فرزاد فخری‌زاده 
تحلیل VRIO برای یکه‌تاز شدن در عرصه رقابت
شما ورودی‌ها را از منابع و توانایی‌هایی که در اختیار دارید برداشت می‌کنید. اما پرسش مهم این است که کدام یک از این منابع ارزشمند هستند و کدام منابع را باید کنار بگذارید؟ از کدام منابع به خوبی استفاده می‌کنید و لازم است برای استفاده از کدام منابع بیشتر تلاش کنید؟ آیا کسب‌وکار شما پایدار
شغل شما هر چیزی که باشد، به طور مداوم تعدادی مشخص ورودی (input) را به یک یا چند خروجی (output) تبدیل می‌کنید. ممکن است آشپز باشید. در این صورت مواد غذایی، مهارت آشپزی و البته وقت و انرژی لازم برای پختن غذا ورودی‌های شما هستند. شرکتی بزرگ مثل ایران‌خودرو هم شرایطی مشابه با شما دارد. این شرکت فولاد، لاستیک، پارچه، دانش مهندسی، وقت، انرژی و غیره را به خودرو تبدیل می‌کند.
شما ورودی‌ها را از منابع و توانایی‌هایی که در اختیار دارید برداشت می‌کنید. اما پرسش مهم این است که کدام یک از این منابع ارزشمند هستند و کدام منابع را باید کنار بگذارید؟ از کدام منابع به خوبی استفاده می‌کنید و لازم است برای استفاده از کدام منابع بیشتر تلاش کنید؟ آیا کسب‌وکار شما پایدار است؟ یا به زودی رقبا شما را از میدان به در خواهند کرد؟ چطور می‌توانید در میدان رقابت یکه‌تاز باشید؟ تحلیل VRIO قرار است به همین سوال‌ها پاسخ بدهد.
یک تصویر کلی از میدان نبرد
آیا برایتان پیش آمده است که کاری را بهتر از رقبا انجام دهید، اما مردم کارهای رقیبتان را ترجیح بدهند؟ این اتفاق می‌تواند در خواستگاری، مصاحبه کاری یا فروش محصولات شرکت رخ بدهد: دختر دلخواهتان به شما جواب رد می‌دهد و با مردی ازدواج می‌کند که از هیچ نظر بهتر از شما نیست. شما در مصاحبه کاری رد می‌شوید، کسی استخدام می‌شود که هیچ‌کدام از توانایی‌های شما را ندارد. تویوتا ارزشمندترین برند خودروسازی دنیا است، اما در بازار ایران برندهای هیوندای و کیا محبوب‌تر از تویوتا هستند.
مردم دوست دارند کالاهای باارزش، کمیاب و اجتناب‌ناپذیری را بخرند که توان پرداخت پول و امکان استفاده از آن‌ها را داشته باشند.
یک جواب ساده این است که «مردم ارزش‌های شما را درک نمی‌کنند.»، «اگر قرار است فرق شما را درک نکنند، همان بهتر که بروند.» یا «لیاقتشان همین است.» همه این جواب‌ها تنها بهانه‌هایی هستند برای توجیه شکست در رقابت. به جای آن که شکست‌هایمان را توجیه کنیم و بهانه بتراشیم، می‌توانیم دلایل شکست و راهکارهای موفقیت را تحلیل کنیم.
به جای آن که شکست‌هایمان را توجیه کنیم و بهانه بتراشیم، می‌توانیم دلایل شکست و راهکارهای موفقیت را تحلیل کنیم.
در بازار جهانی همیشه برندگان رقابت، محصولاتی بد و ارزان نیستند. کالاهایی پرفروش و باکیفیت مثل اپل، تویوتا و مایکروسافت سرفیس از جمله این برندها هستند. این حرف درست نیست که «مصرف‌کنندگان خارجی بهتر از ما ارزش محصولات را درک می‌کنند.» اما این جمله کاملا درست است که «این شرکت‌ها بهتر از ما ارزش‌هایشان را برای مشتری‌ها تشریح می‌کنند.»
چهار سوال اصلی در ابزار VRIO
برای تحلیل شرایط، منابع و جایگاه کسب‌وکار ما ابزارهای متفاوتی وجود دارد. استراتژی اقیانوس آبی می‌کوشد که توان رقابت را از رقبای شما بگیرد. استراتژی USP به شما کمک می‌کند که منحصربهفرد باشید. ابزار VRIO هم برای دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار تهیه شده است.
این ابزار از چهار بخش تشکیل می‌شود:
- ارزش یا Value : آیا می‌توانید از فرصت‌ها استفاده کنید؟ آیا می‌توانید تهدید‌ها را خنثی کنید؟ آیا منابعی که در اختیار دارید ارزشمند هستند؟ آیا کالا یا خدمتی ارزشمند به مشتری می‌دهید؟
- کمیابی یا Rarity : آیا تعداد معدودی از رقبای شما به منابع و توانایی‌هایتان دسترسی دارند؟ آیا پیشنهادهای شما منحصر به‌فرد است؟ یا فقط یکی هستید مثل دیگران.
- تقلیدپذیری یا Imitability : آیا رقبا به سادگی می‌توانند مزیت شما را کپی کنند؟ آیا منحصربهفرد بودن شما مربوط به چیزی است که هرکسی می‌تواند همان کار را بکند؟
- سازمان‌دهی یا Organization : آیا برای استفاده از منابع و توانایی‌ها و نیز برای مقابله با تهدید‌ها آمادگی دارید؟
پاسخ به این سوال‌ها نشان می‌دهد که شما در کجای دنیای رقابت قرار دارید.
چقدر می‌ارزد؟
در تحلیلی VRIO وقتی با یک منبع جدید مواجه می‌شوید، باید از خود بپرسید این منبع چقدر برای شما ارزش دارد؟ اگر می‌خواهید کسب‌وکاری در زمینه فناوری مالی راه بیندازید، داشتن کارمندی که از مدرسه کسب‌وکار هاروارد فارغ‌التحصیل شده است، منبعی ارزشمند است. اما کسی که خوب سوت می‌زند، برای شما ارزشی ندارد.
چرا مشتری باید کالای شما را انتخاب کند؟
مواد اولیه، نیروی انسانی، ابزار و ماشین‌آلات، طراحی، ایده، شرکای تجاری و فرهنگ سازمانی از منابع شما به حساب می‌آیند.
همین پرسش را می‌توانید در مورد محصول خود هم بپرسید. آیا چیزی که تولید می‌کنید، برای مصرف‌کننده ارزش دارد؟
هدف یک شرکت، بالا بردن مقدار درآمد، کم کردن هزینه‌ها یا هر دو است.
اگر پاسخ به این سوال منفی است، منبع یا محصول مورد نظر هیچ مزیت رقابتی‌ای برای شما ایجاد نمی‌کند. داشتن این منبع، ساختن این محصول یا ارائه این خدمات تنها هزینه‌های شما را افزایش خواهد داد. یکی از اهداف اصلی بالا بردن مقدار درآمد، کم کردن هزینه‌ها یا هر دو است.
چقدر کمیاب است؟
فرض کنید منبع، محصول یا خدماتی ارزشمند پیدا کرده‌اید. حالا باید از خود بپرسید که آیا شما به چیزی نادر دسترسی دارید؟ یا هر کس دیگر هم می‌تواند از همین منبع استفاده کند؟ اشعار سعدی بسیار ارزشمند هستند، اما در دسترس عموم قرار دارند. دسترسی به اشعار سعدی خوب است، اما برای شما مزیتی ایجاد نمی‌کند.
دسترسی به منابع ارزشمند مشترک خوب است، اما مزیتی ایجاد نمی‌کند.
تحلیل VRIO پیشنهاد می‌دهد که اگر منبعی در اختیار دارید که نادر نیست، شما در وضعیت برابر رقابت قرار دارید. هر کس دیگری به سادگی می‌تواند پیشنهادی شبیه به پیشنهاد شما بدهد. در این صورت در دریای پهناور رقابت گم می‌شوید و مردم نمی‌توانند شما را ببینند. برای دیده شدن و متمایز شدن، به چیزی بیش از این نیاز دارید.
چقدر تقلیدپذیر است؟
یک رستوران خدمتی ارزشمند و نادر ارائه می‌دهد. او به مشتری‌ها اجازه می‌دهد که خودشان مواد اولیه پیتزا را انتخاب کنند. به این شکل مشتری‌ها از انتخاب‌های متنوع لذت می‌برند و از تازگی و کیفیت مواد اولیه مطمئن می‌شوند.
اگر کار این رستوران بگیرد، رقبا به سادگی می‌توانند از این مزیت رقابتی تقلید کنند. رستوران مورد نظر خیلی زود مزیت خود را از دست خواهد داد. اما اگر رستورانی وجود دارد که غذاهای ارزان‌قیمتش به شکل اعجاب‌آوری خوشمزه و در عین حال سالم است، به سادگی مزیت خود را از دست نمی‌دهد. چرا که تقلید از این مزیت ساده نیست. قیمت‌های بسیار ارزان وال‌مارت از مهم‌ترین مثال‌های ممکن است.
تقلیدناپذیر شوید!
روش‌هایی وجود دارد که محصول یا خدمات را تقلیدناپذیر کرد. اولین روش، روش تاریخی است. مرسدس بنز در صنعت خودرو مزیتی تاریخی دارد. اگر شرکت کیا کیفیت محصولاتش را بی‌اندازه بالا ببرد باز هم بنز، بنز است. اما همین شرکت بنز اگر تلفن همراهی عالی درست کند، باز هم اپل، اپل است.
روش دوم پیچیدگی و ابهام یک مزیت است. اگر یک شرکت خودروسازی یا بهره‌گیری از فناوری نوین بتواند از یک موتور 2 لیتری 500 اسب بخار توان بگیرد، به دلیل پیچیدگی این فناوری، رقبا نمی‌توانند همین ویژگی را کپی کنند.
شرایط اجتماعی هم می‌تواند تقلیدپذیری را کم کند. اگر شما با مشتری‌هایتان ارتباط خاصی دارید، رقبا به سختی می‌توانند مزیت شما را کپی کنند. اگر مردم نسبت به کالای خارجی دید بهتری داشته باشند، محصول ایرانی با صفات کاملا مشابه موفق نخواهد شد که جایگاه رقیب را به دست بیاورد.
ثبت قانونی یکی دیگر از روش‌های محافظت از مزیت نسبی است. اگر محصول یا خدمات شما ثبت‌شده باشد، کسی نمی‌تواند از آن تقلید کند.
در این حالت می‌گویند هزینه‌های تقلید برای رقبا بالا است.
سازمان‌دهی
یک روز برای قدم زدن به جنگل می‌روید و مجسمه‌ای طلا با وزن 100 کیلوگرم پیدا می‌کنید. دستتان خالی است و نمی‌توانید به تنهایی این مجسمه را از جنگل خارج کنید. این مجسمه ارزشمند است، نادر است و هرکسی نمی‌تواند با قدم زدن در جنگل به یک مجسمه 100 کیلویی برسد. اما چون برای استفاده از این فرصت آماده نیستید، یک چشم خون و یک چشم اشک، باید از خیر آن بگذرید.
مدتی بعد با جرثقیل و کارگر به همان محل باز می‌گردید و می‌بینید مجسمه را برده‌اند. شما یک مزیت از دست رفتنی داشته‌اید.
فرصت‌های کسب‌وکار به همین شکل هستند. کسانی موفق هستند که برای فرصت‌ها و تهدید‌ها آماده باشند. اگر برای یک منبع ارزشمند، نادر و تقلیدناشدنی آماده باشید، یک مزیت پایدار خواهید داشت و برنده بی‌چون و چرای رقابت خواهید بود. آمادگی و سازمان‌دهی مهم‌ترین قسمت در تحلیل VRIO است.
تهدید و فرصت، دو روی یک سکه
خیلی از صاحبان کسب‌وکار نسبت به وضعیت بازار در ایران گله و شکایت می‌کنند. به باور آن‌ها بازار در کشورهای دیگر پایداری بیشتری دارد.
اما دیدگاه دیگری هم وجود دارد. شاید صاحبان کسب‌وکار هستند که به اندازه کافی برای ورود به یک بازار رقابتی آماده نیستند. اگر فهرست فرصت‌های تجاری در منابع غربی را فهرست کنیم، می‌بینیم که این فرصت‌ها دقیقا همان چیزهایی هستند که در گفت‌وگوهای روزمره به عنوان تهدیدهای بازار ایران معرفی می‌شوند. کارآفرینان موفق بدترین شرایط ممکن را به فرصت‌های تجاری تبدیل می‌کنند.
برخی فرصت‌های تجاری کلاسیک که یک شرکت می‌تواند از آن‌ها بهره ببرد از این قرار هستند: تغییر در فناوری، تغییر در فرهنگ و سبک زندگی، تغییرات مثبت و منفی اقتصادی، تحولات خوب و بد بین‌المللی، تغییر در شرایط سیاسی، تغییر در تعداد یا نحوه توزیع جمعیت، تغییرات آب‌وهوایی و تغییرات قانونی.
برای کارآفرینان شرایط بد، یعنی شرایط ایده‌آل کسب‌وکار
بدون تحلیل VRIO این فرصت‌ها ما را تهدید خواهند کرد. رخدادهایی مثل «هر نوع تغییر پیش‌بینی‌نشده در رفتار مشتری»، «تغییر در تامین‌کننده‌های شما»، «ورود رقیبی جدید به بازار» یا «پیدا شدن یک روش جایگزین به جای خدمات یا کالای شما» نشان از عدم آمادگی برای مواجهه با فرصت‌ها یا مقابله با تهدید‌ها است.
تحلیل VRIO برای هر دو سمت میز
تحلیل VRIO فقط برای ارائه و فروش محصولات در سمت فروش (Seller Side) نیست. این ابزار برای خرید در سمت مشتری (Buyer Side) هم به کار می‌آید. مثلا فرض کنید که می‌خواهید یک کامپیوتر اپل را سه برابر گران‌تر از یک دستگاه ایسوس بخرید.
- V: آیا این لپ‌تاپ برای شما ارزشی ایجاد می‌کند: بله. به عنوان یک گرافیست به صفحه نمایشگر بی‌نظیر آن نیاز دارم.
- R: آیا این ارزش فقط در همین محصول یافت می‌شود: بله. هیچ لپ‌تاپ دیگری نمایشگری به این خوبی ندارد.
- I: آیا به هیچ روش دیگری نمی‌شود این مشکل را حل کرد: خیر . می‌توانم یک نمایشگر جداگانه بخرم.
- O: آیا برای خرید، تمام به همه چیز از جمله پول فکر کرده‌اید: بله.
در این تحلیل خرید لپ‌تاپ ارزان‌قیمت ایسوس به همراه نمایشگری باکیفیت، انتخاب معقول‌تری است. نمایشگر خوب برای لپ‌تاپ اپل یک مزیت موقتی ایجاد کرده است.
در مورد VRIO اشتباه نکنید
اگر چیزی ارزشمند نیست، بی‌‌تردید نباید برای داشتنش هزینه کرد. اما چیزهای باارزشی که نادر نیستند یا تقلید پذیرند، نباید کنار گذاشته شوند. ارائه اینترنت مجانی در رستوران نه نادر است و نه تقلیدناپذیر. اما ارزش دارد. پس باید وجود داشته باشد، اما نمی‌توانید امید داشته باشید که این خدمات شما را متمایز کند.
صفحه نمایشگر لمسی، یک فناوری باارزش و نادر اما تقلیدپذیر بود. تحلیل VRIO به شما نمی‌گوید که از خیر این فناوری بگذرید. بلکه به شما می‌گوید که فناوری لمسی یک مزیت موقتی است. برای رسیدن به یک مزیت پایدار و تبدیل شدن به پیشتاز بازار گوشی‌های لمسی، به چیزی بیش از یک فناوری نوین نیاز است. چیزی باارزش، نادر و منحصربهفرد که برای دستیابی به آن آماده باشیم.
نظرات