اقتصاد رفتاری به زبان ساده

اقتصاد رفتاری به زبان ساده

بحث اقتصاد رفتاری را با یک مثال آغاز می‌کنیم. فرض کنید می‌خواهید گوشی بخرید. چند گزینه برای انتخاب دارید؟ شاید شما اول به برند توجه کنید: سامسونگ، اپل، هوآوی یا گوگل؟

شاید به دنبال بهترین ویژگی‌ها با کم‌ترین قیمت بگردید. دوربین، رم، جنس بدنه و باتری؟

معمولا برندی که قبلا از آن استفاده‌ کرده‌ایم، انتخاب را برای ما ساده می‌کند. احتمالا من به‌سرعت آیفون XS را انتخاب کنم. برای خواهرم سامسونگ Note 9 یک انتخاب سریع است: مدل جدیدتری از تجربه خوشایند قبلی.

شما چطور انتخاب می‌کنید؟ عموم مردم چطور انتخاب می‌کنند؟ آیا همیشه انتخاب‌ها به کم‌ترین هزینه و بیشترین فایده ختم می‌شود؟ چرا در دنیای واقعی هرگز این اتفاق نمی‌افتد؟ دانش اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) برای همین وجود دارد که به بررسی انتخاب‌های ما بپردازد و البته به اتخاذ تصمیم‌های بهتر کمک کند. به بیان ساده، اقتصاد رفتاری، علم روانشناسی اقتصادی است.

انتخاب از گزینه‌های پیش‌فرض

برای خرید آیفون می‌توانم بین سه حجم (۶۴، ۲۵۶، ۵۱۲ گیگ) یکی را انتخاب کنم. این انتخاب می‌تواند سه رنگ مشکی، سفید یا طلایی داشته باشد.

بین دو اندازه صفحه‌نمایش (معمولی و مکس) یکی را خواهم خرید. درمجموع می‌شود ۱۸ انتخاب که شرکت به‌صورت « انتخاب پیش‌فرض» (Default Options) برای من در نظر گرفته ‌است.

اقتصاد رفتاری
چه می‌شود اگر کسی گوشی سبز بخواهد؟

به نظر می‌رسد که انتخاب‌های متنوعی داریم. اما این‌طور نیست. این‌طور نیست که شما واقعا بتوانید بین دوربین‌ها، پردازنده‌ها و موارد کلیدی گزینه دلخواه و موردنیاز خود را انتخاب کنید.

مواردی که می‌توانیم انتخاب کنیم (مثل رنگ) عملا کالا را تغییر نمی‌دهد. با این وجود حتی برای انتخاب رنگ هم دستمان کاملا باز نیست. شرکت اپل تصورِ آزادی انتخاب را برای ما «قاب‌بندی» (Framing) می‌کند. قاب‌بندی یک موضوع مهم در اقتصاد رفتاری است: گزینه‌های مشابه، که متفاوت به‌نظر می‌رسند.

انتخاب فزاینده یا کاهنده

فرض کنید می‌خواهید یک خودرو بخرید. دو سایت برای خرید خودرو وجود دارد:

  • در سایت یک، خودرو ۵۰ میلیونی را در حالت پایه (ضعیف‌ترین موتور با کم‌ترین آپشن) انتخاب می‌کنید. بعد می‌توانید آپشن‌های موردنظر خود را به سبد خرید بیفزایید: صندلی چرمی، رینگ آلومینیومی، دنده اتوماتیک.
  • در سایت دو، خودروی ۱۰۰ میلیونی را به‌صورت فول‌آپشن انتخاب می‌کنید و مواردی که نمی‌خواهید را از سبد خرید خود حذف می‌کنید: استارت بدون کلید، باله عقب و رنگ سفارشی.

از نظر منطقی نباید انتخاب شما در این دو روش خرید تفاوت داشته باشد. درنهایت باید به گزینه‌ای برسید که با حداقل قیمت (مثلا ۷۵ میلیون) حداکثر مطلوبیت را داشته باشد.

اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که مردم در روش دوم پول بیشتری خرج می‌کنند.

اثر لنگر در نظریه انتخاب

از نظر اقتصاد رفتاری تفاوت روش فروش در سایت‌های فزاینده و کاهنده باعث به‌وجود آمدن یک خطای ذهنی به اسم اثر لنگر (Anchoring Bias) می‌شود.

از منظر روانشناسی اقتصادی اگر ابتدا عدد ۱۰۰ میلیون در ذهن شما لنگر بیندازد، قیمت انتخاب نهایی بیشتر از وقتی می‌شود که ابتدا عدد ۵۰ میلیون را بشنوید.

به همین ترتیب اگر قیمت‌ها در منوی رستوران از زیاد به کم مرتب شود، مشتری‌ها بیشتر پول خرج می‌کنند، تا وقتی که قیمت‌ها از کم به زیاد نوشته شده باشد. (توصیه می‌شود در خرید آنلاین قیمت‌ها را از کم به زیاد مرتب کنید.)

اگر قیمت‌ها در منوی رستوران از زیاد به کم مرتب شود، مشتری‌ها بیشتر پول خرج می‌کنند.

کانمن و تورسکی نشان دادند که حتی شنیدن یک عدد تصادفی (مثل ۶۸) در ذهن مشتری لنگر می‌اندازد. به باور آن‌ها اثر لنگر در تعیین قیمت مسکن روی ذهن معامله‌گران حرفه‌ای مسکن هم اثر می‌گذارد.

اقتصاد رفتاری و انتخاب‌های عقلایی

در یک نظرسنجی بیشتر مردم اعلام کردند که حالت‌های پیش‌فرض، قاب‌بندی‌ها و لنگرها هیچ تاثیری در انتخاب‌های آن‌ها نمی‌گذارد. شرکت‌کنندگان باور داشتند که خطاهایی ازاین‌دست می‌تواند انتخاب‌های بیشتر مردم را تحت‌تاثیر قرار دهد، اما خودشان کم‌تر در این دام‌ها می‌افتند.

در اقتصاد رفتاری این تصور که من کم‌تر از دیگران دچار سوگیری‌های شناختی (Cognitive Biases) می‌شوم، خود یک سوگیری شناختی است: مردم بیش از اندازه خود را باور دارند.

در شرایط ایده‌آل اقتصادی، انتخاب مردم تنها تابع توازن بین هزینه-فایده است. آن‌ها همیشه ارزان‌ترین و بهترین گزینه را انتخاب می‌کنند. این انتخاب‌ها «انتخاب عقلایی» یا Rational Decision هستند. این انسان عقلایی اولا همیشه ترجیحات اقتصادی ثابت دارد، ثانیا همیشه می‌کوشد که منافع خود را ماکزیمم کند. (گری بکر ۱۹۷۶)

یک انسان عاقل بین دو کالای جایگزین، گزینه ارزان‌تر را انتخاب می‌کند. تولیدکننده هم برای تولید نمونه گران‌تر انگیزه بیشتری دارند. اقتصاد نئوکلاسیک توضیح می‌دهد که آدم‌ها، پول محدود خود را برای خرید سبدی از کالا هزینه می‌کنند که بیشترین مطلوبیت اقتصادی (Utility) را به همراه داشته باشد. اما آیا همیشه این‌طور است؟

نظریه انتظارات در اقتصاد رفتاری

حالا تصور کنید که در یک مسابقه تلویزیونی می‌خواهید بین این دو گزینه یکی را انتخاب کنید:

  • یک جایزه ۱ میلیون تومانی؟
  • ۲۵% شانس برنده شدن ۴ میلیون تومان پول؟ (چهار جعبه که سه‌تای آن‌ها پوچ است و در یکی از آن‌ها ۴ میلیون قرار دارد.)

مسابقه تلویزیونی چند مرحله پیش می‌رود و شما در یک مرحله می‌بازید. باید یکی را انتخاب کنید:

  • از دست دادن ۳ میلیون تومان پول؟
  • ۷۵ درصد شانس از دست دادن ۴ میلیون و ۲۵ درصد شانس هیچ پولی از دست ندادن؟ (چهار جعبه که در سه‌تای آن‌ها تنبیه وجود دارد و یکی از جعبه‌ها پوچ است.)

در سوال اول برنده شدن چهار میلیون وسوسه‌انگیزتر است. در بدترین حالت چیزی به دست نمی‌آید، چیزی هم از دست نمی‌رود. اما ۴ میلیون تومان، پول دندان‌گیری است. در سوال دوم از دست دادن چهارمیلیون خیلی بد به‌نظر می‌رسد. شانس باخت این پول هم کم نیست. از دست دادن قطعی ۳ میلیون، انتخاب امن‌تری است، نه؟

دو سوال تفاوتی با هم ندارند. اما چرا درد زیان بزرگ‌تر از لذت سود است؟ چرا کسی که در یک روز دو میلیون سود کند و یک میلیون ضرر ناراحت می‌شود؛ اما کسی که فقط یک میلیون سود کرده خوشحال است؟ چرا یک برابر نیست با یک.

استدلال‌های اکتشافی

خیلی وقت‌ها ما برای انتخاب‌های خود دلایل عقلانی نداریم. انتخاب‌های ما از استدلال آبگوشتی پیروی می‌کند. فرض کنید چلوکباب بره ۵۰ تومان است و چلو ماهی حلوا ۷۰ هزار تومان. من حلوا می‌خورم. چرا؟ همین‌طوری!

تعداد تصمیم‌های یرخی در زندگی ما کم نیستند. تصمیم‌هایی که ریشه عقلایی ندارند و هیچ مطلوبیتی را ماکزیمم نمی‌کنند. برنامه زندگی محاسبه‌گری مداوم و ماکزیمم کردن مطلوبیت با حداقل هزینه نیست. «ولمان کن بابا، حوصله داری؟!»

تلنگر اقتصاد رفتاری
یک تلنگر می‌تواند رفتار اجتماعی را تغییر دهد.

اگر قرار است نظریه اقتصادی به تشریح و توضیح انتخاب بپردازند، باید این رفتار آدمی را هم شامل شود. بیشتر آدم‌ها فکر می‌کنند بنز بهترین ماشین دنیا است، بدون آن‌که واقعا تمام ماشین‌ها را بررسی کنند. انتخاب آن‌ها عاقلانه‌ترین انتخاب ممکن نیست، اما اتفاقی است که دارد رخ می‌دهد. برای همین است که اقتصاد رفتاری وجود دارد.

روش اکتشافی (Heuristic) روشی برای حله مسئله است که قرار نیست به جوابی بهینه، کامل و منطقی ختم شود، اما به سرعت به جواب می‌رسد.

خطای نرخ پایه و بازار سرمایه

خطای نرخ پایه یکی از مهم‌ترین مثال‌ها از خطاهای آماری در اقتصاد رفتاری است. فرض کنید شما شاهد بوده‌‌اید که در تاریکی شب یک تاکسی به عابرپیاده زده و فرار کرده. شما فکر می‌کنید تاکسی سبز بوده. در بررسی پلیس مشخص می‌شود که در هشتاد درصد مواقع می‌توانید در تاریکی رنگ تاکسی را درست تشخیص دهید. چقدر اطمینان دارید که تاکسی سبز است؟

فرض کنید که نرخ پایه سبز بودن تاکسی ۲۰% باشد. یعنی هشتاد درصد تاکسی‌ها زرد هستند. اگر یک‌میلیون تاکسی در شهر باشد (۸۰۰ هزار زرد و ۲۰۰ هزار سبز)، با نرخ تشخیص ۸۰% شما در مورد ۱۶۰ هزار تاکسی زرد اشتباه می‌کنید و فکر می‌کنید آن‌ها سبز هستند (۱۶۰۰۰۰=۰٫۲×۸۰۰۰۰۰). با همین نرخ ۱۶۰ هزار تاکسی سبز را به‌درستی تشخیص می‌دهید. (۱۶۰۰۰۰=۰٫۸×۲۰۰۰۰۰)

اگر درصد خطای یک مشاهده از نرخ پایه بزرگ‌تر باشد، مشاهده قابل استناد نیست.

با درنظر گرفتن نرخ پایه، همان‌قدر که احتمال دارد سبز بودن تاکسی را درست تشخیص دهید، ممکن است در مورد سبز بودن آن اشتباه کنید. یعنی شهادت شما تنها به‌اندازه قضاوت با شیریاخط با احتمال ۵۰-۵۰ ارزش دارد.

اگر درصد خطای یک مشاهده از نرخ پایه بزرگ‌تر باشد، مشاهده قابل استناد نیست. بااین‌وجود در تصمیم‌های اقتصادی و مالی (به‌خصوص تحلیل‌های چارتی یا تکنیکال) نرخ پایه به‌طور کامل نادیده گرفته می‌شود. کوچک بودن نمونه آزمایشی هم یک خطای آماری دیگر به اسم خطای اعداد کوچک ایجاد می‌کند: در نمونه‌های کوچک احتمال رخداد حالت‌های حدی افزایش می‌یابد.

حسابداری ذهنی

۱۰۰ هزارتومانی که در جیب کتم گذاشته‌ام پول بیشتری است یا ۱۰۰ هزار تومانِ کارت بانکی؟ قطعا این دو مبلغ برابر هستند. ۱۰۰ تومانی که از بانک برنده شده‌ام بیشتر است یا ۱۰۰ تومانی که برایش کار کرده‌ام؟ جواب واضح است، نه؟

یک هدفون، کنار محل کارتان ۲۰۰ هزار تومان است و در جنوب شهر ۱۰۰ هزار تومان. طبیعی است که برای خرید هدفون به جنوب شهر بروید، نه؟ حالا می‌خواهید یک ماشین بخرید که ۱۱۲ میلیون و ۳۰۰ هزار تومان است. یک مورد مشابه در جنوب شهر ۱۱۲ میلیون و ۲۰۰ هزار تومان قیمت دارد. ۱۰۰ هزار تومان ارزش تا جنوب شهر رفتن را ندارد، نه؟

در تمام موارد ۱۰۰ هزار تومان برای ما یکی نیست. به‌راحتی برای گوشی موبایل ۱۰۰ تومان بیشتر می‌دهیم، اما ۱۰۰ هزار تومان بیشتر برای یک پرس غذا، محال است!

مفهوم اصلی حسابداری ذهنی (Mental Accounting) همین است. مردم با توجه به این‌که پول از کجا آمده و قرار است کجا هزینه شود، برخورد متفاوت دارند. مثلا اگر اینستاگرام از مردم حق عضویت بگیرد، یا هزینه استفاده از اینستاگرام را به شکلی مخفی اخذ کند، رفتارها متفاوت خواهد بود.

تلنگر در اقتصاد رفتاری

حالا که انسان تا این اندازه رفتارهای غیرعقلایی دارد باید چه‌کار کنیم؟ چطور می‌توانیم به عموم مردم کمک کنیم که تصمیم‌هایی با مطلوبیت بیشتر بگیرند؟ چطور با طراحی سیستم‌های منطقی‌تر می‌توانیم به اتخاذ تصمیم‌های منطقی‌تر یا دست کم شبه‌عقلایی کمک کنیم؟

ریچارد تالر علاوه‌بر حسابداری ذهنی، به ابداع نظریه تلنگر (Nudge) پرداخته است. این نظریه توضیح می‌دهد که چطور یک تلنگر کوچک می‌تواند بر روی رفتار مردم تاثیر بگذارد.

اقتصاد رفتاری تلنگر
در اولین نگاه به سمت پلکان جذب می‌شوید نه به آسانسور.

برای کاهش مصرف سیگار، تشریح آسیب واردشده به ریه تاثیر به اندازه نشان دادن سیاهی دندان و لب اثر ندارد. همچنین مردم اگر عدد ریالی مصرف برق خود را ببینند، کم‌تر برق مصرف می‌کنند.

تلنگر در اقتصاد رفتاری تاثیر شگرفی در برنامه بازنشستگی، پس‌انداز، سرمایه‌گذاری، انتخابات، بیمه، بورس و حتی اپ‌های همسریابی اینترنتی گذاشته است.

جادوی قیمت صفر

فرض کنید می‌توانید یک شیرینی را به قیمت ۱۰۰ تومان بخرید. این قیمت که بی‌اندازه پایین است، چقدر با قیمت مجانی فرق می‌کند؟

برای آزمودن این ماجرا دو شیرینی، یکی با قیمت ۱۰۰ و دیگری با قیمت ۲۵۰۰ را به داوطلب‌ها می‌دهیم و نظرشان را در مورد شیرینی‌ها می‌پرسیم. به گروه دوم دو شیرینی با قیمت ۰ و ۲۴۰۰ را نشان می‌دهیم.

در هر دو آزمایش، دو شیرینی کاملا مشابه هستند و ۲۴۰۰ اختلاف قیمت دارند. پس باید ترجیح افراد در گروه اول و دوم مشابه باشد.

اما به طرز اعجاب‌آوری شکلات با قیمت صفر جذاب‌تر از یک گزینه خیلی ارزان است.

اما به طرز اعجاب‌آوری شیرینی با قیمت صفر جذاب‌تر از یک گزینه خیلی ارزان است. (آریلی ۲۰۰۷)

در سمت مقابل به نظر مردم شکلاتی که برچسب خیلی گران دارد، نسبت به همان شکلات با برچسب قیمت معمولی، طعم بهتری دارد!

در یک آزمایش به مردم نوشیدنی‌ای فروخته شد که قرار بود عملکرد مغز را بهتر کند. مردم باید برای نوشیدنی واقعا پول می‌دادند. عملکرد گروهی که نوشیدنی را با تخفیف خریده بودند، ضعیف‌تر از گروه عادی بود. (آریلی ۲۰۰۵)

معماری انتخاب‌ها

یک حیوان اقتصادی (Homo Economicus) با توجه به هزینه‌ها و منافع، مستقل از شرایط و نحوه ارائه همیشه انتخابی ثابت دارد. به گروه انتخاب‌های زیر دقت کنید.

گروه اول
  • ۱۰۰ گرم کرفس (۵۰۰ تومان)
  • ۱۰۰ گرم سیب (۱۰۰۰ تومان)
  • ۱۰۰ گرم انگور (۲۰۰۰ تومان)
  • ۱۰۰ گرم پسته (۱۵۰۰۰ تومان)
گروه دوم
  • ۱۰۰ گرم کرفس (۱۶ کالری)
  • ۱۰۰ گرم سیب (۵۲ کالری)
  • ۱۰۰ گرم انگور (۶۷ کالری)
  • ۱۰۰ گرم پسته (۵۶۲ کالری)

پیش‌تر گفتیم که قالب‌بندی و ارائه متفاوت، تصمیم انسان واقعی را تغییر می‌دهد. اما این‌که گزینه‌ها به چه صورت در کنار هم چیده شوند به‌هیچ‌عنوان مطلوبیت گزینه‌ها را عوض نمی‌کند. مثلا می‌توانیم گروه دوم را به‌صورت زیر پیشنهاد دهیم:

  • ۱۰۰ گرم کرفس (۱۶ کالری ⇓)
  • ۱۰۰ گرم سیب (۵۲ کالری)
  • ۱۰۰ گرم انگور (۶۷ کالری ⇑)
  • ۱۰۰ گرم پسته (۵۶۲ کالری ⇑⇑)

حالا چه می‌شود اگر اسم میوه‌ها حذف شود و افراد به «انتخاب در نااطمینانی» بپردازند؟

  • بسته ۱۰۰ گرمی اول (۱۶ کالری، ۵۰۰ تومان)
  • بسته ۱۰۰ گرمی دوم (۵۲ کالری، ۱۰۰۰ تومان)
  • بسته ۱۰۰ گرمی سوم (۶۷ کالری، ۲۰۰۰ تومان)
  • بسته ۱۰۰ گرمی چهارم (۵۶۲ کالری، ۱۵۰۰۰ تومان)

همان‌طور که حدس می‌زنید انتخاب‌ها به‌شدت تغییر می‌کند (تالر، سانستین، ۲۰۰۸)

کج‌رفتاری واقتصاد رفتاری

دنیل کانمن بیش از دیگران به مطالعه خطاهای شناختی در اقتصاد رفتاری پرداخته است. تعداد این سوگیری‌های شناختی خیلی زیاد است. برای آشنا شدن با این موارد می‌توانید کتاب فکر کردن سریع‌ و آهسته یا کتاب کج‌رفتاری را ببینید.

طبیعی است که انسان عاقل بداند بعد از زمستان، تابستانی هم در کار خواهد بود. به همین ترتیب بعد از رکود شدید اقتصادی، دوران رونقی هم فرا می‌رسد. یا وقتی بورس خیلی بد است، روزهای خوبی هم رخ خواهد داد.

اما بسیاری از مردم طوری تصمیم‌ می‌گیرند انگار شرایط تا ابد مثل امروز خواهد بود. در دوران رکود از اقتصاد ناامید می‌شوند و مهاجرت می‌کنند، یا بعد از چندماه تحمل منفی‌های بورس منتظر برگشت نمی‌مانند و از بازار خارج می‌شوند. آن‌ها وقتی به بورس برمی‌گردند، که بازار به اوج خود رسیده و آماده سقوط است. در این شرایط حتی نمی‌ترسند که خانه خود را بفروشند و پولش را به بازار بیاورند.

اقتصاد رفتاری و آگاهی از این که ما تا چه اندازه می‌توانیم با استفاده از تحلیل‌های منطقی تصمیم بگیریم، تصور ما از خودمان را به‌طور کامل تغییر می‌دهد. دست‌کم همین‌که به میزان نادانی خود پی ببریم، ارزش زیادی دارد.

این مطلب را به اشتراک بگذارید