تلنگر در تبلیغات

تلنگر در اقتصاد رفتاری این نکته را بیان می‌کند که وقتی شما می‌خواهید روی افراد تاثیر بگذارید، لازم نیست با کلی هزینه چیزی را دائما و مستقیما به آن‌ها بگویید. به‌جای آن بهتر است به آن‌ها تلنگر بزنید. تلنگری کوچک که هزینه‌ای کم و تاثیری فراوان دارد. تلنگر می‌تواند در حوزه‌هایی همچون بازاریابی و تبلیغات نیز استفاده شود.

اگر شرکتی می‌خواهد خمیردندان تبلیغ کند، به‌جای تبلیغ‌های مستقیم، مثلا خمیردندان را در جعبه‌ای براق بسته‌بندی می‌کند. در نگاه بیشتر افراد این یک طراحی معمولی مثل بسیاری از طراحی‌های دیگر است.

اما هنگامی‌که مشتریان در فروشگاه قدم می‌زنند و بازتابی از چهره و دندان‌های خود را روی قوطی آینه مانند آن می‌بینند، ناخودآگاه ترغیب می‌شوند که یک خمیردندان سفیدکننده نیز در سبد خرید خود قرار دهند.

اگر از آن‌ها بپرسید چرا این خمیردندان را خریده‌اند، احتمالا دلیلی برای خودشان دست‌وپا کنند. هیچ‌وقت هم به این فکر نکنند که شاید این چیزی برنامه‌ریزی‌شده باشد.
تلنگر زدن در تبلیغات می‌تواند به هزاران شکل گوناگون و ظریف خود را نشان دهد. برای فهم این ظرافت‌ها بگذارید چند مثال دراین‌باره بزنیم.

تلنگر در خرده‌فروشی‌ها

در یک خرده‌فروشی آمریکایی با نام Pay & Save فلش سبز بزرگی روی کف فروشگاه کشیده شده است که به بخش سبزیجات منتهی می‌شود. مدیران این فروشگاه متوجه شده‌اند که از هر ۱۰ نفر، ۹ نفر این خط را دنبال می‌کنند. با همین کار ساده میزان فروش سبزیجات این فروشگاه به‌شدت افزایش یافته است.

در یک فروشگاه دیگر هم نوار کوچکی در سبد خرید چسبانده شده است و کار یکی از کارکنان فروشگاه هم این است که به مشتریان توضیح دهد، قسمتی که با این نوار جدا شده، محل قرار دادن سبزیجات است. این کار باعث شده که میزان فروش سبزیجات این فروشگاه ۱۰۲ درصد افزایش یابد.

در فروشگاه‌ها تکنیک‌های زیادی بر پایه تلنگر زدن برای افزایش فروش استفاده می‌شود.

بخشی از یک خرده‌فروشی ممکن است نورپردازی بهتری داشته باشد. همین نورپردازی می‌تواند باعث شود مشتریان به آن طرف بروند. فروشنده نیز شاید اجناسی را که سود فروش آن‌ها بیشتر است، در این منطقه قرار می‌دهد.

در برخی از فروشگاه‌ها نیز اجناسی را که فروشنده می‌خواهد بیشتر فروش بروند، در قفسه‌ای هم‌سطح چشم افراد قرار می‌دهد تا راحت‌تر دیده شوند.

در فروشگاه‌های زنجیره‌ای کاستکو (Costco) اجناس به ترتیبی قرار داده می‌شوند که پیدا کردن جنس مورد نیاز در آن‌ها کاری ساده نباشد. همین تکنیک باعث می‌شود مشتریان هنگام جستجو برای کالای مورد نیاز خود، با اجناس دیگری نیز مواجه شوند و احتمالا آن‌ها را نیز بخرند.

تلنگر در رستوران

در رستوران‌ها معمولا غذایی که در بالای منوی رستوران وجود دارد، به‌صورتی غیرمنطقی گران است. رستوران از مشتریان انتظار ندارد که آن غذا را بخرند؛ زیرا این غذا صرفا برای تلنگر زدن به مشتریان است.

مشتریان با نگاه کردن به قیمت این غذا تصمیم می‌گیرند دومین غذای گران منو را انتخاب کنند؛ زیرا قیمت آن در قیاس با اولین غذا پایین‌تر است؛ زیرا با مقایسه قیمت آن با قیمت گران‌ترین غذا، به نظرشان می‌آید که دارند پول کمتری خرج می‌کنند.

سطل بزرگ، سطل کوچک

در بریتانیا شهرداری به هر خانه‌ای دو سطل زباله می‌دهد. یکی برای زباله‌های معمولی و دومی برای زباله قابل بازیافت؛ اما اندازه سطل زباله قابل بازیافت سه برابر سطل دیگر است. شهرداری با این کار امیدوار است که با محدود کردن حجم سطل زباله معمولی، مردم بیشتر زباله‌ها را بازیافت کنند؛ زیرا این سطل می‌تواند زباله بیشتری در خود جای دهد.

تلنگر برای اهدای عضو

در کشورهایی که در آن‌ها افراد می‌توانند برای اهدای عضو ثبت نام کنند، مشاهده‌ شده که فقط ۳۰ درصد مردم این کار را می‌کنند.

در برخی دیگر از کشورها که افراد هنگام دریافت گواهینامه رانندگی یا هر مناسبت دیگری به‌صورت خودکار برای اهدای عضو ثبت نام می‌شوند اما می‌توانند در صورت تمایل نام خود را از این فهرست پاک کنند، دیده شده است که فقط ۱۰ الی ۱۵ درصد افراد به خود زحمت می‌دهند که نامشان را از این فهرست پاک کنند. چنین کاری باعث می‌شود میزان اهدای عضو به‌شدت زیاد شود.

غذای دریایی

در برخی از مدارس، خطوط راهنمایی در سلف مدرسه‌ها کشیده شده است تا آن‌ها را به سمت غذاهای سالم‌تر حرکت دهد. در آزمایشی که برای بررسی تاثیر این خطوط به انجام رسید، نشان داده شد دانش‌آموزانی که روی این خط قرار می‌گرفتند، غذای سالم‌تری انتخاب می‌کردند. همچنین با این کار فروش غذاهای سالم نیز ۱۸ درصد افزایش یافت.

ساندویچ کوچک‌تر

رستوران مک‌دونالد به این مشهور است که از مشتریان خود می‌پرسد آیا مایل هستند ساندویچی حجیم بخورند یا نه. این یک تاکتیک موثر است. بیشتر افراد این پیشنهاد را می‌پذیرند و غذایی ناسالم و پر انرژی می‌خورند؛ اما برعکس این نیز کار می‌کند.

در یک رستوران چینی دقیقا برعکس این کار، از مشتریان پرسیده می‌شود که آیا دوست دارند ساندویچ کوچک‌تری بخرند. ۳۳ درصد از مشتریان این پیشنهاد را می‌پذیرند در نتیجه در هر وعده ۲۰۰ کالری انرژی کمتری می‌خورند.

هنجارهای اجتماعی

در بریتانیا هنگامی‌که زمان پرداخت مالیات می‌شود، دولت پیام‌های یادآوری که با تکنیک‌های روانشناسی به افراد تلنگر می‌زنند، به همه ارسال می‌کند. پیام‌هایی مثل «۹ نفر از ۱۰ نفری که ساکن منطقه شما هستند، مالیاتشان را پرداخت کرده‌اند».

چنین پیام‌هایی با ایجاد حسی از هنجارگریزی در فرد باعث می‌شوند نرخ پرداخت مالیات افزایش یابد. مطالعات نشان داده است که در مناطقی که این پیام‌ها ارسال می‌شوند، میزان پرداخت مالیات ۱۵ درصد نسبت به میانگین بیشتر است.

تلنگر همراه با مسئولیت اجتماعی

تلنگر با اینکه روش بسیار جالب و موثری در تبلیغات است، اما اگر دقت نشود می‌تواند به رفتارها و کنش‌های منفی در جامعه منجر شود. بخشی از مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها هم باید همین باشد. زیرا در دنیای حاضر شرکت‌هایی که مسئولیت اجتماعی کارهای خود را نپذیرند به مشکل برمی‌خورند.

در کنار این مسئولیت اجتماعی، توجه به این مسئله هم ضروری است که اگر شرکت‌ها دقت لازم را برای استفاده از تلنگر در تبلیغات و افزایش میزان فروش خود به خرج ندهند، می‌تواند منجر به از بین رفتن اعتبار شرکت‌ها نیز بشود.