چرا اپل هیچ‌گاه خود را با رقبا مقایسه نمی‌کند؟

پاسخش ساده است. چون از نظر اپل رقیبی وجود ندارد؛ یعنی هیچ‌کسی دیگری وجود ندارد که گوشی یا محصولی تولید کند که به درد کاربران بخورد. از نظر اپل فقط اپل می‌داند کاربران چه می‌خواهند به چه به دردشان می‌خورد.

اما پاسخ طولانی‌تر چیست؟ با ما همراه باشید.

تبلیغ‌های سامسونگ

احتمالا شما هم ویدئوهای تبلیغاتی سامسونگ را دیده‌اید که در آن‌ها سامسونگ به اپل مستقیم یا غیرمستقیم طعنه می‌زد؛ مثلا کسی را نشان می‌دهد که آیفونش کند شده، باتری‌ آیفونش خراب‌شده یا حافظه زیادی ندارد و کارمند فروشگاه اپل هم به او می‌گوید که آیفون قوی‌تری بخرد اما او سامسونگ می‌خرد.

یا اینکه سامسونگ در ویدئو‌های تبلیغاتی زیادی حذف فیش هدفون یا ناچ گوشی‌های اپل را به باد تمسخر می‌گیرد. در مقابل مشتری هم یا خود چیزی از سامسونگ می‌داند. یا وجود آن ویژگی را در گوشی‌های سامسونگ گوشزد می‌کند و در نهایت سراغ یکی از گوشی‌های سامسونگ می‌رود.

حتی تا چند سال پیش سامسونگ هنگام معرفی گوشی جدید خود، آن را با آیفون مقایسه می‌کرد؛ اما هیچ‌گاه اپل لااقل در چند سال گذشته چنین کاری نکرده است.

شرکت‌های دیگر هم مثل هواوی، اوپو (OPPO)، شیامی، اچ‌تی‌سی و ال‌جی هم محصولات خود را با رقبا مقایسه می‌کنند تا بتوانند تصویری از محصول خود در کنار محصولات رقیب ارائه دهند تا در نهایت بتوانند مشتریان قانع کنند که محصول آن‌ها را بخرند.

اما مستقل از اینکه چنین مقایسه‌های چقدر درست هستند، آیا شما هیچ‌گاه حرکت مشابهی را از سوی اپل دیده‌اید؟

مقایسه اولین روش تبلیغ

این مقایسه‌ها اولین چیزهایی هستند که برای معرفی محصول به کار می‌روند و البته بسیار هم مفید هستند. حتی خود کاربران هم برای انتخاب بین محصولات گوناگون از این مقایسه‌ها استفاده می‌کنند؛ اما اپل هیچ‌وقت برای معرفی محصول خود تن به این مقایسه‌ها نمی‌دهد.

البته قبلا زمانی که مایکروسافت سیستم‌عامل ویندوز را ارائه داده بود، اپل در ویدئو‌های تبلیغاتی خود خیلی زیاد مک‌‌اواس (MacOS) خود را با ویندوز مقایسه می‌کرد و ویندوز را بابت مشکلاتش مسخره می‌کرد؛ اما این‌ها در گذشته اتفاق افتاده‌اند؛ زیرا دیگر امروزه ویندوز آن مشکلات را ندارد و مقایسه کردن مک‌او‌اس با آن کار معقولی نیست.

بااین‌همه هنوز هم اپل از مقایسه استفاده می‌کند؛ اما نه مقایسه محصول خود با محصول رقبا.

امروزه اگر اپل بخواهد محصول خود را با چیز دیگری مقایسه کند، مثلا آیفون جدید را با آيفون قبلی قیاس می‌کند تا پیشرفت‌های آن را نمایش دهد.

یا اینکه یکی از مشخصه‌های آیفون را با چیزی دیگری مقایسه می‌کند؛ مثلا دوربین آیفون را با یک دوربین عکاسی حرفه‌ای مقایسه می‌کند.

چرا اپل رقبا را نادیده می‌گیرد

این‌که اپل عملا وجود رقبا را نادیده می‌گیرد، شاید کمی تخیلی به نظر برسد اما از نظر تیم بازار بازاریابی اپل، استراتژی بازاریابی بسیار منطقی است.

مقایسه دو محصول، با در نظر گرفتن دو نکته اتفاق می‌افتد.

نکته اول اینکه فرد مقایسه کننده در ابتدا به مخاطبان می‌گوید که محصولش از جنبه‌های گوناگونی بهتر از محصولات دیگر است.

نکته دوم هم این است که کلا باید شما دو محصول قابل‌مقایسه را کنار هم بگذارید؛ یعنی باید دو محصولی که می‌خواهید مقایسه کنید، در یک سطح و در یک حد و اندازه باشند. در غیر این صورت مقایسه معنادار نخواهد بود. مثلا مقایسه یک گوشی گلکسی S10 سامسونگ با نوکیا 1100 کاری بی‌معنی است. زیرا این دو در یک سطح نیستند.

اما اپل به‌هیچ‌وجه مایل نیست که مخاطبان گوشی‌های اپل را در کنار گوشی‌های دیگر بگذارند و به این فکر کنند که کدام گوشی را بخرند. به جای آن اپل می‌خواهد مشتریان به این فکر کنند که کدام آیفون را بخرند.

انتخاب مشتریان باید در مجموعه اپل رخ دهد و با توجه به میزان وفاداری و رضایت مشتریان این شرکت، به نظر هم می‌آید این استراتژی خیلی هم خوب کار می‌کند.

شرکت‌های دیگر از مقایسه‌ها استقبال می‌کنند

اپل مقایسه را دوست ندارد اما شرکت‌های تولیدکننده گوشی‌های اندروید، عاشق مقایسه کردن به‌خصوص مقایسه محصولات خود با آیفون هستند.

شاید یکی از دلایلی که اپل نمی‌خواهد محصولاتش و به‌طور خاص آیفون با دیگر گوشی‌های مقایسه شود، این است که آیفون روی کاغذ در حد و اندازه رقبا نیست.

مثلا وقتی دوربین آیفون ایکس‌اس مکس، مقدار رم، حافظه داخلی، امکان افزایش حافظه، رزولوشن صفحه‌نمایش، کیفیت تصویر، اندازه باتری را مثلا با هواوی میت ۲۰ پرو مقایسه کنید، به‌وضوح آیفون ضعیف‌تر است.

دوربین، باتری، رزولوشن صفحه‌نمایش و بسیاری چیزهای دیگر در گوشی‌های پرچم‌دار سامسونگ و هواوی بهتر از آیفون هستند.

وقتی شرکت‌ها گوشی خود را با آیفون مقایسه می‌کنند، نامشان با اپل همراه می‌شود و می‌توانند از همین کار برای شناساندن محصول خود استفاده کنند.

اپل به‌جای همه این مقایسه‌ها هنگام معرفی محصولات خود، تلاش زیادی می‌کند که نشان دهد محصولاتش جادویی و برآمده از دنیایی دیگر هستند.

اما در مقایسه مثلا هواوی می‌گوید که گوشی‌‌اش مثل اپل است ولی از لحاظ‌هایی بهتر است، قیمت کمتری هم دارد و راستش این هم یک پیام محکم به مشتریان است.

بقیه هم دیگران را نادیده می‌گیرند

البته رفتار اپل مخصوص این شرکت نیست. شرکت‌های تولیدکننده گوشی‌های اندرویدی هم رفتار مشابهی دارند و خود را با هر رقیبی مقایسه نمی‌کنند.

برای مثال سامسونگ خود را فقط با اپل مقایسه می‌کند. آیا شما تبلیغی دیده‌اید که در آن سامسونگ، هواوی، ال‌جی یا اوپو را مسخره کند یا خود را با آن‌ها مقایسه کند؟ سامسونگ هم وجود دیگر رقبا مثل هواوی و ال‌جی را نادیده می‌گیرد.

سامسونگ می‌گوید که گوشی‌اش قابل‌مقایسه با آیفون است و نه دیگر گوشی‌های اندرویدی. شرکت‌های دیگر هم کار مشابهی می‌کنند.

اما اپل نه‌تنها گوشی‌های خود را با دیگر گوشی‌ها مقایسه نمی‌کند بلکه در تلاش است از این بازی و مسابقه برای عرضه گوشی‌های با مشخصات بالاتر دوری کند و به‌جای آن سعی ‌می‌کند تجربه کاربری بهتری بسازد.

در کنار این ساخت تجربه کاربری، این شرکت با ارائه و ابداع برخی از ویژگی‌ها خاص و جنجالی در محصولات خود، خود را در صدر اخبار می‌نشاند.

با این کار اپل گوشی می‌سازد که هم حس و تجربه بهتری به کاربران می‌دهد و هم برایش ارزان تمام می‌شود؛ یعنی می‌تواند با نصب مقدار رم، دوربین و حافظه کمتر و ضعیف‌تر از دیگر رقبا، هم هزینه تمام‌شده گوشی را پایین بیاورد و بیشتر سود کند و هم فروش بسیار بیشتری داشته باشد.

ما بهتر می‌دانیم شما چه لازم دارید

تمامی این‌ها ارتباط نزدیکی با فلسفه اپل که استیو جابز ایجاد کرد، دارند. فلسفه‌ای که در آن اپل فکر می‌کند بهتر از کاربران می‌داند که کاربران چه چیزی لازم دارند.

کل پیامی که اپل برای مشتریان دارد این است: «گوشی‌های دیگر را فراموش کنید. شرکت‌های دیگر فقط چند عدد و رقم بزرگ برای صفحه‌نمایش و باتری و دوربین به شما می‌گویند که هیچ‌کدام به دردتان هم نمی‌خورند. تنها چیزی که شما باید بدانید این است، آیفون جدید ما در مقایسه با آیفون قبلی ما، سریع‌تر است، دوربین بهتری دارد و در چندین رنگ جذاب هم تولید می‌شود. پس به بیایید کلی پول بدهید و آن را بخرید».

نکته جالب اینجاست که همین پیام، به نظر خیلی هم خوب کار کرده و می‌کند.

البته نکته دیگری هم وجود دارد. آن هم این است که فقط اپل می‌تواند چنین مقایسه‌هایی انجام دهد؛ زیرا محصولات یکتایی دارد که سیستم‌عامل مخصوص خود را دارند و حتی از چیپ‌های مخصوص خود نیز استفاده می‌کند. در نتیجه مقایسه آن با بقیه کمی بی‌معنی می‌شود. از آن‌سو هم مشتریان وفاداری دارد که دوست دارند رقبا را نادیده بگیرند.

نتیجه آنکه به نظر همین‌که اپل می‌گوید آیفون جدید بهتر از آیفون قبلی است، پیام کافی و روشنی است که بتواند طرفدارانش را چندین روز در صف‌های چند صدنفره نگه دارد.

سازندگان گوشی‌های اندرویدی و کامپیوترهای شخصی نمی‌توانند چنین کاری انجام دهند و مجبور هستند روی مشخصات محصولات خود رقابت کنند تا مشتریان را به خرید محصولاتشان ترغیب کنند.