اهمیت برند در قرن بیست‌ویکم

وقتی شاه‌عباس صفوی با دولت عثمانی معاهده صلح امضا کرد، برای امپراتور هدایایی فرستاد. امپراتور عثمانی هدایا را پس داد و درخواست کرد بجای تمام طلا و جواهرات اهدایی، یک تکه پارچه بافته دست «غیاث‌الدین نقش‌بند یزدی» را برای او بفرستند. پارچه‌ای که مشهورترین برند در عصر خود بود. این هدیه، امروز در موزه ویکتوریا و آلبرت نگه‌داری می‌شود.

چه چیز سبب می‌شود که سلطان عثمانی که ممالک زیادی را به‌زیر کشیده و شاه قدرتمند صفوی را به صلح واداشته، یک تکه پارچه را به هر هدیه‌ی ترجیح دهد؟ سلطان شنیده بود که ایران با فروش این پارچه‌ها است که دارد هزینه جنگ با عثمانی را فراهم می‌کند. اما شاه‌عباس چطور می‌توانست با صادرات پارچه‌های غیاث‌الدین، تمام هزینه‌های نظامی خود را فراهم کند؟ چرا پارچه‌هایی که برند نقش‌بند داشتند، ارزشی به‌مراتب بالاتر از هر بافته دیگری پیدا می‌کردند؟

برند و اهمیت برند

بیایید یک‌بار دیگر به فلسفه وجودی برند دقت کنیم. فرض کنید یک کرولا می‌خرید و بعد از ده سال به دوام بالا و کیفیت بی‌نظیر تویوتا پی می‌برید. از دیگران هم می‌شنوید که تویوتاهای آن‌ها هم در ده سال اول هیچ مشکلی پیدا نکرده است.

حالا می‌خواهید ماشینی شاسی‌بلند بخرید. آیا با این تجربه فوق‌العاده، تویوتا اولین برندی نیست که به ذهن شما خطور می‌کند؟ اما چه می‌شود اگر چینی‌ها نشان تجاری تویوتا را بخرند و روی ماشین‌های خودشان این علامت معروف و قابل‌اعتماد ژاپنی را بچسبانند. آیا تنها نشان تجاری و برند تویوتا است که به مشتری حس خوب می‌دهد؟

دو مثال جالب در این زمینه خرید برند رولزرویس توسط بی‌ام‌و و خرید لامبورگینی توسط آئودی بود. خیلی‌ها نسبت به آینده این دو برند مشهور بدبین بودند. اما رولزوریس فانتوم و لامبورگینی مورسیه‌لگو امید را به دل هواداران بازگرداند.

بی‌ام‌و بی‌تردید قادر است خودروهایی ابرلوکس بسازد. آن‌ها این توانایی را با سری 7 ثابت کرده بودند. اما برای آن‌که از سری 7 خود هم فراتر بروند و با مای‌باخ رقابت کنند، به یک نام تجاری جدید نیاز داشتند. برند «رولزرویس» تمام چیزی بود که آن‌ها می‌خواستند.

بی‌ام‌و نمی‌توانست به سال 1906 بازگردد و یک قرن به تولید لوکس‌ترین خودروی جهان بپردازد. اما می‌توانست پول خرید این نام تجاری را پرداخت کند. (بی‌ام‌و شرکت رولزرویس را نخرید و تنها نشان تجاری آن را خریداری کرد.)

ام‌جی، شوالیه‌ای با چشم‌های بادامی

نزدیک به سیصد کارمند در شرکت ام‌جی در بیرمنگامِ انگلستان در حال طراحی و مهندسی خودرویی هستند که با استون مارتین، جگوار و روور یک وجه مشترک دارد و آن‌هم یدک کشیدن برند بریتانیایی است.

وقتی طراحی و مهندسی کامل شد، ارتش سرخ چین آچار به دست می‌شود و خودروی طراحی‌شده در انگلستان را تولید می‌کنند. بعد قطعات به بریتانیا بازمی‌گردد تا مونتاژ شود و یک خودروی ارزان‌قیمت به بازار بیاید. ام‌جی یکی از هزاران پیوند بین اقتصاد چین و اقتصاد انگلستان است.

برای ام‌جی، القای تصویر بریتانیایی بودن اهمیت دارد.

با این داستان ‌که شنیدید، ام‌جی کجایی است؟ آیا با یک خودرو با مهندسی بریتانیایی مواجه هستیم یا باید آن را در فهرست خودروهای چینی قرار دهیم؟ آیفون نیز در کالیفرنیا طراحی و در چین تولید می‌شود. آیفون کجایی است؟ آمریکایی یا چینی؟

در اینجا دارد یک اتفاق جالب می‌افتد. انگلیسی، آمریکایی و چینی بودن هم مشابه یک برند عمل می‌کنند. وقتی می‌پرسیم آیفون آمریکایی است یا چینی، در ذهن مردم این تصویر تداعی می‌شود که آیفون خوب است یا بد؟ یعنی نگاه مردم به ام‌جی، با همین کیفیت و قابلیت‌ها، بسته به مبدا برند تغییر می‌کند!

مورد عجیب دنیل ویلینگتون

«فیلیپ تایسندر» مرد جوانی نه‌چندان ثروتمند، برای تفریح و ماجراجویی به استرالیا سفر کرد. او در آنجا با مردی انگلیسی به نام «دنیل ویلینگتون» آشنا شد که یک ساعت رولکس سابمارین زیبا دستش بود. فیلیپ خیلی از این ساعت خوشش آمد و تصمیم گرفت که وقتی به سوئد بازگشت، یک ساعت رولکس مثل ساعت آقای ویلینگتون بخرد.

اما در سوئد نظرش عوض شد. بجای آن‌که 15000 دلار پس‌انداز خود را خرج خرید ساعتی کند که خیلی با وضعیت زندگی‌اش هم‌خوانی نداشت، تصمیم گرفت این پول را برای «تولید ساعت» سرمایه‌گذاری کند. او نام برند خود را گذاشت دنیل ویلینگتون.

ساعت‌های دنیل ویلینگتون با موتور ژاپنی در چین تولید می‌شوند. خیلی از منتقدین این ساعت‌ها را فاقد اصالت، کیفیت و جذابیت یک برند اروپایی می‌دانند و مشتری‌ها را به گزینه‌هایی ارزان اما معتبرتر مثل سواچ، سیتی‌زن و سیکو دعوت می‌کنند.

اما فیلیپ با استفاده از تبلیغات اینستاگرامی در دو سال موفق شد به سود 110 میلیون دلار برسد که یک رکورد در تمام اروپا است. بیشتر مشتری‌ها، دنیل ویلینگتون را به‌عنوان برندی سوئدی پذیرفته‌اند و آن را معتبرتر از شیائومی می‌دانند.

فیلیپ، به سوئد خوش‌آمدی

فیلیپ تایسندر یک شانس بزرگ داشت و آن‌هم متولد شدن در اروپا بود. هرچند شاید پیش خودش فکر می‌کرد که ای‌کاش در سوئیس چشمش را به جهان باز کرده بود و حالا ویلینگتون «سوئیس واچ» می‌شد.

اما تصور کنید که همین مرد، با همین ذهنیت متولد چین می‌بود. قاعدتا چینی بودن کار تولید را برای او راحت‌تر می‌کرد. اما قطعا او نمی‌توانست روی هر ساعت 70 دلار (نزدیک به 100 درصد) سود کند.

بار منفی برند شیائومی سنگین‌تر است یا بار مثبت کیفیت و کارایی؟

اگر تایسندر در ایران به دنیا می‌آمد، کار باز هم برایش سخت‌تر می‌شود. از یک‌سو باید با تحریم‌های بین‌المللی دست‌وپنجه نرم می‌کرد. از سوی دیگر کارش را در کشوری شروع می‌کرد که مردمش به نشان «ساخت ایران» اعتماد ندارند.

سوال اساسی اینجا است که اگر ساعت‌های DW با همین کیفیت و ظاهر کنونی با یک برند چینی تولید می‌شدند، آیا به توفیقی دست می‌یافتند؟ چرا باید ملیت مالک برند روی ذهن مشتری تا این اندازه تاثیر بگذارد؟

برندسازی به شیوه ایرانی

بیزینس‌من‌های ایرانی با مشکلات عدیده‌ای مواجه هستند. آن‌ها نمی‌توانند به‌سادگی تولیدات خود را به بازارهای خارجی بفرستند و از سوی دیگر دلشان از بازار داخلی قرص نیست.

یک راه‌حل ساختن برندهایی است که اسم‌هایی خارجی دارند. برخی از کارآفرینان شرکتی را در ایتالیا ثبت می‌کنند و درست شبیه به کار ام‌جی و دی‌دبلیو، در چین ثبت سفارش می‌کنند.

بعد از مدتی افشا شدن مبدا برند و ایرانی بودن مالکیت آن اوضاع فروش را به‌هم می‌ریزد و صاحب برند یا مجبور به تاسیس شرکتی جدید می‌شود یا به واردات برندی خارجی می‌پردازد.

در این بین، برندهایی که از ابتدا صادقانه خود را ایرانی معرفی کرده بودند، در انتها موفق‌تر می‌شوند. چون رازی برای افشا شدن و چیزی برای باختن ندارند.

برو بگو دوست منی

داچیا یکی از برندهای ارزان و باکیفیت خودرو است که در اروپای شرقی طرفداران زیادی دارد و برخی آن را تویوتای اروپای شرقی می‌دانند. لوگان، ساندرو و داستر محصولات ارزان و خوش‌نام این شرکت هستند.

اسامی برایتان آشنا بود، نه؟ داچیا بجای آن‌که برای جا انداختن نام برند خود در ایران هزینه کند، ترجیح داد به نوستالژی رنو 5 و 21 لینک شود و با نشان شریک فرانسوی خود وارد کشور ما شود.

این کار (Rebadging) در بین شرکت‌های دیگر هم مرسوم است. تویوتا و سایون نشان‌های تجاری‌ای هستند که در کشورهای مختلف ممکن است روی خودروهای مشابه قرار بگیرند. در فرانسه می‌توانید دو خودروی کاملا مشابه پژو 107 و سیتروئن C1 را کنار هم ببینید.

خرید از روی برند

ما فرصت نداریم برای خرید کفش تحقیقاتی گسترده کنیم و با توجه به بودجه خود، بهترین گزینه ممکن را بیابیم. برای همین است که به برندها متوسل می‌شویم. مثلا اگر بخواهید کفش سالومون بخرید، ممکن است سراغ گزینه‌های گور-تکس Gore-Tex بروید بدون آن‌که دقیقا معنی این نشان تجاری را بدانید.

اپل با صفحه‌نمایش رتینا، جی‌فورس با کارت‌گرافیک‌های پاسکال و تویوتا با جعبه‌دنده دستیِ هوشمند می‌کوشند که انتخاب را برای ما ساده‌تر کنند.

پژو یا سیتروئن، کدام را ترجیح می‌دهید؟

به فرایند خرید ماشین دقت کنید. اول به برند تویوتا فکر می‌کنم. بعد به مدل کرولا، که خودش یک برند است. حالا باید یکی از چهار نام تجاری لایو (زنده)، اکتیو (فعال)، ادونس (پیشرفته) و لونج (راحت) یکی را انتخاب کنم. شاید مدل لونج از همه بهتر باشد. نمی‌دانم، دست‌کم اسمش قشنگ‌تر است!

موضوع وقتی پیچیده می‌شود که با پرداخت پول، برندی معتبر (مثل رنو، رولزرویس و تویوتا) روی محصولی می‌نشیند که با کالایی که ما به آن اعتماد کرده‌ایم فرق دارد. آیا نوشتن کلمه تویوتا روی پژو، آن را به ماشین بهتری تبدیل می‌کند؟ آیا هر کفشی با نشان تجاری آدیداس، خوب است؟

بحران برند در قرن 21

فناوری ارتباطات این روزها پیشرفت زیادی کرده است. امروز مردم به‌سادگی متوجه می‌شوند که پروتون اسپیرا همان میتسوبیشی لنسر است و دلایل ریبج شدن این خود را با یک جستجو پیدا می‌کنند.

حالا به‌سختی می‌شود راز برندها را از چشم خبرنگاران و مشتری‌ها پنهان کرد. شاید مردم بتوانند از تولیدکننده چینی‌ای که ساعت‌های DW را تولید می‌کند، با یک‌دهم قیمت همان ساعت را بدون نشان تجاری و با یک‌دهم قیمت بخرد. آیا داشتن این نشان تجاری روی ساعت، 70 دلار می‌ارزد؟

بازار هدف برندهای ارزان‌قیمت، طبقه‌ای از مردم است که می‌خواهند احساس لوکس بودن را تجربه کنند و برای آن‌ها برند بیشتر از کیفیت و کارایی اهمیت دارد. یک ساعت با همان کیفیت، بدون نام و نشان تجاری چندان به درد آن‌ها نمی‌خورد.

شرکت‌ها عطش برند را دریافته‌اند. عینک و ساعت با برند رسمی فراری برای کسانی تولید می‌شوند که پول خرید فراری ندارند. این شرکت ایتالیایی همان کیفیت ماشین‌هایش را با همان متریال و استایل در ساعت‌هایش پیاده نکرده است. این‌طور نیست که ساعت فراری تداعی‌گر نشان‌دهنده سرعت در ماشین‌های اسپرتش باشد. نه. فقط یک نام و یک لوگو روی یک ساعت معمولی و البته زشت!