به گزارش تجارت نیوز، سرود رسمی جام جهانی مردان که در مراسم افتتاحیه یازدهم ژوئن اجرا شد و متن آن به پنج زبان انگلیسی، فرانسوی، اسپانیایی، ایتالیایی و ژاپنی نوشته شده، نمادی از ادعای این رقابت برای ایجاد وحدت جهانی است. انتظار میرود در هفتههای آینده نزدیک به نیمی از جمعیت جهان مسابقات را تا دیدار پایانی در حومه نیویورک دنبال کنند. چنین رویدادی ممکن است دو برداشت ایجاد کند؛ نخست اینکه فرهنگ سرگرمی بیش از هر زمان دیگری جهانی شده و دوم اینکه آمریکا همچنان ابرقدرت قدرت نرم در مرکز این فرهنگ قرار دارد.
اما هر دو برداشت تا حد زیادی نادرست است. رویدادهای عظیمی مانند جام جهانی همچنان توجه جهانی را جلب میکنند، اما تصویر کلی نشان میدهد صنعت سرگرمی در حال تکهتکه شدن است. در حوزههایی مانند موسیقی، تلویزیون، شبکههای اجتماعی و بازیهای ویدئویی، مخاطبان به تدریج از محتوای آمریکایی فاصله میگیرند و به گزینههایی که به فرهنگهای محلی نزدیکتر است روی میآورند.
به بیان دیگر، پارادوکسی در حال شکلگیری است. جهان هرچه بیشتر به هم متصل میشود، مردم سرگرمیهای بومیتر را انتخاب میکنند. حتی زمانی که میلیاردها نفر یک برنامه واحد را تماشا میکنند، فرهنگ یکنواخت آمریکامحور در حال کمرنگ شدن است.
محلی شدن سلیقهها
این گرایش محلی دقیقا برخلاف پیشبینیهای گذشته است. پلتفرمهای جهانی مانند اسپاتیفای، نتفلیکس، یوتیوب و فروشگاههای اپل و گوگل به کاربران در سراسر جهان امکان دسترسی به یک مجموعه مشترک از موسیقی، ویدئو و بازی را میدهند. در نتیجه، گروه کوچکی از ستارگان و برندهای بسیار بزرگ که عمدتا آمریکایی هستند به موفقیت جهانی رسیدهاند. چهرههایی مانند تیلور سوئیفت، مستربیست یا بازیهایی مانند روبلاکس نمونهای از این روند هستند. ارزش لیگهای بزرگ ورزشی نیز همزمان با همین روند افزایش یافته است.
اما در زیر این سطح برتر، صنعت سرگرمی به سرعت در حال پراکندگی است. ورزش همیشه در برابر جهانی شدن مقاومت کرده، زیرا مردم ترجیح میدهند تیمهای محلی و ملی خود را دنبال کنند. لیگ فوتبال آمریکایی که پردرآمدترین دارایی ورزشی جهان است، ۹۸ درصد درآمد حق پخش رسانهای خود را از بازار داخلی کسب میکند. در اروپا نیز تنها لیگ برتر انگلیس است که از حق پخش خارجی، بیش از بازار داخلی درآمد دارد. مردم جهان هر چهار سال یک بار برای جام جهانی و المپیک دور هم جمع میشوند، اما در باقی زمانها بیشتر هواداران درگیر رقابتهای داخلی هستند. برای مثال در نیویورک هیجان درباره تیم بسکتبال نیکس بسیار بیشتر از فوتبال است.
بازگشت فرهنگ بومی در موسیقی و تلویزیون
برخی حوزههای فرهنگی در گذشته بسیار جهانیتر بودند و اغلب تحت تاثیر آمریکا شکل میگرفتند؛ از موسیقی موتاون گرفته تا برنامههای تلویزیونی هالیوودی. اما اکنون نشانههایی از روند معکوس دیده میشود. پلی لیستهای موسیقی در بسیاری از کشورها به سمت هنرمندان داخلی گرایش پیدا کردهاند. برای مثال در برزیل هفته گذشته ۹۶ مورد از ۱۰۰ هنرمند پرشنونده کشور برزیلی بودند.
سرویسهای پخش ویدئو مانند نتفلیکس و آمازون نیز برای جذب مشترکان جدید در بازارهای مختلف، تولیدات محلی را افزایش دادهاند. سهم آمریکای شمالی از سفارشهای جدید برای تولید برنامههای استریم طی شش سال گذشته تقریبا نصف شده و از ۷۰ درصد به ۳۶ درصد رسیده است.
رسانههای جدید نیز کاملا جهانی نیستند
حتی رسانههای دیجیتال نیز کاملا جهانی عمل نمیکنند. یوتیوب محتوایی از همه کشورها ارائه میدهد، اما کاربران بیشتر به ویدئوهای نزدیک به فرهنگ خود گرایش دارند. حدود سهچهارم ویدئوهایی که در بخش «ترند» قرار میگیرند تنها در یک کشور محبوب میشوند.
در صنعت بازی نیز وضعیت مشابهی دیده میشود. بازیهای رایانهای و کنسولی هنوز تحت سلطه چند مجموعه بزرگ جهانی قرار دارند، از جمله مجموعه فوتبال که پیشتر با نام فیفا شناخته میشد. اما در بازار موبایل که مخاطبان بزرگتر و متنوعتری دارد، تفاوتهای منطقهای بسیار پررنگتر است. در پنج بازار بزرگ بازی جهان هیچ برنامهای وجود ندارد که در فهرست ده بازی برتر همه کشورها حضور داشته باشد. برای مثال آمریکاییها بازی فورتنایت را دنبال میکنند اما بسیاری از بازیکنان آسیایی به بازیهایی مانند فری فایر روی آوردهاند.
ارزان شدن تولید و توزیع محتوا
کاهش هزینه تولید و توزیع محتوا باعث انفجار تولید سرگرمیهای محلی شده است. در دوران سیدی، سینما و کارتریجهای بازی، صرفه اقتصادی در این بود که محصولات محبوب به بازارهای جهانی صادر شوند. اما امروز تولید و انتشار آهنگ، ویدئو یا بازی به اندازهای ارزان شده که هدفگیری بازارهای بسیار کوچک نیز سودآور است. در برخی کشورها حتی رونق فرهنگی در سطوح پایینتر از ملی دیده میشود. در هند بیش از نیمی از محتوای منتشرشده در یوتیوب به زبانهایی غیر از هندی، عمدتا زبانهای محلی، تولید میشود. پیشرفت هوش مصنوعی نیز امکان تولید محتوای تخصصیتر و جزئیتر را بیشتر خواهد کرد.
تغییر رفتار مخاطبان
مخاطبان نیز تغییر کردهاند. رشد طبقه متوسط جهانی باعث شده تولیدکنندگان برای بازارهای خاص سرمایهگذاری کنند. برای مثال نتفلیکس سریالهای پرهزینه ویژه مخاطبان مکزیکی میسازد یا سازندگان بازی فری فایر برای گیمرهای هندی تمهای بالیوودی طراحی میکنند. در عین حال کشف محتوای جدید بیش از گذشته به الگوریتمها وابسته شده است. گاهی این الگوریتمها همه را به سمت یک پدیده جهانی هدایت میکنند، مانند موج گسترده کلیپهای جام جهانی در شبکههای اجتماعی. اما در بسیاری موارد این الگوریتمها کاربران را به حوزههای بسیار تخصصی تقسیم میکنند. برای نمونه در یک سال اخیر تنها چهار مورد از صد آهنگ پرپخش رادیوی آلمان، آلمانی بودهاند. این در حالی است که در فهرست صد آهنگ برتر سرویسهای استریم این کشور ۴۴ آهنگ آلمانی حضور داشته است.
پایان سلطه فرهنگی آمریکا بر جهان؟
اگر سلیقه فرهنگی مردم بیش از حد به درون مرزها بازگردد، ممکن است بخشی از تبادل فرهنگی جهانی از دست برود. با این حال افزایش گزینهها برای مخاطبان اتفاق مثبتی است. به جای وابستگی به سرگرمیهای یک کشور که در گذشته به دلیل برتری در تولید و توزیع بر بازار مسلط بود، اکنون مصرفکنندگان میتوانند از مجموعهای جهانی از موسیقی هیپهاپ دانمارکی، کمدی لهستانی یا بازیهای ویدئویی چینی انتخاب کنند. این تغییر نتیجه فناوری است، نه مقررات؛ برخلاف کشورهایی مانند کانادا که برای حمایت از تولید داخلی، سهمیههای اجباری برای پخش موسیقی داخلی تعیین کردهاند.
بازتعریف قواعد قدرت نرم
دولتها نیز باید خود را با این واقعیت جدید تطبیق دهند. قرن سلطه آمریکا بر فرهنگ عامه جهانی رو به پایان است. این کشور هنوز بسیاری از زیرساختهای توزیع سرگرمی مانند یوتیوب و فروشگاههای اپلیکیشن را در اختیار دارد و بنابراین بخش بزرگی از سود صنعت را حفظ کرده است. اما کنترل آن بر تولید محتوا کاهش یافته و در نتیجه نفوذ فرهنگی که طی دههها میلیونها مخاطب را به ارزشها و ایدههای آمریکایی جذب میکرد نیز تضعیف شده است.
کشورهای دیگر در حال پر کردن این خلا هستند. برزیل در صنعت موسیقی، کره جنوبی در پخش و تلویزیون و چین در صنعت بازی نمونههایی از این روند هستند. هرچند نگاهها در فینال جام جهانی دوباره به آمریکا دوخته خواهد شد، اما در رقابت تازه قدرت نرم که تازه آغاز شده، نقش این کشور دیگر مانند گذشته تعیینکننده نیست.
