اینفلوئنسر مارکتینگ؛ تبلیغ یا ضدتبلیغ؟!

اینفلوئنسر مارکتینگ‌ یکی از روش‌های بازاریابی است که به‌واسطه گسترش شبکه‌های اجتماعی ایجاد شده است. در اینفلوئنسر مارکتینگ‌ شرکت‌ها و تیم‌های بازاریابی سراغ افراد پرمخاطب می‌روند تا تبلیغات خود را از زبان آن‌ها منتشر کنند.

اما اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer Marketing)‌ هم مثل هر حوزه دیگری آفت‌ها و مشکلاتی دارد که اگر به آن توجه نشود ممکن است به ضرر شرکت‌ها باشد و به‌صورت ضدتبلیغ عمل کند.

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، از دیروز تا امروز

بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی یکی از ابزارهای مهمی است که امروزه توسط شرکت‌های گوناگون استفاده می‌شود. برای این کار داشتن یک یا چند صفحه هم در این دنیای پررقابت شبکه‌های اجتماعی کافی نیست.

در هر شرکتی تیم‌های بازاریابی و تبلیغات به همراه تیم‌های تولید محتوا تلاش می‌کنند با ارائه محتواهای تصویری و متنی جذاب، توجه مخاطبین گوناگون را جذب کنند. حاصل این تلاش‌ها تبلیغ‌های زیبا، جذاب و پر ایده‌ای است که دائما در شبکه‌های اجتماعی گوناگون منتشر می‌شوند.

اما هیچ‌کدام این‌ها هنوز برای دسترسی و جلب‌توجه طیف‌های گوناگونی از مخاطبین کافی نیست.

در نتیجه شرکت‌ها به صاحبان پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، فیس‌بوک و یوتیوب پول می‌دهند که برایشان تبلیغات کنند.

من زیاد در یوتیوب می‌چرخم و زیاد هم از این تبلیغات می‌بینم، اما راستش این تبلیغات یک مشکل دارند. اینکه آزار‌دهنده هستند. از بین تبلیغات بسیاری که در یوتیوب می‌بینم معمولا فقط تبلیغات فیلم‌های سینمایی، سریال‌ها یا تبلیغات شرکت‌هایی را که به محصولات آن‌ها علاقه‌مند هستم، تماشا می‌کنم. روی تعداد کمی از این تبلیغات هم کلیک می‌کنم.

نوع دیگری از تبلیغاتی که معمولا جلو نمی‌زنم و آن‌ها را تماشا می‌کنم، تبلیغ‌هایی هستند که به لحاظ بصری و محتوایی برایم جذاب هست و مثلا تکراری نیستند.

بازاریابی در آشفته‌بازار شبکه‌های اجتماعی آرام و کند

این‌گونه تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی پرمخاطب‌تر مثل اینستاگرام هم وجود دارد. تبلیغاتی که شاید به دلیل اینکه ما ساکن ایران هستیم و نمی‌توانیم مشتری این شرکت‌ها باشیم بسیار کم برای ما به نمایش درمی‌آیند.

اما اگر ساکن کشورهایی باشید که مثل ما درگیر تحریم‌ها نیستند، زیاد ازاین‌گونه تبلیغات خواهید دید.

اما راستش تبلیغ کردن در اینستاگرام از تبلیغ کردن در فیس‌بوک و یوتیوب سخت‌تر است. کاربران یوتیوب معمولا وقت بیشتری برای تماشای ویدئوها می‌گذارند. یک ویدئوی یوتیوب معمولا حداقل ۵ دقیقه است و بسته به محتوای آن ممکن است تا چند ساعت هم طول بکشد. در نتیجه یوتیوب فرصت بیشتری دارد تا تبلیغات متعدد را در معرض دید مخاطبین قرار دهد.

کاربران یوتیوب هم به دلیل همین طول ویدئو‌ها، معمولا صبر و تحمل بیشتری دارند. تازه در هر ویدئو تبلیغاتی حداقل پنج ثانیه زمان وجود دارد که کاربران نمی‌توانند آن را نبینند و ویدئو را جلو بزنند. به همین دلیل جلب‌توجه در جاهایی مثل یوتیوب ساده است.

در شبکه‌های اجتماعی متن محوری مثل فیس‌بوک هم باز کار راحت‌تر از اینستاگرام است؛ زیرا کاربران تمرکز بیشتری روی محتوای متنی موجود در آن دارند. در نتیجه گنجاندن تبلیغات، می‌تواند درگیری و توجه کاربران را جلب کند.

همه این‌ها وقتی بهتر می‌شود این پلتفرم‌ها با استفاده از سابقه جستجو و محتوایی که تماشا می‌کنید می‌توانند علایق شما را تشخیص دهند و برای شما تبلیغ مناسب پخش کنند.

بازاریابی در آشفته‌بازار اینستاگرام

اما وقتی این تبلیغات به اینستاگرام می‌رسد کار بسیار سخت‌تر می‌شود. البته که کاربران بیشتری در اینستاگرام فعال هستند اما اینستاگرام جای کاربران صبور و اهل آرامش نیست. اینستاگرام دنیایی از محتواهای کوتاه و تمام‌نشدنی است که هرچقدر هم اسکرول کنید به انتهایش نمی‌رسید.

رد شدن از تبلیغاتی که توسط خود اینستاگرام انجام می‌شود هم بسیار ساده‌تر از بقیه است؛ زیرا کاربران اینستاگرام معمولا با استفاده از گوشی هوشمند خود در آن فعالیت می‌کنند. در نتیجه فضای اضافی در صفحه وجود ندارد که مثل فیس‌بوک بتوان تبلیغات را کنار صفحه قرار داد تا دائما چشم بیننده را درگیر کند.

در اینستاگرام شرکت مجبور است عکس یا ویدئو تبلیغاتی را بین تصاویری که کاربران می‌بینند نمایش دهد. رد شدن از آن‌هم بسیار ساده است. کافی است کاربر کمی انگشت خود را روی صفحه بالا یا پایین بکشد. کل تبلیغات همراه با آنچه در آن است رد می‌شود.

حتی درصورتی‌که کاربر از تبلیغ رد نشود هم به دلیل آگاهی از تبلیغ بودن آن‌ها، معمولا توجه چندانی به آن نشان نمی‌دهد.

چنین مسائلی باعث شده است که شرکت‌ها به دنبال روش‌های بهتر و موثرتری برای تبلیغات بروند. یکی از این روش‌های تبلیغاتی اینفلوئنسر مارکتینگ است.

اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟

راستش علی‌رغم وجود اینترنت و هزاران ابزار اجتماعی و ارتباطی مجازی در آن، هنوز هم بهترین روش تبلیغ، تبلیغ رودررو و کلامی است. البته منظور این نیست که فردی از طرف شرکت تبلیغ‌کننده بیاید و وسط خیابان برای مخاطبین از محصولات شرکت حرف بزند.

بلکه منظور ما مطرح کردن و توصیه کردن محصولات به‌صورت رودررو بین خود کاربران است.

اگر با قیف خرید مشتریان آشنا باشید، می‌دانید که اولین مرحله در این قیف که در نهایت مشتری را به سمت خرید سوق می‌دهد آشنایی با وجود محصول است. این آشنایی هم ‌زمانی بیشترین تاثیر را دارد که مثلا از طرف دوستان و نزدیکان توصیه یا استفاده شود.

مثلا اگر شما بخواهید تلویزیون بخرید ممکن است برندی که یکی از دوستان، اعضای خانواده یا همکاران دارند و توصیه می‌کنند، بیشتر از بقیه توجه شما را جلب کند. اگر هم از طرف کسی که تخصص بیشتری در این حوزه دارد توصیه شود، احتمال اینکه شما هم آن برند و مدل را بخرید بسیار بیشتر می‌شود.

در اینفلوئنسر مارکتینگ همین قضیه استفاده می‌شود. اینفلوئنسر (Influencer) یعنی کسی که تاثیرگذار است. اینفلوئنسر در شبکه‌های اجتماعی کسی است که به‌طور مداوم محتوا تولید می‌کند، کاربران زیادی او را دنبال می‌کنند و احتمالا محتوای تولیدی او را می‌بینند.

در اینفلوئنسر مارکتینگ ایده این است که شرکت‌ها سراغ افراد پرمخاطب و تاثیرگذار بروند و مثلا با عقد قراردادهای تبلیغاتی از این افراد بخواهند که محصول آن‌ها را معرفی کند.

اینفلوئنسر مارکتینگ در یوتیوب

این قضیه بیشتر از هر شبکه اجتماعی دیگری در یوتیوب کار می‌کند. صاحبان کانال‌های یوتیوبی معمولا حامی مالی پیدا می‌کنند و عموما در انتهای ویدئوی خود با توضیحی درباره محصولات شرکتی که حامی مالی شده است، آن را به کاربران معرفی می‌کنند.

اما این کافی نیست. چنین کاری در روزهای ابتدایی ابداع اینفلوئنسر مارکتینگ خوب کار می‌کرد.

اما کاربران کم‌کم متوجه شدند که بعضی از تولیدکنندگان محتوا خود علاقه‌ای به محصولاتی که معرفی می‌کنند ندارند و در بیشتر موارد حتی از آن‌هم استفاده نمی‌کنند.

این مسئله یک مشکل بود؛ زیرا شرکت‌ها عملا می‌دیدند که کاربران متوجه این رفتار اینفلوئنسرها می‌شوند و در نتیجه توجهی به محصول معرفی‌شده از خود بروز نمی‌دهند.

از آنجایی هم که تولیدکنندگان محتوای ویدئویی در جایی مثل یوتیوب خوب بلدند محتوای با کیفیت تولید کنند، شرکت‌هایی که می‌خواهند از اینفلوئنسر مارکتینگ استفاده کنند از این افراد می‌خواهند که آن‌ها فقط محصول را معرفی نکنند. بلکه آن را همراه با یک قصه تعریف کنند.

ازآنجایی‌که لازم است تاثیرگذاری این نوع از اینفلوئنسر مارکتینگ بسیار زیاد باشد، این تقاضا از اینفلوئنسرهای یوتیوب وجود دارد تا درصورتی‌که می‌توانند یک قصه شخصی تعریف کنند؛ یعنی سعی کنند محصولی را که قرار است معرفی شود، به زندگی خود ربط دهند.

با این کار مخاطبین می‌توانستند متوجه صداقت اینفلوئنسر شوند و در نتیجه بیشتر به حرف‌های او گوش می‌دهند و در نتیجه احتمال خرید هم توسط کاربران بیشتر می‌شد.

این رویه در حال حاضر معمول‌ترین رویه در تبلیغات در کانال‌های یوتیوبی است.

موفقیت اینفلوئنسر مارکتینگ در یوتیوب باعث می‌شود همه علاقه‌مند شوند که رویه مشابهی در شبکه‌های اجتماعی پرسرعت و شلوغی مثل اینستاگرام هم به کار بگیرند.

اینفلوئنسر مارکتینگ در اینستاگرام

اما سرعت و شلوغی اینستاگرام یک چالش بزرگ است.

سرعت موجود در اینستاگرام باعث می‌شود کاربران وقت زیادی برای خواندن توضیحات زیرا عکس‌ها نگذارند. شلوغی آن‌هم در نهایت به این منجر می‌شود که هر محتوایی بین هزاران محتوای احیانا زرد گم بشود.

طبیعتا اولین کسانی که در اینستاگرام به‌عنوان اینفلوئنسر شناخته می‌شدند سلبریتی‌هایی مثل بازیگران و فوتبالیست‌ها بودند.

مثل اینفلوئنسر مارکتینگ در یوتیوب هم کار این افراد صرفا معرفی محصول شرکت‌ها بود. این کار شاید همین امروز هم در سطوح گوناگونی وجود داشته باشد

اما قضیه این است که تنها در ۲۳ درصد موارد مخاطبین چیزهایی را که این اینفلوئنسرها می‌گویند باور می‌کنند. وقتی این را با تبلیغات کلامی مثلا بین اعضای خانواده مقایسه می‌کنید به اعداد جالبی می‌رسید.

زیرا در ۶۰ درصد مواقع محصولی که از طرف یکی از اعضای خانواده معرفی می‌شود، در نهایت خریداری می‌شود.

این قضیه باعث شده است که شرکت‌ها تلاش‌های تبلیغاتی خود برای استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ را به نحوی هدایت کنند که میزان باورپذیری مخاطبین را افزایش دهد؛ زیرا چنین آماری نشانه خوبی نیست و بدین معنی است که هزینه‌ای که شرکت‌ها برای این‌گونه تبلیغات خرج می‌کنند عموما هدر می‌رود.

به همین دلیل هم اینفلوئنسر مارکتینگ در دنیای امروز دچار تغییراتی شده است. تغییراتی که باعث ایجاد ترندهایی در اینفلوئنسر مارکتینگ شده‌اند.

تمرکز ترندهای موجود در اینفلوئنسر مارکتینگ در سال 2019 روی این نکته است که اولا طیف مخاطبین واقعی را گسترش دهند و از آن‌سو تبلیغات را باورپذیرتر کنند.

ترندهای اینفلوئنسر مارکتینگ در سال 2019

۱- محتوای دنباله‌دار، تبلیغات را باورپذیر می‌کند

قضیه همان است که در سطور بالا گفتیم. صرف معرفی یک محصول توسط یک اینفلوئنسر کافی نیست. برای مخاطب سخت نیست که بفهمند این فرد پول گرفته که تبلیغات کند.

شرکت‌ها برای اینکه بتوانند کاری کنند که مخاطبین اینفلوئنسرها باور کنند محصولی که معرفی می‌شود فرای تبلیغات است، لازم است درگیری و استفاده دائمی از آن را توسط اینفلوئنسر نمایش دهند.

به همین دلیل برای نشان دادن وجود این نزدیکی بین اینفلوئنسر و برند یا محصول بهتر است داستان‌های ادامه‌دار ساخته شود.

البته نه که در این روایت‌های دنباله‌دار اشتباهات و برجسته‌سازی‌های مشخصی وجود داشته باشد تا مخاطب را حساس کند. بلکه باید ظرافت و دقت خاصی در این‌گونه محتواها به کار رود. ظرافتی که اینفلوئنسر می‌تواند با همکاری تیم تبلیغات و تولید محتوای شرکت صاحب برند یا شرکت‌های ثالث همکار، آن را ارائه دهد.

۲- ساختن سفیر برند

برندهایی که مدتی طولانی در کمپین‌های تبلیغاتی خارج از اینفلوئنسر مارکتینگ‌ فعالیت کرده‌اند، لازم است که با یک اینفلوئنسر رابطه برقرار کنند.

ایجاد یک رابطه طولانی‌مدت با اینفلوئنسر برای تولید محتوا و انتشار و طبیعتا تبلیغاتی غیرمستقیمی که این اینفلوئنسر انجام می‌دهد، میزان باورپذیری تبلیغات را از سوی مصرف‌کنندگان افزایش می‌دهد.

نمایش مکرر یک برند از سوی یک اینفلوئنسر که سفیر برند شده است، احتمالا مشتری را در قیف خرید جلوتر می‌برد و شانس خرید را افزایش می‌دهد. چیزی مثل یکی از خواننده‌های خارجی که قراردادی طولانی‌مدت با شرکت پوما دارد و دائما با لباس‌ها و کفش‌‌های پوما ظاهر می‌شود.

۳- مخاطبین اینفلوئنسر مارکتینگ‌ باید واقعی باشند

قضیه این است که در حوزه اینفلوئنسر مارکتینگ‌ هم مثل بسیاری از حوزه‌های دیگر تقلب وجود دارد. اینفلوئنسرهایی وجود دارند که مخاطبین واقعی ندارند. بلکه به‌واسطه ابزارها و روش‌های مهندسی اجتماعی و احیانا محتوای زرد مخاطبین خود را جمع کرده‌اند.

بدتر از آن افراد و شرکت‌هایی هم وجود دارند که فالوئر می‌فروشند و اینفلوئنسرهایی هم وجود دارند که فالوئر می‌خرند تا بتوانند درآمد بیشتری از اینفلوئنسر مارکتینگ‌ به دست آورند.

این شرکت‌ها حتی می‌توانند در طول چند هفته هزاران یا شاید میلیون‌ها فالوئر برای افراد دست‌وپا کنند. فالوئرهایی که واقعی به نظر می‌رسند. این فالوئرهای تقلبی دقیقا مثل فالوئرهای واقعی رفتار می‌کنند. لایک می‌کنند، کامنت می‌گذارند، استوری می‌گذارند و مطالب را بازنشر هم می‌کنند.

این مسئله روی هزینه‌های اینفلوئنسر مارکتینگ‌ تاثیر زیادی می‌گذارد. در سال ۲۰۱۷ بیشتر از ۲.۱ میلیارد دلار صرف اینفلوئنسر مارکتینگ‌ در اینستاگرام شد اما طبق تخمین‌ها ۱۱ درصد فعالیت‌ها از فالوئرهای غیرواقعی بود.

این قضیه باعث می‌شود شرکت‌هایی که می‌خواهند روی اینفلوئنسر مارکتینگ‌ هزینه کنند تلاش کنند از واقعی بودن مخاطب‌های اینفلوئنسرهای مدنظر خود مطمئن شوند. در نتیجه این قضیه، شرکت‌های ثالث و برندها باید روش‌ها و ابزارهایی را برای شناسایی این فالوئرهای غیرواقعی توسعه دهند. اما هنوز بسیاری از شرکت‌ها فقط به این تقلب‌ها واکنش نشان می‌دهند و از قبل تلاشی برای پیشگیری از آن نمی‌کنند.

بااین‌همه پلتفرم‌هایی هم وجود دارد که واقعی بودن تعداد فالوئرها را با بررسی دستی آن‌ها و رصد ترندهای رشد تعداد فالوئرهای یک اینفلوئنسر، موقعیت مکانی کاربران و افزایش فعالیت‌هایی غیرطبیعی، این مخاطبین غیرواقعی و اینفلوئنسرهایی از آن‌ها استفاده را شناسایی می‌کنند و این قضیه امروز بسیار در حال گسترش است.

۴- بازگشت سرمایه یک فاکتور کلیدی خواهد بود

یکی از مشکلات اینفلوئنسر مارکتینگ‌ برای شرکت‌ها و برندها همواره محاسبه میزان بازگشت سرمایه در اینفلوئنسر مارکتینگ‌ بوده است.

قضیه این است که در حال حاضر بسیاری از شرکت‌ها دقیقا نمی‌توانند میزان تاثیر اینفلوئنسر مارکتینگ‌ را بررسی کنند و مثلا متوجه بشوند چند درصد مخاطبین اینفلوئنسر‌ها واقعا در نهایت محصول این شرکت‌ها را خریداری کرده‌اند.

به همین دلیل استفاده از شبکه‌هایی که به‌واسطه ابزارهای خود می‌تواند اطلاعاتی در این مورد بدهد، به چیزی مهم بدل شده است و شرکت‌هایی پی این هستند که بتوانند تخمین‌های درستی از میزان بازگشت سرمایه خود داشته باشند.

اینفلوئنسر مارکتینگ‌ در ایران

در بازار اینفلوئنسر مارکتینگ‌ در ایران نیز مشکلات مشابهی وجود دارد. افرادی وجود دارند که با استفاده از محتوای زرد و خریدن فالوئر، تعداد دنبال‌کنندگان خود را افزایش می‌دهند. در چنین بازاری شرکت‌ها باید توجه کنند که لزوما زیاد بودن تعداد فالوئرها به معنی مناسب بودن اینفلوئنسر نیست.

از آن‌سو سخت‌ترین کار تیم‌های تبلیغات و بازاریابی در اینفلوئنسر مارکتینگ‌ یافتن اینفلوئنسر درست است. راستش یافتن یک اینفلوئنسر برای تبلیغ محصولات فشن مثل لباس، عطر و کفش کار سختی نیست؛ زیرا این محصولات به‌گونه‌ای هستند که اولا همه افراد از آن‌ها استفاده می‌کنند و در همچنین احتمال اینکه کاربرانی که در جاهایی مثل اینستاگرام فعالیت می‌کنند به سمت این محصولات بروند بیشتر است.

اما بااین‌همه شرکت‌های فعال در حوزه‌های دیگر هم می‌توانند از اینفلوئنسر مارکتینگ‌ بهره ببرند؛ مثلا شرکت‌های فناوری می‌توانند با یافتن اینفلوئنسری که خود خوره فناوری است، محصولات خود را به کاربران نهایی بهتر معرفی کنند.

شرکت‌های دیگر هم می‌توانند با ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی مناسب و یافتن اینفلوئنسرهای مناسب چنین کاری را پیش ببرند.

اما نکته اینجاست که بازار اینفلوئنسر مارکتینگ‌ در ایران هنوز کمی رشدنیافته است. آگاهی عموم مخاطبان آن‌قدر زیاد نیست که در مواردی بتوانند اینفلوئنسرهای واقعی را بشناسند. به همین دلیل هم افرادی پیدا می‌شوند که در نهایت ممکن است با تبلیغات زرد، نه‌تنها به رشد محصول کمکی نکنند بلکه در نهایت آن را پیش مخاطبین تضعیف هم بکنند و ضدتبلیغ باشند و شرکت‌ها و تیم‌های بازاریابی باید تلاش کنند از این مسئله دوری کنند.