تحلیل SWOT و کاربردهای آن در کسب‌وکار

لزوم به کار بستن تحلیل SWOT

آیا برای شما هم پیش آمده است، که به یک دلیل خاص، به یک رستوران علاقه پیدا کنید، اما بعد از مدتی، مسئولین رستوران، اصلی‌ترین دلیل دل‌بستگی شما را حذف کنند؟

آیا تا به حال از رفتن به یک رستوران، به خاطر نداشتن پارکینگ، یا شلوغی بیش از حد منصرف شده‌اید؟

آیا بعد از دست دادن یک فرصت استثنایی به خود گفته‌اید: کاش حواسم را جمع کرده بودم؟

آیا تا امروز به خاطر عاملی پیش‌بینی‌نشده، شکست خورده‌اید؟

تحلیل SWOT برای بررسی همین سوال‌ها است. لازم است بدانیم که بهترین ویژگی‌ ما چیست و آن‌ها را حفظ کنیم. باید نقاط تاریک خود را شناسایی نکنیم، در غیر این صورت، ممکن است این نقاط رفته‌رفته رشد کنند و تمام شرکت ما را فرا بگیرند. اگر فرصت‌های مناسب را از دست بدهیم، چطور می‌خواهیم سود بسازیم؟ اگر از تهدید‌ها غافل باشیم، شکست، اجتناب‌ناپذیر خواهد بود.

مراقب خوبی‌هایت باش

حدود ده سال پیش با دوستانم در یک کافه جمع می‌شدیم و ساعات خوبی را سپری می‌کردیم. قهوه‌های این کافه خوب نبود، قیمت‌های گرانی داشت و از دانشگاه ما دور بود. اما همه ما عاشق این کافه بودیم. چون به جای میز و صندلی‌های معمولی، در این کافه از مبلمان خانگی استفاده می‌کردند.

هر تکه از کافه به یک خانه کوچک و گرم شباهت داشت، با مبل‌هایی راحت، میز پذیرایی مناسب و کتابخانه‌ای‌ با کتاب‌هایی عالی.

آخرین باری که به این کافه رفتیم، میز و صندلی‌ چوبی، جای مبل‌ مخملی را گرفته بود. قهوه بهتر و ارزان‌تر شده بود. اما کافه، دیگر کافه محبوب ما نبود. چند روز پیش دوباره از مقابل این کافه رد شدم. کافه سال‌های دانشجویی ما، به بستنی‌فروشی تبدیل شده بود.

نکته مهم این است که حتی ما، تا قبل از عوض شدن مبلمان، نمی‌دانستیم چرا این‌قدر کافه را دوست داریم.

خوبی‌هایت را بشناس

خوبی،‌ مهم‌ترین سرمایه‌گذاری زندگی است. تردیدی نیست که این سرمایه‌گذاری، کم‌ترین ریسک و بالاترین سود ممکن را دارد. مشکل این است که در مورد معنای خوبی، تردیدهای زیادی وجود دارد.
در تحلیل SWOT قرار است با پاسخ دادن به این سوالات، خوبی‌های خود را بشناسید:

• چه کاری را بهتر از دیگران انجام می‌دهید؟
• چه منابعی دارید که بیشتر رقبایتان به آن‌ها دسترسی ندارند؟ چه منابعی را می‌توانید ارزان‌تر از دیگران تهیه کنید؟
• اگر مشتری شرکت خود بودید، از چه چیزهایی خیلی خوشتان می‌آمد؟
• شما چه پیشنهاد یکتایی به مشتری‌ها می‌دهید؟ کدام یک از رقبا پیشنهادی شبیه به این دارند؟
• کدام ویژگی تا امروز باعث بستن یک قرارداد خوب، فروشی استثنایی یا موفقیتی چشم‌گیر شده است؟

توجه کنید که مواردی مانند «محصول باکیفیت»، «کارمندهایی ماهر» و یا «پرهیز از فساد مالی»، نقاط قوت محسوب نمی‌شوند. بلکه مواردی از این دست، الزام داشتن یک کسب‌وکار موفق هستند.

بررسی موردی نقاط قوت

مراقب بدی‌هایت هم باش

یکی از بدترین پیتزافروشی‌های تمام تاریخ، کنار شرکت ما بود. به خاطر قیمت ارزان، این رستوران همیشه شلوغ بود. چند باری هم پیش‌آمده بود که گذر ما به این رستوران بیفتد. و البته هر بار به اتفاق، پشت دستمان را داغ کردیم که کلاهمان هم اگر افتاد، برای برداشتنش به اینجا برنگردیم.
در کنار همین پیتزافروشی، یک رستوران شیک ایتالیایی بود که همه چیزش دو برابر گران‌تر بود. یک‌بار از سر ناچاری رفتیم آنجا و متوجه شدیم پیتزاهای این رستوران آن‌قدر بزرگ هستند، که دو نفر به سختی می‌تواند آن را تمام کنند. هرگز در زندگی‌ام پیتزایی به این خوبی نخورده بودم. با این ابعاد، قیمت بهترین پیتزای عمر ما، ارزان‌تر از بدترین پیتزای تمام تاریخ در می‌آمد.

ما از پیتزا لذت می‌بردیم، اما رستوران از خلوتی آنجا رنج می‌کشید. آن‌ها مدام دکورشان را بهتر و بهتر می‌کردند تا مشتری‌های بیشتری را جذب کنند. ما از این تغییرات خوشمان می‌آمد. اما از بیرون، رستوران اعیانی‌تر، گران‌تر و به دنبال آن ترسناک‌تر از قبل به نظر می‌رسید. آن‌ها خبر نداشتند که با بهتر کردن دکوراسیون خود، نقطه‌ضعفشان را تقویت می‌کردند. حالا، دل همه ما برای آن پیتزاها تنگ شده است. پیتزایی که دیگر وجود ندارد.

بدی‌هایت را بشناس

شناسایی نقاط ضعف کار دشواری است. کمتر کسی از بدی‌های خود خبر دارد. با پاسخ دادن به این پرسش‌ها می‌شود تا حدی به درک درستی از بدی‌ها و ضعف‌ها نزدیک شد:

• رقبا چه کاری را بهتر از شما انجام می‌دهند؟
• به چه منابعی نیاز دارید؟ هزینه کدام منابع برای شما زیاد است؟
• اگر مشتری شرکت خود بودید، از چه چیزهایی بدتان می‌آمد؟
• رقبا چه پیشنهاد جذابی به مشتری‌‌شان می‌دهند؟
• کدام ویژگی تا امروز باعث از دست دادن یک قرارداد خوب شده است؟
• آیا تا به امروز شکست بزرگی‌ خورده‌اید؟ مشکل کجا بود؟
• چه عواملی کار را برای شما کند می‌کنند؟

بررسی موردی نقاط ضعف

فرصت‌ها را دریاب

شرکت مایکروسافت در سال 1998 تصمیم گرفت، اولین دانش‌نامه دیجیتال دنیا را درست کند. بهترین دانشمندان و نویسنده‌ها با حقوق عالی استخدام شدند. مایکروسافت برای دانش‌نامه انکارتا (Microsoft Encarta) تبلیغات زیادی کرد. همه چیز آماده بود تا انکارتا پروژه‌ای موفق باشد.

یک شرکت گمنام، به نام ویکی‌پدیا نیز پروژه دانش‌نامه دیجیتال خود را آغاز کرد. آن‌ها پول کافی نداشتند. قرار بود مردم عادی این دانش‌نامه را بنویسند، نه دانشمندان. این مردم حقوق نمی‌گرفتند و ساعت کاری مشخصی نداشتند. برخلاف ویراستارهای حرفه‌ای انکارتا، در ویکی‌پدیا قرار بود مردم بر کار خودشان نظارت کنند. تبلیغاتی وجود نداشت و شرکتی به بزرگی مایکروسافت از آن‌ها حمایت نمی‌کرد.

اما این ویکی‌پدیا بود که توانست به معروف‌ترین دانشنامه جهان تبدیل شود. در ویکی‌پدیا آمده است: «انکارتا یک دانش‌نامه دیجیتال بود ، که مایکروسافت آن‌ را منتشر می‌کرد.» انکارتا، دیگر وجود ندارد. مایکروسافت فرصت دیجیتال را به خوبی شناخت. اما ویکی‌پدیا فرصت فضای آنلاین را کشف کرد.

فرصت‌هایت را بشناس

اگر فرصت‌ها واضح بودند، شناسایی آن‌ها هیچ ارزشی نداشت. توانایی تشخیص فرصت، یکی از مهم‌ترین و سخت‌ترین کارهای مدیریتی است.

• در سازمان شما چه کسی تحولات سیاسی را دنبال می‌کند؟ چه کسی ارتباط این تحولات با کسب‌وکار شما را تشریح می‌کند؟
• چه کسی به دنبال آخرین تحولات فناوری می‌رود؟
• دنیا چه تغییراتی کرده است؟ مردم به چه چیزی اهمیت می‌دهند؟ سبک زندگی، امروز به چه صورت است؟ آیا تحولات اجتماعی، رخدادها و حوادث، بر کسب‌وکار شما تاثیری می‌گذارد؟
• چطور قرار است این تحولات را به فرصت‌های تجاری تبدیل کنیم؟

بررسی موردی فرصت‌ها

تهدیدها را هم دریاب

ده سال پیش، نوکیا غول بی‌رقیب صنعت موبایل بود. مدل‌های N91، N95، E61، 6280 و 6600 با اختلاف بهترین‌های بازار بودند. سونی‌اریکسون، موتورولا و بلک‌بری، از رقبای جدی این شرکت به حساب می‌آمدند. تنها چند ماه بعد، آیفون به بازار آمد. سامسونگ و اچ‌تی‌سی به سرعت موقعیت را کشف کردند و وارد بازی شدند. نوکیا سیستم‌عامل سیمبین را توسعه داد. اما سرعت رشد اندروید و آی‌او‌اس قابل‌ تصور نبود. همه منتظر بودند که نوکیا از سیستم‌عامل اندروید استفاده کنند. نوکیا اما تهدید تلفن‌های هوشمند را جدی نگرفت، و نابود شد.

تهدید‌هایت را بشناس

اگر تهدیدها را به خوبی بشناسیم، می‌توانیم با تغییراتی کوچک، آن‌ها را به فهرست فرصت‌ها ببریم. به تعبیری تهدید، فرصتی است که دیده نشده‌ است. بازار تلفن هوشمند و سیستم‌عامل اندروید، می‌توانست بزرگ‌ترین فرصت برای برند دوست‌داشتنی نوکیا باشد. بهترین پیتزافروشی دنیا، می‌توانست از مشتری‌های زیاد و کیفیت بد رستوران کناری‌اش به خوبی استفاده کند. بزرگ‌ترین تهدید برای چین، جمعیت بالای این کشور بود.

در تحلیل SWOT از خود می‌پرسیم:

• رقبایتان چه کار می‌کنند؟
• با چه موانعی روبه‌رو هستیم؟
• سلیقه مشتری چه تغییراتی کرده است؟
• آیا فناوری‌های نوین، کسب‌وکار ما را تهدید می‌کنند؟
• چقدر بدهی داریم؟
• آیا امیدی به نقد شدن طلب‌هایمان داریم؟

بررسی موردی تهدیدها

نکاتی برای SWOT

رسیدن به شناختی درست از خوبی‌ها و بدی‌های درونی (در شرکت)، و خوبی‌ها و بدی‌های بیرونی (در بازار)، خیلی ارزشمند است. اما شاید برشمردن نکات خوب یا بد، ساده نباشد. لازم است برای شناختن شرکت خود، وقت بگذاریم.

مواردی که فهرست می‌کنید باید دقیق، قابل‌ بررسی و در صورت امکان قابل‌ اندازه‌گیری باشند. موردهای کلی و شاعرانه دردی را دوا نخواهند کرد. عبارت «توانایی 10 تومان ارزان‌تر خریدن هر تن آهن» یک مزیت تجاری است. «صداقت و اخلاق» جایی در فهرست مزیت‌ها ندارد. هیچ‌کس خود را «دروغ‌گو و بداخلاق» نمی‌داند. SWOT، تحلیلی دقیق است. لازم است در نهایت صداقت، شهامت و دقت خوبی‌ها و بدی‌های خود را فهرست کنیم.

بعضی‌ از تهدیدها در اولویت هستند. در حالی که لازم نیست به برخی دیگر توجه شود. با کمک ابزار FMEA اولویت‌های خود را تعیین کنید. همچنین به کمک این ابزار می‌توانید برای نقاط قوت، نقاط ضعف، تهدید‌ها و فرصت‌ها سندسازی کنید. به این شکل در آینده مطالعه اسناد خیلی راحت‌تر خواهد شد.