داستان شگفت‌انگیزی به نام تبعیض قیمت

در اقتصاد پدیده‌هایی وجود دارند که وقتی از آن‌ها باخبر می‌شویم به هیجان می‌آییم. انگار پرده‌ای از مقابل چشممان کنار می‌رود و حالا می‌توانیم دلیل رخدادهای زیادی را درک کنیم. خوشبختانه در اقتصاد تعداد این پدیده‌ها زیاد است و هر بار که دل به مطالعه این علم بدهید، بعد از گذشته چند دقیقه به یکی از این ایستگاه‌های خرم و دل‌چسب می‌رسید. هرگز نمی‌توانم روزی را فراموش کنم که با مفهوم تبعیض قیمت آشنا شدم. البته شاید خود پدیده چیز چندان خوشایندی نباشد، ولی از این که می‌توانستم درک بهتری از اطرافم داشته باشم بی‌اندازه خوشحال بودم.

می‌توانم بحث را با آمار و ریاضیات ترکیب کنم و در مورد نمودارهای مختلف حرف بزنم و حوصله‌تان را حسابی سر ببرم. اما بجای آن تلاش می‌کنم شوق آن روز را به شما هم منتقل کنم.

کوییز اقتصاد: یک سوال بسیار ساده

یک روز استاد اقتصاد می‌گوید قصد دارد کلاس امروز را با یک کوییز شروع کند. بچه‌ها گله و شکایت می‌کنند. اما استاد قول می‌دهد که سوال خیلی ساده باشد. او می‌گوید هر کس هر جوابی بدهد، نمره کامل را می‌گیرد. فقط قصد داریم ببینیم شما چطور فکر می‌کنید.

سوال واقعا ساده است: فرض کنید قرار است گوشی‌های جدید اپل را قیمت‌گذاری کنید. بررسی‌ها نشان می‌دهد که اگر قیمت 1000 دلار باشد، با فروش 900 هزار دستگاه، 900 میلیون دلار نصیب شرکت می‌شود. با قیمت 900 دلار شرکت می‌تواند یک میلیون نسخه بفروشد و باز هم عایدی شرکت 900 میلیون تومان خواهد بود. شما بین دو قیمت 1000 و 900، چه عددی را توصیه می‌کنید؟ چرا؟

گران‌فروشی یا ارزان‌فروشی؟ کدام سود‌آورتر است؟

قرار می‌شود هر کس جوابش را روی یک برگه بنویسد و در یکی از دو جعبه که بر روی میز است بیندازد. روی یکی از جعبه‌ها نوشته‌‌شده 1000 دلار و روی دیگری 900 دلار.

دسته اول: 70 درصد مردم

بیشتر بچه‌ها قیمت 1000 دلاری را انتخاب کردند. توضیح بسیار ساده بود. هزینه فروش هر دستگاه (Cost Of Selling Goods) عددی تقریبا ثابت است و با تولید 100 هزار دستگاه بیشتر تغییر محسوسی نمی‌کند. پس بدون اطلاع داشتن از مقدار هزینه تولید، می‌توانیم ادعا کنیم که بهای تمام شده در قیمت 900 دلار بیشتر است، چون تعداد بیشتری گوشی فروخته می‌شود.

اما در هر دو حالت درآمد کل (Total Revenue) ثابت می‌ماند. پس فروش تعداد کم‌تری گوشی موبایل با همان درآمد به صرفه است.

برخی از دانشجوها اضافه‌کاری کرده و در مورد تاثیر قیمت بر روی برندینگ حرف زده بودند.

دسته‌دوم: 30 درصد مردم

دسته دوم دانشجوها با وجود اشاره به بهای تمام‌شده هر دستگاه موبایل، قیمت 900 دلار را توصیه کردند. دلیل آن‌ها در نوع خود جالب بود.

آن‌ها گفته بودند که در این قیمت تعداد بیشتری تلفن همراه فروخته می‌شود و شرکت می‌تواند به تعداد بیشتری مشتری کالاهای جانبی بفروشد. در این صورت سود نهایی (Marginal Benefits) بزرگ می‌شود. در اقتصاد می‌گویند «مردم عقلایی به سود نهایی فکر می‌کنند.»

توجیه آن‌ها این بود که حاشیه سود فروش هر دستگاه تلفن زیاد نیست، اما از فروش برنامه‌ها و لوازم جانبی می‌شود سود خوبی کسب کرد. پس معقول‌تر آن است که شرکت بر روی سود حاشیه‌ای تمرکز کند.

برخی از دانشجوها اضافه‌کاری کرده و از اضافه رفاه اجتماعی و تاثیر تجربه دل‌چسب بر برندینگ گفته بودند.

دسته سوم: فقط یک نفر!

وقتی همه جواب‌هایشان را در جعبه‌ها انداختند، یک دانشجو از جایش بلند شد و برگه را در بین دو جعبه گذاشت.

او به سادگی گفته بود که ابتدا قیمت را 1000 دلار می‌گذارم و بعد از فروختن 900 هزار دستگاه و کسب 900 میلیون دلار، محصول را با 10% تخفیف می‌فروشم!

به این ترتیب او موفق می‌شود از هر دو حالت قبلی درآمد بیشتری کسب کند. چون بعد از فروش 900 میلیون دلار، 90 میلیون دلار دیگر هم می‌فروشد! دقت کنید که با قیمت 900 دلار، 100 هزار نفر دیگر هم این محصول را می‌خواهند!

از طرف دیگر او توانسته 1 میلیون دستگاه بفروشد، پس سود حاشیه‌ای حاصل از فروش لوازم جانبی را هم حداکثر کرده است.

خیلی دلم می‌خواست در اینجای داستان بگویم که این دانشجو امروز مدیرفروش اپل است، این طوری داستان جالب‌تر می‌شد. ولی خب، او هنوز دانشجو است و مدیر هیچ‌جا نیست.

تبعیض قیمت، تنبیه برای مشتری‌های مشتاق

به کاری که آن یک دانشجو انجام داد، تبعیض قیمت یا Price Discrimination می‌گویند. تبعیض قیمت یعنی کالاهای کاملا مشابه را با قیمت‌های متفاوت بفروشیم. مثلا بلیت موزه‌ها برای گردشگران ایرانی و خارجی یکی نیست. مثلا دو هزار تومان برای ایرانی‌ها، 20 هزار تومان برای خارجی‌ها.

یک کالا برای مشتری‌های متفاوت ارزش متفاوت دارد. شاید عده‌ای باشند که حاضرند برای یک گوشی اپل 2 هزار دلار بپردازند. عده‌ای هم هستند که با هر قیمتی بالای 500 دلار اقدام به خرید گوشی نمی‌کنند. فلسفه تبعیض قیمت این است که از کسانی که حاضرند پول بیشتر بدهند، پول بیشتر بگیریم!

به همین دلیل قیمت محصولات با گذشت زمان به صورت پلکانی ارزان می‌شود. اول مشتری‌های مشتاق خرید می‌کنند، بعد نوبت به دیگران می‌رسد.

نمونه‌های دیگر از تبعیض قیمت

کمی فکر کنید و ببینید آیا برای شما پیش نیامده که یک محصول را با قیمتی ارزان‌تر یا گران‌تر از دیگران بخرید؟

یکی از انواع معروف تبعیض قیمت، قیمت متفاوت برای یک کتاب است. معمولا چاپ‌های اول با جلد گالینگور، ورق اعلا و قیمت بالا به فروش می‌رسد. اما بعد از چند بار تجدید چاپ کیفیت افت می‌کند: جلد معمولی، کاغذ کاهی و عکس‌های سیاه‌وسفید. این افت کیفیت تعمدی است. حالا کسانی که حاضر به پرداخت قیمت قبلی نبودند هم کتاب را می‌خرند.

ممکن است قیمت کتاب در چاپ‌های بعدی کم شود.

صندلی درجه یک هواپیما نیز از نمونه‌های تبعیض قیمت است. فرض کنید هواپیما 100 صندلی دارد. فقط 10 نفر حاضرند برای هر صندلی 2 میلیون تومان پول بدهند. اما برای پر کردن هواپیما باید قیمت را تا 1 میلیون تومان کم کنید. راه‌حل ساده است. 10 صندلی درجه یک را به قیمت 2 میلیون بفروشید، صندلی‌های معمولی را به قیمت 1 میلیون تومان.

تبعیض قیمت، نوع اول

اولین نوع تبعیض قیمت آن است که هر کالا را به هر مشتری با یک قیمت متفاوت بفروشید. طبیعی است که تمام کالاها به همین شیوه فروخته شود. فرض کنید ده نفر در یک اتاق هستند. هر کدام حاضرند مبلغ متفاوتی را برای یک بستنی بپردازند.

اگر هر کس مبلغ مورد نظرش را بپردازد، در مجموع 13750 تومان کسب می‌شود و همه از این که بستنی دارند خوشحال خواهند شد. اما اگر بستنی را با قیمت 1500 بفروشیم، تنها نفرات شماره 1، 2، 3، 4، 8 و 9 می‌توانند بستنی بخرند. از این فروش 9000 تومان حاصل می‌شود و حسرت بستنی بر دل 4 نفر می‌ماند.

در مورد تاکسی دربست تا حد زیادی وضعیت این طور است. راننده از شما می‌پرسد چقدر حاضرید برای کرایه پرداخت کنید؟ البته طبیعی است که راننده هر پیشنهادی را قبول نکند. در دنیای واقعی تبعیض نوع اول کم‌تر رخ می‌دهد.

تبعیض قیمت، نوع دوم

حتما می‌دانید که اگر بجای یک بسته بیسکویت، یک جعبه بیسکویت بخرید، قیمت هر بسته ارزان‌تر تمام می‌شود. همچنین هر لیتر مایع‌ظرفشویی 4 لیتری از محصول 1 لیتری کاملا مشابه ارزان‌تر است. وقتی فروشنده قیمت فروش هر واحد از یک محصول را با توجه به مقدار خرید تغییر می‌دهد، از الگوی تبعیض قیمت نوع دوم پیروی می‌کند.

یک مثال بسیار مشهور «دوتا بخر و سه‌تا ببر» است. فرض کنید هر پیتزا 15 هزار تومان قیمت دارد. اما اگر 3 پیتزا بخرید تنها 30 هزار تومان می‌پردازید. یعنی دانه‌ای 10 هزار تومان. طبیعی است که اگر فقط یک پیتزا بخواهید، سعی نمی‌کنید با خرید 3 پیتزا قیمت هر واحد را کم کنید.

اما اگر 3 پیتزا بخواهید، ممکن است قیمت 15 هزار تومان شما را از خرید منصرف کند. برای همین از تبعیض قیمت استقبال خواهید کرد.

در این حالت کسی از تبعیض ناراحت نمی‌شود. مردم بسیاری طالب کالای گران‌تر در بسته‌بندی کوچک‌تر هستند. چرا که پولی که برای خرید می‌پردازند (15 هزار تومان بجای 30 هزار تومان برای خرید پیتزا) کم‌تر است.

تبعیض قیمت، نوع سوم

حتما شنیده‌اید که قیمت یک کتاب کاملا مشابه در آمریکا و استرالیا برابر نیست. یا قیمت لیمو در شیراز و تهران فرق می‌کند. برخی از سالن‌های تئاتر برای دانشجوها «نیم‌بها» هستند. تمامی این موارد هم تبعیض قیمت به حساب می‌آیند.

در نوع سوم تبعیض قیمت، قیمت برای گروه‌های مختلف متفاوت است. توجه کنید که اگر این گروه‌ها به سادگی بتوانند با هم مبادله کنند، تبعیض قیمت از بین می‌رود. یعنی اگر قیمت لیمو در کرج و تهران نابرابر باشد، عده‌ای از مردم لیمو را از کرج به تهران می‌آورند. این کار تا زمانی اتفاق می‌افتد که قیمت در دو شهر یکی شود. به این فرایند در اصطلاح آربیتراژ می‌گویند.

مثلا ممکن است دانشجویی بلیت نیم‌بها را تهیه کند و بعد آن را با 0.75 قیمت به دیگران بفروشد. وقتی تعداد زیادی دانشجو متوجه این موقعیت بشوند، در عمل قیمت کاهش پیدا خواهد کرد.

اما هزینه آربیتراژ بین بازار تهران و شیراز زیاد است. پس می‌شود بین مردم شیراز و تهران تبعیض قایل شد. اگر بلیت تئاتر بانام باشد، جلوی آربیتراژ گرفته می‌شود.

بهانه‌های تبعیض قیمت

دلیل تبعیض قیمت، همان‌طور که گفتیم، حداکثر کردن سود بنگاه است. در موارد زیادی دو کالا کاملا مشابه هستند. مثل دو شیشه عطر از یک کارخانه که بوی آن‌ها هیچ تفاوتی ندارد. اما کارخانه برای آن که بتواند در قیمت تبعیض قائل شود به یک بهانه نیاز دارد.

این کارخانه ممکن است طراحی متفاوت برای شیشه‌ها در نظر بگیرد. یا حجم متفاوتی از این دو عطر را بفروشد. شاید بسته‌هایی طراحی کند و در کنار هر شیشه کالاهای متفاوت مثل اسپری و افترشیو بگذارد.

لیمو در شیراز ارزان‌تر از تهران است.

در ورزشگاه‌ها و سالن‌های کنسرت، صندلی بهتر بهانه تبعیض قیمت است. مثلا ممکن قیمت از 40 هزار تا 200 هزار تومان فرق کند. به این ترتیب هم کسانی که حاضرند برای شنیدن موسیقی 40 هزار تومان بپردازند به سالن می‌آیند و هم کسانی که حاضر به پرداخت مبلغ بیشتر بودند، پول کم‌تری نمی‌دهند. بهانه این است که صندلی‌های گران‌تر دید بهتری دارند و به جایگاه نوازنده‌ها نزدیک‌تر هستند.

در موارد زیادی تبعیض قیمت هیچ دلیل منطقی‌ای ندارد. شاید قیمت یک گوشی به رنگ قرمز دو برابر باشد، در حالی که هزینه تولید آن دو برابر دیگر رنگ‌ها نیست.

آیا برچسب قیمت صادق است؟

مهم است که بدانید چرا دارید قیمت متفاوتی می‌پردازید و آیا این پول اضافه ارزشش را دارد یا نه؟ در موارد زیادی برای داشتن کالای ارزان‌تر باید مبلغ بیشتری پرداخت کنید (خرید 4 لیتر به جای 1 لیتر).

نکته هیجان‌انگیز این است که با آگاهی از تبعیض قیمت می‌فهمیم که هر کالای گران‌تر الزاما بهتر نیست. با نگاه کردن به برچسب قیمت‌ها نمی‌شود به سادگی در مورد کیفیت قضاوت کرد. شاید قیمت متفاوت تنها روشی باشد برای حداکثر کردن سود شرکت، و نه حداکثر کردن مطلوبیت برای مصرف‌کننده.