قیمت‌گذاری پیامک تبلیغاتی
پیامک‌های تبلیغاتی در اکوسیستم شبکه‌های تلفن همراه ایران عمری حدودا ۱۲-۱۳ ساله دارند. ویژگی‌های منحصر به فرد پیامک به عنوان یک رسانه، چه در جهان و چه در ایران باعث شده است که تبلیغات روی این رسانه از پتانسیل بسیار بالایی برخوردار باشد. این روزها پیامک‌های خدماتی نیز بسیار برای مردم و کسبوکارها مهم و ضروری شده است، به گونه‌ای که اگر بعد از خرید اینترنتی پیامک ثبت سفارش و کم شدن وجه را دریافت نکنند ناراحت و نگران می‌شوند. مجموع این عوامل باعث شده است که طی این سال‌ها زنجیره ارزش مفصل، حجم ترافیک چشم‌گیر و گردش مالی عظیمی در این حوزه شکل گرفته است. زنجیره ارزش این حوزه تشکیل می‌شود از اپراتورهای تلفن همراه به عنوان صاحب اصلی این رسانه، شرکت‌های تجمیع‌کننده در یک بازار تقریباً انحصاری و با تعداد محدود به عنوان عمده‌فروشانی که پهنای باند ارسال پیامک را به شکل عمده از اپراتور می‌گیرند و آن را در اختیار خرده‌فروشان بازار قرار می‌دهند، نمایندگی‌های فروش پیامک تبلیغاتی که با تعداد زیاد نقش خرده‌فروش را در این بازار بازی می‌کنند و تعداد زیادی بازیگران خردتر که عمدتا با تمرکز روی بخش کوچک و ویژه‌ای از بازار به عنوان نوعی از نمایندگی فروش (reseller) به ایفای نقش می‌پردازند.
ویژگی‌های منحصربه‌فرد پیامک به عنوان رسانه‌ای برای تبلیغات، مانند مدت زمانی که افراد با گوشی خود در تعامل‌اند، ضریب خوانده شدن پیامک‌ها در مقایسه با رقبایی مانند ایمیل، فراگیری و سادگی استفاده از آن در میان افراد غیردیجیتالی و برخی ویژگی‌های دیگر که البته با فراگیر شدن گوشی‌های هوشمند عمق بیشتری هم پیدا کرده‌اند، به این روش تبلیغاتی قدرت زیادی در تمام دنیا بخشیده است. علاوه بر آن در ایران به مرور و در اثر کنش‌های میان بازیگران و ذی‌نفعان این بازار، طبقه‌بندی‌‌های متعدد و متنوعی هم از مشترکین تلفن همراه تهیه یا ایجاد شده است که با دقت نسبتا خوبی آنها را از نظر جغرافیایی، صنفی، علایق و… دسته‌بندی می‌کند.
همه اینها باعث شده است که این رسانه جذابیت بالایی برای آگهی‌دهندگان به عنوان مشتریان اصلی این کسب‌وکار داشته باشد. همین جذابیت عاملی شد که در سال‌های اول این کسب‌وکار و بعد از اینکه مشکلات فنی و غیرفنی اولیه آن برطرف شد و زنجیره ارزش شکل گرفت، با اینکه مزایای مضاعف ناشی از هوشمند شدن گوشی‌ها (مثل امکان ارسال URL و باز کردن سریع و باکیفیت آن روی خود گوشی) هنوز از راه نرسیده بود، کسبوکارها حاضر بودند که برای هر پیامک تبلیغاتی مبلغی بین ۱۰ تا ۱۵ تومان بپردازند. اتفاقا مشتریان این سرویس آنقدر مشتاق این کار بودند که حجم ارسال تبلیغات به حدی رسید که صدای مردم از مزاحمت این پیامک‌ها درآمد و اپراتورها مجبور و موظف شدند که امکانی فراهم کنند که مشترکین امکان اعلام عدم تمایل برای دریافت این پیامک‌ها داشته باشند.
مدل تجاری این کسب‌وکار به این شکل است که پول توسط خرده‌فروشان از دست تبلیغ‌دهندگان گرفته می‌شود و بعد در طول زنجیره ارزش بین بازیگران (عمده‌فروش یا تجمیع‌کننده، اپراتور تلفن همراه و در برخی حالات بازیگران دیگری) تقسیم می‌شود و گیرنده این پیامک (مشترک تلفن همراه) نه چیزی می‌پردازد و نه چیزی می‌گیرد. گیرندگان هم در طول زمان مشخص شده که دو دسته هستند، کسانی که با دریافت این پیامک‌ها مشکلی ندارند و بخشی از آنها فوایدی هم در آن می‌بینند و کسانی که از دریافت این پیامک‌ها ناراضی هستند که دسته اخیر چند سالی است که می‌توانند به اپراتورشان درخواست بدهند که دیگر پیامک تبلیغاتی برایشان ارسال نشود.
اما اتفاق غیرقابل دفاعی که در این بیش از ۱۲ سال افتاده این است که قیمت پیامک‌های تبلیغاتی که از ابتدا نسبتا هم‌گرا با قیمت پیامک‌های فردبه‌فرد تعیین شده بود، در ادامه هم این نسبت را حفظ کرده است. یعنی اگر رگولاتور به قصد حمایت از شهروندان به اپراتور اجازه گران کردن قیمت پیامک عادی را در شبکه نداده است، به شکل پنهانی تبلیغ‌دهندگان نیز از این حمایت برخوردار شده‌اند. تبلیغ‌دهنده‌ای که مثلا در سال ۸۷ حاضر بوده برای ارسال یک پیامک ۱۰ تومان بدهد، حالا هم که ارزش پول کمتر از یک دهم شده است، هم‌چنان همان ۱۰ تومان را می‌پردازد. در حالی که می‌توان فرض کرد که قاعدتا تبلیغ‌دهندگان باید آمادگی پرداخت تا ۱۰ برابر قیمت فعلی را هم داشته باشند. البته لزوما نسبت به این گونه نیست و به دلیل ارزان شدن تکنولوژی و تنوع ایجاد شده در رسانه‌های تبلیغات دیجیتال، قیمت رقابتی ممکن است کمتر از این عددها باشد ولی مسلما با نگاه به مزایا و برتری‌هایی که پیامک نسبت به سایر روش‌های تبلیغی دارد، قیمت واقعی این کانال تبلیغی بالاتر از قیمت فعلی است.
علت حجم زیاد تقاضا برای تبلیغ روی این رسانه، علی رغم اینکه تعداد زیادی از مشترکین تلفن همراه خودشان را در لیست سیاه قرار داده‌اند، قیمت پایین و بازخورد و نتیجه خوبی است که از آن گرفته می‌شود.
در واقع علت حجم زیاد تقاضا برای تبلیغ روی این رسانه، علی رغم اینکه تعداد زیادی از مشترکین تلفن همراه خودشان را در لیست سیاه قرار داده‌اند، قیمت پایین و بازخورد و نتیجه خوبی است که از آن گرفته می‌شود.
البته خود این قیمت پایین و تقاضای بالا، بر ضد این کسب‌وکار هم عمل می‌کند. چون منجر به بمباران شدن مشترکین توسط پیامک‌های تبلیغاتی می‌شود و مشترکینی که مثلا با پنج پیامک تبلیغاتی در روز ممکن است مشکلی نداشته باشند، وقتی تعداد این پیامک‌ها به ده می‌رسد مستاصل شده و به خیل مشترکینی می‌پیوندند که عطای دریافت این نوع تبلیغ را به لقایش می‌بخشند.
من به عنوان یک فعال در این بازار، فکر می‌کنم که از هر نظر که نگاه کنیم افزایش قیمت این نوع تبلیغات منطقی است. تمامی بازیگران حاضر در این بازار از وضعیت فعلی متضرر هستند. مشترکین با حجم زیادی از تبلیغات مواجه‌اند که اگر کمتر بود برایشان مفید بود ولی حجم زیادش باعث آزردگی می‌شود، اپراتور و تجمیع‌کننده و خرده‌فروش قیمت واقعی این تبلیغ را دریافت نمی‌کنند و سود کوتاه‌مدت آن تنها به جیب تبلیغ‌دهنده می‌رود و تبلیغ‌دهنده هم در بلندمدت هم به‌خاطر انصراف مشترکین شبکه از دریافت این پیامک‌ها و هم احتمال اینکه حاکمیت به صورت کلی این نوع تبلیغ را ممنوع کند متضرر خواهند بود. اصلاح قیمت می‌تواند ثبات و تداوم را در این بازار حاکم کند.
به نظر من حد درست قیمت، آنجایی است که منجر به ارسال متوسط سه پیامک در روز به هر مشترک شود. این نقطه تعادلی باعث می‌شود که مشترکین کمتری به سمت انصراف از این سرویس بروند (حتی شاید به مرور منجر به بازگشت رفتگان هم بشود) و سود بلندمدت همه بازیگران تامین و تضمین شود. قاعده مورد نیاز، بالا بردن حداقل قیمت برای پیامک‌های تبلیغاتی است. طبیعتا حاکم کردن این قاعده در بازار از عهده تجمیع‌کنندگان و خرده‌فروشان خارج است. چون آنها ناچار از کشیدن یک سربار و سود رقابتی روی قیمتی هستند که بابت هر پیامک باید به اپراتور بپردازند. در نتیجه این قاعده باید توسط اپراتور و در صورت بسته بودن دست اپراتور، توسط سازمان تنظیم مقررات در بازار حاکم شود.
نظرات