مشتری، بازار و رقبا: محصول درست در جای درست!

یک طرح کسب‌وکار با چکیده اجرایی آغاز می‌شود و به پیش‌زمینه کسب‌وکار می‌رسد. بعدازآن محصول معرفی می‌شود. اما نکته مهم این است که می‌خواهید محصول خود را در چه بازاری، به چه کسانی بفروشید و چه کسانی در این زمینه با شما رقابت می‌کنند؟

خیلی از شرکت‌ها به این دلیل شکست خوردند که محصولی بی‌نظیر را در بازاری نادرست عرضه کردند یا نتوانستند از تمام پتانسیل موجود بهره ببرند. دست‌کم گرفتن رقیب از دیگر مواردی است که می‌تواند یک کسب‌وکار را به‌زانو دربیاورد.

مقدمات مطالعه بازار

هدف از مطالعه بازار این است که به یک درک درست از بازار برسیم، تقاضا برای محصول خود را شناسایی کنیم و رقبا را بشناسیم. درک درست از بازار حتی محصول ما را تغییر می‌دهد و مسیر تحقیق و توسعه را روشن می‌کند.

علاوه‌بر این‌که خودمان به شناخت درستی از مثلث بازار، مشتری و رقیب نیاز داریم، لازم است که بتوانیم این درک را به سرمایه‌گذارها هم منتقل کنیم تا مطمئن باشند که پولشان را جای درستی می‌گذراند.

بازار

قبل از آن‌که محصول را به بازار بفرستید، از خود بپرسید که چه کسی قرار است کالای شما را خریداری کند؟ سبک زندگی، جنسیت، سن و شغل او چیست؟ اگر به‌دنبال همکاری B2B هستید اندازه، محل، حرفه و صفات شرکت موردنظر به چه صورت است؟

از طرف دیگر باید به این سوال جواب دهید که چرا مشتری قرار است به شما وفادار بماند و جایگزینی برایش چه هزینه‌ای در پی دارد؟ آیا به‌سادگی می‌شود محصول شما را کنار گذاشت یا با محصول رقیب جایگزین کرد؟

نکته بعدی اندازه بازار است. در حال حاضر بازار چه اندازه است و در کوتاه، میان و بلندمدت چطور رشد خواهد کرد؟ هرگز در مورد آینده بازار یا سهم خود از آن اغراق نکنید. اغراق پرچم قرمز بزرگی برای سرمایه‌گذار هوشمند است.

فناوری جدید، یک رفتار اجتماعی جدید، قوانین جدید یا نشانی از تغییر در رفتار مشتری برای توصیف صفات بازار مفید است. داشتن شاهدی قابل استناد (نظرسنجی، پیمایش، پژوهش دانشگاهی، گزارش مجلس) از این تغییرات دلیل خوبی برای اصلاح فرایند تولید کالا و خدمات است.

مشتری

در بخش قبل از رفتار جمعی مشتریان (که با هم یک بازار را تشکیل می‌دهند) صحبت کردیم. در این بخش به‌صورت ویژه در مورد مشتری بحث خواهیم کرد.

مشتری هدف چه‌کسی است؟ موقعیت مکانی آن‌ها کجا است؟ چرا از شما خرید می‌کنند؟ چه وقت خرید خود را انجام می‌دهند؟ آیا برای آن‌ها قیمت مهم‌تر است یا کیفیت؟ جالب‌تر از همه، چه‌کسانی در بازار هدف شما قرار نمی‌گیرند؟

مثلا مشتری‌های فست‌فود به قیمت حساس هستند. درحالی‌که در یک هتل پنج ستاره موضوع مهم کیفیت است نه قیمت. در خدمات پیک موتوری، سرعت و دقت از قیمت و کیفیت (مثلا لباس مناسب و برخورد خوب پیک) اهمیت بیشتری دارد.

اما مشتری می‌تواند این ادعاها را تغییر دهد. اگر می‌خواهید پیکی لوکس برای طبقه ثروتمند درست کنید (مثلا پیک تحویل طلا)، کیفیت خدمات مهم خواهد شد.

رقیب

داشتن درک درستی از رقبا، یعنی می‌دانید قرار است وارد چه بازاری شوید. همین موضوع خیال سرمایه‌گذار را راحت می‌کند که فکر همه‌چیز را کرده‌اید.

رقبا نسبت به شما چه نقاط ضعف و قوتی دارند؟ هزینه تولید و قیمت برای آن‌ها به چه صورت است؟ کدام شرکت‌ها رقیب شما نیستند؟ (مثلا فست‌فود رقیب رستوران ایرانی است اما کافه با این رستوران رقابتی ندارد.)

مطالعه درست رقبا و داشتن یک پیشنهاد متمایز نسبت به رقیب، نکته بسیار مهمی است. اما باید دقت کرد که پیشنهاد متمایز، همیشه متمایز نمی‌ماند.

صفحه‌نمایش بزرگ و لمسی اپل، برای مدتی کوتاه خاص و ویژه ماند. به‌زودی رقبا این صفت متمایز را از اپل گرفتند.

جایگاه

کجای بازار هستید؟ می‌خواهید کجا باشید؟ دوست دارید شما را به چه چیزی بشناسند؟ هرکدام از ما درک متفاوتی از شرکت‌ها داریم:

• شرکتی که ارائه‌دهنده بهترین کیفیت ممکن است. (بنز، رولزرویس)
• شرکتی که با قیمت خوب، محصولاتی خوب ارائه می‌کند. (اشکودا، داچیا)
• شرکتی که خرید کردن از آن راحت و سریع است. (هیوندای، کیا)
• شرکتی که همیشه قابل‌اعتماد است. (تویوتا، هوندا)

یک اشتباه این است که فکر کنید می‌توانید بهترین کیفیت را با بهترین قیمت و به ساده‌ترین شکل ممکن ارائه کنید. این خطا از درنظرنگرفتن جایگاهی مشخص، بدتر است.

استراتژی بازار

حالا وقت آن است که به کسب‌وکار خود رتبه بدهیم. رتبه کسب‌وکار در دو حوزه تعیین می‌شود. وضعیت شرکت شما و وضعیت عمومی بازاری که قرار است به آن وارد شوید.

قدم اول

با استفاده از جدول زیر به کسب‌وکار خود امتیاز دهید تا بدانید چقدر مزیت رقابتی‌ای دارید.

مثلا اگر رقیب 100% بازار را در اختیار دارد، در سهم از بازار نمره 1 می‌گیرید. اگر 100% در اختیار شما است نمره 9 خواهید گرفت.

قدم دوم

یک کسب‌وکار ضعیف در بازاری به‌شدت جذاب را ترجیح می‌دهید یا کسب‌وکاری موفق در بازاری غیرجذاب؟ شاید ترجیح بدهید کسب‌وکاری مطمئن در بازاری امن و آرام داشته باشید. اما بازار جذاب و غیرجذاب را چه‌چیزی تعیین می‌کند؟

برای این‌که جذابیت بازار را تعیین کنید با استفاده از این جدول به شرایط بازاری که در آن فعال هستید امتیاز بدهید. درنهایت می‌توانید جایگاهی بین «شرکت با مزیت رقابتی در بازاری جذاب» تا «شرکت بدون مزیت در بازاری غیرجذاب» داشته باشید.

قدم سوم

حالا که امتیازی از شرکت و بازار دارید، می‌توانید جایگاه خود را تعیین کنید. این جایگاه است که به شما می‌گوید باید چه تصمیمی در قبال کسب‌وکار بگیرید.

خیلی بعید است که کسب‌وکاری در یک بازار جذاب، مزیت رقابتی سنگینی داشته باشد. در این صورت باید تمام دارایی خود را در آن بگذاریم. شرکتی ضعیف در صنعتی بد باید به‌طور کامل کنار گذاشته شود. تحلیل جی‌ای-مک‌کنزی برای درک این موضوع به شما کمک می‌کند.

برنامه فروش

پیش‌بینی فروش به سه عامل بستگی دارد. اندازه کل بازار. سهم شما از بازار و توان شما برای پوشش تقاضای موجود. اگر شرکت در حال حاضر دارد کار می‌کند، ارجاع به مقادیر واقعی و تداوم در رشد، پیش‌بینی مناسبی به‌دست می‌دهد.

مثلا تصور کنید سالانه 10 هزار تن از یک محصول مصرف می‌شود. قرار است این مصرف دوبرابر شود. سهم شما از بازار ده‌درصد است. پس فروش شما در سال بعد می‌تواند 2 هزار تن باشد.

اگر ظرفیت تولید شما 1.5 هزار باشد، امسال 1 هزار (محدودیت بازار) و سال 1.5 هزار تن (محدودیت تولید) فروش خواهید داشت.

برای شرکت یا محصول جدید ارائه پیش‌بینی کار دشواری است. معمولا دست پایین‌گرفتن پیش‌بینی و داشتن نگاه واقع‌بینیانه بهتر از تخمین‌های خیالی و اغراق است.

منابع مطالعه بازار

برای آن‌که روی بازار مطالعه کنید می‌توانید از منابع متنوعی بهره ببرید.

• آمارهای دولتی مثل مرکز آمار، بانک مرکزی.
• اتاق بازرگانی، وزارت صمت.
• نظرسنجی‌ها و مطالعه‌های تخصصی.
• آمار و اطلاعات (قانونی) مربوط به رقبا.
• مطالعات دانشگاهی.
• بانک‌ها و موسسات سرمایه‌گذاری.

این‌ها منابع خامی هستند که شما در اختیار دارید. استفاده از این اطلاعات، تحلیل و سناریوپردازی برای کسب‌وکار برمبنای این اطلاعات وظیفه شما است.