فرصت‌های پنهان و آشکار اقتصاد دیجیتال
در بخش اول این نوشتار متذکر شدم که در حال حاضر اقتصاد دیجیتال مثل ستاره‌های سینما در شهرت است و جذابیت زیادی برای ورود افراد به این مقوله ایجاد کرده است که عمده دلیل این پیامد، به دلیل ضعف شدید نهادی دولت است که امکان استفاده بهینه از علم اقتصاد دیجیتال و کارشناسان اقتصادی این حوزه در کشور فراهم نیست. با این توضیح و با هدف تنویر گوشه‌ای از ابعاد «علم اقتصاد دیجیتال» مطالبی را در این حوزه نگاشتم.
همانطور که در بخش اول توضیح داده شد کاهش «هزینه مبادله» یکی از کارکردهای مهم ورود به عصر دیجیتالی بشر بوده است که در کنار کاهش هزینه جستجو، کاهش هزینه همتاسازی، کاهش هزینه حمل‌و‌نقل، کاهش هزینه ردیابی و در نهایت کاهش هزینه تایید، کارکردهای مهم دیجیتالی شدن اقتصادها هستند. این کارکردها دارای پیامدهای ملی، منطقه‌ای، بنگاهی بوده و همچنین برای مصرف‌کننده‌ها در متغیرهای کلان اقتصادی دارای کارکردهایی همانند رشد اقتصادی، بهره‌وری، تورم، اشتغال و بیکاری، توزیع درآمد و غیره است.
در قسمت قبل کاهش هزینه جستجو و کاهش هزینه همتاسازی و نحوه کارکرد آنها در اقتصاد را بیان کردم. دراین بخش در ادامه مبحث قبلی گوشه‌هایی از کاهش هزینه حمل‌و‌نقل و کاهش هزینه ردیابی و کارکرد آن در علم اقتصاد دیجیتال را توضیح می‌دهیم.
کاهش هزینه‌های جابه‌جایی یا حمل‌و‌نقل
هزینه‌های حمل و جابه‌جایی اطلاعات ذخیره شده در بیت‌ها در اینترنت نزدیک صفر هستند. با لحاظ اصلاحات و تفاوت‌ها، هزینه توزیع برای کالاهای دیجیتالی نزدیک صفر است و اختلاف در هزینه، نزدیک بودن و مسافت‌دار بودن نزدیک صفر شده است. به علاوه، فناوری‌های خرید دیجیتالی هزینه‌های حمل‌و‌نقل را نیز کاهش داده‌اند. مصرف‌کننده‌ها تمایل دارند کالاها را آنلاین، به خصوص وقتی خریدهای آفلاین هزینه‌بر یا مشکل هستند بخرند
در مطالعات تجربی دنیا، اقتصاددانان نشان دادند که مصرف‌کننده‌ها از فروشگاه‌های آنلاین برای غلبه بر هزینه‌های حمل‌و‌نقل و هم چنین حمل اجناس از فروشگاه یا انبار استفاده می‌کنند. در این زمینه، تسهیلات اینترنت، وقتی که فروشگاه‌ها تخفیف‌ها را شروع می‌کنند، به افراد اجازه خرید حجم زیاد را می‌دهد. بنابراین، هزینه‌های حمل‌و‌نقل کالاهای دیجیتالی و کالاهای فیزیکی آنلاین نسبت به آفلاین کمتر است
اگر هزینه‌های حمل‌و‌نقل نزدیک صفر باشد، آیا فاصله فیزیکی هنوز مهم است؟
هزینه‌های حمل‌و‌نقل برای اطلاعات بدین مفهوم است که هزینه توزیع برای کالاهای دیجیتالی نزدیک صفر است و اختلاف در هزینه ارتباطات نزدیک بودن و فاصله‌دار بودن نزدیک صفر شده است. هزینه صفر حمل‌و‌نقل اطلاعات به این معنی است که شما می‌توانید با هر کسی در هر کجای دنیا با یک قیمت یکسان ارتباط برقرار کنید. کاهش هزینه‌های حمل‌و‌نقل اطلاعات منجر به بروز پدیده‌ای در بین اقتصاددانان به نام «مرگ فاصله‌ها» شده است. اما هنوز سوال این است که آیا با دیجیتالی شدن دنیا، بالاخره فاصله‌ها مرده است یا خیر؟
مقایسه فروش‌های بین مرزی در سایت‌های معتبر جهانی با داده‌های تجاری بین‌المللی نشان از آن دارد که فاصله در هر دو جریان تجاری آفلاین و آنلاین کمتر مهم بوده است. اما در عین حال، ادبیات اقتصاد دیجیتال بر گستره عوامل مؤثر بر فاصله‌ها که هنوز مهم هستند تأکید دارد. شواهد نشان می‌دهد که هزینه خرده‌فروشی مستقیم برای همه مکان‌ها ثابت است ولی هزینه استفاده از محل انبارهای اطراف مدار اقتصادی وابسته به هزینه حمل‌و‌نقل است. حتی برای تولیدات با هزینه سفر صفر (سایت‌های ویزیتی)، افراد با فاصله نزدیک، استفاده بیشتری از این سایت‌ها نسبت به کشورهای دور دارند.
پس فاصله‌ها هنوز مهم هستند چرا که آنها یک پراکسی برای شباهت‌های مستقیم هستند. این یعنی مناطق پرجمعیت محتوای بیشتری در اینترنت تولید می‌کنند و سلیقه‌های افراد در ابعاد فضایی اقتصاد، همبستگی بالایی با احساس مردمی که از رسانه‌های محلی استفاده می‌کنند، نسبت به آنهایی که از رسانه‌هایی فاصله‌دار استفاده می‌کنند دارند.
آیا می‌توان سیاست‌های محدودیت‌ساز برای رفتار محصولات دیجیتالی، شبیه به مرز جغرافیایی ایجاد کرد؟
اصولا، در هر کار دیجیتالی این دلهره وجود دارد که اینترنت می‌تواند به مقررات محلی و استقلال ملی آسیب وارد کند که این بعد قضیه در کشور ما چربش بالایی از طرف حاکمیت دارد. وقتی مقررات محلی آگهی آفلاین را منع می‌کند، به طور مشابه آگهی آنلاین مؤثرتر واقع می‌شود. این جانشینی و جایگزینی پیشنهاد می‌کند که بازارهای آنلاین و آفلاین باید با دقت با یکدیگر در مباحث ضد تراست مورد توجه قرار گیرند. یعنی در این زمان، تنظیم مقررات حتی زمانی که مشتریان اینترنت‌های مختلف را در مکان‌های مختلف استفاده می‌کنند لازم و ضروری است.
تنظیم و اجرای مقررات می‌تواند باعث تغییر آنچه مشتریان در مکان‌های مختلف قابلیت دسترس دارند شود. وقتی مقررات به سپهر آنلاین‌ها تسری پیدا نکند، هزینه جابجایی حمل‌و‌نقل صفر، بحث خلق سودهای نامتناسب اطلاعات آنلاین به شکل قانونی می‌شود و بنابراین پیامد تاثیر جانشینی بر ماهیت فعالیت‌ها در بین مکان‌های مختلف اینترنتی وجود دارد.
هزینه‌های ردیابی کمتر
از بین افت و کاهش هزینه‌های ناشی از دیجیتالی شدن، سه کارکرد اولی یعنی هزینه‌های جستحو ،همتاسازی و فاصله‌ها قبلا در ادبیات اقتصاد دیجیتال مطرح بوده‌اند. اما دو کارکرد دیگر یعنی هزینه ردیابی و هزینه تأیید، فقط در دهه‌های اخیر ابعاد آن بیشتر روشن شده‌اند. فعالیت‌های دیجیتالی به راحتی ثبت و ذخیره می‌شوند. کاهش در هزینه‌های ردیابی می‌تواند باعث شخصی‌سازی و خلق بازارهای یک‌به‌یک (one-to-one) شود که منجر به نوسازی جالب در مدل‌های اقتصادی با اطلاعات نامتقارن و پیامدهای متفاوت مثل تبعیض قیمت، مزایده و مدل‌های تبلیغاتی وغیره می‌شود.
آیا کاهش هزینه‌های ردیابی می‌تواند باعث شکل‌های بدیعی از تبعیض قیمت شود؟
در علم اقتصاد تبعیض قیمت‌ها انواع مختلف دارد و بستگی به شرایط بازار و محصول و مصرف‌کننده‌ها و تولید‌کننده‌ها در بازار اعمال می‌شود. توانمندی استفاده از فناوری‌های دیجیتالی برای ردیابی ویژگی‌های مختلف، می‌تواند بازارهای «شخصی‌سازی» را بوجود آورد و آنها را تقویت کند. این موضوع در تبعیض قیمت‌ها با اینترنت در اواخر دهه 1990 شناخته شده است.
در علم اقتصاد، تبعیض قیمت نوع اول ممکن است شبیه به یک نوع کنجکاوی نظری یا تئوریک به نظر برسد. اما انواع دیگر تبعیض قیمت از این فراتر هستند. کاهش هزینه ناشی از گردآوری اطلاعات دیجیتالی، باعث سهولت بیشتری برای شرکت‌ها در اعمال تبعیض قیمت ناشی از رفتار و خصوصیات شخصی افراد در گذشته می‌شود. ادبیات این موضوع نشان می‌دهد که تحت شرایط انحصاری، بنگاهها از جمع‌آوری اطلاعات سود می‌برند، اما تحت شرایط رقابت، ممکن است باعث افزایش شدت رقابت شود.
به هر حال منافع اطلاعات در انحصار، منجر به اتخاذ تصمیم استراتژیک برای مصرف‌کننده در زمینه ممانعت و خودداری از بروز اطلاعات می‌شود. به عبارت دیگر، مصرف‌کننده حساس به رازداری و محرمانگی می‌شود. در مقابل، قواعدی که ملزم به محدود کردن جریان اطلاعات هستند به توانایی بنگاهها برای تبعیض قیمت آسیب می‌رسانند و ممکن است باعث بی‌میلی برخی مصرف‌کننده‌ها در خرید با قیمت‌های پیشنهادی فروشندگان شوند.
شکل‌های دیگری از تبعیض قیمت که اقتصاد دیجیتال مورد توجه قرار داده است، نیز وجود دارد. یکی از آنها «نسخه‌بندی» است. به عنوان مثال، خطوط هواپیمایی و هتل‌ها نسخه‌هایی با قیمت پایین از محصولات خود را در برخی سایت‌های قیمتی ارایه می‌دهند که اطمینانی توسط خریدار در مورد آن خدمات خاصی برای خرید وجود ندارد یا نرم‌افزارها و فیلم‌ها در نسخ مختلف برای فروش تهیه می‌شوند.
تجربه تبعیض قیمت دیجیتالی علیرغم بحث‌های غنی نظری از پتانسیل تجربی در مورد شخصی‌سازی قیمت هنوز محدود است. نسخه‌بندی بر مبنای تبعیض قیمت نوع سوم در علم اقتصاد پایه‌ریزی شده است که در آغاز هم این پدیده بیشتر در بازارهای دیجیتالی معرفی شد. شواهد تجربی مختلفی در بازار آموزش عالی و خدمات آنلاین، بازارموزیک و فیلم در این باره وجود دارد.
چرا یک انتقال در تحقیقات دانشگاهیان از قیمت‌گذاری شخصی شده به آگهی شخصی شده دیده می‌شود؟
در برخی از کالاهای دیجیتالی آنلاین علیرغم اینکه ادبیات غنی در مورد پتانسیل شخصی‌سازی قیمت‌گذاری وجود دارد ولی ممکن است قیمت صفر هم چنان در تصور مصرف‌کننده باشد. بنابراین شاید اثرات جالب از خلق هزینه‌های ردیابی پایین آنلاین ناشی از پروفایل‌های شخصی‌سازی شده برای شارژهای مختلف قیمت برای مصرف‌کننده‌های مختلف نباشد اما به جای آن این اختلاف در مصرف‌کننده‌ها بیشتر به سودمندی، تخصیص و وابستگی به پتانسیل آگهی دادن باشد.
فناوری‌های دیجیتالی نسبت به غیردیجیتالی این توانایی را دارند که می‌توانند تمرکز بر مصرف‌کننده خاص از طرف آگهی‌دهنده داشته باشند. تعادل در قیمت‌های آگهی شده آنلاین می‌تواند بسیار کمتر از قیمت‌های آگهی آفلاین باشد. کاهش هزینه ردیابی در اینجا بدین مفهوم است که خدمات آگهی در آنلاین‌ها نسبت به آفلاین‌ها قابلیت هدفگذاری خارقالعادهای دارد. این اختلاف در مدل‌هایی که رقابت بین آگهی آفلاین و آنلاین را توسعه می‌دهند، کاملا روشن است.
بهبود در ردیابی باعث افزایش رقابت بین خروجی رسانه‌ها می‌شود. البته هدفگذاری آگهی بیشتر منجر به رقابت ناکافی در بین آگهی‌دهندگان برای جلب توجه کاربران در یک بنگاه فروش رسانه‌ای انحصاری می‌شود. همچنین آگهی آنلاین باعث افزایش فروش آفلاین در فروشگاه‌ها می‌شود. درباره تأثیر آگهی‌های آنلاین هنوز بحث‌های جدی ریزی وجود دارد. برخی اقتصاددانان بر موضوع هدفگذاری آگهی‌های آنلاین در این ادبیات تاکید می‌کنند و متذکر می‌شوند که فناوری‌های دیجیتالی جدید امکان بلوک کردن آگهی را هم دارند و باید به این موضوع هم توجه جدی شود.
چرا اغلب کالاها و خدمات آنلاین با مزایده به فروش می‌رسند؟
افزایش آگهی‌های آنلاین همراه با فناوری‌های ردیابی ویژگی افراد یک مشکل عمده قیمت‌گذاری را بدلیل تنوع و گستردگی زیاد بوجود آورده است. بنگاهها چطور می‌توانند قیمت هزاران آگهی را که ممکن است به صورت متفاوت قیمت‌گذاری شوند را برای میلیون‌ها یا حتی میلیاردها نفر مصرف‌کننده انتخاب کنند؟ مزایده بهترین ابزار برای کشف قیمت است. لذا بازارهای دیجیتالی برای تعیین قیمت برای آگهی از مزایده استفاده می‌کنند. مزایده همچنین برای تعیین قیمت دیگر کالاها نیز استفاده می‌شود. هزینه‌های حمل‌و‌نقل اجرا، مدیریت و مشارکت در مزایده در فضای دیجیتالی بسیار کمتر است.
همچنین در اقتصاد زمانی که تعدادی از کالاهای دیجیتالی استاندارد شده در حدی که خریدار در زمان و مکان‌های مختلف بتواند از آن ارزیابی داشته باشد، وجود ندارد. بنابراین تابع کشف قیمت از طریق مزایده بسیار سودمند خواهد بود. در حالی که مزایده برای کالاها (نسبت به آگهی) هنوز به صورت آنلاین وجود دارد. مطالعات نشان می‌دهد که مزایده‌های کالا در بازارهای بالغ آنلاین در حال کاهش هستند.
چطور بازارهای دیجیتالی بر سیاست‌های محرمانگی و رازداری مؤثر هستند؟
کاهش هزینه ردیابی باعث بازنگری در اقتصاد محرمانگی می‌شود. در ادبیات اقتصادی محرمانگی هم در آنلاین و هم در آفلاین با این سؤال دست به گریبان هست که چطور باید در تابع مطلوبیت مصرف‌کننده نسبت به آن عمل کرد. اقتصاد، محرمانگی را به عنوان یک کالای واسطه که باعث دسترسی به دیگر کالاها یا کالاهای نهایی در راستای رضایت‌مندی مالکیت آن ارزش‌گذاری می‌شود، قلمداد می‌کند.
بیشتر سیاست‌گذاران نیز با این عقیده که محرمانگی یک کالای نهایی است که با بی‌میلی به دیگران تحمیل می‌شود، مخالفت می‌کنند. تمرکز بیشتر اقتصاددانان بر واسطه‌ای بودن محرمانگی است. چرا که درکاربرد برای قیمت‌گذاری شخصی‌سازی، قواعد محرمانگی هزینه‌های ردیابی جریان اطلاعات را تغییر می‌دهد و اثر رفاهی این هزینه‌ها ممکن است مبهم باشد. این که چرا مبهم است، دلایل مختلفی دارد.
اول اینکه ممکن است اثر پا به سن گذاشتگی ساختار صنایع از پیامدهای قواعد محرمانگی باشد. قواعد محرمانگی نیازمند آن است که بنگاهها مصرف‌کنندگانشان را در جهت رضایت متقاعد کنند که هزینه‌هایی را که به مصرف‌کننده تحمیل می‌کنند به نفع آنهاست. بنگاه‌های کوچک و بنگاه‌های جدید اثر نامتناسبی در این هزینه دارند چرا که برای آنها کسب رضایت تحت قواعد بسیار، سخت‌تر است.
دوم اینکه سیاست محرمانگی، پیچیدگی رفاهی ناشی از معمای محرمانگی در برآوردها دارد. چرا که مصرف‌کننده یک وابستگی به محرمانگی دارد. اما در عمل این مسئله سازگاری با ترجیحاتش ندارد. بنابراین برآورد ارزش محرمانگی در طول زمان به دلایل مختلف پیچیده است. سوم اینکه بیشتر تحقیقات اقتصادی حوزه محرمانگی تمرکز بر سؤال‌هایی مربوط به سطح سازمان‌های صنعتی داشته است.
درحالی که برخی کارکردهای فناوری‌های دیجیتالی و محرمانگی رابطه زیادی با امنیت ملی اقتصاد و جامعه دارد. به علاوه، بهبود توانایی بنگاهها در ردیابی مصرف‌کننده‌ها با فناوری دیجیتالی، به آژانس‌های مبارزه با جرم در کشورهای پیشرفته نیز اجازه می‌دهد که با ردیابی، مصرف‌کننده را حمایت کنند. افزایش در آگاهی مصرف‌کننده‌ها از اطلاعات دولت‌های کارآمد نیز، باعث افزایش رفتار حمایتی از محرمانگی در بین مصرف‌کننده‌ها در رابطه با بنگاهها می‌شود.
پایان بخش دوم
نظرات