چرا برندهای چینی کمتر جهانی می‌شوند؟

با افزایش قدرت خرید، پیچیدگی‎ها و انتظارات مشتریان، نام تجاری در کشور چین نیز از اهمیت بیشتری برخوردار می‌شود.

به گزارش تجارت‌نیوز ، به نقل از فوربس، رقابتی‌تر شدنِ بازارها از یک‌سو و حرکت اقتصاد جوامع به سوی مصرف‌گرایی از سوی دیگر موجب شده، کمپانی‌های چینی هم اقدامات بسیاری به سوی شناخته شدن انجام دهند.

هر چه این شرکت‌ها استراتژی‌های بازاریابی خود را بهبود ببخشند، مصرف‌کنندگان تفاوت کمتری میان برندهای چینی و برندهای چندملیتی که در چین فعالیت می‌کنند، قائل می‌شوند. اما کمپانی‌هایی که رویای جهانی شدن دارند، اگر بخواهند با رقبای چندملیتی خود در خارج از این کشور رقابت کنند، باید قادر باشند شکاف‌های بسیار بزرگی را از میان ببرند.

نگاهی که به کالاهای چینی وجود دارد و مقایسه کمپانی‌های چینی با برندهای موفق جهانی همچنان ادامه دارد. به مدت چندین دهه است که کالاهای ساخت چین در غرب به فروش می‌رسند. اما هنوز این دیدگاه که چینی‌ها تولیدکنندگان کالاهای ارزان‌قیمت و بی‌کیفیت هستند، وجود دارد. در حال حاضر، تنها 32 درصد از مصرف‌کنندگان خارجی می‌گویند که به کالاهای تولیدشده در چین ایمان دارند.

علاوه بر این، اگرچه درآمدی که برندهای چینی از فروش کالا در خارچ از کشور کسب کرده‎اند، طی پنج سال گذشته افزایش قابل توجهی یافته، اما آشنایی و آگاهی مصرف‎کنندگان غربی نسبت به محصولات چینی همچنان اندک است. بر اساس یک مطالعه که به تازگی انجام شده، تنها 23 درصد غربی‌ها می‌توانند یک برند چینی را نام ببرند.

بنابراین کلیدی‌ترین سوالی که شرکت‌های چینی باید از خود بپرسند این است که چگونه می‌توانند از طریق یک استراتژی درست و بازاریابی مناسب و مداوم، سطح آشنایی مشتریان خارجی را از نام تجاری خود بالا ببرند.

دو برند تجاری که در بازارهای خارج از کشور بسیار موفق عمل کرده‌اند، عبارتند از شرکت‌های فناوری لنوو (Lenovo) و ZTE. هر دو از سازندگان تجهیزات مخابراتی هستند و بر اساس گزارش‌ها هر دو شرکت در سال گذشته بیش از نیمی از درآمد خود را از بازار خارج از چین کسب کرده‌اند.

شرکت‌ ZTE که 53 درصد از درآمد خود را از خارج از چین به دست آورده، موفق شده از طریق توسعه اینترنت تلفن همراه و سرویس‌های رایانش ابری، پاسخگوی نیازهای فزاینده مصرف‌کنندگان و کسب‌وکارها در سراسر جهان باشد.

ادغام‌های هوشمدانه و به موقع لنوو نیز این شرکت را قادر کرده تا در زمینه تولید کامپیوترهای شخصی (PC) و تبلیت یکی از پیشروها در جهان باشد.

هر دو برند تجاری درک عمیقی از نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده پیدا کرده و موفق شده‌اند با بالا بردن کیفیت به ارزش افزوده برند خود بیفزایند.

شرکت خرده‌فروشی آنلاین علی‌بابا که اخیرا در سطحی جهانی مطرح شده، یکی دیگر از کمپانی‌های موفق چینی است. این شرکت در سال 2018 در میان 10 برند باارزش موسسه رتبه‌بندی برندز (BrandZ) قرار گرفت.

سرویس‌های پرداخت الکترونیکی، موتورهای جستجوی خرید و رایانش ابریِ داده‌محور از جمله سرویس‌های این شرکت است. ارزش نام تجاری این شرکت در سال 2018 حدود 113 میلیارد دلار (دو برابر گذشته) برآورد شده است؛ رقمی که کمپانی آمازون یک دهه طول کشید تا به آن برسد. علی‌بابا 12 درصد از درآمد خود را از بازارهای بین‌المللی به دست می‌آورد.

در حال حاضر دو علی‌بابا وجود دارد: اولین علی‌بابا به عنوان یک برند قدرتمند در زمینه تجارت الکترونیک که در میان چینی‌ها محبوب است و دیگری که طرفداران غربی دارد و آن را فرصتی برای سرمایه‌گذاری می‌بینند.

توانایی‌ها در زمینه دیجیتالی شدن در ارائه کالا، خدمات، ارتباطات و توزیع از مهم‌ترین عواملی است که موجب شده علی‌بابا و برخی برندهای چینی دیگر موفق عمل کنند. در برخی از موارد برندهای چینی در این زمینه از بازارهای توسعه‌یافته سبقت گرفته‌اند.

کمپانی‌های چینی که شاهد اشتیاق مشتریان خود در بخش دیجیتال و موبایل هستند، با سرعت هرچه‌تمام‌تر در تلاشند تا از این روند عقب نمانند.

به عنوان مثال، بسیاری از برندهای لوازم خانگی چینی، لوازم هوشمندی طراحی و تولید می‌کنند که مصرف‌کننده بتواند با استفاده از وای‌فای یا سیستم رایانش ابری آن را کنترل و تنظیم کند.

Midea که 22 درصد از درآمد خود را از خارج از بازار چین به کسب می‌کند، در سال 2014 برنامه‌ای در این زمینه به نام M-Smart راه‌اندازی کرد.

چنین تلاش‌هایی برندهای چینی را در موقعیتی قدرتمند قرار می‌دهد تا بتوانند نیازهای روبه‌رشد جمعیت جهانیِ آنلای را تامین کنند. با این حال، تنها تواناییِ دیجیتالی شدن نمی‌تواند موفقیت این برندها را تضمین کند. این عامل باید در کنار عوامل دیگری چون نوآوری و شناخت نیازهای مصرف‌کنندگان قرار بگیرد.

این ترکیب را می‌توان در بخش خرده‌فروشی مشاهده کرد. در این بخش برندها‌ی چینی از طریق هماهنگ شدن با تکنولوژی برای بهبود نام تجاری خود کوشیده‌اند. یکی از این تلاش‌ها همکاری با شرکت‌های تکنولوژی است.

در میان برندهای تکنولوژی چینی نیز این ترکیب نوآوری و قابلیت‌های دیجیتالی شدن به خوبی احساس می‌شود. شرکت شیائومی (Xiaomi) موفقیت‌های چشمگیری در این زمینه کسب کرده و و موفق شده به یک نام تجاری هیجان‌انگیز تبدیل شود و با در پیش گرفتن استراتژی‎هایی طرفداران وفاداری را به سوی خود جذب کند.

از سوی دیگر، شرکت‌های چینی برای جهانی شدن باید به فعالیت‌های مختلفی در زمینه تغییر دیدگاه مشتریان از برند تجاری خود ادامه دهند. نوعی بازاریابی که اعتماد مشتری را از کیفیت محصول و خدمات بالاتر ببرد، به خوبی‌ می‌تواند به این تغییر دیدگاه کمک کند.

کمپانی Hisense که در زمینه تولید لوازم خانگی فعال است، 30 درصد از درآمد خود را از بازار بین‌المللی کسب می‎کند. این شرکت با استفاده از استانداردهای بین‌المللی به طراحی و تولید محصولات خود می‌پردازد تا پیام کیفیت، اطمینان و کارآیی را به گوش مشتریانش برساند.

شاید مهم‌ترین نکته برای برندهای چینی برای جهانی شدن این باشد که به دنبال تمایز باشند. علی‌بابا مثال خوبی در این زمینه محسوب می‌شود. این کمپانی در زمینه پاسخگویی به نیازهای اساسی و هیجانی مشتریان خود به شکلی منحصربه‌فرد عمل می‌کند و به خوبی ظرفیت جهانی شدن را دارد.