شاخ‌های اینستا از نگاه اقتصاد رفتاری!

انسان‌ها همیشه عاقل نیستند و از بین گزینه‌های مختلف بهترین (کم‌هزینه‌ترین،‌ سریع‌ترین،‌ پرمنفعت‌ترین،‌ کارآمدترین و…) را انتخاب نمی‌کنند. این جمله را اقتصادی می‌گوید، که مناسبات عالم واقعش به دلیل رشد سریع فناوری، بزرگ شدن اندازه‌اش، گسترش و پیچیده شدن ارتباطاتش، پیدایش فناوری اطلاعات پیچیده شده است و در تبیین و پیش‌بینی شکست خورده است و شرط رفتار عقلایی انسان‌هایش زیر سوال رفته است.

عقلانیتی که تا پیش از این در اقتصاد در نظر گرفته می‌شد و انسان‌ها بر طبق آن تصمیم می‌گرفتند و تصمیمشان را عملی می‌کردند به مثابه انجام آزمایشی در خلا بود. این فرض از یک سو نقش ساختارهای اجتماعی و نهادی که از بیرون بر رفتارها و انتخاب‌های فرد تحمیل می‌شوند را نادیده می‌گرفت و از سوی دیگر نیز نقش ساختار ذهنی، درونی و روان‌شناختی افراد را از تحلیل حذف کرده بود.

هجمه تبلیغات

امروز اگر شما در شهر تردد کنید و یا حداقل با یکی از شبکه‌های اجتماعی آشنا باشید و حساب کاربری داشته باشید، با هجوم سرسام‌آور تبلیغات از طریق افراد مشهور و به اصطلاحی سلبریتی‌ها مواجه می‌شوید. از سلبریتی‌های وطنی تا افراد مشهور آن سوی مرزها همگی در حال معرفی محصولی به شما هستند.

در سطح کوچک‌تر بعد از شکل‌گیری شبکه‌های اجتماعی دامنه آشنایی و به تبع اطلاعات انسان‌ها با جهان پیرامونشان وسیع‌تر و گسترده‌تر شد. نحوه تعاملات و روابط اجتماعی دستخوش تغییراتی شد و شیوه‌های نوینی برای تبلیغات شکل گرفت. افراد دیگر برای شهرت نیاز به تلاش فراوان ندارند. تنها کافی است در اینستاگرام، یوتیوب، فیس‌بوک و… بازدیدشان به هر دلیلی (که لزوما نشات گرفته از علم و یا هنر خاصی نیست) افزایش یابد.

آیا دیکاپریو متخصص موبایل است؟ چرا توصیه او باید بر انتخاب ما تاثیر بگذارد؟

در این صورت بدون طی کردن فرآیند کلیشه‌ای شهرت که در ذهن اکثر ما وجود دارد، فرد تبدیل به شخصی معروف می‌شود و البته این تازه شروع ماجراست. این بازدید زیاد و داشتن دنبال کننده‌های فراوان به صاحبان کسب‌وکارهای مختلف علامت می‌دهد که این شخص به دلیل شهرت گزینه مناسبی برای تبلیغاتشان و جذب مشتری است و همین تبدیل به منبع درآمدی برای شخص می‌شود.

کافی است صفحات شبکه‌های اجتماعی را ورق بزنید. به اصطلاح شاخ‌های اینستا با توجه به اینکه صفحه شخصی پربازدیدی دارند به تبلیغ برای محصولات برند و یا شرکتی می‌پردازند. اما علت این اتفاق چیست؟ چرا افراد بدون آگاهی از کیفیت، قیمت، خط بودجه و هزاران فاکتور دیگر که طبق اصل عقلایی برای تصمیم‌گیری‌شان باید در نظر بگیرند، اقدام به خرید محصولاتی که تنها شخص سومی به تبلیغ آن‌ها پرداخته می‌پردازند؟ رفتار عقلایی کجای این فرآیند قرار گرفته است؟

خمیردندان، دم‌نوش‌گیاهی، اجاق‌گاز خریداریم

از خواب بیدار می‌شوم. طبق عادت انسان‌های عصرِ خود گوشی را برداشته و شروع به چک کردن شبکه‌های اجتماعیم می‌کنم. هنرپیشه معروف سینما را می‌بینم، که با لبخندی جذاب و دندان‌های مرتب می‌گوید، با خمیردندان … چون صدف بدرخشید.

جلوتر ورزشکاری با تناسب‌اندام فوق‌العاده برای دم‌نوش‌های گیاهی برای کاهش وزن تبلیغ می‌کند.

آماده می‌شوم که به دانشگاه بروم. در مسیر بیلبوردهای خواننده معروف و مورد علاقه‌ام را می‌بینم، که می‌گوید صبح را با آبمیوه فلان شرکت شروع کن. در ایستگاه مترو تبلیغات از هر طرف بر ذهن من تاثیر می‌گذارند و می‌دانم که هر چه که هست، روشی موثر برای تغییر در تصمیم‌گیری من و دور شدن از شرط عقلایی است.

بازاریابی شخصیتی

به این نوع بازاریابی در اصطلاح Influencer Marketing می‌گویند. بازاریابی شخصیتی در حال حاضر طبق آمارهای موجود یکی از موثرترین روش‌های بازاریابی است. تمامی برندها و سازمان‌ها متوجه شده‌اند که بهترین روش برای تاثیرگذاری بر مخاطب همین است اما چرا چنین اتفاقی می‌افتد؟

تبلیغات وب سایت‌ها دیگر آن کارایی سابق را ندارند. همه ما تلاش می‌کنیم که به یک نحوی از شرِ این تبلیغات سمج رها شویم. در نتیجه دیگر راه مناسبی برای معرفی یک برند به حساب نمی‌آیند، چرا که طبق آمار ۲۶ درصد کاربران دسکتاپ و ۱۵ درصد کاربران موبایل از نرم‌افزارهای ضد تبلیغات (ad-blockers) استفاده می‌کنند که به‌کل این تبلیغات را نبینند.

مردم تمایل زیادی به پیروی از افراد مشهور دارند و اگر چیزی از جانب آن‌ها معرفی شود حتی اگر تابه‌حال نام آن برند را نشنیده باشند و نیازی هم به محصولات آن نداشته باشند، راغب به خرید آن محصول می‌شوند. البته تناسب در این پروسه بسیار با اهمیت است. شما برای تبلیغ شامپوی ضد ریزش به سلبریتی با موهای پرپشت نیاز دارید نه سر طاس. اما چگونه می‌شود که انسان‌ها در این مسیر قرار می‌گیرند؟

انسان یا سیبل؟

من یک انسان مدرن هستم مانند یک سیبل با هجوم تیرهای مختلفِ تبلیغاتی از سوی هزاران سازمان مواجه هستم. این تیرها گاهی درست به مرکز سیبل برخورد می‌کنند، چرا که در پشت آن یک انسان خبره با هدف‌گیری دقیق قرار گرفته است.

بازاریاب عاقل تبلیغاتش را با عدم عقلانیت مردم همسو می‌کند!

تبلیغات در دنیای امروز ما دقیقا مانند تیرهایی هستند که به سمت مخاطب از جانب صاحبان کسب‌وکارهای مختلف در راستای افزایش سهم بازاری‌شان پرتاب می‌شوند. حال برخی از این افراد با نکته‌سنجی می‌دانند، که منِ مخاطب چه چیزی را می‌خواهم؟ نیازم چیست؟ چه فاکتورهای عقلانیت مرا قلقلک داده و از آن دورش می‌کنند؟ لذا تیر پرتابی‌شان به هدف می‌خورد. اما عده‌ای دیگر در این آنالیز موفق نبوده لذا برای هدف‌گیری با مشکل مواجه می‌شوند.

کسی که می‌داند کاهش قیمت‌ها از یک نقطه‌ای به بعد دیگر برای مخاطب جذاب نیست، به این کاهش قیمت شک کرده و باعث می‌شود، اقدام به خرید نکند و یا فروشنده‌ای که می‌داند قیمت 59 هزار تومان بیشتر شخص را ترغیب به خرید می‌کند تا 60 هزار تومان. همگی مانند آن تیرانداز خبره هستند، که مرکز سیبل را به درستی نشانه گرفته‌اند.

تغذیه از غیرعقلانی بودن

به عبارتی این افراد دانسته یا ندانسته دارند، از عدم تحقق فرض رفتار عقلایی افراد بهره می‌برند و تغذیه می‌کنند. صاحبان این سازمان‌ها دریافته‌اند، که انسانی که مخاطب آن‌هاست انسان عقلایی نیست. به دیگر سخن این افراد با توجه به اقتصاد رفتاری استراتژی‌های کسب‌وکار خود را می‌چینند.

اقتصاد رفتاری می‌گوید که انسان‌ها آن‌طور که در علم اقتصاد کلاسیک پیش‌بینی‌شده‌اند، تصمیم نمی‌گیرند و تصمیمات آن‌ها تحت تاثیر مسائل بسیار زیادی است، که بعضا منجر به اشتباه هم می‌شود، برخلاف اقتصاد سنتی که عقیده دارد، پایه و اساس در انتخاب‌های مردم عقل و منطق است. اقتصاد رفتاری می‌گوید؛ که مسائلی از جمله عواطف، احساسات، گرایش‌های ذهنی، باگ‌های فکری، تجربه‌های فردی هر شخص در تصمیم‌گیری او موثرند.

ابزار اقتصاددانان انسان‌ها هستند، پس اقتصاددانان نمی‌توانند در آزمایشگاه خود و یا کتابخانه شخصی‌شان به نظریه‌پردازی بپردازند آن‌ها تلاش می‌کنند با تحلیل پیچیده‌ترین موجود به بررسی و پیش‌بینی رفتار او و تصمیماتش بپردازند.