ماتریس آنسوف و چهار راه متفاوت برای پیشرفت شغلی

شغل شما هر چیزی که باشد، مدام به فکر توسعه کسب‌وکار خود هستید. طبیعی است که برای خود اهدافی جدید در نظر بگیرید و بعد از رسیدن به آن‌ها، اهداف خود را ارتقا دهید. یک نانوا می‌تواند به افتتاح هزارمین شعبه از نانوایی خود در پاریس فکر کند و یک فوتبالیست به بازی کردن در فینال لیگ قهرمانان اروپا. برای سینمایی‌ها رسیدن به اسکار یک رویا است و برای مدیرِ سایت رسیدن به فهرست ده وب‌سایت پربازدید در جهان.

حتی اگر تا این اندازه خیال‌پرداز و بلندپرواز نباشیم، باز هم دلمان نمی‌خواهد ده سال دیگر با همین حقوق در موقعیت شغلی کنونی مشغول به کار باشیم. دست‌کم می‌خواهیم مدیر جایی باشیم که امروز کارمندش هستیم. پس همه ما، چه کارمندی تازه‌کار باشیم چه شرکتی چند میلیارد دلاری، یک نقطه مشترک داریم. همه ما می‌خواهیم پیشرفت کنیم. ماتریس آنسوف ابزاری کارآمد است که به ما کمک می‌کند استراتژی پیشرفت را بهتر و دقیق‌تر تدوین کنیم. ماتریسی که نه‌فقط برای پیشرفت شغلی، بلکه برای داشتن اندام مناسب، اخذ مدرک تحصیلی و حتی بهبود زندگی عاطفی هم قابل‌استفاده است!

ماتریس آنسوف چیست؟

در سال 1957 ایگور آنسوف مفهومی را برای برنامه‌ریزی استراتژیک مطرح کرد. به کمک ابزار جدید او، حالا می‌توانیم کسب‌وکار خود را در چهار جهت توسعه دهیم.

می‌توانیم در همین بازار فعلی و با همین کالایی که امروز تولید می‌کنیم، سهم بیشتری از بازار داشته باشیم. می‌توانیم برای کالاهای فعلی خود بازارهایی نوین بیابیم یا کالاهایی جدید معرفی کنیم. همچنین می‌توانیم به معرفی کالاهایی جدید برای بازارهای جدید بپردازیم.

مثلا شرکت اپل می‌کوشد که سهم خود از بازار تلفن همراه را بیشتر کند. این شرکت می‌داند که ورود به بازارهای نوین مثل آفریقا برایش سودآور است. همچنین با معرفی ایرپاد و اپل واچ به فتح بازارهای جدید فکر می‌کند.

این شرکت با طراحی و تولید آیفون SE می‌کوشد تا با محصولی جدید بازارهایی جدید را فتح کند. هیچ بعید نیست اپل محصولی کاملا متفاوت ویژه بازار هند و چین تولید کند.

الف- نفوذ در بازار فعلی

بر اساس ماتریس آنسوف اولین قدم برای توسعه کسب‌وکار، بررسی امکان نفوذ در بازارهای فعلی با کالای فعلی است. مثلا ایران‌خودرو در حال حاضر در ایران خودروی دنا می‌فروشد. این شرکت قبل از آن که به تولید محصول جدید یا صادرکردن خودروهای خود فکر کند، می‌تواند برای افزایش فروش دنا برنامه‌ریزی کند.

معرفی یک مخصول جدید برای یک بازار جدید تنها راه توسعه کسب‌وکار نیست.

برای افزایش فروش در بازار فعلی راه‌کارهای مختلفی وجود دارد:

• تخفیف، فروش اقساطی، تسهیلات و…
• افزایش حجم تبلیغات و بهبود استراتژی بازاریابی
• بهبود مکانیسم توزیع محصول
• خرید شرکت رقیب
• …

هدف از این استراتژی این است که بدون تغییر دادن محصول فروش آن تغییر کند. اگر بازار کنونی برای محصول فعلی پتانسیل دارد، هزینه کردن برای معرفی محصول جدید کار عاقلانه‌ای نیست.

نفوذ در بازار ( Market Penetration ) می‌کوشد سهم شرکت از بازار را افزایش دهد. پیدا کردن مشتری‌های جدید در بازار فعلی یا افزایش مصرف برای مشتری‌های قبلی به یک اندازه کارآمد است.

ب- توسعه بازار

وقتی اطمینان پیدا کردید که بازار فعلی به‌طور کامل اشباع شده است، وقت کشف بازارهای جدید می‌رسد. این بازار جدید می‌تواند افتتاح یک شعبه در نقطه جدیدی از شهر باشد یا صادرات محصول به کشوری دیگر.

در توسعه بازار ( Market Development ) مثل نفوذ در بازار، هدف افزایش فروش بدون ایجاد تغییر در محصول است. با این تفاوت که به دنبال در این حالت به دنبال بازارهایی بکر می‌روید. روش‌های عمومی برای توسعه بازار می‌تواند متفاوت باشد:

• افتتاح شعبه جدید
• صادرات به کشوری جدید
• فروش عمده (B2B) برای کالاهایی که به‌صورت تکی (B2C) می‌فروختید
• تک‌فروشی (B2C) برای کالاهایی که به‌صورت عمده (B2B) می‌فروختید

در این حالت ممکن است درصد سهم شما از بازار تغییر نکند. حتی به خاطر رقابت در بازارهای جدید ممکن است درصد سهم شما کم‌تر شود. اما درآمد نهایی شما بیش‌تر از قبل خواهد بود.

ج- توسعه محصول

وقتی به این نتیجه رسیدیم که بازار کنونی اشباع شده است و برای محصولاتمان بازاری جدید وجود ندارد، وقت توسعه محصول است. توجه کنید که معرفی محصول جدید تنها یکی از راه‌های ممکن برای توسعه محصول ( Product development ) به شمار می‌رود. در ماتریس آنسوف برای توسعه محصول می‌توانیم:

• محصولاتی جدید تولید کنیم
• حق تولید محصولی را بخریم که شرکتی دیگر تولید می‌کند
• به کمک تولیدکننده‌ای دیگر، محصول آن‌ها را با برند خود تولید کنیم
• شرکتی دیگر محصولی را با نام تجاری ما تولید کند

برای مثال خودروی تیبا محصولی جدید برای شرکت سایپا است. این شرکت حق تولید ساندرو را می‌خرد. از طرف دیگر روی خودروی زوتی برند خود را می‌زند و آن را با نام آریو می‌فروشد. این خودروساز می‌تواند تولید بخشی از محصولاتش (مثل پراید) را به شرکت‌های دیگر (مثل پارس‌خودرو) بسپارد.

نکته بسیار مهم در معرفی یک محصول جدید این است که از وجود بازار برای این محصول اطمینان داریم. مثلا وقتی اپل برای نخستین بار ساعت معرفی کرد، می‌دانست که مردم برای ساعت هوشمند پول خرج می‌کنند. وقتی مرسدس با همکاری نیسان و رنو از وانت X رونمایی کرد، در مورد تقاضای لازم برای این خودرو تردیدی نداشت.

د- متنوع‌سازی

متنوع‌سازی از ترکیب دو حالت قبلی به دست می‌آید. یعنی شرایطی که می‌خواهیم در بازاری نوین، محصولی نوین عرضه کنیم. این کار طبیعتا ریسک زیادی دارد.

مثلا اگر یک شرکت بخواهد خودروهای خودران را به‌صورت انبوه تولید کند و بفروشد، باید هم محصولی جدید توسعه دهد و هم بازار را برای پذیرش این محصول جدید آماده کند.

پیش‌تر در مورد متنوع‌سازی ( diversification ) به‌صورت مفصل سخن گفته‌ایم. گفته‌ایم که متنوع‌سازی می‌تواند در تولید محصولی جدید، در تولید جریان بالادست (تولید شیر برای شرکتی که ماست تولید می‌کند)، تولید جریان پایین‌دست (تولید ماست‌بستنی برای شرکتی که ماست تولید می‌کند) و انواع دیگر متنوع‌سازی محقق شود.

آنسوف در زندگی شخصی

همان‌طور که گفتیم مدل آنسوف فقط برای کسب‌وکارها طراحی نشده است. شما در زندگی شخصی خود می‌توانید از این مدل برای برنامه‌ریزی تحصیلی، حرفه‌ای و حتی عاطفی استفاده کنید.

فرض کنید یک متخصص جوشکاری می‌خواهد در کارش پیشرفت داشته باشد. در گام نخست به این فکر می‌کند که در شرکت فعلی با تمام کارهایی که بلد است چه‌کارهایی بیشتری می‌تواند انجام دهد؟ ممکن است شرکت بپذیرد که او چند ساعت اضافه کار کند یا مسئولیت آموزش نیروهای جوان را بپذیرد. در این حالت او نفوذ خود در شرایط کنونی را تقویت می‌کند.

در گام بعدی ممکن است او به کار کردن در شرکتی دیگر فکر کند. بعد از ساعت کاری به یک شرکت ساختمانی برود و چند ساعت آنجا جوشکاری کند. همچنین او قادر است به مهارت‌هایی جدید مسلط شود. مثلا تراشکاری یاد بگیرد.

گام آخر کار کردن در شرکتی جدید با مهارتی جدید است. اگر او به‌عنوان گوینده به استخدام رادیو در بیاید، تنوع را به اوج رسانده است. برای پیشرفت شخصی هر فرد می‌تواند در چهار راستا حرکت کند.

گام نخست: تخصص

یک نوازنده تار هرروز تار تمرین می‌کند. در مورد این ساز مطالعه می‌کند. ویژگی‌های جدیدش را بررسی می‌کند. به آثار دیگران گوش می‌دهد و می‌کوشد در ساز خود متخصص شود.

چرا حسین علیزاده فقط تار نمی‌نوازد؟ ماتریس آنسوف توضیح می‌دهد.

او می‌خواهد همان ساز را در همان شرایط پیشین بنوازد، اما پیشرفت در نوازندگی بدون عرق ریختن و تلاش فراوان هرگز حاصل نخواهد شد.

گام دوم: فراگیری

نوازنده داستان ما (که خوانندگان سنتی را همراهی می‌کند) تصمیم می‌گیرد سازی جدید بنوازد. در یک آلبوم او بجای تار، سه‌تار می‌زند. برای تحقق این هدف، نوازنده باید هر روز سه‌تار هم تمرین کند.

شغل او عوض نمی‌شود. حتی ممکن است همان تصنیف‌های قدیمی را با خواننده‌های قبلی اجرا کند. اما سازبندی جدید طبعا شرایط آلبوم را تغییر خواهد داد.

گام سوم: تغییر

در این مرحله، نوازنده تار و سه‌تار بجای آن که خواننده‌های سنتی را همراهی کند، برای اجرای یک نمایش ساز می‌زند. او همچنان نوازنده است اما دارد بازاری نوین را امتحان می‌کند.

خیل موسیقی‌دان‌هایی که جذب سینما شدند و هنرشان را با تصویر آمیختند، توانایی‌های قدیمی خود را در بازارهایی جدید عرضه کردند. نویسنده‌ای که نقدهای تجاری می‌نویسد، نقاشی که روی لباس طرح می‌زند یا فوتبالیستی که بجای زمین فوتبال در مقابل دوربین تبلیغاتی از توانایی‌های ورزشی‌اش استفاده می‌کند در این دسته قرار می‌گیرند.

گام چهارم: تنوع

نوازنده‌ مشهور تار و سه‌تار، برای نخستین‌بار می‌خواهد بازیگری سینما را تجربه کند. هم بازار سینما برایش جدید است و هم تکنیک بازیگری. ریسک این کار کم نیست. شاید آبرویش برود!

دقت کنید اگر نوازنده بعد از کارکردن در صنعت موسیقی فیلم بخواهد بازیگر شود، در بازار موجود محصولی جدید عرضه کرده است. متنوع‌سازی زمانی رخ می‌دهد که هم صنعت و هم تخصص برای او جدید باشند.

تهیه و تنظیم یک ماتریس آنسوف

در هر کاری که مشغول هستید و هر توانایی‌ای که دارید، از خود سوال کنید:

• اول: در شغل فعلی و با توانایی‌های فعلی، چه‌کارهایی را می‌توانم بهتر انجام دهم؟
• دوم: برای شغلی که دارم، به چه توانایی‌های جدیدی نیاز دارم؟
• سوم: با توانایی‌هایی که دارم، چه شغل جدیدی می‌توانم داشته باشم؟
• چهارم: آیا برای من شغل جدیدی وجود دارد، که به توانایی‌هایی جدید نیاز داشته باشد؟

بیشتر مردم تنها راه پیشرفت را عوض کردن شغل می‌دانند. آن‌ها از این شرکت ‌به ‌شرکت دیگر می‌روند به این امید که اندکی حقوق بیشتر بگیرند. بدون آن که به تمام موقعیت‌های اطرافشان توجه کنند.