چگونه در رقابت پیروز شویم؟

فرض کنید شما یک کارخانه یا کارگاه دارید و محصولی را تولید می‌کنید. شما یک رقیب هم دارید که او هم در تولیدی خود محصول مشابه شما را تولید می‌کند؛ اما این رقیب، کمی از شما جلوتر است. کیفیت محصولاتش بیشتر است. محصولات بادوام‌تری می‌سازد و از آن مهم‌تر هزینه تولیدش نیز از شما پایین‌تر است.

با توجه به قیمت فروش، او سود خالص بیشتری نسبت به شما نصیبش می‌شود و چون محصولات بهتری تولید می‌کند تولیدات او تقاضای بیشتری از محصولات شما در بازار دارند؛ یعنی هم سود بیشتری به ازای هر محصول می‌کند و هم تعداد محصولات بیشتری می‌فروشد.

برای اینکه شما بتوانید در این بازار جلو بروید و سهمتان را بیشتر کنید، باید چه‌کار کنید؟

با بنچمارک کردن، می‌فهمید کجا را باید تغییر دهید

روش‌های متعددی برای این کار وجود دارند. توسعه بازاریابی با استفاده از بازاریابی دیجیتال ، استفاده از استراتژی اقیانوس آبی برای ورود به حوزه جدید، بهبود خدمات مشتریان برای رضایت مشتریان ، استفاده از نظریه محدودیت‌ها و تولید ناب برای افزایش تولید و کاهش هزینه‌ها، دیجیتال کردن کسب‌وکار به‌منظور استفاده از داده‌های مشتریان و مدیریت بهینه این تغییرات و استفاده از روش مدیریت کیفیت با شش سیگما .

اما مسئله‌ای وجود دارد. از بین تمام این روش‌ها و ایده‌ها کدام را باید انتخاب و اجرا کنیم؟ راستش بهتر است از همه این روش‌ها استفاده کنیم اما استفاده از همه آن‌ها زمان و سرمایه می‌خواهد. در نتیجه ما باید یک اولویت‌بندی برای اساس تخمین فایده هرکدام انجام دهیم سپس تک‌به‌تک آن‌ها را اجرا کنیم.

فرض کنید شما و رقیبتان در وضعیتی هستید که تقریبا همه این‌ها را انجام داده‌اید. برای برخی هم چندان جای اجرا نیست؛ یعنی شاید واقعا در فضای بازار شما استراتژی اقیانوس آبی اجرایی نباشد. اما با این‌همه رقیب شما حالش از شما بهتر است.

در این حالت بنچمارک کردن (Benchmarking) می‌تواند یک روش مناسب باشد. بنچمارک کردن یعنی محک زدن محصول، فرآیند، عملکرد یا رهیافت‌‌های کسب‌وکار شما در قیاس با دیگر مجموعه‌ها یا کل بازار.

چیزهایی که معمولا برای بنچمارک کردن روی آن‌ها تمرکز می‌شود عبارت‌اند از زمان، کیفیت، هزینه، کارایی و رضایت مشتریان.

هدف از بنچمارک کردن مقایسه عملیات شما با عملیات رقبا برای کسب ایده‌هایی برای بهبود فرآیند‌ها، رهیافت‌ها، تکنولوژی برای کاهش هزینه، افزایش سود و تقویت وفاداری و رضایت مشتریان است. بنچمارک کردن بخش مهمی از فرآیند‌ها و روش‌های متحول کردن کسب‌وکار و جزئی از مدیریت کیفیت با شش سیگما است.

چرا باید سازمان را بنچمارک کنیم؟

بنچمارک کردن با بهبود یک یا چندین فرآیند، به تقویت سازمان شما منجر می‌شود. برخی از سازمان‌ها از بنچمارک کردن برای بهبود بخش‌های مجزا و رصد تغییرات استراتژی و رهیافت‌های رقبا استفاده می‌کنند.

سه مفهوم اصلی در بنچمارک کردن وجود دارد.

۱- بنچمارک داخلی

بنچمارک داخلی معمول‌ترین عملیات بنچمارک کردن است و روی فرآیند‌های داخلی برای بهبود آن‌ها انجام می‌گیرد. برای این کار سازمان‌ها از نحوه عملکرد خود در حوزه‌ها، بازه‌های زمانی و شرایط گوناگون داده جمع می‌کنند تا بتوانند نواقص و حوزه‌هایی را که نیاز به تقویت و تغییر دارد، شناسایی کنند.

بنچمارک داخلی یک روش معمول برای بهبود و بهینه‌سازی فرآیند‌ها و روال‌های داخل سازمان است.

بنچمارک کردن داخلی بسیار مفید و مهم است. اما اگر سازمان‌ها می‌خواهند با بنچمارک داخلی اوضاع خود را بهتر کنند، باید دقت بیشتری به خرج دهند. اگر سازمانی بیش‌ازحد مشغول امور داخلی خود باشد ممکن است به‌راحتی از مسیر رقابت، ابداعات جهانی و تغییرات دائمی بازار و تقاضای مشتریان منحرف شود.

۲- بنچمارک رقابتی

بسیاری از سازمان‌ها خود را با رقبا برای شناسایی و حذف اشکالات در ارائه خدمات و محصولات برای پیشتازی در رقابت بهره می‌برند. داده‌هایی که در بنچمارک رقابتی جمع می‌شوند می‌توانند بینشی از فرآیند‌ها و نحوه تفکر رقبا ارائه دهند.

۳- بنچمارک استراتژیک، مقایسه با اپل

بنچمارک استراتژیک برای توصیف حالتی استفاده می‌شود که در آن سازمان می‌خواهد عملکرد خود را با بهترین‌ها چه در سطح ملی و چه در سطح جهانی و در حوزه‌های گوناگون مقایسه کند. این فرآیند معمولا همراه با نگاهی فراتر از حوزه کاری شرکت و بررسی بقیه فرآیند‌ها و عملکرد شرکت‌های موفق در حوزه‌های کاری متفاوت انجام می‌گیرد.

داشتن نگاهی گسترده و فراتر از حوزه کاری خود شما در فرآیند یا عملکردی خاص، یک روش عالی برای به چالش کشیدن سازمان خود و بررسی دوباره پیش‌فرض‌ها و فرآیند کارها است.

شرکت هواپیمایی ساوث‌وست توانست با مقایسه عملکرد خود با تیم‌های تعویض لاستیک در مسابقات فرمول ۱ سرعت آماده‌سازی و تعداد پروازهای خود را افزایش دهد.

یکی از مشهورترین مثال‌ها در این مورد شرکت هواپیمایی ساوث‌وست است که با تحلیل سرعت، رهیافت و فرآیند‌ها کار تیم‌های تعویض لاستیک در مسابقات اتومبیل‌رانی فرمول یک، توانست زمان انتظار و آماده‌سازی هواپیماها بین پروازها را بهبود بخشد. نتایج این بنچمارک باعث شد ساوث‌وست فرآیند تمیزکاری، آماده سازی و مسافرگیری را تغییر دهد و که در نهایت میلیون‌ها دلار صرفه‌جویی کند.

چگونه شرکت خود را بنچمارک کنیم؟

ازآنجایی‌که هر فرآیند، عملکرد و محصول را می‌توان بنچمارک کرد، در نتیجه روش‌های گوناگونی را می‌توان برای بنچمارک کرد به کار برد. ولی به‌طورمعمول برای بنچمارک کردن این مسیرها طی می‌شوند:

• تعیین موضوع یا موردی که قرار است بنچمارک شود
• تعیین و تشریح جزئیات فرآیند یا رفتار موردنظر برای بنچمارک
• انتخاب و تعریف معیارها برای مقایسه و ارزیابی
• انتخاب مجموعه جزئیاتی که قرار است مقایسه شوند
• جمع‌آوری داده درباره موضوع یا مسئله موردنظر برای بنچمارک و مجموعه مورد مقایسه
• بررسی داده‌ها و تعیین تفاوت‌ها و اشکالات در محصول یا فرآیند مورد بنچمارک
• تحلیل دلایل ریشه‌ای تفاوت‌ها و اشکالات
• تعریف یک فرآیند بهبود برای رسیدن به اهداف تعیین‌شده
• تعامل و برقراری ارتباط با دیگران در مورد اهداف و دریافت بازخورد از داخل و خارج سازمان و مشتریان برای درک شرایط فعلی و تعیین اولویت اصلاحات
• اجرا اصلاحات موردنیاز و اندازه‌گیری و ارزیابی نتایج آن
• بررسی نتایج، تشخیص موارد بهبودیافته و تکرار دوباره فرآیند

یک مثال از بنچمارک کردن

برای اینکه بتوانیم تصویر بهتری از این سخنان کسب کنیم، بگذارید یک مثال بزنیم.

فرض کنید سازمانی می‌خواهد فقط خدمات مشتریان خود را بهبود بخشد. برای این کار آن سازمان خود را با موفق‌ترین رقیب خود مقایسه می‌کند. اگر متوجه نقاط متضاد و متناقض شود می‌تواند فرآیند‌های مشابه خود را از ابتدا تا انتها بررسی و عملکرد خود را بهبود بخشد.

سازمان می‌تواند عملیات رقیب را رصد و اندازه‌گیری کند. در برخی از موارد مثلا یکی از کارمندان را به‌عنوان مشتری به سازمان رقیب می‌فرستند تا تجربه نزدیک‌تری از نحوه عملکرد آن کسب کنند (بنچمارک رقابتی). سپس با بررسی فرآیند‌های موجود در بخش خدمات مشتریان نواقص آن را که منجر به تاثیرات منفی می‌شود را شناسایی و رفع می‌کند (بنچمارک داخلی).

در بنچمارک استراتژیک سازمان‌ها خود را نه با رقبا بلکه با شرکت‌های مطرح در سطح جهانی مقایسه می‌کنند تا از آن‌ها یاد بگیرند.

اگر پس از انجام این کار متوجه شد که نمی‌توان با روش سازمان رقیب خود را در رقابت پیشتاز کند، به‌سراغ شرکت‌های بزرگتر و در حوزه‌های دیگر می‌کند. مثلا می‌تواند تحقیقاتی در مورد سیستم خدمات مشتریان سامسونگ یا اپل انجام دهد و وقتی داده‌های کافی جمع‌آوری کرد تلاش کند فرآیند‌های جاری در این دو شرکت را به نحو درستی در خود پیاده کند (بنچمارک استراتژیک).

در نهایت

بنچمارک کردن یک ابزار قدرتمند برای اصلاحات و بهبود دائمی در سازمان است. حتی سازمان‌هایی که در بازار رقابت عملکرد بسیار بالایی دارند نیز همواره در تلاش هستند فرآیند‌ها، کارها و محصولاتی را که برای کسب‌وکار آن‌ها مهم است، شناسایی کنند و بازدهی و تاثیر آن‌ها را با موارد مشابه رقبا ارزیابی کنند و خود را یک گام بالاتر بکشند.

زیرا ممکن است با اینکه سازمان دیگری توان رقابتی پایین‌تر نسبت به آن‌ها دارد، در برخی از حیطه‌ها از همه سازمان‌ها جلو باشد. شناسایی این بخش‌ها، یادگیری از رقبا و انجام اصلاحات می‌تواند این سازمان را همچنان در سال‌های آتی نیز پیشتاز نگاه دارد.

در ضمن برای بنچمارک کردن باید با دقت، آگاهانه و علمی عمل کنیم. چون در غیر این صورت بنچمارک کردن نه‌تنها اوضاع را بهبود نمی‌بخشد بلکه می‌تواند نتایج نیز گمراه‌کننده داشته باشد.