سیاست، اقتصاد،جامعه یا فناوری، مهم‌ترین تهدید کسب‌وکار چیست؟

می‌خواهید کسب‌وکاری جدید را کلید بزنید. یا قصد دارید کار خود را توسعه دهید. شاید هم می‌خواهید بر کسب‌وکاری موجود سرمایه‌گذاری کنید. مثلا شاید بخواهید در بازار سرمایه سهام چند شرکت را بخرید. طبیعتا تمام جوانب صنعت را می‌سنجید. برای سرمایه‌گذاری وضعیت درونی شرکت را به کمک صورت‌های مالی آن بررسی می‌کنید و شاید با چند نفر مشورت کنید. اما عوامل بیرونی هم در بازدهی سرمایه‌گذاری شما بی‌تاثیر نیست. تغییر در شرایط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناوری می‌تواند وضعیت کسب‌وکار را به‌طور کامل متحول کند. اما کدام عامل بیشترین تاثیر را بر کسب‌وکار شما می‌گذارد؟ تحلیل PEST به‌عنوان یکی از ابزارهای مدیریت استراتژیک به دنبال پاسخ برای همین سوال است.

تحلیل PEST عوامل سیاسی (political factors)، اقتصادی (economic)، اجتماعی و فرهنگی (socio-cultural factors) و فناوری (technological factors) را محک می‌زند. برخی از محققین عواملی مثل محیط‌زیست (environmental factors)، اخلاق (ethics)، مسائل قانونی (legal factors) و غیره را هم به این تحلیل اضافه کرده‌اند. برای همین ممکن است علاوه بر PEST با ابزارهایی مثل PESTLE و SPELIT هم برخورد کنید. بااین‌حال شناخت یکی به درک ساده دیگری کمک خواهد کرد.

رد پای سیاست در اقتصاد

سیاست از اقتصاد جدا نیست و اقتصاد را نمی‌شود بدون سیاست تحلیل کرد. سیاست‌مدارها معمولا سعی می‌کنند از کالایی خاص حمایت کنند. کالاهای اساسی (گندم)، کالاهای استراتژیک (فولاد) و کالاهای مفید (کتاب) ازجمله مواردی هستند که زیر چتر حمایتی دولت قرار می‌گیرند.

در مقابل کالاهای لوکس (خودروهای اشرافی)، کالاهای تهدیدآمیز (اسلحه شخصی) و کالاهای مضر (سیگار) یا موردتوجه دولت نیستند یا در مواردی دولت با آن‌ها مبارزه می‌کند.

دونالد ترامپ نااطمینانی در بازار را افزایش داده است.

حمایت دولت از یک صنعت البته همیشه معنای مثبتی ندارد. اگر دولت سال‌ها است از یک صنعت حمایت می‌کند و شرکتی وجود دارد که به دریافت یارانه مرئی (نقدی) و نامرئی (یارانه انرژی) عادت کرده است، شما به‌سادگی نمی‌توانید به رقابت آزاد بپردازید.

اگر راهی به زیر چتر حمایت پیدا نکنید، کار زیادی از دستتان برنمی‌آید. اما زیر این چتر هم آن‌قدرها امن نیست. همان‌طور که جوانان خطرات زندگی مستقل را به ماندن در خانه پدری ترجیح می‌دهند، حمایت دولتی هم با انواع و اقسام دخالت‌ها و تصمیم‌های پیش‌بینی‌نشده همراه است.

دیگر عوامل سیاسی

تصمیم‌های اقتصادی دولت برای نرخ بهره، مالیات و تعرفه هم می‌تواند به‌طور مستقیم بر کسب‌وکارهای کوچک، متوسط و بزرگ تاثیر بگذارد. وقتی دونالد ترامپ تصمیم می‌گیرد تعرفه واردات فولاد را افزایش دهد، قیمت فولاد در بورس لندن (LME) دستخوش تغییر می‌شود و سهام شرکت‌های فولادی ایران هم از این اتفاق تاثیر می‌گیرند.

برای همین فعال‌های بازار سرمایه اخبار سیاسی تمام کشورهای جهان را پیگیری می‌کنند. نتیجه انتخابات در آفریقای مرکزی شاید کسب‌وکار شما را تهدید کند یا برایتان فرصتی جدید بیافریند.

از تحلیل PEST می‌شود این‌طور نتیجه گرفت که بهترین وضعیت برای کسب‌وکارها، ثبات سیاسی است. اگر امروز رئیس‌جمهور یک کشور کوس حمایت بزند و فردا رئیس پارلمان در شیپور عدم‌حمایت بدمد و روز بعد باز هم شرایط سیاسی تغییر کند، به‌سختی می‌شود برای بلندمدت برنامه‌ریزی کرد.

از طرفی جولان ارگان‌های شبه‌دولتی، سلطنتی و یا وابسته به دیگر ارکان قدرت در اقتصاد می‌تواند تهدید بزرگی برای امنیت و آزادی بازار باشد. برای مثال اگر یک دولت شرکت فولاد را به‌فروش بگذارد و شرکتی دولتی مثل کشتی‌سازی آن را بخرد، خصوصی‌سازی و ایجاد بازار رقابتی محقق نخواهد شد.

اقتصاد علیه اقتصاد

در یک بازار کاملا آزاد و در ثبات کامل شرایط سیاسی، باز هم کسب‌وکارها بدون ریسک نیستند. اگر دولت هیچ دخالتی در اقتصاد نداشته باشد، ممکن است نوسان نرخ تورم، نرخ بیکاری و نرخ بهره بیشتر شود. شما می‌خواهید برای افتتاح یک رستوران وام بگیرید، اما نمی‌دانید نرخ بهره ثابت (fixed interest rate) برایتان بهتر است یا نرخ بهره شناور (floating interest rate)؟

برای کسی که می‌خواهد سهام یک شرکت را بخرد هم نرخ بهره اهمیت دارد. اگر نرخ بهره خیلی بیشتر از بازدهی مورد توقع باشد، با سرمایه‌گذاری در شرکت عملا ضرر می‌کند. چون می‌توانست از بازار پول بهره بیشتری بگیرد.

افزایش یا کاهش قیمت یک کالا بر بازار کالاهای دیگر تاثیر می‌گذارد.

به‌طورکلی تغییر در عوامل اقتصادی باعث تغییر در هزینه تامین سرمایه می‌شود. مثلا اگر حجم نقدینگی زیاد شود، عرضه پول در بازار زیاد خواهد شد و هزینه تامین سرمایه کاهش پیدا می‌کند. در این حالت مردم ترجیح می‌دهند بجای سرمایه‌گذاری پول خود را خرج کنند.

اما اگر حجم نقدینگی کم شود (سیاست‌های انقباضی) عرضه پول در بازار کاهش می‌یابد و قیمت سرمایه بیشتر می‌شود. در این شرایط مردم بجای خرج کردن پول ترجیح می‌دهند آن را در بانک بگذارند. در هرکدام از دو وضعیت اقتصادی تهدید‌ها و فرصت‌های زیادی وجود دارد.

دیگر عوامل اقتصادی

علاوه بر هزینه تامین سرمایه، عوامل دیگر اقتصادی هم بر یک کسب‌وکار تاثیر می‌گذارند. اما شاید مهم‌تر از نرخ بهره و عدد تورم، قابلیت پیش‌بینی آینده است که برای بنگاه‌های اقتصادی اهمیت دارد. در یک فضای نامطمئن به‌سختی می‌شود شرکت افتتاح کرد.

شاید امید و خوش‌بینی کلماتی اقتصادی به نظر نیایند. اما این عوامل می‌توانند بیشتر از نرخ سپرده قانونی باعث تغییر در ریسک‌پذیری و سرمایه‌گذاری شوند. تاثیر رای آوردن حسن روحانی در سال 92 بر بورس و مثبت بودن شاخص در روزهای بعد از تصویب برجام نشان می‌دهد که بدون تغییری محسوس در عوامل اقتصادی (تورم، بیکاری و نرخ بهره) و تنها با تغییر انتظار مردم از آینده، شرایط بازار سرمایه می‌تواند متحول شود.

مردم در جامعه هستند نه در عالم اقتصاد

میانگین سنی در کشور آلمان نزدیک به 47 سال است. جمعیت ایران حدود 17 سال از آلمان جوان‌تر است. صنایعی که بیشتر برای جمیعت بازنشسته طراحی شده‌اند در کشوری مثل آلمان موقعیت خوبی برای سرمایه‌گذاری هستند. بیمه، خدمات سالمندان، داروسازی و گلف در این رده قرار می‌گیرند.

در مقابل کشورهایی مثل ایران بیش‌تر در صنایع مربوط به جوانان فعال هستند. توجه کنید که تغییر میانگین سنی باعث تغییری اساسی در کسب‌وکار می‌شود. میانگین سنی در ایران امروز 30 سال است. در زمان انقلاب این عدد 18 سال بود و در سال 2000 از مرز 20 سال گذشت. شرایط کسب‌وکار در ایران 30 ساله مشابه ایران 20 ساله نیست.

رشد میانگین سنی تغییرات زیادی ایجاد می‌کند. اول آن‌که هزینه نیروی کار در کشور جوان کم‌تر خواهد بود. با رشد سن جمعیت میانگین دستمزدها بیشتر می‌شود. در این شرایط به‌سختی می‌توانیم نیروی کار جوان، تازه‌کار و ارزان پیدا کنیم که دغدغه خرج زن و فرزند نداشته باشد.

از طرف دیگر جمعیت کهن‌سال پس‌انداز بیشتری از جمعیت جوان دارد. به‌این‌ترتیب هزینه تامین سرمایه کاهش پیدا می‌کند. اما توجه کنید که مردم در سنین بالا ریسک‌پذیری کم‌تری خواهند داشت. میانگین سنی سال 2000 در ایران با 45 سال قبل فرقی نداشت. اما ده‌سال پیرتر شدن ایران در طول 18 سال، ایران را به کشوری متفاوت تبدیل کرده است.

دیگر عوامل اجتماعی و فرهنگی

ایرانی‌ها به مسائلی اهمیت می‌دهند که برای ژاپنی‌ها اهمیت چندانی ندارد. چیزی که در ژاپن مهم است شاید در ایران اصلا مطرح نباشد. این دو کشور تفاوت‌های فرهنگی زیادی دارند. برای نمونه بنگاه‌های اقتصادی زیادی در ژاپن وجود دارند که برای قرن‌ها تحت تملک یک خانواده هستند. این بنگاه‌ها به شکل زنجیره‌ای رشد نمی‌کنند و همان وضعیت نخستین خود را حفظ کرده‌اند. اتفاقی که در ایالات‌متحده هرگز رخ نمی‌دهد.

مذهب رسمی شیعه، هنر ایرانی و اسلامی، زبان فارسی و زبان‌های محلی مثل کردی، آذری و گیلکی، دیدگاه عمومی نسبت به کشورهای همسایه مثل افغانستان و پاکستان، مسئله حجاب، عید نوروز و ماه رمضان و پیوندهای خانوادگی و فامیلی ازجمله عناصری است که هویت عمومی «ما ایرانی‌ها» را تشکیل می‌دهد. مثلا بیشتر خانه‌های ایرانی پنجره‌های خود را با پرده‌های ضخیم می‌پوشانند. این کشور با کشوری که نمای خانه را تماما از شیشه می‌سازد وضعیت اجتماعی یکسانی ندارد. سرمایه‌گذار موفق باید بتواند این تفاوت‌ها را به بهترین شکل درک کند.

تیر خلاص فناوری بر پیشانی صنایع

5 سال پیش در شرکتی کار می‌کردم که خدمات 2G ارائه می‌کرد. آن سال‌ها مرسوم بود که مردم با پیامک شارژ بخرند، قبض پرداخت کنند، از اوقات شرعی مطلع شوند و در فعالیت‌ها خیریه مشارکت کنند. سود زیاد خدمات ارزش‌افزوده (VAS) باعث شد شرکت‌های زیادی به این صنعت روی بیاورند.

اندکی بعد نسل چهارم ارتباطات همراه به ایران آمد. مردم به‌سرعت خدمات پیامکی را فراموش کردند و به اپلیکیشن‌ها و سایت‌ها نقل‌مکان کردند. شرکت‌هایی مثل شرکت آپ این موقعیت را درک کردند و از بستر 2G به 4G آمدند. شرکت سابق ما اما اصرار داشت که VAS هنوز می‌تواند سودآور باشد. حالا آن شرکت دیگر وجود خارجی ندارد.

هیولای بازار موبایل، نتوانست ریسک فناوری را مدیریت کند.

نوکیا یکی از بهترین مثال‌ها برای عدم درک فناوری بود. شاید اگر سال 2007 نوکیا دست دوستی به‌سوی اندروید دراز کرده بود، هنوز سلطان دوست‌داشتنی موبایل تاج بر سر داشت. امید بستن بیش‌ازحد به یک تکنولوژی هم خطرناک است. حباب دات کام (.com) به خاطر دست بالا گرفتن پتانسیل‌های این صنعت به‌وجود آمد.

هر فناوری جدید تعداد زیادی صنعت را از بین می‌برد و صنایع جدیدی را ایجاد می‌کند. اگر قصد داریم کسب‌وکاری پایدار و سودآور بنا کنیم، باید به‌طور مداوم تغییرات فناوری را رصد کنیم. مهم است که بتوانیم تشخیص دهیم کدام فناوری‌ها جدی هستند و کدام نه.

دیگر عوامل فناوری

تا اینجا از تاثیر فناوری بر موجودیت یک صنعت حرف زدیم. اما فناوری می‌تواند صنایع موجود را هم متحول کند. اتوماسیون باعث کاهش هزینه‌های تولید می‌شود. ابزارهای جدید و ارزان هم هزینه‌ها را کاهش می‌دهند. صدسال پیش تهیه یک فریم عکس خیلی گران بود.

الان هرکس می‌تواند با هزینه‌ای کم عکس بگیرد. در آن زمان به‌سختی می‌شد به صنعت عکاسی وارد شد. کسی که عکاس می‌شد هم به‌سادگی این حرفه را کنار نمی‌گذاشت. به‌بیان‌دیگر در صنعت عکاسی سدی بزرگ برای ورود خروج آزادانه فعال‌های اقتصادی وجود داشت. در آن شرایط ایجاد انحصار ساده‌تر از امروز بود.

یکی دیگر از تاثیرات مهم فناوری، هزینه‌های سرسام‌آور بخش تحقیق و توسعه است که به سادگی باز نمی‌گردند. یک شرکت داروسازی امروز کالای A را تولید می‌کند. این دارو در مدت‌زمان کوتاهی از بازار کنار می‌رود و جای خود را به داروی B می‌دهد. شرکت سه انتخاب دارد که هرکدام می‌تواند تهدیدآمیز باشد:

یک، پول تحقیق بر روی داروی B را روی قیمت داروی A بیاورد. در این صورت حاشیه سود A کاهش پیدا می‌کند. دو، هزینه تحقیق را روی قیمت داروی B بیاورد. در این صورت مدت زیادی طول می‌کشد تا هزینه‌های انجام‌شده نقد شود. سه، روی داروی B تحقیق نکند. در این صورت شرکت بازار را از دست می‌دهد. تحقیق و توسعه در صنایعی که رشدی سریع دارند یک چالش بزرگ مدیریتی است.

PEST و تحلیل درست عوامل بیرونی

همان‌طور که دیدیم تحلیل یک شرکت تنها با در نظر گرفتن صورت‌های مالی ممکن نیست. چه بسیار شرکت‌هایی که صورت‌مالی‌هایی درخشان داشتند و به خاطر نادیده گرفتن ریسک‌های بیرونی به‌طور کامل تعطیل شدند. نکته مهم این است که برای هر شرکت باید تحلیلی جداگانه داشت و نمی‌توانیم نسخه‌ای عمومی بپیچیم.

مثلا فرض کنید که می‌گوییم اگر یک تولیدکننده موبایل نمایشگرهایش را از شرکتی دیگر بخرد، در صورت تغییر در فناوری به‌سادگی می‌تواند شریک خود را عوض کند. اگر این شریک یک شرکت خارجی باشد، ریسک اقتصادی به خاطر شرایط متفاوت دو کشور کاهش پیدا می‌کند. اما همین موضوع باعث تشدید ریسک سیاسی می‌شود. چه اتفاقی می‌افتد اگر این دو کشور وارد جنگ شوند؟ PEST می‌تواند دید شما به کسب‌وکار را باز کند اما هرگز نسخه‌ای عمومی برای موفقیت ارائه نمی‌کند.