قیف خرید: مشتری چطور خرید می‌کند؟

فهم مسیری که باعث می‌شود مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل تبدیل شوند و برای خرید محصول شما پول بپردازند، چیزی است که شما را قادر می‌کند بر اساس آن استراتژی‌ بازاریابی خود را تنظیم کنید.

یکی از تلاش‌هایی که برای فهم همین مسیر انجام‌شده، یک چهارچوب نظری با نام قیف خرید (Purchase Funnel) است. ما در این مقاله به شرح این چارچوب و نحوه استفاده از آن در بازاریابی می‌پردازیم.

قیف خرید چیست؟

قیف خرید یک مدل بازاریابی است که تلاش می‌کند مسیری را که مشتریان برای انجام هر خریدی می‌پیمایند، توصیف و تشریح کند. البته این مدل تنها با عبارت قیف خرید شناخته نمی‌شود. قیف مشتری (Customer funnel)، قیف بازاریابی (Marketing Funnel) و قیف فروش‌ (Sales Funnel) هم به همین معنی به کار می‌روند.

تشبیه مسیری را که مشتریان به خرید می‌رساند به یک قیف، از این مسئله حاصل می‌شود که شرکت‌ها در هنگام بازاریابی، طبیعتا با طیف وسیعی از افراد و مشتریان بالقوه ارتباط دارند و پیام‌ها و اقدام‌های بازاریابی خود را روی تعدادی بسیاری از افراد مستقیم و غیرمستقیم انجام می‌دهند؛ اما هر نهایت تعداد کمی از این افراد خرید می‌کنند.

به عبارتی در هر مرحله، تعداد افرادی که گام بعدی را می‌پیمایند تا در نهایت به مرحله خرید برسند، کمتر و کمتر می‌شود. این چیزی است که باعث شده المو لوئیس (E St. Elmo Lewis) در سال ۱۸۹۸ این فرآیند را با قیف مقایسه کند و تلاش کند یک سازوکار نظری برای این مسیر ارائه دهد. سازوکاری که قیف خرید نام گرفته است.

چارچوب نظری قیف خرید از چهار مرحله تشکیل‌شده است:

1. آگاهی (Awareness)
2. علاقه (Interest)
3. تصمیم (Decision)
4. اجرا (Action)

وقتی فرد یا مشتری بالقوه از هر مرحله این قیف خرید عبور می‌کند، به این معنی است که احتمال خرید او هرلحظه بیشتر می‌شود و وی نشانه‌های بیشتری به این مضمون از خود بروز می‌دهد.

توصیف مراحل قیف خرید

فرض کنید شما محصولی دارید که در نهایت می‌خواهید به مشتریان نهایی بفروشید. از لحظه‌ای که مشتری یا مشتریان بالقوه شما درباره چیزهایی از محصول شما آگاه می‌شوند، آن‌ها مراحل گوناگونی از قیف خرید را طی می‌کنند.

این مسیر ممکن است از هر مشتری به مشتری دیگر به علت تفاوت‌های شخصیتی آن‌ها، چگونگی بازاریابی و برندینگ شما و در نهایت نوع محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهید، فرق کند.

در ضمن پیش از آنکه شما بخواهید یک مسیر خرید مشتریان یا قیف خرید را برای محصول یا محصولات خود ایجاد کنید، باید تصویر روشنی از کسب‌وکار خود داشته باشید، یک استراتژی بازاریابی را ایجاد کنید و سپس مخاطبین هدف خود را معین کنید. مخاطبینی که در نهایت به رشد کسب‌وکار شما کمک خواهند کرد.

اجرای هرکدام از این‌ها یعنی داشتن تصویری روشن از کسب‌وکار که شامل تولید محصول، هزینه‌های تولید و اداره کسب‌وکار، بازار محل فعالیت که مثلا می‌تواند یک بازار توسعه‌یافته یا درحال‌توسعه باشد، استراتژی بازاریابی شما که با توجه به جامعه هدف از افراد با سن‌های گوناگون یا مناطقی خاص و یافتن مخاطبین هدف که دوباره متناسب با محصولات شما است و احتمالا برای هر محصول فرق خواهد داشت و قرار است فعالیت‌های بازاریابی شما به گوش آن‌ها برسد، برای هر کسب‌وکار فرق می‌کند.

هرکدام از این سه مورد برای مثال برای کسی که می‌خواهد یک کسب‌وکار آنلاین خرده‌فروشی یا یک کسب‌وکار آنلاین آموزشی راه بیندازد، متفاوت هستند.

ازاین‌روی شما می‌توانید قیف فروش محصول یا محصولات خود را با هر تعداد مراحلی که فکر می‌کنید درست است، بسازید و لزومی ندارد حتما به این چهار مرحله‌ای در ادامه می‌گوییم پایبند بمانید.

اما در حالت کلی این مراحل در هر قیف فروشی وجود خواهند داشت و ازاین‌روی نیازمند توجه هستند:

آگاهی

در این مرحله افراد در مورد محصول شما چیزی یاد می‌گیرند؛ مثلا فرض کنید فردی می‌خواهد تلویزیون بخرد. برندهایی که به ذهن این فرد ممکن است برسند، از چند منبع خواهند بود.

برند تلویزیون قبلی، برند‌هایی که دوستان، آشنا‌ها و افراد فامیل دارند و از آن تعریف می‌کنند، برند تلویزیون با کیفیتی که در ویترین مغازه کنار خیابان دیده است، برندی که در بررسی چند کانال یوتیوبی مشاهده کرده و تبلیغاتی که در اینترنت، تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی دیده است، همه و همه می‌توانند این آگاهی را ایجاد کنند.

آگاهی یعنی آگاه شدن فرد را از وجود محصول شما به گونه‌ای که محصول شما به‌عنوان یکی از گزینه‌ها در ذهن فرد باقی بماند.

بخشی از این آگاهی‌ها خصوصا وقتی منشا آن بررسی‌های فنی کانال‌های فناوری باشند، آگاهی از مشکلات احتمالی و البته مزیت‌هایی هر یک از محصولات نیز هست. نقطه تعادل بین این نقاط ضعف و قدرت و تفاوت آنچه به دست می‌‌آورد و از دست می‌دهد در نهایت فرد را به این نقطه هدایت می‌کنند که سراغ چه محصولی برود و کدام محصولات را کنار بگذارد.

علاقه

در این مرحله فرد از بین برند‌ها و محصولاتی که در مرحله پیش یافته‌ است به محصول یا خدمات شما علاقه‌مند شده است.

سپس او در اینترنت درباره محصول شما جستجو می‌کند تا به‌طور دقیق‌تر با آن آشنا شود. این زمانی است که شما می‌توانید به‌واسطه محتوای خوب فرد را به خود جلب کنید.

در این زمان است که او علاقه خود را به محصولات شما نشان می‌دهد و سعی می‌کند اکانت‌های شبکه‌های اجتماعی شما را دنبال کند.

تصمیم

در این مرحله فرد تصمیم می‌گیرد که از محصول شما استفاده کند. در مرحله تصمیم این فرد که در حال حاضر یک مشتری بالقوه است توجه بیشتری به آنچه شما ارائه می‌دهید، می‌کند.

مثلا در مورد همین تلویزیون به وسایل جانبی، تجهیزات و امکانات و پیشنهاد‌هایی که همراه با تلویزیون می‌آیند توجه نشان می‌دهد.

در این مرحله اگر مثلا محصول شما همراه با تخفیف‌های یا کالاهای اشانتیون دیگر مثلا در فروشگاه‌های آنلاین عرضه شوند احتمالا این فرد تصمیم قطعی خود را خواهد گرفت.

اجرا

مرحله اجرا زمانی است که این فرد پس از طی تمام این مراحل با خرید محصول شما یا عقد قراردادی برای استفاده از خدماتتان، مشتری شما می‌شود.
این همان زمانی است که این مشتری روی دکمه خرید یا پرداخت کلیک می‌کند و هزینه آن را به‌حساب بانکی شما منتقل می‌کند.

مهم است که به یاد داشته باشید علاوه بر این مراحل، قیف خرید محصول شما ممکن است مراحل دیگری هم داشته باشد. برهمکنش شما با مشتری می‌تواند ادامه داشته باشد و صرفا با یک خرید موفق تمام نشود. خدمات پس از فروش، پشتیبانی، ارائه به‌روزرسانی‌ها و کمک‌های فنی از جمله چیزهایی هستند که پس‌ازاین مرحله می‌توانند باز هم وجود داشته باشند.

نگهداری

در این مرحله مشتری به بخشی از شرکت شما تبدیل‌شده است. مرحله نگهداری بااینکه شاید مستقیما بخشی از قیف خرید نباشد، اما نیازمند توجه شما است تا بتوانید مشتری را خوشحال نگه‌دارید.

با این کار مشتری باز هم به سراغ محصولات شما خواهد آمد و محصولات شما را به دیگران هم معرفی خواهد کرد و به‌نوعی نماینده شما خواهد بود.

هیچ‌چیزی با تاثیر کلام یک مشتری درباره محصول شما، برابری نمی‌کند. حفظ این مشتری مهم‌ترین کاری است که شما باید انجام دهید زیرا بسیار موثرتر از تبلیغات دیگر است.

برای اینکه مشتریان شما خوشحال بمانند شما باید به آن‌ها در مورد تمامی جنبه‌های محصول و هر چیزی که ارتباطی با محصولی که از شما خریده دارد، کمک‌رسانی کنید.

کاری که حتما باید انجام دهید این است که مشتریان را دائما درگیر خدمات یا محصولات خود کنید. شما می‌توانید چنین کاری را با فرستادن ایمیل، پیشنهاد‌ها اختصاصی، نظرسنجی از مشتریان، ارائه دفترچه راهنمای محصول و خدمات فنی انجام دهید.

در تمامی مراحل قیف خرید از محتوای خوب و درست استفاده کنید

شاید بزرگ‌ترین اشتباهی که بازاریاب‌های انجام می‌دهند این است که آن‌ها محتوای بازاریابی خود را با مراحل قیف خرید خود هماهنگ نمی‌کنند. این کار باعث می‌شود شانس فروش خود را کاهش دهند.

در مواردی ممکن است محتوا در راستای مراحل قیف خرید باشد اما کیفیت و عمق کافی برای اینکه افراد را به مرحله بعدی ببرد نداشته باشد.

شما می‌توانید به طریق زیر محتوای متفاوت در بسترهای گوناگون در اختیار مشتریان قرار دهید:

وبلاگ‌نویسی در مرحله آگاهی و علاقه‌مندی

شما با وبلاگ‌نویسی خود را در بستری قرار می‌دهید که در آن مشتری حاضر است زمان و تمرکز بسیار بیشتری را در قیاس با شبکه‌های اجتماعی صرف خواندن مطالب بلند و تفصیلی شما بکند.

وبلاگ‌نویسی که خود می‌تواند بازاریابی محتوا هم باشد، بیشترین ترافیک وب‌سایت شما را جذب می‌کند. همچنین به دلیل اینکه شما محتوای بسیار با کیفیت خود را در وبلاگ منتشر می‌کنید، می‌توانید محتوای منتشرشده در بقیه شبکه‌های اجتماعی خود را از همین وبلاگ اقتباس کنید و در صورت لزوم برای توضیح بیشتر فرد را به وبلاگ ارجاع دهید.

وقتی هم که حرف از بازاریابی محتوا می‌شود مهم است که شما از تکنیک‌های سئو آگاهی داشته باشید و از کلید‌واژه‌های درست استفاده کنید تا در صورتی مشتریان بالقوه در مورد برند شما در گوگل جستجو کردند خیلی ساده‌تر به محصول شما برسند.

بخش دیگری از این آگاه‌سازی و علاقه‌مند کردن مربوط به بازاریابی شبکه‌های اجتماعی است که در آن شما باید افراد را ترغیب کنید که مطالب شبکه‌های اجتماعی شما را منتشر کنند.

البته به یاد داشته باشید که وبلاگ‌نویسی و تولید محتوای متنی مشتری شما را مستقیما به تصمیم خرید نمی‌رساند؛ اما این یک بخش مهم از مراحل اولیه قیف خرید شما است.

برای اینکه شما مشتریان خود در این مسیر خرید و عبور از قیف خرید به مرحله تصمیم‌گیری و اجرا برسانید نیازمند محتوای خوب و متناسب هستید.

لید مگنت‌ها در مرحله علاقه‌مندی

ابزارهای لید مگنت (Lead Magnet) یکی از بهترین روش‌ها برای به دست آوردن آدرس ایمیل یا حتی شماره تماس مشتریان شما هستند.

لید مگنت روش مشهوری است که شما هم به‌احتمال‌زیاد با آن روبه‌رو شده‌اید؛ مثلا وب‌سایت‌هایی که برای دانلود یک دفترچه راهنما یا هر چیزی ارزشمندی از شما می‌خواهند که ایمیل خود را وارد کنید، از همین لید مگنت استفاده می‌کنند.

راستش هنوز هم ایمیل بهترین روش بازاریابی است و شما می‌توانید با استفاده از چند لید مگنت فهرستی از آدرس ایمیل‌ مشتریان خود را به دست آورید.

وبینارها

وبینار (Webinar) یا سمینار آنلاین ابزار جدیدی است و در این سال‌ها استفاده از آن بسیار زیاد شده است.

شما می‌توانید با برگزاری وبینارهای رایگان و دعوت تک‌تک مشتریان با استفاده از ایمیل‌هایی که در بخش اول به دست‌ آورده‌اید، کاری کنید که آن‌ها در مورد محصول تصمیم‌ بگیرند و خرید کنند.

هدف از برگزاری وبینار نه‌فقط آموزش مشتریان بلکه ایجاد تقاضا برای زمانی است که همه مشتریان می‌خواهند در انتهای قیف خرید، محصول شما را بخرند.

ویدئو‌ها در همه مراحل قیف خرید

ویدئو‌ها خود می‌توانند ابزارهای خوبی باشند که در همه مراحل قیف خرید، مشتریان را به مرحله بعدی و در نهایت به مرحله خرید ببرند.

شما می‌توانید در همین وبلاگ این ویدئو‌ها را به‌صورت پست‌های مستقل یا درون مطالب اصلی سایت منتشر کنید.

در انتشار ویدئو هم باید نکات مربوط سئو و بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو را در نظر داشته باشید.

شما می‌توانید از همین مطالب و ویدئو‌ها برای هدایت مشتریان از قیف خرید با بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی نیز استفاده کنید.

چگونه قیف خرید درست کنیم؟

حال زمان آن است که شما قیف خرید محصول یا محصولات خود را بسازید. برای ساختن یک قیف خرید باید این مراحل را طی کنید:

جمع‌آوری اطلاعات و درک مشتریان

بهترین راه برای جمع‌آوری اطلاعات و درک مشتریان حرف زدن با آن‌ها است. با این کار شما نیازها و درگیری‌های آن‌ها را می‌فهمید و می‌توانید متوجه شوید پیشنهاد‌ها شما چقدر به مشتریان کمک می‌کند.

مهم‌ترین سوالاتی که شما باید از مشتریان خود بپرسید عبارت‌اند از:

• چالش‌های فعلی مشتریان چیست‌اند؟
• در حال حاضر مشتری از چه می‌ترسد و چه چیزی آن‌ها را آشفته می‌کند؟ هدف مشتری‌تان چیست؟
• آیا ابزارها و خدمات شما به نحو مطلوبی مشکلات مشتریان را رفع می‌کند؟

قیف خرید اختصاصی بسازید

واقعیت این است که شما نمی‌توانید یک قیف خرید را برای همه مشتریان خود استفاده کنید.

بهترین کار این است که یک قیف‌ خرید مجزا برای هر گروه از مشتریان بسازید تا بهترین انطباق را با شخصیت آن‌ها داشته باشد.

استراتژی‌ افزایش ترافیک وب‌سایت

شما برای افزایش ترافیک وب‌سایت خود می‌تواند از سه روش استفاده کنید. پول بپردازید، از ترافیک رایگان استفاده کنید یا از ارتباط یک‌طرفه بهره ببرید.

ساده‌ترین راه برای افزایش ترافیک وب‌سایت و بهبود آگاهی مشتریان، این است که به شرکت‌های گوناگون پول بدهید تا شما را تبلیغ کنند. هزینه تبلیغ نیز برحسب تعداد کلیک‌هایی است که روی لینک شما انجام می‌شود محاسبه می‌شود.

تنها مشکل این است که اگر زمانی هزینه این ترافیک را نپردازید، خیلی زود آمار بازدید سایت شما کاهش می‌یابد.

افزایش ترافیک رایگان مثل تبادل لینک با دیگر سایت‌ها به لحاظ هزینه پولی رایگان است اما می‌تواند هزینه‌های دیگری داشته باشد.

از جمله ابزارهای جمع‌آوری و بهبود ترافیک رایگان می‌توان به سئو، ترافیک ناشی از شبکه‌های اجتماعی، ترافیک تبادل لینک با دیگر سایت‌ها و ترافیکی از ورود مستقیم افراد به سایت‌ شما حاصل می‌شود اشاره کرد.

در ارتباط یک‌طرفه نیز شما به افراد یا شرکت‌هایی که ممکن است به کالا یا خدمات شما نیاز داشته باشند ایمیل می‌فرستید.

استراتژی درگیر نگاه‌داشتن

لازم است که شما مشتریان خود را دائما درگیر کنید، به آن‌ها آموزش دهید. با این کار آن‌ها آماده خرید خواهند بود.
شما می‌توانید با پست‌های وبلاگی، ویدئوها، پادکست‌ها، پست‌های شبکه‌های اجتماعی و وبینارها مشتریان خود را دائما درگیر محصول یا خدمات خود کنید.

قیف خرید اینجا تمام نمی‌شود

ما در این مقاله به‌صورت مختصری به بخش‌هایی از چارچوب نظری قیف خرید پرداختیم و توضیح دادیم که شما چگونه می‌توانید به‌واسطه ابزارهایی که در وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات افراد را به مشتریان بالقوه و مشتریان بالقوه را به مشتریان دائمی محصولات و خدمات خود تبدیل کنید.

اما مشخصل قیف خرید ابعاد گسترده‌تری از این‌ها دارد. تنظیم استراتژی بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، نحوه تولید محتوای درست و رساندن این محتوان درست به دست مشتریان، از مباحثی است که به اندازه قف خرید اهمیت دارند و نیازمند توجه خاص هستند.