هرگز نگو من! چرا اپل روش نام‌گذاری خود را تغییر داد؟

چند سال پیش زمانی که شایعاتی مبنی بر ایده اپل برای تولید ساعت‌ هوشمند وجود داشت، شرکت‌های گوناگون دیگری در تلاش بودند که پیش از اپل، ساعت هوشمند خود را ارائه دهند؛ اما فقط شرکت‌های فناوری که کارشان تولید محصولات الکترونیکی است به دنبال پیشی گرفتن از اپل نبودند، بلکه سودجویان دیگری بودند که می‌خواستند از اپل چیزی بگیرند.

در آن سال‌ها من و احتمالا بسیاری از افراد دیگر انتظار داشتیم که نام ساعت هوشمند اپل، آی‌واچ (iWatch) باشد. چون همه روش نام‌گذاری اپل را می‌دانستیم و از آن‌سو نام آی‌واچ هم خوب و معقول بود؛ اما وقتی اپل آن را معرفی کرد، نامش را اپل واچ (Apple Watch) گذاشت.

این قضیه فقط در مورد ساعت هوشمند اپل نبود. بلکه این شرکت نام محصولات دیگر خود را نیز تغییر داد. پس‌ازآن نیز اپل حتی یک محصول هم با نامی که با حرف i کوچک انگلیسی شروع شود، تولید نکرد. ما در این مقاله می‌خواهیم به دلایل این مسئله بپردازیم.

چه شد که اپل نام من را انتخاب کرد؟

در سال ۱۹۹۸ اپل یکی از چشم‌گیرترین نام‌ها را برای محصولات خود برگزید. اپل در این سال تصمیم گرفت حرف آی (i) کوچک انگلیسی را در ابتدا نام کامپیوتر شخصی تولیدی خود استفاده کند و آن را آی‌مک (iMac) نام‌گذاری کند.

البته منظور اپل از این نام‌گذاری، استفاده از حرف اول کلمه انگلیسی اینترنت بود؛ یعنی i به معنی اینترنت بود؛ اما معانی دیگری همچون تخیل (Imagination)، الهام (Inspiration) و چند کلمه الهام‌بخش دیگر را که با i شروع می‌شدند به همراه داشت.

چنین نامی هم کوتاه بود و هم راحت تلفظ می‌شد و از آن‌سو به‌مراتب نام بهتر از کلمه مک‌من (MacMan) بود. بله. استیو جابز تصمیم داشت کامپیوتر شخصی اپل را مک‌من نام‌گذاری کند.

آی‌مک اولین محصول اپل بود که i در ابتدای نام خود داشت.

اما در مباحثه‌ای که استیو جابز اپل با همکاران خود داشت، قانع شد که نام مک‌من را کنار بگذارد و آن را آی‌مک بنامد.

پس‌ازآن بود که حرف آی کوچک انگلیسی به‌گونه‌ای تبدیل به هویت محصولات اپل شد و هر چیزی که حرف آی کوچک انگلیسی در آن وجود داشت، محصول اپل تلقی می‌شد.

مشخصا سه محصولی که بعدازآن معرفی شدند، آی‌پاد (iPod)، آیفون (iPhone) و آی‌پد (iPad) بودند. خدماتی دیگری هم که پس‌ازآن معرفی شدند، از همین سیاست نام‌گذاری پیروی می‌کردند. خدماتی همچون آی‌تیونز (iTunes) و آی‌کلاود (iCloud).

وقتی همه می‌دانند که نام کودکت چه خواهد بود

قضیه استفاده از آی کوچک انگلیسی در نام هر چیزی در اپل، این تصور را درست کرد که اپل می‌خواهد در همه محصولات خود این نوع نام‌گذاری را استفاده کند. شاید هم واقعا اپل چنین چیزی را دوست داشت. هر چه باشد هم نام محصول را اختصاصی می‌کرد و مشخص‌کننده اپل بود. معمولا هم تلفظ دل‌نشینی داشت.

اما موانعی برای این کار وجود داشتند. شاید به دلیل همین موانع هم اپل از سال ۲۰۱۰ دیگر این نام‌گذاری را برای محصولات جدید خود استفاده نکرد.

فقط هم اپل نبود که چنین کاری کرد. مایکروسافت و گوگل هم پس‌ازآن تلاش کردند برخی از محصولات خود را با برندینگ جدید و نام‌ها جدید معرفی کنند.

ازاین‌روی شاید این اتفاق ترندی است که در حوزه فناوری وجود دارد.

چرا نام‌گذاری با آی کوچک برای اپل مشکل‌ساز بود؟

مشکل استفاده از آی کوچک انگلیسی در نام‌گذاری محصولات اپل، از تلویزیون اپل (Apple TV) در سال ۲۰۰۷ شروع شد. البته احتمالا همان‌طور که می‌دانید اپل تلویزیون تولید نمی‌کند.

تلویزیون اپل جعبه‌ای متصل به اینترنت است که شما می‌‌توانید با وصل کردن آن به تلویزیون خود، از بسیاری از خدمات آنلاین مثل نتفلیکس (Netflix) یا خود خدمات اپل، فیلم و سریال تماشا کنید.

طبیعتا اپل که پیش از آن آی‌مک و آی‌پاد را معرفی کرده بود و قصد داشت چند ماه بعد آیفون را معرفی کند، دوست داشت که این محصول را نیز آی‌تی‌وی (iTV) نام‌گذاری کند.

آی‌تی‌وی سال‌ها پیش از اپل نام آی‌تی‌وی را در اختیار داشت.

یعنی انتظار عمومی این بود که نام این محصول آی‌تی‌وی باشد، اما اپل آن را اپل‌ تی‌وی (Apple TV) نام‌گذاری کرد. حتی خود استیو جابز نیز در مراسم معرفی، آن را آی‌تی‌وی نامید؛ اما یک مشکل وجود داشت. نام آی‌تی‌وی پیش از آن توسط شرکت دیگری انتخاب شده بود.

آی‌تی‌وی (itv) نام یک شبکه تلویزیونی بریتانیایی بود که خیلی قبل‌‌تر از تولد اپل یعنی از سال ۱۹۵۵ شروع به کار کرده بود. در نتیجه اپل راهی نداشت به‌جز اینکه نام دیگری برای محصول خود برگزیند.

اپل نام کودکان خود را عوض می‌کند

پس از مرگ استیو جابز در سال 2012، کنار گذاشتن حرف آی کوچک انگلیسی از نام محصولات به یکی از استراتژی‌‌های اپل تبدیل شد.

پس‌ازآن اپل نام محصولات موجود را نیز تغییر داد. نام برنامه آی‌چت (iChat) به پیام‌ها (Messages) تغییر یافت. نام آی‌فوتوز (iPhotos) به فوتوز (Photos) تغییر کرد. حتی نام فروشگاه آی‌تیونز (iTunes) به فروشگاه اپل موزیک (Apple Music) تغییر یافت.

استیو جابز حتی در مراسم معرفی تلویزیون اپل، آن را آی‌تی‌وی معرفی کرد.

در ادامه نیز اپلی که دیگر تحت مدیریت تیم کوک (Tim Cook) بود، حتی یک محصول با نامی که آی کوچک انگلیسی در ابتدای خود داشته باشد، معرفی نکرد.

البته اپل هیچ تلاشی برای اینکه نام محصولات شناخته‌شده مثل آیفون، آی‌پد و آی‌‌کلاود را تغییر دهد، انجام نداد؛ اما قطعا مسیر تازه‌ای در نام‌گذاری محصولات خود پیش گرفت.

چرا واقعا اپل روش نام‌گذاری خود را عوض کرد؟

اصلی‌ترین دلیل این قضیه به نظر مسائل حقوقی هستند. مشخص است که اپل مالکیت یا حق ثبت حرف i را در اختیار ندارد. به همین دلیل اگر بخواهد برای هر محصول جدیدی از این حرف در ابتدای نام آن استفاده کند، ریسک می‌کند.

زیرا ممکن است شرکت دیگری از قبل آن نام را انتخاب کرده باشد. در نتیجه اپل مجبور است به دعوای حقوقی تن دهد که معلوم نیست بتواند از آن پیروز درآید.

برخی از این دعواهای حقوقی واقعا منطقی بودند. مثالش هم همین شبکه تلویزیون آی‌تی‌وی است. یا مثلا همین نام آیفون در اصل متعلق به شرکت سیسکو (Cisco) است. شرکتی که محصولات شبکه تولید می‌کند. شرکت سیسکو پیش از اپل گوشی لینکسیس آیفون (Linksys iPhone) را در سال ۱۹۹۸ معرفی کرده بود. این گوشی محصول یکی از شرکت‌های زیرمجموعه سیسکو با نام اینفوگیر (Infogear) بود.

گوشی لینک‌سیس آیفون شرکت سیسکو

دقیقا فردای پس از معرفی آیفون توسط استیو جابز، شرکت سیسکو از اپل به خاطر استفاده از نام تجاری آن‌ها شکایت کرد.

رای دادگاه هم در نهایت این بود که هر دو شرکت می‌توانند از نام آیفون برای محصول خود استفاده کنند، به شرطی که تحت قراردادی با نام Exploring Interoperability با یکدیگر همکاری کنند. من ترجمه مناسبی برای این عبارت پیدا نکردم و به همین دلیل هم نام انگلیسی آن را‌ آوردم.

لازم به ذکر است که هیچ جزئیاتی از این قرارداد منتشر نشده است و مشخص نیست سیسکو در ازای چه چیزی حاضر به خاتمه دعوای حقوقی شده است.

اما مشکل فقط این نبود

در کنار این دعواهای حقوقی منطقی، مشکل دیگری هم وجود داشت. از آنجایی که اپل هر روز بزرگ‌تر می‌شد، برخی از شرکت‌ها این را به‌عنوان فرصتی برای نام‌گذاری محصولات خود با حرف کوچک آی می‌دیدند که می‌توانستند در آینده از اپل به خاطر استفاده نام تجاری آن‌ها شکایت کنند و غرامت بگیرند.

در برخی از موارد هم شرکت‌هایی از نام‌گذاری مشابه اپل برای محصولات خود استفاده می‌کردند که محصول چشم‌گیری هم تولید نمی‌کردند. برخی دیگر هم کلا محصولی تولید نمی‌کردند و فقط یک یا چند نام تجاری که با روش اپل نام‌گذاری شده بود، ثبت کرده بودند.

کاورهای چرمی با نام آیفون

مثلا یک شرکت چینی تولیدکننده کیف‌های چرمی گوشی تلفن همراه، نام آیفون با حروف بزرگ (IPHONE) را برای محصولات خود انتخاب کرده بود. از آنجایی هم که این شرکت در چین بود، شکایت اپل به جایی نرسید.

یا نام آی‌پد (iPad) در اصل متعلق به یک شرکت چینی بود که در نهایت با یک دعوای حقوقی توانست از اپل ۶۰ میلیون دلار غرامت بگیرد. اپل هم مجبور بود این غرامت را بپردازند که فروش محصولاتش در بازار بزرگی مثل چنین ممنوع نشود.

اما داستان آی‌واچ

داستان ساعت هوشمند اپل که همان‌طور که در ابتدا گفتیم انتظار داشتیم آی‌واچ (iWatch) نام‌گذاری شود، برای خود بسیار جالب است.

اولین این داستان‌ها مربوط به شرکتی با نام پروبندی ( PROBENDI ) است. اگر به سایت این شرکت سر بزنید، خواهید دید که صفحه اول آن فقط به این مطلب اختصاص داده شده که برند آی‌واچ، توسط این شرکت در اتحادیه اروپا ثبت شده است و آن‌ها از هر کسی که این نام را برای محصولات خود برگزیند، شکایت خواهند کرد.

صفحه اول سایت پروبندی به تهدید مخاطبین برای شکایت از کسانی اختصاص داده شده که از نام برند تجاری آی‌واچ استفاده کنند.

حوزه کاری این شرکت هم جالب است. پروبندی ادعا می‌کند که یک شرکت مشاوره کسب‌وکار بسیار جدی است و نه شرکتی که صرفا نام تجاری آی‌واچ را در اختیار دارد. آی‌واچ هم نام اپلیکیشنی است که این شرکت برای ارسال عکس‌های ضروری ساخته است.

اپلیکیشین آی‌واچ در فروشگاه گوگل‌پلی

اگر برای شما هم عبارت «عکس‌ها ضروری» کمی مبهم است، حق دارید. خیلی مشخص نیست که این عکس‌ها دقیقا قرار است چه باشند.

از ‌‌آن‌سو صفحه خود این اپلیکیشن هم جالب است. فقط نه نفر به این اپلیکیشن در فروشگاه پلی گوگل امتیاز داده‌اند و کامنت‌هایی هم که این نه نفر روی اپلیکیشن گذاشته‌اند جالب است؛ زیرا همه افراد آن را صرفا چیزی تقلبی می‌دانند. مجموع امتیاز آن نیز 1.4 از ۵ است.

اسکرین‌شات‌های اپلیکیشن هم در فروشگاه پلی گوگل جالب هستند. عکسی که در اپلیکیشن آپلود شده است که به‌هیچ‌وجه تناسبی با ضروری بودن آن ندارد و توضیحات عکس هم متن بی‌معنی لورم ایپسوم (Lorem Ipsum) است.

کاملا مشخص است که هدف چنین کاری چه بوده است.

اما ساعت هوشمند آی‌واچ

شرکت دیگری که برند آی‌واچ را در اختیار دارد، استارتاپی با نام OMG Electronics است که در سایت ایندی‌گوگو (Indiegogo) برای کراود فاندینگ (Crowdfunding) یا سرمایه‌گذاری جمعی ، محصولی ثبت کرده است.

محصول این استارتاپ البته یک ساعت مچی دیجیتال هوشمند است که نمونه اولیه آن را می‌توانید در همین سایت ببینید. البته این محصولی هم به تولید نهایی نرسیده است و همین کمپین سرمایه‌گذاری جمعی برای جذب سرمایه کافی برای تولید انبوه بود.

اما این کمپین به هیچ‌وقت موفق نبوده است؛ زیرا از 82 هزار و 750 دلار مبلغ درخواستی این شرکت، فقط 1187 دلار جمع‌آوری‌ شده و فقط 7 نفر از آن پشتیبانی کرده‌اند.

آی‌‌واچ شرکت OMG Electronics

اما با نگاهی به همین ویدئوها متوجه می‌شویم که قرار نیست این ساعت هوشمند مثلا از اندروید استفاده کند و قرار است نر‌م‌افزار مخصوص خود را داشته باشد. توجه به کیفیت و عملکرد آن‌هم ما را به این می‌رساند که این شرکت در نهایت احتمالا می‌خواهد ساعت‌های بی‌کیفیت چینی را بخرد و با برند خود بفروشد.

ازآنجایی که پیش‌بینی اینکه اپل قرار است نام محصولات جدید خود را چگونه انتخاب کند، کار راحتی است، در نتیجه شرکت‌هایی پیدا می‌شوند که دوست دارند از این موقعیت، پولی به جیب بزنند.

به همین دلیل هم اگر اپل بخواهد با همین سیاست نام‌گذاری پیش برود، ممکن است دو اتفاق بیفتد. اینکه شاید کلا نتواند نام دلخواه خود را برگزیند و از آن‌سو در صورتی که تن به این کار بدهد، باید برای دعواهای حقوقی بزرگ و کوچکی آماده شود.

اما دلیل تغییر روش نام‌گذاری بزرگ‌تر است

در سطور بالا گفتیم که حرف i در اصل به معنای اینترنت به‌کار رفته بود؛ اما دنیای امروز ما دنیای اینترنت است و همه‌چیز در آن به اینترنت وصل هستند و در نتیجه محصول اپل قرار نیست چیز منحصربه‌فردی باشد که قابلیت اتصال به اینترنت را دارد.

از آن‌سو، استفاده از آی کوچک انگلیسی در نام محصولات، بیشتر آن‌ها را جوان‌پسند می‌کند و کمی در تضاد با هدف بازاریابی اپل است.

مثلا اپل دوست داشت ساعت هوشمندش به‌عنوان یک محصول لوکس و گران‌قیمت شناخته شود و نه محصولی جوان‌پسند که صفحه‌نمایش و پردازنده در خود دارد. این خواست اپل را می‌توانید در مدل‌های متفاوت ساعت اپل که با طلای زرد و طلای رز ساخته شده‌اند و حدود ۱۸ هزار دلار قیمت دارند ببینید.

یکی دیگر از این دلایل حذف آی کوچک انگلیسی شاید این باشد که اپل دوست دارد خود نام «اپل» بر سر زبان‌ها باشد و نه یک برند از زیرمجموعه آن. به همین دلیل هم محصول خود را ساعت اپل و تلویزیون اپل نام‌گذاری کرد.

چنین کاری در شرکت‌های دیگر هم انجام می‌شود. مثلا نام خدماتی مثل بازار اندروید (Android Market) به همین فروشگاه گوگل‌پلی تغییر کرده است. یا سرویس پرداخت گوگل در ابتدا اندروید پی (Android Pay) نام داشت که بعدا به گوگل‌پی (Google Pay) تغییر نام داد.

حتی گوشی‌های ساخت گوگل که قبلا نکسوس بوده‌اند، اخیرا نام خود گوگل را یدک می‌کشند و گوگل پیکسل نام‌گذاری شده‌اند.

مایکروسافت هم کار مشابهی کرده است و برای خدمات خود که قبلا نام ویندوز را به همراه داشتند، نام دیگری انتخاب کرده است که با مایکروسافت شروع می‌شوند.

از اپل چه می‌آموزیم؟

این تغییر استراتژی نام‌گذاری به‌خصوص در اپل، به ما این نکته را گوشزد می‌کند که درست است انتخاب نام یک محصول تجاری باید بسیار خاص باشد که تلفظ آن نیز حس خوبی در کاربران ایجاد کنند.

اما درصورتی که الگوی مورد استفاده در این نام‌گذاری بسیار ساده و قابل پیش‌بینی باشد، در نهایت حتی شرکت بزرگی مثل اپل را هم دچار مشکل می‌کند.