چه تولیدی ارزش حمایت دارد؟

سال جاری، سال حمایت از کالای ایرانی نامیده شده است. شاید در ابتدای امر این برداشت به وجود آید که مخاطب این نام‌گذاری مصرف‌کنندگان جامعه هستند، اما نگاه دقیق‌تر به این مقوله نشان می‌دهد که حمایت از کالای ایرانی نیازمند اهتمام و کوشش کلیه ذی‌نفعان زنجیره تولید، عرضه و مصرف کالاست.

بنابراین بخش عرضه کالا شامل تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان نیز لازم است اصلاحات لازم را در فرآیند‌های تولید و عرضه خود نظیر تامین، طراحی، تولید، بازاریابی و فروش صورت دهند تا کالایی با کیفیت بیشتر، هزینه کمتر و شرایط عرضه بهتر را روانه بازار کنند.

بازاریابی و فروش، پاشنه‌آشیل تولیدکنندگان ایرانی

مهم‌ترین حلقه ارتباطی تولیدکننده و مصرف‌کننده که نقش بسزایی در تصمیم مصرف‌کننده به خرید کالا دارد، حلقه بازاریابی و فروش است. آنچه در این حلقه می‌بایست مورد توجه تولیدکننده باشد نحوه و چگونگی معرفی کالا و ابعاد و مولفه‌های آن است. وقتی صحبت از معرفی کالا (بازاریابی و فروش) می‌شود، باید این مهم مورد توجه قرار گیرد که معرفی یک کالا به چه معناست و شامل چه ابعاد و مولفه‌هایی است.

به عبارت دیگر بدون نگاه علمی به این مقوله، انرژی و هزینه‌هایی که برای معرفی یک کالا صرف می‌شود نه تنها اثر مثبت ندارد، بلکه می‌تواند اثرات منفی نیز به بار آورد. نگاهی به برخی از تبلیغات شرکت‌های داخلی که گاها حتی سوژه طنز شبکه‌های اجتماعی نیز می‌گردد، این موضوع را روشن می‌کند که معرفی و بازاریابی کالا صرفا تبلیغ آن نیست و موضوع بسیار پیچیده‌تر از آن است.

با نگاهی به آمار دوره‌ها و کلاس‌های برگزار شده در حوزه بازاریابی و فروش، می‌توان دریافت که اهمیت این مقوله در نزد تولیدکنندگان و بازرگانان داخلی پررنگ‌تر از گذشته شده و نگرش‌های سنتی در این عرصه جای خود را به سازوکارهای جدید و علمی داده است. در ادبیات بازاریابی و فروش، فرآیند خرید (فروش) متشکل از سه بازیگر اصلی فروشنده، کالا و خریدار و دربرگیرنده سه فرآیند اصلی انتخاب محصول، انتخاب برند و انتخاب فروشگاه است.

یک فرآیند موفق بازاریابی و فروش شامل رویه‌هایی است که به خوبی ویژگی‌های مرتبط با هرسه بازیگر را تحلیل نموده و راهکار‌های موثر جهت مدیریت صحیح فرآیندهای مرتبط با هر عامل را پیاده‌سازی کند و در کنار آنها به عامل پیوستگی فرآیندهای خرید نیز توجه کند. برای مثال، صرفا معرفی محصول بدون دقت به جایگاه برند، نمی‌تواند لزوما به نتایج موفقی برسد یا تبلیغ برند بدون تولید محصولی برخوردار از کیفیت و هزینه مناسب، نمی‌تواند مثمرثمر باشد.

در این میان کلیه تصمیماتی که مشتری ممکن است در خصوص خرید خود اتخاذ کند، چه از نقطه نظر انتخاب محصول، انتخاب برند یا انتخاب فروشگاه در حوزه «فرآیند خرید مشتری» طبقه‌بندی می‌شود. بنابراین در وهله نخست لازم است که این فرآیند و مراحل آن به درستی شناخته شود. «فرآیند خرید مشتری» شامل فعالیت‌هایی به شرح زیر است که توسط مصرف‌کننده صورت می‌پذیرد.

۱: احساس نیاز

۲: توسعه گزینه‌های متنوع برای خرید

۳: جستجو و جمع‌آوری اطلاعات برای گزینه‌های تحت بررسی

۴: بررسی و ارزیابی گزینه‌ها با توجه به معیارهایی نظیر کیفیت، هزینه، خدمات پس از فروش و ….

۵: خرید محصول با تحلیل گزینه‌ها و معیارهای مختلف

۶: ارزیابی پس از خرید

معرفی کالای ایرانی باید سبد و مجموعه‌ای از روش‌ها و سازوکارهای متنوع در کلیه حوزه‌های فوق باشد. به عبارت دیگر آنچه صنعت و تولید کشور در حلقه بازاریابی و فروش نیاز دارد، مطالعه و پژوهش عمیق به منظور شناخت نیاز مشتری، تحلیل گزینه‌های موجود (خود و رقبا)، ایجاد ابزارها و بانک‌های اطلاعاتی دقیق و قابل‌اطمینان برای مشتری جهت کسب اطلاعات و ایجاد سازوکارهای ارتباط با مشتری پس از خرید به منظور درک بازخورد مشتری و اصلاح و توسعه فرآیندهای تولید و فروش است.

از این رو صرفا معرفی کالا بدون دقت نظر به موارد فوق نمی‌تواند در معرفی کالای ایرانی و تعمیق جایگاه آن میان مشتریان داخلی و خارجی مثمرثمر باشد. نیل به اهداف فوق نیازمند توسعه این فرهنگ در میان کسب‌و‌کارهای ایرانی است که فروش رابطه‌ای مقطعی و یکطرفه نیست و حضور پویا و پیوسته در بازار، نیازمند درک درست از ارتباط دوسویه و پیوسته با مشتری است. بنابراین آنچه باعث تحریک صنایع و بازرگانان ایرانی به حرکت در این مسیر می‌شود عنصر «رقابت» است.

بازار غیر رقابتی و یک طرفه، ضمن سلب آزادی عمل و تصمیم‌گیری مشتری، عملا فروشنده یا تولیدکننده را نیز بی‌نیاز از توجه به تقویت بنیه تحقیق و توسعه، طراحی و … و بالاخص بازاریابی و فروش می‌کند. امری که بدون شک در بلندمدت خود عامل تهدیدکننده بقایش است.

در این میان بررسی وضعیت تولیدات و صادرات کشور نیز این باور را بیش از پیش تقویت می‌کند که تولیدات کشور عمدتا مبتنی بر مزیت‌های نسبی است تا مزیت‌های رقابتی. هرچند تولید استوار بر مزیت‌های نسبی نیز قابلیت موفقیت در بازارهای داخلی و خارجی را دارد، اما باید توجه داشت در دنیای رقابتی امروز، توسعه رقابتی صنایع نیازمند توجه بیشتر به بهره‌گیری از مزیت‌های رقابتی است.

نگاهی به وضعیت تولید، فروش و صادرات محصولات داخلی نشان می‌دهد که برخی از این محصولات در بازارهای رقابتی داخلی و خارجی به سادگی عرصه را به رقبای خارجی خود واگذار می‌کنند و اگر حمایت‌ها و محدودیت‌های دولت نباشد، در کسب سهم حداقلی از بازار نیز ناتوان می‌مانند.

از این رو تمرکز دولت و تولیدکنندگان بر معرفی کالای ایرانی در یک فضای رقابتی، علاوه بر تاثیر مستقیم و مفید بر فرآیند خرید مشتری، الزامات کافی را برای دقت نظر صنعت‌گران به توسعه قابلیت‌های رقابتی که موثر بر فرآیند بازاریابی و فروش است، مهیا می‌سازد. در غیر این صورت، نگاه صرف تبلیغاتی به مقوله معرفی کالای ایرانی و برگزاری نمایشگاه، چاپ پوستر، تهیه تیزر و غیره، صرفا فرآیندهایی مقطعی و بدون اثرگذاری بلندمدت است.

این مطلب را به اشتراک بگذارید
کانال تلگرام تجارت نیوز