فقط یه ایرونی میدونه&#۸۲۳۰; شعار کمپین اسنوا، برای ایرانی‌ها
کمپین ِ فقط یه ایرونی میدونه… راه‌حلی برای درک متقابل برند ایرانی و مصرف‌کننده ایرانی است. یک حرکت تازه که برند اسنوا آن را آغاز کرده و به مخاطب اعلام کرده که خواسته‌های او را درک می‌کند.
مفهوم برند موفق ایرانی، مفهومی است که هیچ‌گاه نتوانستیم کاملا آن را درک کنیم و موفقیت آن را در سطح گسترده ببینیم. این فقط یک ایده‌آل فرهنگی نیست. بلکه می‌دانیم رشد و شکوفایی یک برند داخلی می‌تواند در سطوح مختلف اقتصادی، تجربه‌ی خوب ایجاد کند. مدت‌ها است که به دنبال برندهای ایرانی هستیم که با درک بهتری به سراغ مشتری داخلی بروند. در میان جستجوها به برند اسنوا رسیدیم که با انتخاب شعار «فقط یه ایرونی میدونه…» اولین قدم را در راستای توجه به مخاطب ایرانی، برداشته است. در این مقاله با ما همراه باشید تا به بررسی فاکتورهای اصلی کمپین تبلیغاتی اسنوا بپردازیم.
فقط یه ایرونی میدونه… ، یک شعار جذاب و قصه‌گو
تبلیغات اسنوا با نمایش بیلبوردهایی با پس‌زمینه‌ی آبی شروع شد که فقط یک جمله روی آن، خودنمایی می‌کرد! «فقط یه ایرونی میدونه…» جمله‌ای که کنجکاوی مخاطب‌ها را برانگیخت و در شبکه‌های اجتماعی جریان‌ساز شد!
مردم در صفحه‌های مجازی خود و دیگران، شروع کردند به حرف زدن درباره‌ی این بیلبوردها و این جمله را به شکل‌های مختلفی کامل کردند. تا جایی که اسنوا تصمیم گرفت بازخورد مردم نسبت به این جمله را ثبت کند و نتیجه، بسیار دیدنی بود. در مدت کوتاهی که از شروع کمپین می‌گذشت، بیش از سه هزار کامنت از مردم در لندینگ پیج کمپین اسنوا ثبت شد. کامنت‌هایی که گاهی رنگ شوخی و طنز به خود می‌گرفت، گاه گله و شکایت! اما هرچه که بود، جمله‌های کامل شده‌ی ایرانی‌ها مختص شرایط روز زندگی در ایران بود. یعنی درست همان چیزی که اسنوا می‌خواست توجه مخاطبان را به آن جلب کند.
چنین جمله‌ای به یک تجربه ایرانی اشاره دارد. تجربه‌ای که فقط یک ایرانی می‌تواند آن را درک کند. دیدگاهی که تنها در این مرز و بوم شکل گرفته و خارج از این مرز تجربه آن ممکن نیست. چنین پیامی، باعث می‌شود که مخاطب به لایه‌های مختلف اجتماعی، سیاسی و اقتصادی خود رجوع کند. چه چیزی فقط تجربه‌ی من است؟
بازخوردهایی که در شبکه‌های اجتماعی منتشر شد، شامل تجربیاتی منفی و مثبت بود. اما صرف منفی و مثبت بودن بازخوردها، نکته مهم ماجرا نیست. بلکه این جمله و این شعار، به شرکت اسنوا اجازه داد که به احساسات و دیدگاه‌های جامعه ایرانی نزدیک شود. جامعه ایرانی که شاید خیلی وقت‌ها حس می‌کند شنیده نشده، حالا با این شعار، فرصتی پیدا کرده بود برای دیده و شنیده شدن! اسنوا همان گوش شنوایی بود که تک‌تک کامنت‌های مردم را ثبت کرد و باعث ایجاد تعاملی گسترده میان ایرانی‌ها شد؛ آن هم با یک موضوع مشترک: زندگی در ایران!
ایرانی بودن یک برند برای ایرانی‌ها، چه اهمیتی دارد؟
اما ایرانی بودن یک برند، یک پیام ایرانی و تحقیقات در مورد خواسته‌ی یک ایرانی چه اهمیتی دارد؟ تفکر اصلی همیشه این بوده که در بازاری همچون بازار لوازم خانگی، لوازم آشپزخانه یا چنین بازارهایی، خواسته‌ها جهانی هستند و محدود به مرزها نیست. اما این همه‌ی ماجرا نیست.
در تولید و ساخت لوازم خانگی، مواردی مثل رژیم غذایی یک کشور، دیدگاه‌های مذهفی و فرهنگی، ساختار و معماری خانه‌ها و بسیاری موارد دیگر اهمیت دارند. برای مثال اسنوا در ساخت ماشین لباسشویی‌ها، مساله‌ی آبکشی شرعی را برجسته کرده است، موضوعی که برای فردی ایرانی و مذهبی دارای اهمیت است و نمی‌تواند پاسخی برای نیازش در میان برندهای خارجی ماشین لباسشویی پیدا کند. این یعنی تولید ایرانی برای مخاطب ایرانی! کاملا شخصی‌سازی شده!
کمپین ِ فقط یه ایرونی میدونه … راه‌حلی برای درک متقابل برند ایرانی و مصرف‌کننده ایرانی است. یک حرکت تازه که برند آن را آغاز کرده و به مخاطب اعلام کرده که خواسته‌های او را درک می‌کند. در ادامه مخاطب و مصرف‌کننده هم می‌تواند با اعتمادی تازه و همچنین با درکی متقابل به دنبال خرید محصولات این برند ایرانی برود.
انتخاب مناسب سفیر برند
استفاده از سفیر برند مدتی است که بین برندهای ایرانی باب شده است. دلیلش هم این است که یک سفیر می‌تواند
نماینده‌ی انسانی هویت برند باشد. همچنین سفیر برند با گستره‌ی رسانه‌ای قوی می‌تواند به‌سرعت گستره‌ی رسانه‌ای یک پروژه را افزایش بدهد. نکته‌ی قابل توجه انتخاب سفیر مناسب است. سفیری که هم‌راستا و هم‌فضا با برند باشد و هویت برند را نقض نکند.
اگر به حافظه رجوع کنیم، برخی برندها و حتی برخی سفیرها از همکاری تبلیغاتی خود بازخورد منفی فراوانی گرفتند؛ که یکی از دلایل اصلی‌اش این بوده که تصویری که آن بازیگر یا خواننده میان مردم داشته، کاملا متفاوت با اهداف پروژه تبلیغاتی بوده است.
اسنوا برای کمپین تبلیغاتی خود به سراغ محسن کیایی رفت! محسن کیایی به‌تازگی سریال دیدنی و پرمخاطب هم‌گناه را در شبکه‌های خانگی به پایان رسانده بود بنابراین در حافظه‌ی مردم جاری بود. از طرفی بسیاری او را با نقش‌های طنز به یاد می‌آورند و کسانی که او را در شبکه‌ی اجتماعی‌اش دنبال می‌کنند، تصویر یک مرد خانواده‌دوست را از او می‌بینند. عمده عکس‌های پیج شخصی او با دخترش است! و این دقیقا همان فاکتورهایی‌ست که محسن کیایی را به یک سفیر برند مناسب برای اسنوا تبدیل کرده است.
از آن جا که اسنوا در زمینه لوازم خانگی فعالیت دارد و لوازم خانگی محصولات روزمره هستند که ما هر روز از آن‌ها بهره می‌گیریم؛ بنابراین باید این محصولات با شخصیت و هویتی معرفی شوند که مردم بتوانند به راحتی با او ارتباط برقرار کنند. باید سفیر برند، شخصیتی خونگرم و مردمی داشته باشد و جایگاه دور از دسترسی در میان مردم نداشته باشد.
مردم محصولی را می‌خرند که حس کنند با شخصیت آن‌ها سازگار است و از آنجا که محسن کیایی یک هویت ایرانی و مهربان دارد، برای استفاده در تبلیغات اسنوا کاملا مناسب است.
اما مهم‌تر از همه‌ی این‌ها مساله‌ی جنسیت محسن کیایی‌ست! این شاید اولین بار است که یک برند ایرانی در حوزه‌ی لوازم خانگی کلیشه‌های جنسیتی را می‌شکند و یک مرد را برای انجام کارهای خانه انتخاب می‌کند. اسنوا تلاش کرده که از کلیشه زن خانه‌دار دور شود. چون جامعه از این کلیشه در حال دور شدن است. مرد و زن در امورات منزل همکاری دارند و هر دو تصمیم‌گیرنده امورات منزل و همچنین تصمیماتی مانند خرید لوازم خانگی هستند. این مورد به عنوان یکی از اهداف فرعی کمپین اسنوا، از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و نشان‌دهنده‌ی هوش این برند ایرانی‌ست!
حرف آخر
اقدامات جدید اسنوا، نشانگر یک دید تازه نسبت به بازار ایرانی است. مخاطب ایرانی تنها از سر محدودیت بودجه به سمت کالای ایرانی نمی‌رود. مخاطب ایرانی همانند تمامی مخاطبین در سطح جهان، نیازمند پیام‌رسانی خوب، محصولی قوی، پشتیبانی مناسب و حس تعلق به یک برند است تا بتواند یک خرید خوب را تجربه کند.
اسنوا به درک کاملی در این زمینه رسیده و تلاش کرده که خواسته‌های مخاطبان را برآورده کند. این مسئله نه‌تنها برای مخاطبین این شرکت حائز اهمیت است، بلکه چارچوبی را مشخص می‌کند تا دیگر برندهای ایرانی هم با تکیه بر آن بتوانند درک بهتری نسبت به خواسته‌های مخاطبین ایرانی خود داشته باشند. این درک به طراحی محصولات بهتر و پیام‌رسانی بهتر منجر خواهد شد، و این همان چیزی است که یک برند موفق باید به آن دست پیدا کند.
نظرات