رفتار اقتصادی خود را بهتر بشناسید!

قبل از آن که به تشریح چند نکته کلیدی در مورد اقتصاد رفتاری بپردازیم، به ده پرسش زیر پاسخ دهید تا درک بهتری از رفتار اقتصادی خود پیدا کنید.

اثر لنگر

سوال 1 و 2 هیچ تفاوتی با هم ندارند. قیمت هر گرم طلا در گزینه‌های مختلف تفاوتی ندارد. همچنین هر کیلو شکلات در سوال دو قیمت ثابتی دارد. اما چرا این پرسش مهم است؟

وقتی گزینه‌های دو گرم، یک گرم و هشت‌دهم گرمی را می‌شنویم گزینه آخر یعنی آویز یک‌دهم گرمی به نظر جالب نمی‌آید. در این مثال ذهن ما در اطراف یک گرم لنگر انداخته است. (اگر تعداد شرکت‌کنندگان به اندازه کافی بزرگ باشد، احتمالا مشاهده می‌کنیم که بیشتر جواب‌ها پیرامون یک گرم گردش خواهد کرد.)

در سوال دوم وضعیت متفاوت است. بسته‌های 100، 150 و 200 گرمی وزنی نزدیک به هم دارند. اما بسته یک کیلوگرمی یک گزینه نامتعارف است. بار دیگر ذهن ما در بازه 100 تا 200 گرم لنگر می‌اندازد و پیرامون وزن 1000 گرم نخواهد چرخید.

مطالعات نشان می‌دهد که حتی شنیدن یک عدد کاملا تصادفی (120) می‌تواند بر تصمیم تحلیل‌گران خبره بازار سهام تاثیر بگذارد!

انتخاب‌های مشابه اما متفاوت

نکته جالب این‌جا است که در سوال اول یک انتخاب 54 هزار تومانی بی‌اندازه ارزان به‌نظر می‌رسد (به واسطه حضور گزینه‌های گران‌تر) در حالی که در سوال دوم همین قیمت، مناسب است.

در هر دو سوال یک هدیه 50 هزار تومانی هنوز هم 50 هزار تومانی است. اما شکلات پانصدهزار تومانی تنها به این دلیل خیلی گران به نظر می‌رسد که بیشتر شکلات‌هایی که تا امروز دیده‌ایم، خیلی کم‌تر از این قیمت داشته‌اند. در مقابل یک ماشین 500 هزار تومانی خیلی ارزان است.

تقریبا تمام برندهای عینک آفتابی توسط شرکت لوکساتیکا تولید می‌شود.

به خاطر همین اثر، در یک فروشگاه لباس که بیشتر اجناسش بین 500 تا 900 هزار تومان قیمت دارند، یک پیراهن 200 هزار تومانی، ارزان به‌نظر خواهد رسید.

برای این که این اثر را بهتر درک کنید به قیمت‌های پارسال و امسال دقت کنید. پارسال هیوندای آی20 با قیمت 90 میلیون، بی‌اندازه گران به نظر می‌آمد. دستمزد ما دو برابر نشد اما به خاطر رشد عدد قیمت‌های دیگر، رنو ساندروی صفر با قیمت 90 میلیون تومان زیادی خوب به نظر می‌رسد.

معماری انتخاب‌ها

سوال 3 و 4 دو سوال کاملا شبیه به هم هستند. هیچ تفاوتی بین این دو سوال نیست. مقدار پولی که به شما داده‌ایم نصف و قیمت‌ها هم به همان نسبت نصف شده‌اند.

بدون اطلاع از اقتصاد رفتاری و تنها با تکیه بر اصول سنتی اقتصاد، تمام آدم‌ها باید در این دو سوال رفتاری مشابه داشته باشند. یعنی توقع‌داریم که بیشتر جواب‌ها پیرامون غذای 30 هزار تومانی و بستنی 15 هزار تومانی باشد. اما تفاوت در پاسخ‌ها نشان می‌دهد که رفتار افراد 100% منطقی نیست.

اگر تعداد شرکت‌کنندگان به اندازه کافی زیاد باشد توقع داریم که در سوال سوم، مردم درصد کم‌تری از پول خود را خرج کنند.

اقتصاددان‌های رفتاری توصیه می‌کنند که در هنگام خرید اینترنتی گزینه‌ها را از ارزان به گران مرتب کنید. اما سایت‌های خرید اینترنتی معمولا با قراردادن تعداد بی‌شماری کالای ارزان (که نتیجه جستجو را مختل می‌کند) شما را به سمت مرتب‌سازی از گران به ارزان تشویق می‌کنند.

مثلا اگر اسم یک گوشی خاص را جستجو کنید، با تعداد زیادی قاب، محافظ صفحه و ماکت و غیره مواجه می‌شوید. برای رسیدن به نتیجه مطلوب مجبور می‌شوید قیمت‌ها را از بالا به پایین مرتب کنید.

سوال پنجم و ششم

در سوال پنجم دو گزینه با هم فرقی ندارند و تنها تفاوت در میزان ریسک‌پذیری افراد است. جایزه سه‌میلیونی با احتمال یک سوم، به اندازه جایزه قطعی یک میلیونی ارزشمند است. اما از آن‌جا که یک حالت توفیق و دو حالت شکست دارد، جایزه قطعی امن‌تر به نظر می‌رسد.

اما سوال ششم دقیقا همان سوال پنجم است و نباید جواب‌ها هیچ تفاوتی با هم داشته باشد. یعنی کسی که جایزه قطعی یک میلیونی را انتخاب می‌کند، حتما حاضر نیست یک میلیون بدهد و در بازی شرکت کند.

وقتی شما از جایزه قطعی (که مال خودتان است) می‌گذرید تا شانس بردن سه میلیون را امتحان کنید، عملا یک میلیون پرداخت کرده‌اید برای داشتن شانس جایزه‌ای بزرگ‌تر.

در اقتصاد رفتاری به این اثر، حسابداری ذهنی می‌گویند. بیشتر ما برای هزار تومانی که از جیب خودمان درآمده بیشتر از هزار تومانی که از مسابقه برده‌ایم، ارزش قائل می‌شویم.

سوال هفتم و هشتم

مثل حالت بالا، این دو سوال هم دقیقا یکی هستند و در حالت منطقی نباید نوع قاب‌بندی یا فریمینگ تاثیری در انتخاب ما بگذارد. پس باید جواب‌ این دو سوال دقیقا یکی باشد. هر گونه اختلاف بین پاسخ‌ها نشان دهنده سوگیری ذهنی شرکت‌کنندگان است.

اما مقایسه سوال 5 با 7 و همچنین مقایسه 6 با 8 جالب است. در عالم کاملا منطقی باید سوال 5 و 7 از یک الگو پیروی کنند. اما در ذهن بیشتر ما، رنج تنبیه بیشتر از شیرینی مقدار مشابهی تشویق است.

مسابقات تلویزیونی آزمایشگاه خوبی برای سنجش رفتار اقتصادی هستند.

مثلا ممکن است در طول یک روز ده اتفاق خیلی خوب بیفتد، مثلا همین که امروز زنده و سالم به خانه برمی‌گردیم خیلی خوب است، اما یک اتفاق بد (مثل 5 دقیقه تاخیر قطار) به طور کامل روز ما را خراب می‌کند.

سوال 6 و 8 هم باید یکی می‌بودند. اما باز هم به دلیل رنج مضاعف باختن، جواب‌ها تفاوت دارند.

سوال 9 و 10

این دو سوال از یک منطق مشابه پیروی نمی‌کنند، بلکه کاملا سوال‌هایی مشابه با اعداد مشابه اما جمله بندی متفاوت هستند.

این که شما از 100 هزار تومان خود بگذرید یا از کارت خود 100 هزار تومان بپردازید هیچ فرقی نمی‌کند. اما در مورادی حتی سوال‌های مشابه با جمله‌بندی مشابه هم ما انتخاب‌هایی بی‌دلیل و بی‌منطق داریم که کاملا تصادفی هستند.

رفتار اقتصادی شما

اگر به سوالات مشابه پاسخی مشابه داده‌اید می‌توانیم نتیجه بگیریم که ذهن اقتصادی شما کم‌تر تحت تاثیر سوگیری قرار دارد.

اما اگر در دام قاب‌بندی سوالات افتادید، بهتر است حواس خود را جمع کنید. استادان بازاریابی از این روش‌ها استفاده می‌کنند تا مواردی که در حالت عادی برای شما مطلوب نیستند را انتخاب‌هایی بهتر و معقول‌تر جلوه دهند.