رفتار اقتصادی خود را بهتر بشناسید!

رفتار اقتصادی خود را بهتر بشناسید!

قبل از آن که به تشریح چند نکته کلیدی در مورد اقتصاد رفتاری بپردازیم، به ده پرسش زیر پاسخ دهید تا درک بهتری از رفتار اقتصادی خود پیدا کنید.

تصمیم گرفته‌اید که برای تولد خواهرتان، یک آویز طلا بخرید. از بین طرح‌های مشابه و وزن‌های متفاوت، کدام مورد را انتخاب می‌کنید؟

می‌خواهید برای دوست خود یک ظرف شکلات بخرید. از بین بسته‌های مشابه با وزن‌های متفاوت، کدام مورد را انتخاب می‌کنید؟

200 هزار تومان پول دارید و می‌خواهید از یک رستوران ناهار بگیرید. غذای شماره 5 را خیلی دوست دارید. غذای 4 و سه خوب هستند. غذای دو بد نیست. از غذای یک هم متنفر نیستید. کدام را سفارش می‌دهید؟

100 هزار تومان پول دارید و می‌خواهید یک بستنی سفارش دهید. بستنی یک را خیلی دوست دارید اما از بستنی پنج هم متنفر نیستید. کدام را سفارش می‌دهید؟

در یک مسابقه تلویزیونی برنده شده‌اید. می‌توانید جایزه یک میلیون تومانی را بگیرید، یا از بین سه جعبه که فقط در یکی از آن‌ها 3 میلیون تومان پول وجود دارد و دو جعبه دیگر پوچ است، یکی را انتخاب کنید. کدام را انتخاب می‌کنید؟

در یک بازی سه جعبه در بسته وجود دارد که در یکی از آن‌ها سه میلیون تومان پول وجود دارد و دو جعبه دیگر پوچ است. آیا حاضرید برای ورود به این بازی یک میلیون تومان بپردازید؟

در یک مسابقه تلویزیونی باخته‌اید و باید یک جریمه سه میلیون تومانی بپردازید. بجای این کار می‌توانید از بین سه جعبه یکی را انتخاب کنید: در یکی از جعبه‌ها گزینه «بخشش جریمه» وجود دارد و در دو جعبه دیگر جریمه‌های 4 و 5 میلیون تومانی. یعنی با بخشیده می‌شوید، یا باید 4 میلیون جریمه بدهید و یا 5 میلیون. کدام مورد را انتخاب می‌کنید؟

در یک بازی می‌توانید سه میلیون تومان بگیرید و بعد از بین سه جعبه یکی را انتخاب کنید. ممکن است یکی از سه‌حالت زیر پیش بیاید:
الف: سه میلیون تومان بماند برای خودتان.
ب: سه میلیون را با یک جریمه یک میلیونی پس بدهید.
ج: سه میلیون را با یک جریمه دو میلیونی پس بدهید.
آیا وارد بازی می‌شوید و از بین سه جعبه یکی را به طور شانسی انتخاب می‌کنید؟

برای ورود به یک مسابقه تلویزیونی که یک میلیون تومان جایزه دارد، باید 100 هزار تومان پول بپردازید. آیا حاضرید وارد این مسابقه شوید؟

در مرحله اول یک بازی 100 هزار تومان برنده شده‌اید. در مرحله دوم می‌توانید 1 میلیون تومان جایزه ببرید. آیا 100 هزار تومان را بر می‌دارید یا ادامه می‌دهید و وارد مرحله دوم می‌شوید؟

اثر لنگر

سوال ۱ و ۲ هیچ تفاوتی با هم ندارند. قیمت هر گرم طلا در گزینه‌های مختلف تفاوتی ندارد. همچنین هر کیلو شکلات در سوال دو قیمت ثابتی دارد. اما چرا این پرسش مهم است؟

وقتی گزینه‌های دو گرم، یک گرم و هشت‌دهم گرمی را می‌شنویم گزینه آخر یعنی آویز یک‌دهم گرمی به نظر جالب نمی‌آید. در این مثال ذهن ما در اطراف یک گرم لنگر انداخته است. (اگر تعداد شرکت‌کنندگان به اندازه کافی بزرگ باشد، احتمالا مشاهده می‌کنیم که بیشتر جواب‌ها پیرامون یک گرم گردش خواهد کرد.)

در سوال دوم وضعیت متفاوت است. بسته‌های ۱۰۰، ۱۵۰ و ۲۰۰ گرمی وزنی نزدیک به هم دارند. اما بسته یک کیلوگرمی یک گزینه نامتعارف است. بار دیگر ذهن ما در بازه ۱۰۰ تا ۲۰۰ گرم لنگر می‌اندازد و پیرامون وزن ۱۰۰۰ گرم نخواهد چرخید.

مطالعات نشان می‌دهد که حتی شنیدن یک عدد کاملا تصادفی (۱۲۰) می‌تواند بر تصمیم تحلیل‌گران خبره بازار سهام تاثیر بگذارد!

انتخاب‌های مشابه اما متفاوت

نکته جالب این‌جا است که در سوال اول یک انتخاب ۵۴ هزار تومانی بی‌اندازه ارزان به‌نظر می‌رسد (به واسطه حضور گزینه‌های گران‌تر) در حالی که در سوال دوم همین قیمت، مناسب است.

در هر دو سوال یک هدیه ۵۰ هزار تومانی هنوز هم ۵۰ هزار تومانی است. اما شکلات پانصدهزار تومانی تنها به این دلیل خیلی گران به نظر می‌رسد که بیشتر شکلات‌هایی که تا امروز دیده‌ایم، خیلی کم‌تر از این قیمت داشته‌اند. در مقابل یک ماشین ۵۰۰ هزار تومانی خیلی ارزان است.

لوکساتیکا
تقریبا تمام برندهای عینک آفتابی توسط شرکت لوکساتیکا تولید می‌شود.

به خاطر همین اثر، در یک فروشگاه لباس که بیشتر اجناسش بین ۵۰۰ تا ۹۰۰ هزار تومان قیمت دارند، یک پیراهن ۲۰۰ هزار تومانی، ارزان به‌نظر خواهد رسید.

برای این که این اثر را بهتر درک کنید به قیمت‌های پارسال و امسال دقت کنید. پارسال هیوندای آی۲۰ با قیمت ۹۰ میلیون، بی‌اندازه گران به نظر می‌آمد. دستمزد ما دو برابر نشد اما به خاطر رشد عدد قیمت‌های دیگر، رنو ساندروی صفر با قیمت ۹۰ میلیون تومان زیادی خوب به نظر می‌رسد.

معماری انتخاب‌ها

سوال ۳ و ۴ دو سوال کاملا شبیه به هم هستند. هیچ تفاوتی بین این دو سوال نیست. مقدار پولی که به شما داده‌ایم نصف و قیمت‌ها هم به همان نسبت نصف شده‌اند.

بدون اطلاع از اقتصاد رفتاری و تنها با تکیه بر اصول سنتی اقتصاد، تمام آدم‌ها باید در این دو سوال رفتاری مشابه داشته باشند. یعنی توقع‌داریم که بیشتر جواب‌ها پیرامون غذای ۳۰ هزار تومانی و بستنی ۱۵ هزار تومانی باشد. اما تفاوت در پاسخ‌ها نشان می‌دهد که رفتار افراد ۱۰۰% منطقی نیست.

اگر تعداد شرکت‌کنندگان به اندازه کافی زیاد باشد توقع داریم که در سوال سوم، مردم درصد کم‌تری از پول خود را خرج کنند.

اقتصاددان‌های رفتاری توصیه می‌کنند که در هنگام خرید اینترنتی گزینه‌ها را از ارزان به گران مرتب کنید.

اقتصاددان‌های رفتاری توصیه می‌کنند که در هنگام خرید اینترنتی گزینه‌ها را از ارزان به گران مرتب کنید. اما سایت‌های خرید اینترنتی معمولا با قراردادن تعداد بی‌شماری کالای ارزان (که نتیجه جستجو را مختل می‌کند) شما را به سمت مرتب‌سازی از گران به ارزان تشویق می‌کنند.

مثلا اگر اسم یک گوشی خاص را جستجو کنید، با تعداد زیادی قاب، محافظ صفحه و ماکت و غیره مواجه می‌شوید. برای رسیدن به نتیجه مطلوب مجبور می‌شوید قیمت‌ها را از بالا به پایین مرتب کنید.

سوال پنجم و ششم

در سوال پنجم دو گزینه با هم فرقی ندارند و تنها تفاوت در میزان ریسک‌پذیری افراد است. جایزه سه‌میلیونی با احتمال یک سوم، به اندازه جایزه قطعی یک میلیونی ارزشمند است. اما از آن‌جا که یک حالت توفیق و دو حالت شکست دارد، جایزه قطعی امن‌تر به نظر می‌رسد.

اما سوال ششم دقیقا همان سوال پنجم است و نباید جواب‌ها هیچ تفاوتی با هم داشته باشد. یعنی کسی که جایزه قطعی یک میلیونی را انتخاب می‌کند، حتما حاضر نیست یک میلیون بدهد و در بازی شرکت کند.

وقتی شما از جایزه قطعی (که مال خودتان است) می‌گذرید تا شانس بردن سه میلیون را امتحان کنید، عملا یک میلیون پرداخت کرده‌اید برای داشتن شانس جایزه‌ای بزرگ‌تر.

در اقتصاد رفتاری به این اثر، حسابداری ذهنی می‌گویند. بیشتر ما برای هزار تومانی که از جیب خودمان درآمده بیشتر از هزار تومانی که از مسابقه برده‌ایم، ارزش قائل می‌شویم.

سوال هفتم و هشتم

مثل حالت بالا، این دو سوال هم دقیقا یکی هستند و در حالت منطقی نباید نوع قاب‌بندی یا فریمینگ تاثیری در انتخاب ما بگذارد. پس باید جواب‌ این دو سوال دقیقا یکی باشد. هر گونه اختلاف بین پاسخ‌ها نشان دهنده سوگیری ذهنی شرکت‌کنندگان است.

اما مقایسه سوال ۵ با ۷ و همچنین مقایسه ۶ با ۸ جالب است. در عالم کاملا منطقی باید سوال ۵ و ۷ از یک الگو پیروی کنند. اما در ذهن بیشتر ما، رنج تنبیه بیشتر از شیرینی مقدار مشابهی تشویق است.

میلیونر زاغه‌نشین
مسابقات تلویزیونی آزمایشگاه خوبی برای سنجش رفتار اقتصادی هستند.

مثلا ممکن است در طول یک روز ده اتفاق خیلی خوب بیفتد، مثلا همین که امروز زنده و سالم به خانه برمی‌گردیم خیلی خوب است، اما یک اتفاق بد (مثل ۵ دقیقه تاخیر قطار) به طور کامل روز ما را خراب می‌کند.

سوال ۶ و ۸ هم باید یکی می‌بودند. اما باز هم به دلیل رنج مضاعف باختن، جواب‌ها تفاوت دارند.

سوال ۹ و ۱۰

این دو سوال از یک منطق مشابه پیروی نمی‌کنند، بلکه کاملا سوال‌هایی مشابه با اعداد مشابه اما جمله بندی متفاوت هستند.

این که شما از ۱۰۰ هزار تومان خود بگذرید یا از کارت خود ۱۰۰ هزار تومان بپردازید هیچ فرقی نمی‌کند. اما در مورادی حتی سوال‌های مشابه با جمله‌بندی مشابه هم ما انتخاب‌هایی بی‌دلیل و بی‌منطق داریم که کاملا تصادفی هستند.

رفتار اقتصادی شما

اگر به سوالات مشابه پاسخی مشابه داده‌اید می‌توانیم نتیجه بگیریم که ذهن اقتصادی شما کم‌تر تحت تاثیر سوگیری قرار دارد.

اما اگر در دام قاب‌بندی سوالات افتادید، بهتر است حواس خود را جمع کنید. استادان بازاریابی از این روش‌ها استفاده می‌کنند تا مواردی که در حالت عادی برای شما مطلوب نیستند را انتخاب‌هایی بهتر و معقول‌تر جلوه دهند.

این مطلب را به اشتراک بگذارید