رضایت مشتری، بهترین ابزار مدیریتی

هر سال ابزارهای جدیدی به عالم مدیریت وارد می‌شود، از طرف دیگر ابزارهای قدیمی مورد بازنگری قرار می‌گیرند. برای کسانی که به مدیریت نگاه آکادمیک دارند خیلی مهم است که بدانند کدام ابزار مدیریتی در کانون توجه است و بیشترین تاثیر را بر سازمان‌ها می‌گذارد.

برای مثال در سال 2012 بیشترین توجه‌ها به سمت برنامه‌ریزی استراتژیک بود. سال 2014 CRM به عنوان مهم‌ترین ابزار معرفی شد. اما جدیدترین بررسی‌ها نشان می‌دهد که در سال 2018، بیشترین تاثیر مثبت در کسب‌وکار از رضایت مشتری حاصل شده است.

از رضایت مشتری تا وفاداری

منظور از رضایت مشتری، نصب تابلوی «حق با مشتری است» نیست. رضایت مشتری به برنامه‌ریزی نیاز دارد. لازم است که منابع انسانی برای حداکثر کردن رضایت مشتری آموزش ببینند و شاید مجبور شوید تغییراتی بنیادی در زنجیره ارزش به‌وجود بیاورید.

گام اول: کجا هستید؟

در اولین قدم باید بدانید که دقیقا در کجای بازار ایستاده‌اید. آیا مردم به شما اعتماد دارند؟ چند مشتری وفادار دارید؟ آیا مشتری‌های وفادار شما را به دوستان، عزیزان و نزدیکان خود هم معرفی می‌کنند؟ آیا آن‌ها مبلغین بی‌مواجب شرکت هستند؟ تهدید‌ها و فرصت‌ها در بازار چیست؟

مشتریان چطور می‌توانند نارضایتی خود را به گوش شما برسانند؟

پرسپولیسی‌هایی را تصور کنید که حتی اگر تیمشان ببازد، دست از طرفداری بر نمی‌دارند. مشتری‌های آیفون را در نظر بگیرید که وقتی شرکت تغییری منفی (حذف جک هدفون) در محصول به‌وجود می‌آورد باور می‌کنند که این تغییر فوق‌العاده است (و بالاخره یک روز سامسونگ هم همین‌کار را می‌کند).

این‌ها مشتری‌هایی وفادار هستند. این وفاداری بی‌تردید ناشی از رضایت است. اما رضایت آن‌ها همیشه از بهترین محصولات بی‌نقص حاصل نشده است. پس چه چیز مشتری را راضی می‌کند؟

گاوم دوم: بقیه کجا هستند؟

شاید پیش خودتان فکر کنید که عملکردتان فوق‌العاده است. مثلا یک رسانه آنلاین به خاطر حجم بالای کامنت‌های رضایت، پیام‌های تشکر و رشد روزافزون بازدید خیال می‌کند که مشتری‌هایی راضی دارد.

اما رضایت یک موضوع نسبی است. فرض کنید از مشتری‌های یک برند گمنام نظر سنجی کنید و ببینید که بیست درصد آن‌ها همیشه از همین برند خرید می‌کنند. آیا آن‌ها واقعا راضی هستند؟

نمی‌شود رضایت را بدون قیاس با دیگران اندازه‌گیری کرد. لازم است بدانید که در مقایسه با رقبا چه جایگاهی دارید.

گاوم سوم: رضایت از چه؟

مشتری‌های شما از چه چیز رضایت دارند؟ چه چیز آن‌ها را ناراضی می‌کند؟ این موضوع خیلی مهم است. مثلا شاید این طور باشد که مشتری‌های یک رستوران لوکس از قیمت‌های بالا آن رضایت داشته باشند، چرا که به آن‌ها احساس واقعی لوکس بودن را منتقل می‌کند. اگر این رستوران قیمتش را کم کند، وضعیت عوض خواهد شد.

این مشکل، یعنی عدم شناخت صحیح از دلایل رضایت یا نارضایتی مشتری شرکت‌های بزرگی را زمین زده است. همچنین عدم درک صحیح از دلیل موفقیت یا شکست رقبا هم خطرناک است. اگر رضایت مردم از آیفون به‌خاطر صفحه لمسی و سیستم‌عامل هوشمند بود، چرا گوشی‌های لمسی نوکیا موفق نبودند؟ چرا ساموسنگ گلکسی اس موفق بود؟

توجه کنید که تعداد شاخصه‌های رضایت یا عدم‌رضایت باید محدود باشد.

گام چهارم: تنظیم یک سامانه نظرسنجی

حالا بر اساس شاخصه‌های جمع‌آوری شده، می‌خواهید یک تغییر در محصول خود به‌وجود بیاورید. از کجا می‌دانید که این تغییر در راستای بهبود است و اوضاع را بدتر نمی‌کند؟ باز هم به دنیای تلفن‌همراه بازگردیم. نوکیا از سیمبین به ویندوزفون مراجعه کرد. سیستم‌عاملی که روان، ساده و کاربردی بود. آیا این تغییر نوکیا را نجات داد؟

این نظرسنجی‌ها می‌توانند بسیار دشوار باشند. مثلا ممکن است در طول نظرسنجی اطلاعاتی حیاتی از شرکت به بیرون نفوذ کند. در صورتی که نظرسنجی فقط در بین کارکنان شرکت انجام شود هم به یک نتیجه گمراه‌کننده و جهت‌دار می‌رسیم که الزاما نشان‌دهنده نظر مشتری نیست.

گام پنجم: هدف‌گذاری

باید به طور شفاف بدانید که منظور شما از تقویت وفاداری چیست. آیا این که مشتری‌ها دوباره برای خرید به شما مراجعه کنند معنای وفاداری است یا شما وفاداری را در چیز دیگری تعریف می‌کنید؟

بعد از آن که مشخص شد تعریف شما از وفاداری چیست، حالا لازم است این اهداف را در برنامه‌ریزی‌ها و بودجه‌بندی‌های آتی شرکت وارد کنید. مثلا اگر می‌خواهید رضایت مشتری را با اهدای تیشرت مجانی تقویت کنید، باید برای این هدیه برنامه‌ریزی داشته باشید.

گام ششم: کاهش نارضایتی

افزایش رضایت فقط با اهدای مشوق‌ها و انگیزش نیست که حاصل می‌شود. در موارد زیادی رفع شاخصه‌ای نارضایتی دلیلی می‌شود برای وفاداری مشتری‌ها.

حالا که دارید برای مشوق‌ها برنامه‌ریزی می‌کنید، می‌توانید برای کاهش نارضایتی هم برنامه داشته باشید. مثلا یک فروشگاه آنلاین متوجه می‌شود که بسیاری از مشتری‌هایش از این که کالا را روز بعد دریافت می‌کنند، یا به درستی نمی‌دانند در بازه زمانی تعیین شده در خانه هستند یا در محل کار، ناراضی باشند. حل همین مشکل خیلی بیشتر از یک تیشرت مجانی باعث تقویت رضایت می‌شود.

گام هفتم: برنامه بلندمدت داشته باشید

رضایت‌های کوتاه و مقطعی و مشوق‌های گذرا شاید در ظاهر به رضایت مشتری کمک کنند. اما در نهایت مردم این خاطرات خوب را فراموش می‌کنند. چیزی که باقی می‌ماند احساس عمیق آن‌ها نسبت به یک برند است.

با دو مثال می‌شود این موضوع را عمیقا درک کرد. مثال اول رابطه زن و شوهر است. زن و شوهری که رابطه‌شان مشکلی بنیادی دارد، ممکن است با یک شاخه گل یا یک شام مجلل موقتا ساعات خوبی را سپری کنند، اما با یک شاخه گل نمی‌شود رابطه‌ای مرده را دوباره زنده کرد.

در مقابل مراجعه به مشاور چندان تجربه خوشایندی نیست، اما راه‌حلی پایدارتر برای تغییر اوضاع خواهد بود.

مثال دوم، مثال باشگاه ورزشی است. مردم قهرمانی‌ها، باخت‌ها، بردها، گل‌به‌خودی و کارت قرمزها را فراموش می‌کنند. احساس وفاداری آن‌ها به باشگاه چیزی عمیق‌تر از رخدادهای موقتی است.

گام هشتم: فراتر از مشتری‌ها

یک رستوران برای سنجش رضایت، به مشتری‌هایش فرم نظرسنجی می‌دهد. آیا او می‌تواند رضایت را اندازه‌گیری کند؟ طبیعتا خیر. مدیریت دارد نظر کسانی را می‌پرسد که به رستوران آمده‌اند، در حالی که مشتری‌های ناراضی آن‌ها هستند که هرگز دیگر به رستوران باز نمی‌گردند.

علاوه‌بر مشتری‌هایی که می‌آیند یا نمی‌آیند، سرمایه‌گذارها، تامین‌کننده‌ها، پخش‌کننده‌ها، کارکنان، شرکا و رقبا هم مراجع خوبی برای اندازه‌گیری رضایت هستند که معمولا از دست می‌روند.

چرا رضایت مشتری

همان‌طور که گفتیم، برنامه رضایت مشتری در صدر توجهات قرار گرفته است و شرکت‌های بزرگ برای تقویت وفاداری برنامه‌ریزی می‌کنند. اما آن‌ها به دنبال چه هستند؟

سهم از بازار

یکی از مهم‌ترین دلایل برای تقویت رضایت مشتری ساختن یک رابطه بلند‌مدت با مشتریان، کارکنان و تامین‌کننده‌ها است. رابطه بلندمدت باعث می‌شود که حداکثر سود ممکن نصیب شرکت شود.

ال‌جی باید خیلی بیشتر از اپل برای جلب مشتری‌های بالقوه پول خرج تبلیغات کند. از طرف دیگر برای ماندن در رقابت مجبور است قیمت‌هایی کم‌تر (حاشیه سود کم‌تر) پیشنهاد کند.

تقویت منابع انسانی

فرض کنید یک نویسنده بااستعداد و تحصیل‌کرده به مشتری وفادار تجارت‌نیوز تبدیل شود. اتفاق بعدی چیست؟ او دلش می‌خواهد در این مجموعه کار کند. به این ترتیب با تقویت رضایت در مشتری قادر خواهیم بود کارمندهایی بهتر را به مجموعه جذب کنیم.

کارمندها معمولا عدم‌رضایت خود را پنهان می‌کنند. یک سیستم نظرسنجی مخفی، مفید خواهد بود.

دو رستوران را تصور کنید که یکی بسیار محبوب و معروف است و همیشه شما را راضی نگه می‌دارد، در حالی که هر بار از دیگری خرید می‌کنید پشیمان می‌شوید. رستوران دوم چقدر باید به شما حقوق بیشتر بدهد تا راضی شوید برای آن‌ها کار کنید؟

رستوران دوم یا باید سراغ نیروهای بی‌کیفیت‌تر برود یا برای به خدمت‌گرفتن نیروهای باکیفیت مجبور به پرداخت پول بیشتر خواهد بود. پول بیشتر یعنی سود کم‌تر.

تقویت نوآوری

بخش زیادی از انرژی و هزینه سازمان‌ها صرف پرداخت هزینه کیفیت می‌شود. وقتی مشتری ناراضی است ممکن است با یک خرید مجانی، ارسال یک هدیه یا دست‌کم اتلاف وقت یکی از کارمندان پشت تلفن برای عذرخواهی سعی کنید از دل او در بیاورید.

استخدام نیروهای جدید، هزینه کردن برای آموزش و تحمل‌کردن خطاهای آن‌ها در روزها ابتدایی هم بدون هزینه نیست. این هزینه می‌تواند خرج نوآوری، تحقیق و توسعه شود.

بهبود عملکرد مالی

وقتی سهم شرکت به خوبی رشد می‌کند، وقتی سودهای تقسیمی با نظمی سالانه رشدی معقول دارند و وقتی سرمایه‌گذاران نسبت به سهم حس خوبی دارند، جذب سرمایه برای توسعه کسب‌وکار آسان‌تر می‌شود.

اما چطور می‌شود سود منظم سالانه را تضمین‌ کرد؟ مشتریان وفادار یعنی درآمد تضمین‌شده. بررسی‌ها نشان می‌دهد که شرکت‌های خوش‌نام (مثل دیزنی و اپل) سود تقسیمی منظم‌تری دارند.