فرزاد فخری‌زاده 
برندهای مشهور فقط «پول اسمشان» را می‌گیرند؟
بیشتر ما ترجیح می‌دهیم لباس‌هایی برند بپوشیم و از شرکت‌هایی معتبر خرید کنیم. بین یک هیوندایی و یک مرسدس بنز، بدون بررسی صفات و ویژگی‌ها بنز را ترجیح می‌دهیم. گوشی اپل و سامسونگ، کفش آدیداس و نایکی، ساعت رولکس، کت‌وشلوار کیتون و کیف لویی ویتون. چرا ما عاشق این اسامی هستیم؟ چرا حاضریم برای داشتن
بیشتر ما ترجیح می‌دهیم لباس‌هایی برند بپوشیم و از شرکت‌هایی معتبر خرید کنیم. بین یک هیوندایی و یک مرسدس بنز، بدون بررسی صفات و ویژگی‌ها بنز را ترجیح می‌دهیم. گوشی اپل و سامسونگ، کفش آدیداس و نایکی، ساعت رولکس، کت‌وشلوار کیتون و کیف لویی ویتون. چرا ما عاشق این اسامی هستیم؟ چرا حاضریم برای داشتن نام تجاری آن‌ها بر روی وسایل خود چند برابر هزینه کنیم؟ قرار داشتن نشان مرسدس بنز بر روی فرمان ماشین، چه چیزی را تغییر می‌دهد؟ برندهای مشهور چطور می‌توانند قیمت محصولاتشان را این‌قدر بالا ببرند؟
برخی درست در طیف مقابل قرار دارند و فکر می‌کنند برندها بی‌خود و بی‌جهت «پول اسمشان را می‌گیرند.» آن‌ها ترجیح می‌دهند در بازار بگردند و مدل‌های غیرمشهور اما باکیفیت را پیدا کنند و با هزینه‌ای به‌مراتب کم‌تر خرید کنند. به باور آن‌ها در اختیار داشتن یک لوگو هیچ تاثیری بر عملکرد دستگاه نمی‌گذارد. مهم این است که بهترین عملکرد را با کم‌ترین قیمت در اختیار داشته باشیم. طبیعی است که یک شرکت که برای درست کردن برند خود خرج کرده است، محصولاتش را گران‌تر بخرد. اما چرا مردم برای خرید برند پول خرج می‌کنند؟ آیا خرید برند تنها یک اشتباه است؟ این برندها چطور برای خود اسم و رسم ساخته‌اند؟
تولیدکنندگان یکسان با ویژگی‌های یکسان
کدام کنسول بازی بهتر است؟ پلی‌استیشن 4 یا ایکس‌باکس وان؟ تبلت کیندل بهتر است یا آیپد یا سرفیس؟ گوشی اپل بهتر است یا گوگل یا بلک‌بری؟ بین لپ‌تاپ اپل، ایسر، دل یا شیاومی کدام را انتخاب می‌کنید؟ شاید تعجب کنید اگر بشنوید تمام محصولاتی که از آن‌ها اسم بردیم در یک شرکت به نام فاکس‌کان تولید می‌شود. یعنی چند متر آن‌طرف‌تر از جایی که آیفون ایکس تولید می‌شود عده‌ای مشغول درست کردن گوگل پیکسل هستند.
تولیدات قاکس‌کان با برندهای مختلف مثل اپل یا گوگل روانه بازار می‌شوند.
از طرف دیگر این شرکت‌ها ، قطعات خود را از شرکت‌هایی مشترک می‌خرند. همان CPU ساخت شرکت اینتل که در بدنه مک‌بوک قرار می‌گیرد، وارد بدن ایسر و ایسوس و لنوو هم می‌شود. این کامپیوترها کارت‌گرافیک مشابه دارند. گاهی پیش می‌آید که شارژر لپ‌تاپ دل درست شبیه شارژر لنوو باشد. پنل نمایش مشابه، کیبورد یکسان و گاهی حتی قاب بدنه کاملا مشابه، اما با لگوهای متفاوت. با این وصف، آیا ارزش دارد برای خریدن ایسوس بیشتر از لنوو پول خرج کنیم؟ چرا دنیا متوجه این تشابه‌ها نمی‌شود و قیمت‌ها به‌سرعت نمی‌شکند؟ چرا هنوز که هنوز است مک‌بوک بر بازار لپ‌تاپ‌ها سلطنت می‌کند؟
اول: بعد از فرایند خرید
یکی از تفاوت‌های عمده دو محصول کاملا مشابه از شیاومی و ایسوس خدمات پس از فروش این شرکت‌ها است. حتی ممکن است بتوانیم لپ‌تاپی گمنام با همین ویژگی‌ها پیدا کنیم که قیمتی به‌مراتب ارزان‌تر دارد. اما این شرکت گمنام بعد از خرید به طور کامل شما را تنها می‌گذارد.
موضوع فقط گارانتی یا خدمات تعمیر نیست. دریافت آپدیت‌ها، رفع باگ‌های نرم‌افزاری، دانلود آسان درایورها، برنامه‌های کاربردی و بازی‌های مجانی بخشی از خدمات پس‌از فروش این شرکت‌ها است. برای نمونه می‌توانیم به دو کیبورد مشابه ساخت شرکت ریزر و لاجیتک اشاره کنیم. از نظر سخت‌افزاری این دو محصول آن‌قدرها فرق ندارند. اما نرم‌افزار اختصاصی ریزر با نام سیناپس کار با این کیبورد را بی‌اندازه متفاوت می‌کند.
این که ما ایسوس و دل را به خاطر قطعات سخت‌افزاری مشابه، کاملا مثل هم بدانیم آن‌قدرها درست به نظر نمی‌رسد. مدیریت متفاوت، برخورد متفاوت با مشتری‌ها، پشتیبانی و خدمات متفاوت باعث می‌شود که ایکس‌باکس و پلی‌استیشن به دو محصول کاملا متمایز تبدیل شوند.
به بیان ساده، تنها فهرست قطعات نیست که کیفیت یک محصول را تعیین می‌کند. نحوه چیدمان این قطعات در کنار یکدیگر می‌تواند منجر به تفاوتی عظیم شود. در مثال لپ‌تاپ مدیریت گرما موضوع با اهمیتی است. تعداد فن‌ها، محل قرارگیری آن‌ها، مقدار نویزی که هر فن تولید می‌کند و عملکرد بهینه فن در خنک کردن مجموعه بیشتر از آن که به اینتل و AMD مربوط باشد، با طراحی شرکت ارتباط دارد.
دوم: اعتماد
می‌خواهید یک جفت کفش بخرید. یکی کفش آدیداس است و دیگری برندی گمنام که تابه‌حال نام آن را نشنیده‌اید. ظاهر آن‌ها شبیه به هم به نظر می‌رسد اما آیا در قیمت برابر آدیداس را ترجیح نمی‌دهید؟ نکته‌ی که وجود دارد این است که شما نمی‌دانید محصول این برند گمنام بعد از شش‌ماه یا یک‌سال چه وضعیتی خواهد داشت. آیا قرار است بعد از اولین شست‌وشو از ریخت بیفتد؟ در مورد آدیداس خیالتان راحت است. قبل از خرید اطلاعات زیادی از استحکام و دوام محصول دارید. اما برای خرید از نام‌های تجاری جدید باید ریسک کنید و طبیعتا ریسک مجانی نیست.
برای خرید از نام‌های تجاری جدید باید ریسک کنید و طبیعتا ریسک مجانی نیست.
ریسک خرید نام‌های جدید فقط به دوام کالا مربوط نیست. برخی از محصولات بازار دست‌دوم بهتری دارند. مثلا فروختن گوشی اپل دست‌دوم راحت‌تر از فروش شیاومی است. از طرفی دیگر می‌دانید که آیفون، سال‌های سال آپدیت نرم‌افزاری دریافت می‌کند. درحالی‌که شاید شیاومی بعد از دو سال تنهایتان بگذارد. از طرف دیگر ذهنیت ما در مورد آینده اپل هم روشن‌تر است. از همین حالا منتظریم که این شرکت از شاهکار جدید خود پرده‌برداری کند. اما بعید نیست سال دیگر بخش تولید تلفن‌های همراه سونی تعطیل شود.
سوم: شهرت و پرستیژ
آیا تابه‌حال تبلیغی از مرسدس دیده‌اید؟ یا دست‌کم نام این شرکت را شنیده‌اید؟ چرا مرسدس باید برای تمام دنیا تبلیغ کند درحالی‌که به‌وضوح جمعیت کثیری از مردم جهان توان مالی لازم برای خرید این محصول را ندارند؟ آیا منابع مالی مرسدس برای تبلیغات جمعی اتلاف بالایی دارد؟ یا شاید مرسدس آگاهانه دارد برای قشری که بی‌تردید مشتری شرکت نیستند هم تبلیغ درست می‌کند؟
من نمی‌توانم بنز بخرم و شاید هرگز هم به این وضعیت مالی دست پیدا نکنم. اما برای مرسدس مهم است که این شرکت را بشناسم و محصولاتش را دوست بدارم. اگر داشتن بنز به آرزوی من تبدیل شود، برای کسانی که بنز دارند احترام بیشتری قایل خواهم شد. ما تبلیغ بنز را می‌بینیم نه برای آن که ماشینمان را عوض کنیم، بلکه برای این که ارزش ماشین رئیسمان را بهتر بشناسیم. برای همین رئیس ما هم بنز را به خودروهای دست‌ساز مورگان ترجیح می‌دهد. حتی اگر مورگان بهتر از بنز باشد، برای او مهم است که دیگران هم از جزئیات خودروی او باخبر باشند.
چهارم: عضویت در باشگاه
«ببخشید، شارژر آیفون دارید؟» سر کار بچه‌ها به دو دسته کسانی که آیفون دارند و اندروید دارند تقسیم می‌شوند. به‌این‌ترتیب هرکس می‌داند برای قرض گرفتن هدفون و شارژر باید به سراغ چه‌کسی برود. اما جدای از وسایلی که می‌توانیم به هم قرض بدهیم، استفاده از برند مشابه باعث می‌شود که به هم احساس نزدیکی و صمیمت کنیم. این خاصیت درست شبیه به پیدا کردن یک همشهری یا هم‌وطن در بلاد غریب است. یا اگر متوجه شویم که دوستمان هم مثل ما طرفدار فلان باشگاه ورزشی است با هم صمیمی‌تر می‌شویم.
آیا می‌توانید تفاوت محصولات اصلی و تقلبی را تشخیص بدهید؟
ما دوست داریم به یک گروه خاص تعلق داشته باشیم. کسانی که موتورسیکلت هارلی دیویدسن سوار می‌شوند ویژگی‌های مشترک و خاصی دارند. ویژگی‌هایی که با دارندگان خودرویی امن مثل ولوو یا تویوتا 180 درجه فرق می‌کند. به‌این‌ترتیب با خرید از یک برند خاص، علاوه بر دریافت یک محصول در یک باشگاه (رسمی یا غیررسمی) هم عضو می‌شویم. باشگاهی که ویژگی‌های شخصیتی ما را به نمایش می‌گذارد. مردم برای عضو شدن در گروه‌هایی مثل هواداران رئال مادرید، دارندگان فراری یا ساکنین موناکو حاضرند پول خرج کنند. به‌شرط آن‌که ارزش‌هایشان با ارزش‌ها و شعارهای این باشگاه همخوانی داشته باشد.
پنجم: بهداشت و محیط‌زیست
برای تولید دو محصول با مواد اولیه و ظاهر مشابه می‌شود از روش‌هایی متفاوت بهره برد. یکی از دو روش می‌تواند آلودگی کم‌تر تولید کند و کم‌تر به محیط‌زیست آسیب بزند. استفاده از مواد اولیه با سموم و مواد مضر کم‌تر بر سلامت خودمان هم تاثیر می‌گذارد. برای بسیاری از مشتری‌های ثروتمند، توجه به محیط‌زیست، رفتار مناسب با کارمندان و کارگران، بهداشت مواد اولیه، مقدار انرژی مصرف‌شده برای تولید کالا و مقدار دی‌اکسید کربن آزادشده طی فرایند تولید، حتی از قدرت و کیفیت یک کالا مهم‌تر است.
برای بسیاری از مشتری‌های ثروتمند، توجه به محیط‌زیست حتی از قدرت و کیفیت یک کالا مهم‌تر است.
البته این‌طور نیست که برندهای مشهور اخلاق بهتری داشته باشند و محصولاتی سبز‌تر تولید کنند. بلکه این شرکت‌ها بیشتر از شرکت‌های گمنام زیر ذره‌بین قرار می‌گیرند. از طرف دیگر برای شرکتی که چند قرن عمر دارد، محافظت از نام و عنوان و شهرت خیلی مهم است. برای همین می‌کوشد تا اسیر رسوایی اخلاقی یا زیست‌محیطی نشود. درحالی‌که شرکتی گمنام و تازه تاسیس به‌سادگی می‌تواند نام و نشان شرکت را تغییر دهد و همه‌چیز را از ابتدا شروع کند. برای همین شرکت‌هایی مثل تویوتا در صورت مشاهده کوچک‌ترین نقص در محصولاتشان برای جمع‌آوری و تعمیر رایگان آن‌ها فراخوان می‌دهند. آن‌ها می‌دانند که ارزش کلمه «تویوتا» خیلی بیشتر از پولی است که باید برای تعمیر یک قطعه خرج کنند.
هوشیار باشید، برند همه‌چیز نیست
تا اینجا گفتیم که توجه به نام و نشان تجاری آن‌قدرها هم بی‌ریشه و بنیاد نیست. اما معنای این حرف این نیست که با نگاه کردن به یک نشان تجاری می‌توانیم با چشمان بسته به یک محصول اعتماد کنیم. گاهی دلیل قیمت‌گذاری‌های متمایز و متفاوت، واقعا برتری یک محصول نیست. گاهی دلایل گران فروختن یک سری از کالا دلیلی به غیر از هزینه بیشتر تولید دارد.
از طرف دیگر هر شرکتی، حتی بزرگ‌ترین و موفق‌ترین‌ها تجربه‌هایی تلخ از شکست‌های تجاری داشته‌اند. محصولاتی که نتوانستند فروش خوبی داشته باشند، یا خریدارها را ناامید کردند. کنسول بازی اپل یا اپل-نیوتن دو نمونه از این تلاش‌های شکست‌خورده هستند. قبل از آن که با چشم بسته از یک برند خرید کنید، یک‌بار دیگر از خودتان بپرسید، آیا کالایی که دریافت می‌کنید واقعا ارزنده است؟ یا توجهتان بیشتر از خود محصول به نام تجاری حک‌شده بر روی آن است؟ مثلا به این فکر کنید که شرکتی که خودروی میتسوبیشی تولید می‌کند دقیقا همان شرکتی نیست که به تولید کولرهای گازی میتسوبیشی می‌پردازد، چند هر دو از یک نشان تجاری بهره می‌برند.
نظرات