با «زنجیره ارزش» سود کسب‌وکار خود را به زنجیر بکشید!

فرض کنید می‌خواهید یک رستوران باز کنید. فکر می‌کنید برای راه‌اندازی و اداره رستوران به چه توانایی‌هایی نیاز دارید؟ فعالیت‌های یک رستوران شامل چه بخش‌هایی می‌شود؟ چه‌چیز درنهایت سود شما را تعیین می‌کند؟ در ساده‌ترین حالت ممکن است بگوییم برای اداره یک رستوران به دانش آشپزی نیاز داریم. شاید فکر کنیم فعالیت اصلی یک رستوران تبدیل کردن «مواد لازم برای طبخ غذا» به «غذا» است. به خاطر این ذهنیت است که فکر می‌کنیم رستوران خوب «غذای سالم و خوشمزه» می‌پزد یا رستورانی سودآورتر است که بتواند ارزان‌ترین مواد اولیه را به گران‌ترین غذاها تبدیل کند. مدل زنجیره ارزش به ما توضیح می‌دهد که فرایند «تبدیل مرغ به جوجه‌کباب» تنها یک حلقه از حلقه‌های نُه‌گاه تولید ارزش در یک بنگاه اقتصادی است.

زنجیره ارزش چیست؟

مایکل پورتر (Michael Porter) استاد دانشگاه هاروارد برای نخستین بار فعالیت‌های یک سازمان را در قالب 9 فعالیت دسته‌بندی کرد. برای داشتن یک کسب‌وکار موفق لازم است هر 9 قسمت از مدل زنجیره ارزشِ پورتر به‌طور کامل اجرا شوند. اگر این اتفاق بیفتد، بنگاه اقتصادی رشد می‌کند و مشتری‌ها با رضایت خاطر ، اعتمادبه‌نفس ، وفاداری و احساس امنیت از شما خرید خواهند کرد. در غیر این صورت همیشه احساس خواهید کرد که یک جای کار ایراد دارد.

مثلا فکر کنید که یک محصول باکیفیت را از به‌صورت آنلاین سفارش داده‌اید. قیمت کالا منصفانه است و همه‌چیز دقیقا همان‌طور است که می‌خواهید. اما کالا دو روز دیرتر از زمان مقرر به دست شما می‌رسد. کسی که کالا را تحویل می‌دهد فردی بی‌ادب با سرووضعی نامرتب است. وقتی به‌خاطر دیر رسیدن کالا گلایه می‌کنید، او سر شما داد می‌کشد و می‌گوید او کارهای زیادی دارد و نمی‌تواند به درد دل عوام‌الناس گوش دهد. آیا از خرید خود راضی خواهید بود؟ آیا باز هم با اطمینان و رضایت خاطر از این شرکت خرید می‌کنید؟ چه چیزی در زنجیره ارزش این شرکت از قلم افتاده است؟

دسته‌بندی فعالیت‌های سازمانی

مشکل بیشتر شرکت‌های ایرانی، نادیده گرفتن زنجیره ارزش است. آن‌ها فقط به تولید محصول یا خدمات فکر می‌کنند. اما 8 لایه دیگر این کیک در غیرحرفه‌ای‌ترین شکل ممکن برگزار می‌شود. به همین دلیل حتی محصولات خوب و باکیفیت، مشتری را راضی نگه نمی‌دارند.

فعالیت‌های یک سازمان را می‌شود به دو دسته کلی تقسیم کرد:

• فعالیت‌های مستقیم ، یعنی فعالیت‌هایی که به‌طور مستقیم با مشتری در ارتباط است. مانند پاسخ‌گویی تلفنی، تحویل کالا، تجربه کاربر در سایت و غیره.
• فعالیت‌های غیرمستقیم ، یعنی فعالیت‌هایی که از چشم مشتری پنهان است، مثل فرایند آموزش و انگیزش کارمندها.

همچنین می‌توانیم فعالیت‌های سازمانی را به دو بخش فعالیت‌های اصلی و فعالیت‌های پشتیبانی تقسیم کنیم. مثلا خرد کردن مرغ‌ در یک رستوران یکی از فعالیت‌های اصلی است. اما تهیه ماشینی خودکار برای خرد کردن مرغ، از فرایند اصلی پشتیبانی می‌کند.

جبهه اول: فعالیت‌های اصلی در یک بنگاه

اگر از شما بپرسند که فعالیت اصلی یک آرایشگاه مردانه چیست چه پاسخی می‌دهید؟ ممکن است خیلی سریع به یاد کوتاه و مرتب کردن موی مشتری‌ها بیفتید. اما یک آرایشگاه مردانه 5 فعالیت اصلی دارد که باید آن‌ها را در بهترین شکل اجرا کند تا مشتری‌ها با رضایت از مغازه او خارج شوند.

حلقه اول: لجستیک داخلی

لجستیک داخلی اولین فعالیت اصلی یک بنگاه اقتصادی است. اگر مالک یک رستوران هستید، قبل از هر چیز باید مواد اولیه را از بازار تهیه کنید و به آشپزخانه خود بیاورید. خیلی مهم است که بتوانید بهترین مواد اولیه را با کم‌ترین قیمت ممکن تهیه‌ کنید.

تامین مواد اولیه تازه و باکیفیت یکی از چالش‌ای کسب‌وکار است.

بعد باید این مواد را از بازار به رستوران منتقل کنید. اگر این در این فرایند کوتاهی شود، مواد اولیه آسیب می‌بینند، خراب می‌شود یا با از بین رفتن بخشی از آن‌ها، هزینه تمام شدن غذایتان بیشتر خواهد شد. وقتی مواد اولیه به رستوران رسیدند، باید بادقت زیادی انبار شوند. انبارداری هم می‌تواند سود شما را از بین ببرد. ممکن است مواد اولیه باکیفیت و ارزان باشند، اما حجم آن‌ها آن‌قدر زیاد باشد که بیشتر آن‌ها در انبار خراب شوند. طراحی و مدیریت لجستیک داخلی، اولین گام برای تولید ارزش است.

مواد اولیه می‌توانند ملموس یا ناملموس باشند. مواردی مثل مرغ، فولاد و کالاهای موجود در یک فروشگاه دیجیتال قابل‌لمس هستند. اما یک خبرنگار به مواد اولیه ناملموسی مثل سوژه‌های خبری و ایده‌هایی برای نوشتن نیاز دارد.

حلقه دوم: فعالیت‌های عملیاتی

این حلقه شاید معروف‌ترین و قابل‌درک‌ترین حلقه در یک زنجیره ارزش باشد. در این قسمت است که کالا یا خدمات تولید می‌شود. منظور از فعالیت‌های عملیاتی، تمام فعالیت‌هایی هستند که مواد اولیه خریداری‌شده در مرحله قبل را به محصول نهایی تبدیل می‌کنند.

مثلا در زنجیره ارزش برای یک نویسنده، در این مرحله ایده‌ها و یادداشت‌هایی که با دقت جمع‌آوری و دسته‌بندی شده‌اند، به‌صورت یک داستان به رشته تحریر در می‌آیند.

کاری که در این قسمت انجام می‌شود، زمینه فعالیت سازمان را تعیین می‌کند. اگر در این مرحله گوشت به همبرگر تبدیل شود، شرکت در زمینه تولید همبرگر فعالیت می‌کند.

حلقه سوم، لجستیک بیرونی

بعد از آن که محصول تولید شد، باید از شرکت خارج شود، به بازار برود و درنهایت در ویترین مغازه‌ها (یا هر جای دیگری که در معرض دید باشد) قرار بگیرد. یک محصول عالی که خیلی بد به دست مشتری برسد، در راه بشکند یا بسته‌بندی مناسب نداشته باشد را در ذهن ماندگار نکند، محصولی عالی نیست.

برخی از شرکت‌ها این قسمت از زنجیره ارزش را به شرکت‌های متخصص دیگر می‌سپارند. مثلا ممکن است یک فروشگاه آنلاین، وظیفه تحویل کالاهایش را به یک شرکت پستی بسپارد. این شرکت پستی تمام ماشین‌آلات، منابع انسانی و دانش فنی تحویل کالا را در اختیار دارد. اما هستند شرکت‌های دیگری که تجربه تحویل گرفتن محصول را بی‌اندازه مهم می‌دانند و خودشان تمام مراحل لازم را طراحی و اجرا می‌کنند.

حلقه چهارم، بازاریابی و فروش

یک شرکت می‌تواند بهترین مواد اولیه را به بهترین محصولات تبدیل کند و کالای نهایی را به بهترین شکل تحویل دهد، اما کسی از وجود این شرکت خبر نداشته باشد. برای نمونه می‌توانیم ادعا کنیم که همه مردم نام شرکت اپل را شنیده‌اند. اما شاید نام شرکت‌هایی بی‌نظیر مانند ریزر به گوش کسی نخورده باشد.

شرکت گمنام اوریجین تولیدکننده قوی‌ترین لپ‌تاپ‌های دنیا است.

مشکل شرکت ریزر کیفیت پایین مواد اولیه یا طراحی و ساخت بد محصولات نیست. ریزر در زمینه تولید لپ‌تاپ، تمام اعداد و ارقام را به مرحله جدیدی ارتقا داده است. مشکل اصلی در بازاریابی و فروش محدود این محصول بی‌نظیر است. اگر در زمینه تولید سخت‌افزار یارانه‌ای دقیق شوید، به هیولاهای گمنامی مثل شرکت اوریجین برخورد می‌کنید. آیا باور می‌کنید که در میان بزرگانی مثل ایسوس، دل، اپل و اچ‌پی، اوریجین (Origin) تولید‌کننده قوی‌ترین لپ‌تاپ‌های جهان باشد؟

حلقه پنجم، سرویس و خدمات

به نظر شما خودروهای کیا بهتر هستند یا هوندا؟ آیا با وجود کمبود قطعات و خدمات پس‌ازفروش هوندا در ایران، باز هم حاضر به خرید محصولات این شرکت هستید؟ برای داشتن یک مشتری راضی و خوشحال، نباید او را بعد از خرید به حال خود رها کنید. این که مشتری احساس کند شما در کنار او هستید و مشکلات احتمالی محصولاتتان را برطرف خواهید کرد، بی‌اندازه می‌تواند در رضایت او تاثیر داشته باشد.

در یک رستوران، کار با خرید مواد عالی و طبخ غذایی شگفت‌آور تمام نمی‌شود. شاید حتی بتوانیم ادعا کنیم سرویس و خدمات یک رستوران در خلق تجربه‌ای خوب ، بیشتر از خودِ غذا اهمیت دارد.

جبهه دوم: فعالیت‌های پشتیبانی در یک بنگاه

تا اینجا دیدیم که تولید یک محصول باارزش از خرید مواد اولیه شروع می‌شود و با فروش کالا پایان نمی‌پذیرد. اما برای ساختن یک سود پایدار، همین پنج قدم کافی نیست. شما می‌توانید برای مدتی سنگ تمام بگذارید. اما رفته‌رفته اسیر فرسایش شوید. چه بسیار بنگاه‌هایی که در روزهای اول بی‌نظیر بودند و کم‌کم همه‌چیز خراب شد. برای داشتن یک کسب‌وکار سودآور، لازم است زنجیره ارزش را در حمایت از کسب‌وکار خود هم به کار ببندید.

حلقه ششم، تهیه و خرید

در هر کسب‌وکاری که باشید، همیشه به وسایل و تجهیزاتی نیاز خواهید داشت که باید آن‌ها را خریداری کنید، یا منبعی برای تهیه آن‌ها بیابید. تهیه و خرید را می‌شود به تمام پنج حلقه قبلی متصل کرد. مثلا در یک رستوران با خریدهای این‌چنین مواجه می‌شوید:

• لجستیک داخلی : خرید کامیون برای تهیه مواد اولیه، خرید یخچال برای انبارداری.
• فعالیت‌های عملیاتی : خرید فر، تهیه میز و صندلی.
• لجستیک بیرونی : خرید موتورسیکلت برای تحویل غذا.
• بازاریابی و فروش : خرید یک دامنه اینترنتی برای خرید‌های آنلاین. کرایه کردن بیلبورد برای تبلیغات.
• سرویس و خدمات : خرید تلفن و دستگاه ضبط‌صوت برای گرفتن بازخورد از مشتری‌ها.

ممکن است بجای خریدن تجهیزات موردنیاز، شرکایی پیدا کنید که تجهیزات لازم را در اختیار دارند. هر چه باشد، تهیه کردن ادوات و ملزومات، یکی از فعالیت‌های اصلی هر سازمان است.

حلقه هفتم، تحقیق و توسعه

مشتری‌ها و رقبا مدام در حال تغییر هستند. خودرویی که بیست سال پیش مشتری را شگفت‌زده می‌کرد، الان به‌هیچ‌عنوان راضی‌کننده نیست. تا سال 2000 خودروی پراید یکی از محبوب‌ترین محصولات کمپانی کیا بود. کیا در همان نقطه متوقف نشد و مدام کارش را توسعه داد.

به‌خاطر تحقیق و توسعه، شرکت کیا در تولید پراید متوقف نشد.

تحقیق توسعه بر روی تمام 5 حلقه موجود در فعالیت‌های اصلی انجام می‌شود. آیا منبع بهتری برای تامین مواد اولیه وجود دارد؟ آیا روش جدید برای تولید یافت می‌شود؟ تحویل محصول با چه روش‌های نوینی امکان‌پذیر است؟ آخرین تحولات دنیای بازاریابی چیست؟ چطور می‌شود خدمات پس‌ازفروش را بهتر کرد؟

حلقه هشتم، منابع انسانی

درک عمومی از مبحث منابع انسانی به استخدام و نظارت بر کار کارمندان محدود می‌شود. معمولا نیروها در یک سازمان استخدام شده و به حال خود رها می‌شوند. رفته‌رفته ملال آن‌ها را فرامی‌گیرد تا یا خود از شرکت بروند یا اخراج شوند.

اما اگر مشکلی در نیروهای شرکت وجود دارد، باید در مورد عملکرد مدیر منابع انسانی تردید کرد. نیروها بعد از استخدام باید آموزش ببینند. ایجاد انگیزه برای ارتقای سطح کیفی کار آن‌ها بر عهده مدیر منابع انسانی است. به‌طور خلاصه وظیفه جذب، آموزش ، انگیزش ، نظارت و حمایت از منابع انسانی یکی از فعالیت‌های اصلی هر سازمان است. استخدام و نگهداری از مسئول خرید و انبارداری، کارمندهای عملیاتی، عوامل تحویل، متخصصان بازاریابی و فروش و نیروهای سرویس و خدمات درست به‌اندازه تولید محصول مهم است.

حلقه نهم، زیرساخت‌ها

زیرساخت مانند چتری است که تمام حلقه‌های دیگر سازمان را در زیر خود جای می‌دهد. زیرساخت‌های لجستیک، ارتباطی، فناوری دیجیتال و غیره، در کنار هم محیطی سالم و پویا ایجاد می‌کنند که حلقه‌های دیگر بر بستر آن به فعالیت می‌پردازند.

در یک محیط سالم با طراحی درست، نیروهای معمولی عملکردی شگفت‌آور خواهند داشت. در مقابل بهترین نیروهای انسانی در یک محیط ناسالم کسل و بی‌انگیزه می‌شوند. آن‌ها یا کار را ترک می‌کنند یا عملکردی ضعیف‌تر از سطح خود خواهند داشت.

چرا زنجیره ارزش؟

سود یک بنگاهی اقتصادی پولی است که مشتری می‌پردازد، منهای هزینه تولید و فروش محصولات. یک سازمان باید از خود بپرسد که برای مشتری‌هایش چه ارزش‌افزوده‌ای به همراه دارد؟ مشتری‌ها از پرداخت پولی برابر یا کم‌تر از این ارزش خوشحال خواهند شد. اگر هزینه تولید این ارزش، از پولی که مشتری می‌پردازد کم‌تر باشد، بنگاه سودآور است.

اگر تمام حلقه‌های موجود در زنجیره ارزش بادقت طراحی و اجرا شوند، رضایت و وفاداری مشتری تضمین شده است. آن‌ها باور دارند که محصول نهایی از بهترین مواد اولیه و با استفاده از آخرین فناوری تولید می‌شود، به بهترین شکل به دست آن‌ها می‌رسد، فرایند خرید لذت‌بخش است و بعد از خرید به حال خود رها نمی‌شوند. این رویا با تهیه بهترین تجهیزات، با تحقیق و توسعه مداوم، به دست بهترین متخصص‌ها در یک محیط سالم و پویا محقق می‌شود. هر نقص در زنجیره، از ارزش محصول نهایی خواهد کاست. درنتیجه مشتری احساس می‌کند محصولی که خریداری کرده به بهای آن نمی‌ارزد.