سفر و اقتصاد؛ بازاریابی به سبک هزاره سوم

کم‌تر کسی پیدا می‌شود که در زندگی‌اش هرگز سفر نرفته باشد یا تصمیم گرفته باشد که در آینده به‌هیچ‌عنوان مسافرت نکند. شاید لذت و تجربه مهم‌ترین دلیل سفر باشند، با این حال افراد ممکن است با انگیزه‌های دیگر مثل اهداف کاری، تحصیلی و خانوادگی هم به سفرهای غیرتفریحی بروند.

همان‌قدر که شما از سفر به مناطق دیگر لذت می‌برید، اقتصاددان‌ها هم به بررسی سفرهای شما علاقه‌مند هستند. یک بررسی نشان می‌دهد نزدیک به یک و نیم میلیارد نفر دست‌کم یک‌شب از سال خود را در یک کشور خارجی گذرانده‌اند. اما این‌که چرا جمعیتی کثیر از این الگوی رفتاری پیروی می‌کنند، در کنار تحلیل صنعت گردشگری ، موضوع بسیار جذابی است.

چرا مردم سفر می‌کنند؟

یکی از ترندهای جهانی سفر، سفرهای ماجراجویانه هستند. وقتی شما به کشوری می‌روید که خیلی از آن اطلاع ندارید، شاید حتی تصورتان از آن کشور منفی باشد، وارد یک سفر ماجراجویانه شده‌اید.

در یک نظرسنجی بهترین انگیزه‌ها برای سفرهای ماجراجویانه فهرست شد. قبل از آن‌که به نتیجه نظرسنجی اشاره کنیم بگویید کدام گزینه در مورد شما صادق است:

[totalpoll id="368501″]

جالب است بدانید که 51% ماجراجویان، از سفر برای تجدیدقوا استقبال می‌کنند. کنجکاوی 19%، شروع دوره جدید 11% و موارد دیگر بین 8 تا 4% از انگیزه‌ها را تشکیل می‌دهند.

نکته جالب اینجا است که ساختار خسته‌کننده و پراسترس کاری، مهم‌ترین دلیل مردم برای مسافرت است. طبیعتا این سفرها با خستگی جسمی و هیجان‌های روحی همراه هستند. همین موضوع نشان می‌دهد که منظور از خستگی و استرس شغلی ، کسالت انجام مشاغل تخصصی است نه خستگی جسمی.

چرا سفر مهم است؟

به الگوی رفتاری خود هنگام سفر دقت کنید. کسی که می‌خواهد به سفر برود به فروشگاه می‌رود و خرید می‌کند.

هنگام خرید ممکن است بسیار دست‌ودل‌بازتر از معمول، خوراکی‌های بیشتر و گران‌قیمت‌تری بخرد.

کسانی که به‌طور مداوم سفر می‌کنند تجهیزاتی گران‌قیمت مثل کیف، کفش، کوله، گرم‌کن ورزشی، چادر، چاقو، اجاق همراه و دستگاه جی‌پی‌اس می‌خرند.

سفر باعث می‌شود که انگیزه برای خرید تجهیزاتی مثل پاوربانک، ساعت هوشمند، دوربین عکاسی و گو-پرو، کتاب‌خوان و تبلت و کنسول بازی قابل‌حمل افزایش پیدا کند.

معمولا مسافرها راحت‌تر از ساکنین مستقر، اقدام به خرید می‌کنند: مسافرها در اقامتگاه‌های موقت می‌ماند، غذای رستوران می‌خورند، تاکسی می‌گیرند و برای رفع نیازهای عادی مثل یک لیوان چای باید پول بیشتری خرج کنند.

به‌این‌ترتیب رشد سفر و ترویج فرهنگ مسافرت، منجر به افزایش مصرف خواهد شد.

آیا شرکت‌ها با سفر تبلیغ می‌کنند؟

شرکت اپل با شعار «ساده سفر کنید»، یک کمپین تبلیغاتی برای آی‌پد جدید دارد. همچنین معرفی آیفون XS در فضای کویری مغرب و تبلیغ آیفون XR در پراگ، اشاراتی از سفر را در خود دارد.

شرکت‌های نایکی و آدیداس هم تبلیغ‌های زیادی را با موضوع سفر درست کرده‌اند.

کمپین «سفرهای شاد و موقعیت‌های ویژه» شرکت کوکاکولا یکی دیگر از تبلیغات سفرمحور است.

در کنار این کمپین‌ها، گزارش‌هایی با عنوان بهترین گوشی برای سفر، بهترین اپ‌های مسافرتی و اساسی‌ترین تجهیزات سفر هم بخشی از اقتصاد سفر را تشکیل می‌دهند.

بجای خرید از ما، بروید سفر

مهم نیست کسب‌وکار شما چیست. اگر میزان سفرهای کشور افزایش پیدا کند به‌احتمال‌زیاد وضع کسب‌وکار شما هم بهتر خواهد شد.

خدماتی مثل آرایشگاه، تعویض روغن، بیمه و نصب دزدگیر خانگی هم با رشد سفر، رونق پیدا می‌کنند.

به همین دلیل شرکت‌های بزرگ دو راهکار تبلیغاتی را در پیش گرفته‌اند. اول آن‌که محصولات خود را «مناسب برای سفر» نشان می‌دهند. دوم این‌که برای افزایش اشتیاق مردم به سفر پول خرج می‌کنند.

مثلا یک شرکت خودروسازی را در نظر بگیرید. کسی که تویوتا یاریس می‌خرد، احتمالا بیشتر روزهای سال را در شهر خودشان می‌گذراند. درگذشته تبلیغ‌ها نشان می‌دادند که این خودرو مناسب شهر است.

اما تبلیغات جدید بجای پارک‌کردن راحت، نشان می‌دهد که یاریس جدید برای چمدان‌های شما جای کافی دارد و خودرویی شهری درعین‌حال مناسب برای سفر است.

سفر به دنیای قشنگ نو

«آلدوس هاکسلی» کتابی به اسم دنیای قشنگ نو دارد. این رمان در دنیایی لبریز از صلح و آرامش و البته مصرف‌زده رخ می‌دهد.

برخلاف رمان 1984 که به وصف شرایط اسف‌بار دنیایی توتالیتر و کمونیست اختصاص دارد، دنیای قشنگ نو شرایط حدی سرمایه‌داری را به توصیف می‌کشد.

در این رمان الگوهایی مثل آزادی‌های جنسی، مصرف‌گرایی، کنترل جمعیت، خواب‌آموزی و رسانه‌پرستی مورد انتقاد قرار می‌گیرند.

دولت مصرف‌گرا در این رمان به‌شدت مردم را به سفر تشویق می‌کند. همان‌طور که مردم تشویق می‌شوند که بجای تعمیر کالاهای دست‌دوم خود، کالاهایی نو بخرند.

انسان امروزی با خواندن این بخش از خود سوال می‌کند که آیا تمایل او به سفر بیشتر از آن‌که از کنجکاوی ذاتی و روح آزادی‌خواه او برای فرار از دنیای صنعتی مایه بگیرد، بخشی از یک سیستم مصرف‌گرا است؟

سفر و بازتوزیع منابع

فرض کنید فقط دو شهر در دنیا وجود دارد: تهران و شوشتر. تهران شهری 10 میلیونی و شوشتر شهری با 100 هزار نفر جمعیت است. همچنین فرض کنید که 5 درصد مردم این دو شهر به سفر می‌روند. در این حالت 5 هزار شوشتری به تهران می‌آیند در حالی که 500 هزار تهرانی به شوشتر خواهند رفت.

حالا به مسئله بالا این فرض را هم اضافه کنید که مردم شهرهای بزرگ‌تر درآمد بیشتری دارند و احتمال این‌که به سفر بروند بیشتر است. (مطالعات تایید می‌کند که مردم شهرهای بزرگ مثل تهران بیشتر از شهرهای کوچک‌ مثل شوشتر مسافرت تفریحی می‌کنند. هرچند سهم شهرهای بزرگ از مسافرت‌های کاری بیشتر است.)

پس می‌توانیم فرض کنیم که 3 هزار شوشتری برای سیاحت به تهران بیایند و 800 هزار تهرانی از سازه‌های آبی شوشتر دیدن کنند. اگر هر گردشگر 100 هزار تومان پول در شهر مقصد خرج کند، شهرهایی با جمعیت کم‌تر برنده نهایی این بازی خواهند بود.

درک این مسئله دشوار نیست. در تعطیلات نوروز استان‌های شمالی کشور از گردشگران تهرانی لبریز می‌شوند و در همین ایام تهران خلوت‌ترین و بی‌رونق‌ترین روزهایش را تجربه می‌کند. حتی اگر تعداد مسافرهای دو شهر برابر باشد، باز هم مبلغ خرج شده درصد بیشتری از اقتصاد یک شهر کوچک را تشکیل می‌دهد.

الگوی مصرف تهرانی‌ها در روستا

یکی از مهم‌ترین ترندهای سفر در جهان توجه گردشگران به مقصدهای جدید و گمنام است. در یک نظرسنجی بیشتر مردم ترجیح می‌دادند به یک شهر کاملا جدید بروند تا به شهری معروف که بارها عکس‌ها و تصاویر آن را دیده‌اند. در حالی که در گذشته مقاصد مشهور مثل مصر و یونان طرفداران بیشتری داشتند.

مطالعه منسجمی در مورد مقصد سفر تهرانی‌ها انجام نشده. اما مشاهدات میدانی نشان می‌دهد که به‌خصوص نسل جوان در انتخاب مقاصد گمنام پیشگام هستند.

رشد فناوری‌هایی مثل نقشه‌های گوگل، وبلاگ‌ها و انتشار تجربه سفر در صفحات مجازی به رشد این الگو کمک می‌کند. مثلا ممکن است شما نسبت به «لفور» بیشتر از «دریاکنار» علاقه نشان دهید، چون تصاویر سفر به لفور را در اینستاگرام یکی از دوستان خود دیده‌اید.

اما سفر به این منطقه غیرتوریستی چه پیامدهایی دارد؟ شاید برای مردم یک روستا، یک وعده غذای 30 هزار تومانی خیلی گران باشد. در حالی که مردم تهران به‌سادگی این پول را برای ناهار می‌پردازند. وقتی یک تهرانی با الگوهای خرید خود به این روستا وارد شود، تاثیر اقتصادی‌اش به مراتب بیشتر از ساکنین محلی است. این موضوع در مورد سفر شخصی از لندن به این روستا پررنگ‌تر می‌شود.

اقتصاد در شهر مبدا

شاید تا اینجا این‌طور به نظر رسیده باشد که بهتر است دولت‌ها برای واردات جهانگرد تلاش کنند اما بکوشند که از خروج گردشگر جلوگیری کنند. اما این تصور اشتباه است.

بار دیگر به مقایسه تهران- شوشتر باز گردیم. آن 800 هزار مسافر تهرانی، از تهران کفش، چادر، سیخ کباب، توشه راه و بیمه می‌خرند نه از شوشتر. آن‌ها می‌خواهند آخر هفته راهی شوشتر شوند، اما در طول هفته در شهر خودشان برای سفر آماده می‌شوند.

همین وضعیت برای مسافران آلمانی که به یزد می‌روند نیز صادق است. درست است که یزدی‌ها از اقامت و خوراک این گردشگران سود می‌برند. اما اقتصاد آلمان هم از این سفره بی‌نصیب نمی‌مانند: از فروش دوربین عکاسی گرفته تا تهیه بلیط هواپیما.

شرکت اپل از شما دعوت نمی‌کند که به بازدید از سیلیکون‌ولی بیایید. بلکه می‌کوشد که انگیزه سفر را در دل شما تقویت کند و نشان دهد که محصولاتش برای سفر مناسب هستند.

تجربه یا کالا؟ کدام را بخریم؟

ما فرزندان هزاره جدید (Millennials) یعنی متولدین 1981 به بعد، با نسل قبلی خود تفاوت داریم. آنلاین خرید می‌کنیم، تاکسی اینترنتی را به تاکسی‌های خیابان ترجیح می‌دهیم، مشاغل پاره‌وقت می‌گیریم و رویاهای بزرگی در سر داریم.

یک بررسی نشان می‌دهد که افرادی که کم‌تر از 37 سال سن دارند بیشتر ترجیح می‌دهند که پول خود را برای خرید تجربه‌ مثل سفر، اسکی، امتحان کردن غذایی خاص یا صعود به یک قله مرتفع خرج کنند تا بخواهند کالاهایی مثل ابرکامپیوتر، خانه، ماشین لوکس و جواهرات بخرند.

شرکت‌ها متوجه این ماجرا شده‌اند. شرکت آدیداس به‌طور رسمی تجربه‌هایی مثل فتح قله و آمادگی برای ماراتن را می‌فروشد. خودروسازها و تولیدکنندگان کامپیوتر بجای مانور دادن روی ویژگی‌های محصول از تجربه‌هایی حرف می‌زنند که می‌شود با آن‌ها داشت.

از این منظر سفر بستری ایده‌آل برای بازاریابی هر کالایی است که می‌شود در کیف گذاشت و خانه را به سمت مقصدی هیجان‌انگیز ترک کرد.

سفر خوب است یا بد؟

خوبی‌های اقتصادی سفر فهرست بلندبالایی دارند:

انتقال تجربه: سفر به افراد فرصت تجربه اندوزی می‌دهد.

افزایش انعطاف‌پذیری: سفر باعث می‌شود که نسبت به مردمی با ویژگی‌های متفاوت انعطاف‌پذیرتر باشیم.

کشش تقاضا: رونق مسافرت می‌تواند به رونق تولید کمک کند.

بازتوزیع منابع: مسافرت از شهرهای با درآمد بالا به شهرهایی با درآمد پایین، سهم شهرهای کوچک از اقتصاد را افزایش می‌دهد.

خلاقیت: در سفر با موقعیت‌ها و ایده‌های جدید مواجه می‌شویم.

مقابله با ملال: تنوع باعث می‌شود که تحمل نخوت مشاغل تکراری ساده‌تر شود.

گسترش شبکه انسانی: در مسافرت فرصت شناخت آدم‌های جدید پیش می‌آید.

با این حال به‌نظر می‌رسد که انسان قرن 21 باید کمی در مورد سفرزدگی و به‌خصوص بازاریابی با رنگ و بوی سفر، هوشیارتر عمل کند و از خود بپرسد آیا واقعا به «ریش‌تراش خورشیدی مناسب برای سفر» نیاز دارد؟