قیمتش با پرتقال معمولی تفاوت چندانی ندارد.

بازاریابی در بازار انحصاری

فرض کنید شما تنها فروشنده یک کالا باشید. آیا در این صورت هم به تبلیغ و بازاریابی نیاز دارید؟ شاید فکر کنید در این وضعیت، چون مردم تنها از شما خرید می‌کنند، نیازی به بازاریابی ندارید. اما برخلاف تصور بیشترین پول بازاریابی در این نوع از بازارها خرج می‌شود. یکی از تکنیک‌های بازاریابی درست کردن نمایشی کاذب از رقابت است. ما (خودآگاه یا ناخودآگاه) می‌دانیم که قیمت‌ها در بازار رقابتی در کم‌ترین حد خود قرار دارد. در مقابل آگاهیم که انحصارگر ها قیمت را تا جای ممکن بالا می‌برند. برای همین خرید در بازار رقابتی ساده‌تر است.

حالا تصور کنید فقط یک کمپانی عطرسازی در جهان وجود داشته باشد. اگر او عطرهایی که بیشتر از 10 دلار نمی‌ارزند را 100 دلار بفروشد، کسی عطر نمی‌خرد و شرکت ورشکسته می‌شود. اما اگر این شرکت 20 برند عطر درست کند و میانگین قیمت این برندها را 100 دلار قرار بدهد، ما حس می‌کنیم در بازاری رقابتی هستیم و قیمت عطر باید در همین حدود باشد. لوکساتیکا در صنعت عینک، یونیلیور در مواد آرایشی و سیمونز در غذای حیوانات خانگی از همین تکنیک استفاده می‌کند.

فرقی نمی‌کند از چه برندی عینک بخرید، شنل یا ری‌بن، همه در شرکت لوکساتیکا تولید می‌شوند.

علاوه بر آن لوکساتیکا پول زیادی خرج کرده است تا عینک را از محصولی خجالت‌آور (مثل سمعک) به کالایی لوکس (مثل گردنبند) تبدیل کند. به این شکل برچسب قیمت 1000 دلاری برای یک عینک معقول به نظر می‌آید. هرچند درست کردن یک عینک به‌سختی ساختن یک لپ‌تاپ نیست. اما چون هیچ شرکتی جز لوکساتیکا عینک تولید نمی‌کند، می‌تواند چنین قیمت‌های گزافی را پیشنهاد دهد.

بازاریابی در انحصار چندجانبه

بیشتر کالاهای دنیا در این دسته جای می‌گیرند. در بازارهای چندجانبه تعداد فروشنده‌ها محدود است اما به‌سختی فروشنده‌ای جدید را به رقابت راه می‌دهند. این شرکت‌ها در ظاهر رقیب به نظر می‌رسند اما ممکن است با هم همکاری یا تبانی کنند. مثلا اگر واقعا سامسونگ و اپل در رقابتی خونین و نفس‌گیر بودند، هرگز شرکت سامسونگ نمی‌پذیرفت که نمایشگرهای شرکت اپل را تولید کند. وقتی طرفدارها دارند با تعصب از برند محبوب خود دفاع می‌کنند، تصور مسئولین این دو شرکت درحالی‌که دارند برای همکاری مشترک توافق می‌کنند، ساده نیست.

توافق‌هایی ازاین‌دست می‌تواند هزینه تحقیقات را به‌شدت کم کند. در انحصار چندجانبه تمام مردم بر روی فناوری تحقیق نمی‌کنند و یک شرکت به‌تنهایی هم از عهده تحقیق برنمی‌آید. رقبا در این بازارها چاره‌ای جز مصالحه ندارند. اما اگر این شرکت‌ها رابطه خوبی با هم دارند، چرا در ظاهر رقابتشان را خونین نشان می‌دهند؟ واقعیت این است که شرکت‌های رقیب از این رقابت خونین سود می‌برند. درست مثل وقتی‌که انحصارگر برندهای متعدد خلق می‌کند. با این تفاوت که شرکت‌ها برای خلق برند پولی خرج نمی‌کنند. البته مدرکی برای اثبات این ادعا در دست نیست اما بعید نیست که سامسونگ و اپل برای تمسخر همدیگر هم تفاهم‌نامه امضا کرده باشند.

بازاریابی در رقابت انحصاری

اگر شما در یک رقابت انحصاری هستید، بیش‌تر از هر وقت دیگری به بازاریابی نیاز دارید. مثلا نویسنده رمان‌های کمدی یکی از این افراد است. درست است که تعداد زیادی کمدی‌نویس در جهان وجود دارند، اما کتاب «بالاخره یک روز قشنگ حرف می‌زنم» کالایی است منحصربه‌فرد. این‌طور نیست که از هر نویسنده‌ای هر کتاب طنزی بخرید، هیچ فرقی با این شاهکارِ دیوید سداریس نداشته باشد. اما اگر قیمت این کتاب 2 میلیون تومان باشد، ترجیح می‌دهیم با داستان‌های طنز نویسنده‌ای دیگر بخندیم.

هر نویسنده انحصار اثر خود را در دست دارد، هرچند با دیگر نویسنده‌ها رقابت می‌کند.

هدف اصلی بازاریابی در این نوع بازار نشان‌دادن صحیح تفاوت‌های این محصول است. مثلا یک فیلم سینمایی را در نظر بگیرید. هر فیلم کالایی منحصربه‌فرد است. برای همین تاکید بازاریاب‌ها بر روی عباراتی مثل «متفاوت‌ترین فیلم سال» قرار می‌گیرد. آن‌ها سعی می‌کنند به شما توضیح دهند که این اثر سینمایی شبیه به هیچ‌کدام از تجربه‌های قبلی شما نیست. در مقابل هرگز عبارت «متفاوت‌ترین سیب‌زمینی سال» را نمی‌شنویم. هرچند ممکن است با کمی خلاقیت بتوانیم یک «چیپس متفاوت» تولید کنیم. کاری که شرکت پی‌اند‌جی با چیپس‌های پرینگلز کرد.

من متفاوت‌ترین کالای بازار هستم!

اگر می‌خواهید در یک شرکت استخدام شوید، در یک انحصار رقابتی قرار می‌گیرید. هیچ‌کس دیگر مثل شما نیست، اما اگر حقوق درخواستی شما خیلی زیاد باشد، طبیعتا شخص دیگری استخدام می‌شود.

اگر قصد دارید برای خودتان بازاریابی کنیم، بهترین استراتژی تاکید بر تفاوت‌های شما است. مثلا اگر بخواهید به‌عنوان «تولیدکننده محتوا» کار کنید، لازم است از خود ردپای دیجیتال خوبی بسازید. در سایت‌های مختلف بنویسید، کتاب منتشر کنید، کنفرانس برگزار کنید و به‌طورکلی به دیگران ثابت کنید که «هیچ‌کس مثل من» نیست.