قصه‌ای که برندینگ برای مخاطب تعریف می‌کند

به گزارش تجارت‌نیوز ، رویداد ریبرندینگ شرکت علی بابا، روز شنبه، ششم خرداد در تالار حافظ برگزار شد. در این رویداد که با توضیحات امیرحسین شعبانیان، مدیر روابط عمومی این شرکت آغاز شد و با صحبت‌های طراح لوگو پایان یافت، از دلایل ریبرندینگ این شرکت گفته شد و اینکه همچون ماهیت این کسب‌وکار، برای طراحی لوگو، هویت بصری و سایر عناصر ویژوآل این برند، سفری در نظر گرفته شده است که همراه با حس و حال و نیازهای مخاطبان، تغییر و تحولاتی را تجربه می‌کند.

برندینگ و ریبرندینگ علی بابا

چرا کسب‌وکارها ریبرندینگ می‌کنند؟ طی چه بازه زمانی این اتفاق رخ می‌دهد و چرا یک برند ایرانی به این میزان از تغییر تن می‌دهد؟ همچنین این سوال را مطرح است که با توجه به اینکه اغلب مخاطبان علی بابا را به‌عنوان شخصیتی جستجوگر می‌شناسند، آیا اضافه کردن آرکی‌تایپ جادوگر به این برند با عهد ذهنی مخاطب در تعارض نیست؟ آیا جادوگری را می‌توان با گردشگری جمع بست؟

آرش خسرویان، مدیر مارکتینگ علی‌بابا توضیحاتی در این رابطه ارائه داد: براساس جستجویی که داشتیم، چیزی که به آن رسیدیم این بود که تداعی‌هایی که علی بابا در ذهن مخاطبان مختلف ایجاد می‌کند، خیلی متفاوت است.

چیزی که ما به دنبال آن هستیم این است که به واسطه مسکات جدیدمان، چهره جدید و متفاوتی از برند را به مخاطبان معرفی کنیم. قطعا این موضوع ریسک‌هایی را به همراه دارد چون روی تداعی‌های ذهنی مخاطبان تغییری ایجاد کرده و چیزی به آن اضافه می‌کنیم. ضمن اینکه الان نسل z را به عنوان جامعه مخاطب این تغییرات در نظر گرفته‌ایم که تصویر قبلی از برند را به مدت طولانی در ذهن ندارند یا اصلا ندارند. اما در کل متوجه این پیچیدگی هستیم.

در حقیقت، با تمرکز بر تاثیرگذاری در کل چرخه سفر و نشان دادن نقش پویای علی بابا در حوزه سفر، تلاش کردیم که لوگو را هم پویا و داینامیک در نظر بگیریم.

در مسیر قبلی و با نگاهی جدید

رامین پهلوان، مدیر استودیو دیزاین علی‌بابا نیز در این مورد گفت: این نکته را هم من اضافه کنم که انتخاب آرکی‌تایپ، نقطه صفر و صدی نیست. با توجه به محتوای قبلی و در ادامه همان چهره قبلی علی بابا و مسیری که طی شده و ادامه هم خواهد داشت، این تغییرات ایجاد شد و جا خواهد افتاد.

ما آرکی‌تایپ جادوگر را مورد بررسی قرار دادیم و مصاحبه‌های عمیقی انجام دادیم که نشان داد برند جدید علی بابا باید پویاتر و جسورتر باشد.

ضمن اینکه علی بابا الان یک استارتاپ نیست. بلکه شرکتی است که در مسیر رشد و پویایی قرار دارد. همچنین دیگر استارت‌آپ هشت سال قبل نیست و شرکتی با سبد متنوعی از محصولات است. بنابراین به جای اینکه تمرکز خود را روی کاراکتر علی بابا بگذاریم، بیشترین توجه را به نام علی بابا داریم.

همخوانی لوگو با مفاهیم جدید در برندینگ

وقتی ری‌برندینگ انجام می‌شود، برنامه‌های متنوعی لازم است که این تغییرات در ذهن مخاطبان بنشیند. حالا این کسب‌وکار چه برنامه‌هایی برای آینده دارد که مخاطبان، برند را با لوگو و هویت بصری جدید بشناسند؟

حسن میررضی، طراح لوگوی جدید علی‌بابا در این زمینه توضیح داد: پیش از اینکه این لوگو طراحی شود، برای اینکه مخاطب بتواند با تغییرات جدید همراه شود و با لوگو ارتباط برقرار کند، همه ساختارها را به هم نریختیم. بلکه همه نسخه‌هایی که تولید می‌کنیم از لوگو، با سفر همخوان هستند هر چند به صورت انتزاعی.

راه‌حلی که در این زمینه در نظر گرفته‌ایم این بوده که ورژن‌های متفاوتی در موقعیت‌های مختلف از لوگوی داینامیک خود ارائه کنیم؛ یعنی بازی‌های فرمی با لوگو انجام می‌دهیم که در فضای غیررسمی و دوستانه مسکلات قرار بگیرد.

درواقع، در ارتباطات رسمی و در تبلیغات از نسخه معهود و شناخته‌شده‌تر لوگو استفاده می‌کنیم و در برخوردهای صمیمانه‌تر، دیتای بیشتری به لوگو اضافه می‌کنیم که ارتباط ما با طیف‌ گسترده‌تری از مخاطب حفظ شود.

تلاش بر این است که لوگوی علی بابا متناسب با فضای هر سفر، نیازهای هر مسافر و نوع فعالیت و استفاده‌ای که از علی بابا می‌کند، چهره جدیدی داشته باشد.

حرف A را هم از لوگوتایپ علی‌بابا جدا کردیم تا سازوکار کسب‌وکاری برندمان را روی این حرف متمرکز کرده و با پویایی خاص خود، احساس تغییر را به جامعه مخاطبان انتقال دهد.