چرا اپل دیگر یک شرکت فناوری نیست؟

شیوه کسب درآمد اپل را تا به امروز می‌توان در یک جمله خلاصه کرد «یک محصول مبتکرانه بساز و تا جای ممکن آن را بفروش». شیوه‌ای که بقیه شرکت‌های تولیدکننده محصولات فناوری نیز از استفاده می‌کنند.

اما این شیوه کسب‌وکار چند مشکل دارد. اولا هزینه تولید محصولات ابتکاری زیاد است و از آن‌سو تا کجا می‌توان ابتکار به خرج داد؟

گوشی‌ها کوچک هستند و مهم‌تر از آن تقریبا همه امکانات به‌دردبخور در گوشی‌ها، روی آن‌ها سوار شده است و دیگر فناوری جدید و مفیدی وجود ندارد که کسی بخواهد آن را در گوشی‌های هوشمند استفاده کند.

از آن‌سو به دلیل اینکه چنین کاری عملا «گذاشتن همه تخم‌مرغ‌ها در یک سبد است» ریسک فراوانی دارد و می‌تواند در صورت وقوع یک اتفاق غیرقابل‌پیش‌بینی، کل شرکت را از بین ببرد.

یک‌راه برای کاهش ریسک این است که اپل و دیگر شرکت‌های فناوری وارد حوزه‌های دیگری مثل خدمات دیجیتال شوند. خدمات اپل یا خدمات دیجیتال اپل حوزه جدیدی در کسب‌وکار شرکت اپل است که در آینده‌ای نزدیک بقیه بخش‌های شرکت را نیز بلعیده و به بخشی خدمات اپل تبدیل می‌کند.

پس‌ازآن نیز اپل دیگر یک شرکت فناوری نخواهد بود.

اپل یک شرکت فناوری

اپل به‌عنوان بزرگ‌ترین شرکت سهامی عام در دنیا، کار خود را به‌عنوان یک شرکت فناوری آغاز کرد؛ اما خیلی نمی‌خواهم به تاریخچه آن بپردازم. احتمالا بسیاری از شما آشنایی کافی با اپل دارید. از مک‌بوک‌های زیبا و آیفون پرفروش و آیپادهای خوش‌دست، همه‌ چیزهایی بودند و هستند که اپل را به اینجا رسانده‌اند.

اما از اوایل سال میلادی جاری یک مشکل در دنیای فناوری و به‌خصوص دنیای گوشی‌های هوشمند پیش آمد. گوشی‌های هوشمند زمانی که هنوز فناوری آن‌قدر پیشرفت نکرده بود، چیزهای هیجان‌انگیزی بودند. شرکت‌ها هرساله گوشی‌های جدید با امکانات خیره‌کننده تولید می‌کردند.

به همین دلیل هم کلی کاربر مشتاق و البته دست‌به‌جیب، این گوشی‌های جدید را می‌خریدند و سود فراوانی به شرکت‌های تولیدکننده مثل اپل و سامسونگ می‌رساندند؛ اما از اوایل سال میلادی جاری، این نرخ فروش کاهش داشته است. نه‌فقط برای اپل بلکه برای همه شرکت‌های تولیدکننده گوشی‌های هوشمند.
دلایل متعددی برای این مسئله مطرح‌شده است.

یکی از این دلایل کاهش فروش، اشباع بازار است؛ یعنی هر کسی که تا الان می‌توانسته گوشی هوشمند بخرد، خریده است و دیگر کسی نیست که بخواهد گوشی هوشمند بخرد.

در نتیجه تنها کسانی ممکن است گوشی‌های جدید بخرند که بخواهند گوشی‌های قبلی خود را تعویض کنند؛ اما همین اتفاق هم نمی‌افتد.

اپل بزرگ‌ترین رقیب خود

دلیل چنین اتفاقی این است که اولا گوشی‌های جدید در قیاس با گوشی‌های سال‌های پیش بسیار گران‌تر شده‌اند و از آن‌سو گوشی‌های تولیدشده در این سا‌ل‌ها به‌قدری قوی هستند که کاربران واقعا لازم نمی‌بینند که آن را در یک یا دو سال و حتی بیشتر تعویض کنند.

تلاش شرکت‌ها هم برای گریز از ایجاد پلتفرم‌های استاندارد و مشترک که در نهایت باعث می‌شود آن‌ها فقط بر سر قیمت محصولات با یکدیگر رقابت کنند هم راه به‌جایی نبرده است.

زیرا کاربر امروز می‌بیند که تفاوتی چندانی بین یک گوشی که صفحه مستطیلی کامل دارد و بالای آن دوربین و اسپیکر کوچکی هست با یک گوشی که به‌قول‌معروف ناچ (Notch) دارد، یا ناچ کوچک قطره اشکی (Teardrop notch) دارد یا اینکه صفحه‌نمایش آن برای دوربین سلفی سوراخ شده است، وجود ندارد.

زیرا در نهایت همه این‌ها برای استفاده هر کسی کافی هستند. دلیلش هم ساده است. مگر آدم‌ها با گوشی چه‌کاری می‌کنند که این تفاوت‌های جزئی تاثیر چشم‌گیری روی آن بگذارند؟

نتیجه تمام این اتفاق‌ها این شده که در سال جاری یا لااقل سه ماه انتهایی سال 2018، میزان فروش گوشی‌های هوشمند و به طبع آن‌، سود شرکت‌های تولیدکننده کاهش بیابد.

معرفی خدمات اپل

این اتفاق البته زنگ خطری بود که شرکتی مثل اپل از قبل برای آماده شده بود. اپل در کنفرانس کی‌نوت (Apple keynote) خود که در ماه مارس 2019 برگزار شد، خبر از خدمات جدید خود داد. در این کنفرانس اپل حتی کارت اعتباری خود را هم معرفی کرد.

اما آنچه ما در این میان متوجه شدیم این بود که اپل تصمیم گرفته بود دیگر صرفا یک شرکت فناوری نباشد. اپل آرام‌آرام در حال تغییر دادن کسب‌وکار خود از فناوری به خدمات دیجیتال است.

در ماه ژانویه 2019، تیم کوک (Tim Cook) مدیرعامل اپل نامه‌ای به سرمایه‌گذاران اپل فرستاد که در آن گزارشی ناامیدکننده از عملکرد شرکت اپل در سه‌ماهه انتهایی سال 2018 آمده بود.

او در این گزارش به همین مسئله کاهش فروش سخت‌افزارهای اپل اشاره کرده بود و گفته بود که بزرگ‌ترین بازارهای سخت‌افزار اپل یعنی گوشی‌های هوشمند، لپ‌تاپ‌ها و کامپیوترها و تبلت‌ها دچار رکود شده‌اند.

راهکار اپل هم برای مقابله با اثرات این رکود، افزایش دائمی قیمت محصولات بود؛ اما به دلایلی که در بالا گفتیم، این افزایش قیمت نمی‌توانست اثر رکود را به اندازه کافی جبران کند.

اما قضیه این نبود که اپل دیگر نمی‌توانست سخت‌افزار بفروشد. اپل همچنان میلیون‌ها گوشی و تبلت و لپ‌تاپ می‌فروخت و هنوز هم می‌فروشد؛ این رکود همان‌طور که گفتیم یک زنگ خطر را برای اپل به صدا درآورد. زنگ خطری که احتمالا دیگر شرکت‌هایی که فقط کارشان تولید سخت‌افزار است، باید شنیده باشند.

زنگ خطری که می‌گوید دیگر از این به بعد تنها فروش سخت‌افزار برای اپل، لااقل به شکلی که در این دو دهه انجام داده است، کافی نخواهد بود و نمی‌تواند اپل را همچنان به لحاظ ارزش و در‌آمد در صدر جدول نگاه دارد.

خدمات اپل و خدمات آمازون

اپل از اینجا متوجه شد که باید به بازارهای دیگر هم وارد شود. البته منظور بازارهای جغرافیایی نیست. چون بعید است شما بتوانید جایی را در جهان پیدا کنید که کسی مشتری اپل نباشد و اپل را نخواهد.

اپل بعدازاین قضیه فهمید که باید به بازارهای دیجیتالی دیگر هم وارد شود. از آنجایی هم که اپل به‌اندازه کافی سخت‌افزار فعال فروخته بود، بهترین حوزه برای گسترش نفوذ و بازار اپل، حوزه خدمات دیجیتال بود.

البته چنین چیزی خیلی هم مبتکرانه به نظر نمی‌آید. چون پیش‌ازاین شرکت‌های دیگری این کار را کرده بودند. شیائومی یکی از این‌هاست؛ زیرا بخش بزرگی از کسب‌وکار و جریان‌های درآمدی شیائومی از همین خدمات دیجیتال ایجاد می‌شود.

اما شیائومی الگوی اپل نبود. چیزی که اپل به دنبال آن بود، کاری بود که آمازون انجام داده بود.

آمازون سال‌ها پیش ارائه خدمات دیجیتال خود را آغاز کرده بود؛ زیرا خرده‌فروشی اینترنتی چندان کار پر سودی برای آمازون نبود و نیست. خصوصا در بخش‌های بین‌المللی که گاهی هزینه ارسال یک کالا از خود کالا هم گران‌تر می‌شود.

بزرگ‌ترین خدمات دیجیتال آمازون، خدمات وبی آمازون (Amazon Web Services) یا AWS هستند و در حال حاضر بیشترین درآمد و کمترین هزینه‌های آمازون را شامل می‌شوند.

اما خدمات وبی ‌آمازون برای استفاده متخصص‌ها و شرکت‌ها ساخته‌شده‌اند و به بیانی خدمات B2B یا Business to Business به‌حساب می‌آیند. در نتیجه آمازون از این طریق خدمات مستقیمی به مشتریان نمی‌داد که بتواند از آن‌ سود بسیار ببرد.

آمازون پرایم یا اپل پرایم

آمازون دوست داشت در کنار این خدمات شرکتی یا B2B خدماتی دیگری را نیز به مشتریان (B2C) یا خدمات Business to Customer بدهد. به همین دلیل آمازون بخش آمازون پرایم (Amazon Prime) را ایجاد کرد.

آمازون پرایم سرویسی است که در آن کاربران به ازای پرداخت حق عضویت سالانه، خدماتی اضافی می‌گیرند.

این خدمات برای کاربرانی که عضو آمازون پرایم نیستند عرضه نمی‌شود. برخی از خدماتی هم که در آمازون پرایم عرضه می‌شوند، برای کاربران معمولی آمازون بسیار گران درمی‌آیند.

سرویس آمازون پرایم شامل خدمات گسترده‌ای مثل تحویل یک‌روزه و رایگان کالاها، خدمات تلویزیون، موسیقی، کتابخانه آنلاین، فضای ذخیره‌سازی ابری و بسیاری از خدمات دیگر است.

تیم کوک مدیرعامل اپل در حال معرفی کارت اعتباری اپل

حالا قضیه اینجاست که اپل هم برای اینکه بتواند سوددهی خود را برای سال‌های آتی حفظ کند، ارائه چنین خدماتی را آغاز کرده است.

اما برخلاف آمازون، خدمات اپل کمی ازهم‌گسیخته هستند. ازهم‌گسیختگی خدمات اپل به این معنی است که اولا تنوع خدمات اپل در قیاس با خدمات آمازون کم هستند و از آن‌سو زمان لازم است که برخی از این خدمات اپل بین کاربران جا بیفتند.

ولی به دلیل اینکه خود اپل تامین‌کننده سخت‌افزارهای مورداستفاده کاربران است، بهتر می‌تواند در آینده این ازهم‌گسیختگی را مدیریت کند.

حال بگذارید نگاهی به خدماتی که اپل ارائه می‌دهد بیندازیم.

خدمات پس از فروش اپل (AppleCare Warranties)، آی‌کلاود (iCloud) که یک فضای ذخیره‌سازی ابری است که اپل به دارندگان محصولات خود برای ذخیره داده‌های عرضه می‌کند و اپل موزیک (Apple Music) که با اینکه فقط ۵۰ میلیون عضو دارد، در قیاس با محصولات مشابه مثل اسپاتیفای (Spotify) محصولی انقلابی به‌حساب نمی‌آید.

این خدمات همه بازتابی از کسب‌وکار خود اپل هستند، کسب‌وکاری که بر محور تولید و فروش سخت‌افزار می‌چرخد.

وقتی آیفون بخشی از خدمات اپل می‌شود

اپل در سال ۲۰۱۵، برنامه به‌روزرسانی آیفون (iPhone Upgrade Program) را عرضه کرد. در این برنامه کاربران می‌توانستند با پرداخت ماهانه ۳۲ دلار، خدماتی فراتر از بقیه کاربران اپل بگیرند.

کسانی که عضو برنامه به‌روزرسانی آیفون بود می‌توانستند آیفون جدیدی را که هر سال ارائه می‌شد، بدون هزینه اضافی داشته باشند. این آیفون بدون قفل بود و کاربران می‌توانستند سیم‌کارت هر اپراتور موبایلی را که دوست داشتند روی آن نصب کنند. همچنین در این برنامه، اپل خدمات پس از فروش گسترده‌تری نسبت به بقیه کاربران آیفون ارائه می‌داد.

این برنامه خود آیفون را به یکی از خدمات اپل تبدیل می‌کند؛ زیرا کاربران با استفاده از این خدمات اپل، به‌جای مالکیت آیفون، هرساله آیفون خود را اجاره می‌کنند.

اجاره‌ای که ماهانه فقط ۳۲ دلار هزینه دارد و البته بسیار کمتر از قیمت خود گوشی ایت. در نتیجه کاربرانی که دوست داشتند هرساله آیفون خود را عوض کنند و آیفون جدید بخرند، این آیفون جدید را با قیمت بسیار پایین‌تری می‌خریدند.

وقتی روی همین برنامه به‌روزرسانی آیفون متمرکز شویم، احتمالا می‌توانیم خدمات اپل را نیز چیزی شبیه اپل پرایم ببینیم که در آن وقتی شما یک آیفون می‌خرید، می‌توانید گستره زیادی از دیگر خدمات اپل را نیز دریافت کنید.

آنچه تیم کوک در این کنفرانس به‌عنوان خدمات اپل معرفی کرد، با اینکه شامل خدمات زیادی نمی‌شد اما توانست نقشه آینده اپل را برای ما روشن کند.

تلویزیون اپل

شاید بزرگ‌ترین این خدماتی که تیم کوک در همین مراسم معرفی کرد، اپل تی‌وی‌پلاس (Apple TV+) یا همان نسخه گسترده‌تر تلویزیون اپل باشد.

تلویزیون اپل البته سال‌هاست که وجود دارد و مثل همین خدمات اپل نیز برای استفاده از آن باید هزینه ماهانه پرداخت؛ اما اپل تی‌وی‌پلاس قرار است بخشی از بسته خدمات اپل باشد که با آیفون ارائه می‌شوند. محتوای موجود در اپل تی‌وی‌پلاس اوریجینال است؛ یعنی با پول اپل و فقط برای اپل‌ تی‌وی‌پلاس تولید شده‌اند.

استیون اسپیلبرگ کارگردان معروف سینما در حال معرفی اپل تی‌وی‌پلاس در کنفرانس کی‌نوت اپل.

در نتیجه به نظر می‌رسد که این بخش از خدمات اپل در حوزه تلویزیون، به‌نوعی یک جنگ یا رقابت با غول‌هایی مثل نتفلیکس و دیزنی باشد که از قضا آن‌ها هم خدمات مشابهی دارند یا می‌خواهند ارائه دهند.

نتفلیکس که سال‌هاست خدمات پخش تلویزیونی پولی دارد و دیزنی هم در حال ارائه دیزنی‌پلاس (Disney+) است که چیزی شبیه نتفلیکس است.

اما واقعیت این است که اپل احتیاجی به رقابت با این شرکت‌ها ندارد. اپل تی‌وی‌پلاس مزیت رقابتی بزرگ‌تری در قیاس با هردوی این‌ها دارد؛ زیرا از طرف شرکت‌های رسانه‌ای و تلویزیون‌های بسیار پول‌دار مثل HBO حمایت می‌شود. به همین دلیل حتی لازم نیست اپل تی‌وی‌پلاس تا زمانی که ارزش مجموعه خدمات اپل را افزایش می‌دهد، سودی تولید کند.

اپل بزرگ‌ترین شرکت خدماتی دنیا

با اینکه اپل تی‌وی پلاس هنوز عرضه نشده است و قرار است همین روزها که اواخر 2019 است عرضه شود، ما می‌دانیم که اپل تی‌وی‌پلاس روی 1.4 میلیارد دستگاه ساخت اپل که همین‌الان توسط کاربران استفاده می‌شود، از ابتدا همان نصب خواهد بود.

این قضیه به اپل و خدمات اپل برتری چشم‌گیری نسبت به رقبایی می‌دهد که مثل اپل میلیاردها وسیله سخت‌افزاری در دست کاربران خود ندارند.

چیزی دیگری برای بهبود خدمات اپل در همین کنفرانس کی‌نوت ماه مارس معرفی شد، کارت‌های اعتباری اپل بودند.

کارت اعتباری اپل (Apple Card) البته مثل کارت‌های اعتباری بانکی یا ویزا و کردیت‌کارت نیست. کارت‌ اعتباری اپل صرفا یک ابزار فیزیکی بیشتر علاوه بر اپلیکیشن پرداخت اپل یعنی اپل پی (Apple Pay) است.

کارت اعتباری اپل یک کارت تیتانیومی بدون هیچ شماره کارتی است که نام صاحب آن با لیزر روی کارت حک‌شده است. این کارت از یک‌سو باعث می‌شود اپل کنترل و نظارت بیشتری روی مشتریان خود داشته باشد و از آن‌سو کاربران را بهتر در اکوسیستم خود قفل کند.

آینده خدمات اپل چه خواهد بود؟

ارائه خدمات و تبدیل فعالیت‌های فناوری شرکت به فعالیت‌های خدماتی، ترندی است که نه‌تنها اپل بلکه بقیه شرکت‌ها هم از قبل پیش‌گرفته‌اند یا در حال آماده شدن برای آن هستند؛ مثلا هیچ بعید نیست که مایکروسافت همین روزها ویندوز ۱۰ را رایگان کند؛ زیرا مایکروسافت از این طریق می‌تواند طیف گسترده‌تری از کاربران را در زیرمجموعه خود داشته باشد و با فروش خدمات به آن‌ها سود کند.

اما شرکت‌های بسیار دیگری وجود دارند که بعید است بتوانند به این راحتی به این حوزه وارد شوند. سامسونگ، ال‌جی، هواوی و بقیه شرکت‌های تولیدکننده گوشی‌های هوشمند به این راحتی نمی‌توانند وارد این حوزه خدماتی شوند و در نهایت با فروش کم گوشی‌های خود، با کاهش سود مواجه خواهند بود مگر اینکه بتوانند دیگر حوزه‌های کاری و تولیدی خود را توسعه دهند.