شرکت‌های زیادی کار تولید محتوا را با نشاندن یک نویسنده توانا در مقابل یک کامپیوتر شروع می‌کنند. بعد از مدتی احساس می‌کنند محتوای تولید شده چندان مناسب نیست و باید روش کار خود را تغییر دهند. شاید حتی نویسنده خود را عوض کنند. اما آن‌ها خبر ندارند که برای بهبود اوضاع بجای یک نویسنده جدید، به یک استراتژی بازار محتوا (Content Marketing Strategy) دقیق نیاز دارند.

تعیین جنس محتوا

یک فروشگاه لوازم خانگی را تصور کنید که در برنامه بازاریابی خود، بازاریابی محتوا را نیز گنجانده است. این مجموعه ممکن است در قالب‌های مختلف محتوا تولید کند.

• محتوای وبلاگ
• محتوای اینستاگرام
• محتوای کانال تلگرام
• پاسخ کامنت‌ها
• …

طبیعتا هر محتوا فرایند تولید، هدف و ساختار متفاوتی دارد.

برای مثال محتوای اینستاگرام بیشتر شکل بصری دارد. آدم‌هایی که در اینستاگرام می‌چرخند بیشتر از خواندن، به دیدن علاقه دارند. در مقابل محتوای بلاگ بهتر است طولانی، جامع و مفصل باشد.

[imp content=”آدم‌هایی که در اینستاگرام می‌چرخند بیشتر از خواندن، به دیدن علاقه دارند.”]

یک دسته‌بندی دیگر برای انواع محتوای تولید شده می‌تواند به فرمت محتوا اشاره کند:

• متن
• گرافیک
• عکس
• فیلم
• اینفوگرافیک
• موشن‌گرافیک
• جدول
• نمودار
• …

در ابتدا باید روشن کنید که قصد دارید استراتژی بازاریابی خود را با چه جنس محتوایی ایجاد کنید و بعد به مرحله بعد بروید.

ابزارهای تولید محتوا

هر شرکت و هر سازمانی از ابزارهای تولید محتوای خاص خودش استفاده می‌کند. معمولا بهترین انتخاب وجود ندارد و تجربه کارکنان، دسترسی آسان و هزینه نگه‌داری کم باعث می‌شود که یک ابزار را به دیگری ترجیح دهید:

انتخاب CMS

سیستم مدیریت محتوا یا Content management system به شما کمک می‌کند که بدون داشتن دانش کدنویسی، محتوای نوشتاری و تصویری خود را بر روی یک وبلاگ قرار دهید.

بیشتر افراد با WordPress آشنایی دارند و از این CMS برای بارگذاری مطالب خود استفاده می‌کنند.

Joomla یکی دیگر از CMSهای رایگان است که امکاناتی گسترده به‌خصوص در زبان فارسی ارائه می‌کند.

سیستم Drupal کمی تخصصی‌تر با امکاناتی جذاب است.

با این وجود معمولا WroldPress انتخابی عمومی و آسان است که تولیدکنندگان محتوا با آن آشنایی دارند.

انتخاب ابزار تحلیل

بعد از آن که مطلب منتشر شد لازم است بدانید که هر مطلب چه بازخوردی گرفته است. تعداد بازدید، رفتار قبل و بعد مخاطب مدت زمانی که روی صفحه مانده، نرخ پرش و اطلاعاتی از این دست به شما کمک می‌کند که از وضعیت فعلی خود مطلع شوید و بتوانید استراتژی تولید محتوای خود را بهبود دهید.

جدول محتوا

در یک جدول محتوا (معمولا بر روی گوگل شیت) مشخص می‌کنید که چه ایده‌هایی در چه زمانی تولید و منتشر می‌شوند.

انتخاب SMST

یک ابزار زمان‌بندی شبکه اجتماعی (Social Media Scheduling Tool) به شما کمک می‌کند که محتوای خود را در ساعات مناسب روز به صورت منظم منتشر کنید.

معمولا با هزینه بسیار کم می‌توانید رباتی انتخاب کنید که تمام شبکه‌های اجتماعی شما را مدیریت کند.

ابزار تحلیل سئو

با کمک یک یا چند نرم‌افزار (Google Keyword Planner, Analytics, Search Console) می‌توانید سئوی سایت خود را نیز بهبود دهید.

ابزار مدیریت پروژه

می‌توانید بر روی گوگل شیت یا ترللو تمام مراحل تولید محتوا از ایده تا عملیات بعد از انتشار را تعریف کنید.

سعی کنید وظایف و اختیارات را به روشنی مشخص کنید تا در هیچ مرحله‌ای سوتفاهم به وجود نیاید.

محتوا، آینه ماموریت سازمانی

سازمان شما در چه زمینه‌ای فعالیت می‌کند؟ چرا وجود دارید؟ به کجا می‌خواهید بروید؟ چطور این مسیر را طی می‌کنید؟ از کجا می‌فهمید که به اهداف خود دست پیدا کرده‌اید؟

در سند استراتژی بازاریابی محتوا لازم است که ماموریت و چشم‌انداز خود را مشخص کنید و مطمئن شوید که محتوای تولید شده در راستای تحقق ماموریت و چشم‌انداز سازمان است.

اهداف بازاریابی محتوا

اگر از بیشتر مدیران بپرسید که هدفشان از عملیات بازاریابی محتوا چیست، احتمالا می‌گویند «فروش بیش‌تر».

اما فروش بیشتر یک هدف نیست. نتیجه رسیدن به یک هدف است.

اول باید برای کسب‌وکار خود هدف‌هایی روشن کنید، که به کمک محتوا قرار است به آن‌ها دست پیدا کنید. اهدافی مثل:

• افزایش فروش به میزان 10%
• کاهش هزینه‌های تولید به میزان 15%
• توسعه بازارهای بین‌المللی
• تقویت وفاداری و تکرار خرید

محتواهای شما چه اهدافی را دنبال می‌کنند؟

• افزایش آگاهی از برند
• ارتقای تصویر از برند
• تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان وفادار

شناخت مشتری

پیش‌تر گفته‌ایم که شناخت مشتری اولین گام بازاریابی است. شما نمی‌توانید برای مشتری‌ای که نمی‌شناسید، محصول خوب پیشنهاد کنید.

مشتری‌های خود را به دو دسته تبدیل کنید. دسته اول اولویت اول شما برای بازاریابی هستند. دسته دوم گروه بعدی را تشکیل می‌دهند.

شخصیت این مشتری‌ها را توصیف کنید:

• ویژگی‌های ظاهری: جنسیت، سن، وضعیت مالی
• ویژگی‌های باطنی: میزان سواد، باورها، تمایلات
• چالش‌ها: بزرگترین مشکل مشتری چیست؟
• نقاط درد (Pain Points): محصول شما کدام مشکل اصلی مشتری را حل می‌کند؟
• انگیزه خرید: کدام ویژگی باعث خرید محصول می‌شود؟
• منبع اطلاعات: مشتری شما از کدام منابع اطلاعات دریافت می‌کند؟
• ترجیح محتوا: مخاطب شما چه نوع محتوایی را ترجیح می‌دهد؟
• نقطه قوت: مهم‌ترین نقطه قوت محصول شما برای آن‌ها چیست؟

استراتژی محتوا

طبیعتا شما تنها به تولید محتوای نوشتاری نخواهید پرداخت، هرچند نوشته درست و کاربردی مهم‌ترین عامل برای ایجاد هر نوع محتوایی است. برای مثال اگر قصد تولید ویدیوی کوتاه داشته باشید، حتما به یک متن خوب برای این ویدیو (اسکریپت) نیاز دارید.

محتوا می‌تواند انواع مختلف داشته باشد:

مقالات بلند، مقالات کوتاه، مطالب فلش، مطالب گرافیکی، ویدیو، نمونه‌کارها و…

بعد لازم است که کانال‌های انتشار این مطالب را روشن کنید. انتخاب‌هایی مثل وبلاگ، اینستاگرام، توییتر، یوتیوب، آپارات، لینکدین و… از مهم‌ترین کانال‌ها هستند. اما شاید بد نباشد که مشخص کنید که از کدام صفحات اینستاگرام یا در کدام وب‌سایت‌ها (به غیر از سایت خودتان) قصد دارید مطالب خود را منتشر کنید.

صدا و لحن محتوا

این سه جمله را بخوانید:

• بله، کاملا حق با شما است. حتما بررسی می‌شه.
• آره. حق با توه. چک می‌کنم. دمت گرم.
• بررسی می‌شه، حق با شماس 😉

هرکدام از این جملات صدای متفاوتی دارند. شما باید برای خود مشخص کنید که مخاطب قرار است از خواندن محتوای شما، چه صدایی را در ذهن تداعی کند. آیا صدای برند شما، صمیمی، گرم، صادق و قابل‌اعتماد است؟ آیا قرار است متواضع، آهسته و مودب باشه؟ یا سرزنده، سرگرم‌کننده و به شکلی مودبانه شوخ‌طبع؟

توجه کنید یک صدا می‌تواند لحن‌های متفاوت (Tone of Voice) داشته باشد. مثلا یک صدای گرم و صادق می‌تواند چالش‌برانگیز، الهام‌بخش یا ناصح باشد. بهترین حالت این است که دو نمونه از محتوای مورد تایید خود را مثال بزنید.

ماتریس پیام

مهم‌ترین پیامی که می‌خواهید منتقل کنید چیست؟ اگر نتوانید مهم‌ترین پیام کسب‌وکار خود را در یک جمله بیان کنید، احتمالا درک درستی از فلسفه وجودی خود ندارید.

سه رستوران متفاوت را تصور کنید که پیام اصلی خود را به این شکل تعریف کرده‌اند:

1. غذای ما سالم و مبتنی بر علم تغذیه است.
2. غذاهای ما لوکس و شگفت‌آور است.
3. ما با کم‌ترین قیمت ممکن بهترین کیفیت را ارائه می‌کنیم.

طبیعی است که سه رستوران با این پیام، محتوای مشابه تولید نکنند.

پیام‌های ثانویه شما چه چیزهایی هستند؟ مثلا شاید یک رستوران سالم، به تغذیه به عنوان یک تفریح، خاطره‌انگیزی و فضای مفرح و شاداب هم اشاره کند.

موضوعات اصلی

هر کسب‌وکاری قصد بازاریابی محتوا دارد، موضوعاتی اصلی دارد که می‌خواهد از آن‌ها صحبت کند. مثلا شاید یک موسسه سلامتی از تغذیه، ورزش، مکمل‌های ورزشی و روانشناسی ورزشی صحبت کند.

در قسمت تغذیه هم می‌تواند به بهره‌مندی از تمام گروه‌های غذایی، تنظیم مقدار کالری، بهبود سبک زندگی و زمان‌بندی مناسب تغذیه صحبت کند.

استانداردهای طراحی

هر سازمان و شرکتی استانداردهای طراحی خودش را دارد. یک طراحی سرزنده، رنگی، شاد و مفرح برای باشگاه ورزشی مناسب است. در حالی که شاید یک فروشگاه موسیقی، طراحی کلاسیک، رنگ‌های سرد و احساس آرامش را در اولویت بگذارد.

طراح گرافیک شما قطعا سلیقه خودش را دارد. اما شما هستید که تعیین می‌کنید به سوی رنگ‌های متنوع برود یا خود را در دو رنگ مثل کرم و قهوه‌ای محدود کند.

خطور قرمز برند

برای خود تعیین کنید که چه کارهایی را حتما باید انجام دهید و چه کارهایی را خیر.

مثلا ممکن است ادب، حمایتگری، پاسخگویی و قابل‌اعتمادبودن را در فهرست کارهای الزامی قرار دهید.

در مقابل تمسخر، شوخی مستقیم با مخاطب، پرخاشگری و نگاه کالایی داشتن به مشتری (در قیاس نگاه انسانی) را در محدوده ممنوعه بگذارید.

فرایند تولید محتوا

تولید محتوای شما چه فرایندی دارد؟ این فرایند برای آکادمی تجارت‌نیوز به این صورت است:

• قدم اول: ایده
• قدم دوم: تحقیق
• قدم سوم: نوشتن خلاصه مطلب
• قدم چهارم: نگارش مطلب
• قدم پنجم: ویرایش مطلب
• قدم ششم: طراحی گرافیک و استایل‌دهی
• قدم هفتم: بازنویسی نهایی
• قدم هشتم: بازبینی بعد از انتشار و ویرایش مجدد
• قدم نهم: به‌روزرسانی مطلب (در صورت نیاز)

مشخص کنید که هر مرحله باید چند روز قبل از انتشار انجام شود. (مرحله هشتم و نهم مربوط به بعد از انتشار هستند.)

فرایند ویرایش محتوا

ویرایش محتوا هم مثل نگارش به یک فرایند تعریف شده نیاز دارد. محتوایی که اشتباه فاحش علمی، نگارشی و املایی داشته باشد، بر برندینگ و بازاریابی اثر معکوس خواهد گذاشت.

مراحل ویرایش شامل موارد زیر می‌شود:

• ویرایش متنی
• بازبینی و تایید گرافیک
• ویرایش علمی
• ویرایش نهایی محتوا (متن، گرافیک و مسائل فنی)
• بازبینی بعد از انتشار
• مدیریت فیدبک

برنامه‌ریزی انتشار

خیلی مهم است که بدانید در هر روز می‌خواهید چند مطلب منتشر کنید؟

برای مثال ممکن است روزانه یک مطلب اصلی (Pillar) و سه مطلب کوتاه (Short) در سایت خود قرار دهید.

شاید در روز سه مطلب در اینستاگرام، پنج پست تلگرام و مطالبی در یوتیوب یا سایت‌های دیگر قرار دهید.

این که دقیقا بدانید در روز به چند مطلب نیاز دارید به شما برای مدیریت تولید کمک خواهد کرد.

تقویم محتوا

یک تقویم محتوای درست باعث می‌شود که هیچ ایده‌ای فراموش نشود. تیم نویسندگان برنامه روشن خود را بدانند و برمبنای آن دست به تولید محتوا ببرند.

در تقویم محتوا همچنین مشخص می‌شود که هر نویسنده چقدر برای تولید محتوا زمان هزینه می‌کند.

[imp content=”یک تقویم محتوای درست باعث می‌شود که هیچ ایده‌ای فراموش نشود.”]

بعد از انتشار نیز با ثبت لینک انتشار و فیدبک‌های مربوط به هر مطلب، می‌توانید آرشیوی مفید از مطالب گذشته خود تهیه کنید.

ارتقای محتوا

مطلب بعد از آن که منتشر شد با چه تکنیکی می‌تواند پروموشن پیدا کند؟

• بازنشر در سایت‌های دیگر
• پروموشن پولی
• بازنشر توسط اینفلوئنسرها
• فرستادن لینک به گروه‌های تاثیرگذار
• لینک‌دهی از یک کانال انتشار به کانال دیگر (مثلا از تلگرام به اینستاگرام)
• …

اندازه‌گیری و سنجش محتوا

یک محتوای خوب را چطور تشخیص می‌دهید؟

در اولین گام لازم است که مشخص کنید:

• چه کسی گزارش را می‌نویسند؟
• گزارش برای چه کسانی ارسال می‌شود؟
• هر چند وقت یک‌بار گزارش نوشته می‌شود؟
• استاندارد تهیه گزارش به چه صورت است؟

بعد از آن به تعریف شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) بپردازید. تعریف درست KPI به مقاله‌ای مفصل و جداگانه نیاز دارد.

معیارهایی مثل تعداد بازدید، نرخ نفوذ، تعداد کامنت، زمان ماندگاری کاربر، رتبه گوگل برای کلمه کلیدی و غیره می‌توانند معیارهایی باشند که ارزش یک مقاله را تعیین می‌کند.

پایبندی به سند استراتژی محتوا

بعضی سازمان‌ها برای درست کردن یک سند استراتژی محتوا وقت می‌گذارند، اما این سند معمولا در قفسه بایگانی می‌شود و هیچ‌کس هرگز آن را نمی‌بیند.

در حالی که این سند باید برای افراد کلیدی، نویسندگان، ویراستارها و طراح‌های تیم دردسترس باشد. این سند شبیه به یک مشعل مسیر پیش رو را روشن می‌کند.