برندهای جهانی چگونه بازارهای آنلاین را فتح کردند؟
هر پدیده‌ای ناگزیر در بستر زمان و مکان رخ می‌دهد، و اساساً فرض وجود پدیده‌ای که نسبتی با زمان و مکان نداشته باشد البته در این جهان ناسوتی ما محال است و خام‌اندیشی.
از همین رو، برای فهم و تحلیل پدیدهها، لاجرم و بی‌تردید، باید شرایط زمانی و مکانی آنها را فهمید؛ و سپس با فهم این مولفه‌ها، می‌توان به برنامه‌ریزی، کنترل و مهار، نظارت و تغییر، یا دیگر فعالیت‌ها برای تاثیرگذاری بر آن پدیدهها اقدام کرد.
برای مثال، اگر بخواهیم با پدیدۀ اعتیاد کودکان به اینترنت یا بازی‌های دیجیتالی مقابله کنیم، ابتدا بایستی که آن را توصیف کنیم، بعد شرایط زمانی و مکانی سازندۀ آن را تجزیه و تحلیل کنیم، و بر مبنای آن تحلیل، بسته‌های سیاستی اجرایی برای تخفیف یا تعدیل آثار و عوارض آن ارائه کنیم.
استارتاپ‌ها نیز از این قاعده مستثنی نیستند. برای فهم استارتاپ‌های برتر، برای تحلیل استارتاپ‌های شکست خورده، و برای خلق و آفرینش استارتاپ‌های جدید باید حتماً توصیفی روشن، فهمی دقیق، و تحلیلی مشخص از شرایط زمانی و مکانی جهانی که استارتاپ مربوطه بر آن قرار گرفته یا می‌گیرد، داشته باشیم. پس، به یک سوال کلی می‌رسیم: «جهان امروز ما چگونه دنیایی است؟»
دنیای امروز ما را با عبارات و صفات مختلف و متفاوتی نام‌گذاری کرده‌اند: جهانِ پسامدرن؛ جامعۀ شبکه‌ای؛ دنیای برندها؛ عصر اطلاعات و برچسب‌هایی مانند اینها. اما از یک منظر بالاتر که نگاه کنیم متوجه می‌شویم که در فرا سوی تمامی این توصیفاتِ نه چندان کامل، یک ذات بیان نشده بر جهان فعلی ما حاکم است که این نظریه‌ها در اشاره به آن ناتوان‌اند.
جهانِ ما، دنیای وکایی (VUCA world) است. دنیایِ وکایی، جهانی است آکنده از وضعیت‌های نوسانی (volatility)؛ روزگاری است سرشار از عدم قطعیت (uncertainty)هایی که همۀ پارادایم‌ها را در برگرفته است.
عالمی است با پیچیده‌ترین روابط و تعاملات غیرقابل تصور؛ و در عین حال، دنیایی غرقه در شرایطی مبهم و رازآلود (ambiguity). کوته‌نویسی و اختصار (abbreviation) همۀ اینها در کلمۀ وکا (VUCA) متراکم می‌شود و یک معنای کپسولی به خودش می‌گیرد که در بردارندۀ همۀ ابعاد آن است: نوسان، عدم قطعیت، پیچیدگی و ابهام و رازآلوده بودن!
اما چه نسبتی می‌توان میان استارتاپ‌های موفق، شکست خورده، و آنهایی که در راه‌اند، با این دنیای وکایی برقرار کرد؟ آیا این دو اصولاً می‌توانند نسبتی با یکدیگر داشته باشند یا ربط وثیقی با همدیگر ندارند؟
اگر کمی دقیق‌تر و با تأمل بیشتر به استارتاپ‌های چند سال گذشته نگاهی داشته باشیم، به راحتی متوجه می‌شویم که اغلب آنهایی که پیروز شده‌اند که بر مقتضیات و الزامات همین دنیای وکایی سوار شده‌اند.
و برعکس، آنهایی که شکست خورده‌اند، دقیقاً مغلوبِ امواجِ همین اقیانوسِ «پُر نوسانِ بی قطعیتِ پیچیدۀ رازآلوده» شده‌اند. استارتاپ‌هایی موفق بوده‌اند که توانسته‌اند «نوسان» بخشی از این جهان را کنترل کنند، با فریز کردن گوشه‌ای از آن برای مشتریانشان «قطعیت» ایجاد کنند.
با وضوح بخشی از «پیچیده»گی آن بکاهند و در نتیجه تصمیم‌گیری را آسان کنند، و در نهایت از قسمت‌های «مبهم و رازآلود» آن افسون زدایی کنند تا از ترس آدمیان کاسته شود، چرا که رازها ترس آفرین‌اند.
برای مثال، برندهایی مثل اپل توانسته‌اند «نوسان» جهان را بگیرند و برای مشتریانشان «قطعیت»ی مقدس ایجاد کنند. ابزارهای داده کاوی (data mining) پیچیدگی جهان ما را که آکنده از طوفان‌های داده‌ای است به وضوح و سادگی تقلیل می‌دهند و از بسیاری امور «راز زدایی» می‌کنند.
در جهانی آشفته از سیل عظیم اطلاعات که آدمی در برابرشان فقط می‌تواند دهان به حیرت و تعجب بگشاید، این گوگل است که همچون یک موتور جستجوگر بی‌نظیر به کمک شما می‌آید و مهربانانه به همۀ رازهایی که می‌خواهید و در گسترۀ مقدورات آن است پاسخ می‌گوید و تصویری با حداقل‌هایی از شفافیّت به شما ارائه می‌کند.
نمی‌توان انکار کرد که اگر گوگل نبود دنیای ما در آوار و تلنبارِ اطلاعات و داده‌ها بسیار دهشتناک و خوف‌انگیز بود. در جهانی که از وفور کالاها و اجناس، با مارک‌ها و قیمت‌های مختلف، خرید کردن کاری است سهل و ممتنع.
چرا که به سهولت می‌توان خرید کرد، ولی به سختی می‌توان خرید خوب کرد، این آمازون است که به کمک شما می‌آید و با دسته‌بندی اجناس، با امکان پیگیری کیفیّت آنها، با بررسی نظریات مشتریان و خدماتی دیگر به شما قدرت خرید می‌دهد تا به آسانی و اطمینان، در حالی که درازکش روی کاناپه مشغول تماشای فوتبال و نوشیدن قهوه‌تان هستید، با چند کلیک ساده خرید کنید و همانجا تحویل بگیرید.
وقتی شما به عنوان یک گردشگر در کنار یک اتوبان در شهری غریبه در کشوری بیگانه، که هیچ اطلاعاتی از جزییات و مناسبات آن ندارید، ایستاده‌اید و سیلابی از خودروهای گوناگون در مقابل چشم‌هایتان در حرکت‌اند، این اپلیکیشن «اوبر» است که بخشی از این محیط ناآشنا را فریز می‌کند، به شما اطمینان می‌دهد، مسیر را وضوح می‌بخشد و از همۀ روابط (از جمله چانه‌زنی با راننده تاکسی ناشناس) رمززدایی می‌کند.
این گونه است که بیزنس‌های کلان، و اَبَربرند(super-brand)هایی مثل آمازون شکل می‌گیرند که خود تبدیل به دولت شده‌اند. پادشاهی‌هایی بی‌تاج و تخت که بر بخش اعظمی از جهان، پیدا و ناپیدا حکومت می‌کنند و زنجیره‌ای از مناسباتی را آفریده‌اند که اذهان و اعمال دوردست‌ترین روستانشینان جنوب آفریقا تا شروط مذاکره در شمال اروپا را تحت تاثیر قرار داده است.
از همین جهت است که هو جینتائو، رییس‌جمهور چین، قبل از ملاقات با جورج بوش، رییس‌جمهور آمریکا، در سال 2006 میلادی (1385 خورشیدی) با بیل گیتس، مالک مایکروسافت، دیدار می‌کند تا دربارۀ سرقت تکنولوژیکی و سانسور اینترنتی با یکدیگر مذاکره و مباحثه کنند.
چرا که مایکروسافت حاکم بلامنازعۀ بخشی از این جهان وکایی است و رییس‌جمهور چین نیک می‌داند که باید برای تامین منافع ملی کشورش با این غول نرم افزاری دیداری داشته باشد و حتی آن را مقدم بر دیدار با رییس‌جمهور آمریکا بدارد که بی‌تردید دارای معنایی سمبولیک نیز هست.
بنابراین به نظر می‌رسد که با توجه به هستی شناسی دنیای امروزین ما، برای موفقیت در حوزۀ استارتاپی، برای برخواستن بیزنس‌هایی به بزرگی ایربی‌اندبی (AirBnB) و اپل و اوبر و مایکروسافت و گوگل و مانند اینها، باید امواج نوسانی و بی‌قطعیت و پیچیده و رازآلود این دنیای وکایی را شناخت، آنها را به خوبی تحلیل کرد و برنامه‌ای عملیاتی برای کنترل و مهار آنها ارائه داد.
در واقع به نظر می‌رسد که اصلی‌ترین تقاضاها و حجم عمدۀ بازار در همین چهار مولفۀ بنیادین جهان وکایی قرار دارد که می‌تواند سرچشمۀ بسیاری از استارتاپ‌ها و بیزنس‌هایی باشد که هنوز پا بر جهان نگذاشته‌اند اما نیاز عمومی جامعۀ بشری بی‌صبرانه منتظر ظهور آنهاست.
فضاهای خالی بازار، اقیانوس‌های آبی هنوز مغفول و نادیده، در درون همین چهار موج قرار دارند. به تعبیر مارتین نیومر نویسندۀ کتاب مشهور «زاگ»، باید منتظر باشیم و ببینیم که چه کسی یکی از این موارد را برمی‌دارد و تجارت وسیعی با آن می‌سازد. پس جهان وکایی را بشناسید و از تهدیدهایش فرصت‌هایی خیره کننده خلق کنید!
توضیح: این یادداشت با همکاری محمدرضا مرادی، رییس شتاب‌دهنده گام دوم نوشته شده است.
نظرات